創(chuàng)業(yè)五年后，95后創(chuàng)始人劉光耀不干CEO了。
5月9日晚，他在個人公眾號發(fā)文《我，劉光耀，融資5億，28歲辭任CEO》。他承認自己是不夠稱職的CEO，將“把CEO讓給更合適的人”，自己則投身公司內(nèi)部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目。文章發(fā)布后，許多關(guān)心這家公司的人感到震驚、不解?！爱斕煊袑⒔陌賯€好友問我怎么回事兒?！?/p>
從文章中你能感受到，劉光耀是那種不太費力就能引發(fā)“共情”的創(chuàng)始人。一位內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章后稱：過去一年，我也深刻理解作為創(chuàng)始人的能力長板和邊界，放棄自己對完美的要求，懂得往后退、懂得示弱是重要的管理藝術(shù)。
創(chuàng)立于2018年的bosie是劉光耀正式工作過的第一家也是唯一一家公司。他創(chuàng)業(yè)時還在清華讀研，沒經(jīng)驗、沒資源，卻憑借著“拿掉服裝性別界線”的想法和野心，在同質(zhì)化嚴重的服裝業(yè)撕開了一道口子。
bosie至今已完成8輪融資，投資方不乏真格基金、五源資本、金沙江創(chuàng)投等頭部機構(gòu)，以及B站這樣的明星公司。2021年銷售額達到7億元，這是bosie的巔峰時期。
時間來到2022年，消費投資“大降溫”、疫情重創(chuàng)線下生意，一路狂奔的bosie第一次體會到了資本寒冬和市場寒冬的雙重考驗。今年1月，36氪獨家報道bosie獲得1億元B2輪融資時，劉光耀就坦言，“bosie在過去一年遭受的困難，遠大于其過去四年所取得的成就?！?/p>
“貪大求快”、“對做一家百億美金的公司和3-5年內(nèi)IPO有執(zhí)念”的劉光耀真誠地反思了自己和公司的問題，并付諸一系列行動：精簡產(chǎn)品線，將款式縮減至1500個，不到2021年的一半；關(guān)掉了“不可能長期盈利”的試驗型門店，并縮減上海淮海路旗艦店的面積，從原來標榜的“大而美”，到先做“美”再做“大”。
就在bosie 急速轉(zhuǎn)向的當口，劉光耀辭任品牌CEO一職，這很難不引發(fā)討論。
“年輕創(chuàng)始人因為干得不好被'宮斗’出局，這是一個經(jīng)典劇本，但在我們這兒是不成立的?！眲⒐庖珜?6氪未來消費直言。他說卸任CEO、投身自媒體創(chuàng)業(yè)，是順應自己的本性，也是在流量日漸昂貴的商業(yè)環(huán)境中，為bosie品牌尋找破局的辦法。
今天的新銳消費品牌怎么了？今天的年輕創(chuàng)始人們怎么了？未來創(chuàng)業(yè)的出路在哪里？這是劉光耀想讓大家從他的“行為藝術(shù)”中思考的問題。
今年1月和他發(fā)布卸任信的上周，我們分別對劉光耀做了一次專訪。此前他更多反思了公司商業(yè)層面的問題，這次他更多反思了自己。以下是兩次訪談的匯編：
bosie創(chuàng)始人劉光耀
36氪未來消費：《我，劉光耀，融資5億，28歲辭任CEO》，文章標題是你取的嗎？
劉光耀：我哥們前一天晚上拍腦袋取的。剛開始我感覺很不適，后來一想，好像也不錯。
36氪未來消費：你確實是具備“流量思維”的內(nèi)容創(chuàng)作者。
劉光耀：我不敢說自己比新媒體運營同學專業(yè)，但是我大概懂人的心理。
36氪未來消費：文章發(fā)完，當天晚上你幾點睡的？
劉光耀：凌晨三四點睡的，因為我要回微信，文章發(fā)出后有將近四百個好友問我怎么回事兒。然后第二天早上9點多就起來了，因為要抓緊干活，就是短視頻創(chuàng)作。
36氪未來消費：讓你印象深刻的消息有哪些？
劉光耀：消息內(nèi)容以鼓勵的居多。有些人沒看明白就來安慰我，覺得我是被趕出去了。但如果我是被投資人趕出去的，我就不會這么寫，肯定直接寫了。在公眾面前，一旦撒了第一個謊，就會有第二個謊，這樣很累的。像我們這樣的小公司，CEO卸任，不存在任何八卦，我這最多就是行為藝術(shù)（笑）。
36氪未來消費：大家那么想似乎也可以理解。
劉光耀：年輕創(chuàng)始人因為干得不好被“宮斗”出局，這是一個經(jīng)典的劇本，大家也喜歡聽到類似這樣比較刺激的情節(jié)，但在我們這兒是不成立的。
36氪未來消費：也有很多消費品牌創(chuàng)始人都轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，并持支持態(tài)度。
劉光耀：每個人轉(zhuǎn)發(fā)的情感因素不一樣。比如我們公司同事就不太敢轉(zhuǎn)，因為不知道這個老板是什么情況。這篇文章就是一個宣言，我有義務讓大家知道我是動真格的，我也不知道文章發(fā)出來后會被怎么解讀。
36氪未來消費：轉(zhuǎn)發(fā)文案提到最多的關(guān)鍵詞是“勇氣”。
劉光耀：如果還配得上一句夸獎的話，那就夸我勇敢吧，我覺得這點還當?shù)闷穑渌目梢栽倏纯?。?chuàng)業(yè)第一天起，我就不怕丟臉。
36氪未來消費：干了五年CEO，你如何形容這段經(jīng)歷？
劉光耀：我只談論我自己，做CEO之于我是對抗人性，做內(nèi)容是順應本性。
36氪未來消費：卸任CEO，有“輕松”的感覺嗎？
劉光耀：一點不輕松，壓力很大，因為我在做新事，還是像辛棄疾一樣帶兵打仗，不過是換了一種方式。卸任CEO，不是說我完全撒手不管業(yè)務，而是說管得沒有那么細了。
36氪未來消費：是在什么時候，你下定決心說要“搞內(nèi)容”了？
劉光耀：今年4月是我覺得這個事兒必須kick off（啟動）的時間，但事實上從去年9月起，我就有了這個念頭。每天去盯產(chǎn)品和運營，本來就不是我擅長且喜歡的事兒，何不在內(nèi)部自己創(chuàng)業(yè)？
“超級個體”是一個趨勢，社交平臺賬號的商業(yè)價值其實不比一個公司低的。相比門店，線上其實更讓我頭疼。我必須all in，才能抓住線上流量結(jié)構(gòu)化重組帶來的機會。
bosie產(chǎn)品
36氪未來消費：你卸任CEO，投資人們的態(tài)度如何？
劉光耀：直到今天，也會有投資人認為這樣做不合適吧。他們看光耀，可能覺得是一個不懂事的孩子。
36氪未來消費：你擔心外界認為你言行太過高調(diào)嗎？
劉光耀：大家都說創(chuàng)始人要低調(diào)搞產(chǎn)品，這沒錯，但前提是創(chuàng)始人的特質(zhì)跟這個事兒是否匹配。一家小公司的創(chuàng)始人有點自帶話題性，出來做內(nèi)容可以幫助公司獲得更多的關(guān)注和資源，這應該不算錯。我做得不好，出來分享自己的教訓和脆弱，這應該也不算錯。如果說傷害到誰的話，也只是傷害到我自己。另一方面從感性上來講，我希望我的分享能為年輕創(chuàng)業(yè)者和大學生帶來一點點啟發(fā)。
36氪未來消費：你覺得大家能獲得什么啟發(fā)？
劉光耀：本質(zhì)上，我試圖提出一個問題，我們這一代人的生活應該怎么過？比起改變世界，可能更重要的是找到自己。改變世界的機會不多了，但找到自我的意義誰都可以。創(chuàng)業(yè)也是在找自我的意義。
36氪未來消費：你創(chuàng)業(yè)找到的意義是什么？
劉光耀：大家都在問中國什么時候出下一個馬斯克，馬斯克確實偉大，但不是說每一代偉大的企業(yè)家都只能長成這個樣子。上一代企業(yè)家已經(jīng)幫我們解決了經(jīng)濟問題，現(xiàn)在宏觀環(huán)境變了，我們這代創(chuàng)業(yè)者是不是可以去思考一下文化、思想乃至哲學問題？破山中賊易，破心中賊難。我先把我的職業(yè)解構(gòu)了，這有點像我五年前在清華休學創(chuàng)業(yè)。
36氪未來消費：之前的媒體報道中，你說過，公司做這么爛，自己有很大責任。
劉光耀：我不介意承認自己是一個不成熟的CEO。公司在過去一年遭受的困難，遠大于過去四年所取得的成就。其實不只是去年，而是每一年、每一天，我都在害怕公司活不下去。
36氪未來消費：你自己最重要的教訓是什么？
劉光耀：可以用四個字來總結(jié)，這也是我在公司內(nèi)部報告里提到的——貪大求快。過去幾年，我有兩個執(zhí)念，一是要做一家估值百億美金的公司，二是一定要在3~5年內(nèi)IPO，快速給投資人和管理層回報。直到去年，我才知道品牌不是這么做的，生意也不是這么做的。對于“大而快”的追求，根本地影響了我個人的心智、情緒和決策質(zhì)量。
36氪未來消費：產(chǎn)品層面，bosie暴露出了哪些問題？
劉光耀：過去，為了滿足大店所需的SKU寬度，我們做了大量的產(chǎn)品，但實際上沒有足夠多的人對它負責，沒有足夠多的流程對它進行監(jiān)督，沒有足夠多的錢放在里面，也沒有足夠的耐心去等待它的完善。那么它的質(zhì)量（做工和設計）就會不好。
產(chǎn)品水平?jīng)Q定了公司的擴張是低效的，是靠流量和營銷堆上去的?？吹竭@個問題后，我們做的第一件事就是精簡產(chǎn)品線，只做自己最擅長的產(chǎn)品，并投入全部精力和資源。這是非常簡單的一個轉(zhuǎn)變，它的成效從4月起已經(jīng)開始顯現(xiàn)了。
36氪未來消費：精簡產(chǎn)品線，意味著更依賴爆品策略嗎？
劉光耀：爆款代表了“upside”，短期內(nèi)沖量增長，這件事在目前的市場環(huán)境里已經(jīng)不重要了。爆款確實可以快速把自己養(yǎng)起來，但是當bosie已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)銷量和粉絲用戶，就要考慮如何不斷提高自己的“downside”。比如，掉扣子，脫線，英文含義表達錯誤，這些低級錯誤我們都犯過，現(xiàn)在是零容忍。
36氪未來消費：那對于設計師的培養(yǎng)和管理，有了哪些改進？
劉光耀：過去，我們會采用絕對理性的考核標準。設計師希望拿到更高的績效提成，這件事本身是沒有錯的，但這樣的引導，會讓他們思考的是如何更迎合市場，而不是引領(lǐng)市場。TA做的風格好，那我也學，內(nèi)部就會同質(zhì)化。品牌也沒有沉淀下來自己的產(chǎn)品基因，而這個基因不是說某一季的銷售額里被驗證，它只有在3~5年甚至更久遠的時間里被一群消費者喜愛，才能成為品牌的符號。
現(xiàn)在，銷售表現(xiàn)不再是衡量產(chǎn)品的唯一要素，我們更關(guān)心設計師個人的成長，注重從感性層面與TA們一對一聊天。
36氪未來消費：你是什么時候意識到門店出問題了？
劉光耀：財務報表是不會騙人的。很多店一個月賣一百多萬，但持續(xù)虧損，疫情把這些虧損放大了，金融專業(yè)出身的我無法忽視這些數(shù)字，我知道我做錯了，這里面有選址、面積規(guī)劃和產(chǎn)品定位的問題。原來天天吆喝著“大而美”，現(xiàn)在覺得“美”比較重要，先做“美”再做“大”。
bosie上?；春Ｂ菲炫灥?/p>
36氪未來消費：門店策略有哪些調(diào)整？
劉光耀：砍掉所有我認為不可能長期盈利的門店，有些門店它短期虧損是因為疫情，但有些門店不僅不掙錢，且沒有戰(zhàn)略價值?；春Ｂ烽T店是bosie在國內(nèi)也是全球最大的旗艦店，也是品牌的形象店，代表部分bosie的審美和風格，對這個店的評價不單是在業(yè)績層面。
36氪未來消費：1月我們聊完，最近幾個月門店表現(xiàn)如何？
劉光耀：同比4月份增長是三倍以上，因為去年4月份很差，所以肯定是恢復到正常水平了。
bosie還在努力學習做線下生意，從線上到線下挑戰(zhàn)非常大。
36氪未來消費：你有摸到一點線下生意的門路嗎？
劉光耀：消費群體不一樣，這是最根本的區(qū)別。線上用戶注重性價比，線下用戶注重品牌感。第一性需求不同，自然衍生出來的業(yè)務模式也就不同。
36氪未來消費：你從供應鏈端學到了什么？
劉光耀：供應商是被我們嚴重低估的重要伙伴，過去我花了太多精力跟投資人打交道，覺得好像要往前走，融資才是最重要的。今天來看，核心供應商對我們的重要性，至少在業(yè)務上遠大于投資人。過去有很多東西沒有做好，并不是我們做不到，而是不知道，這兩者有很大的差別。
36氪未來消費：比如什么？
劉光耀：在供應商那里及時付款，他們就會把產(chǎn)品做得更好，這件事特別簡單。服裝行業(yè)是一個古老的行業(yè)，不要老想著一定要顛覆什么東西。對于服裝行業(yè)，我以前缺乏敬畏之心。
36氪未來消費：2020年你在接受我們采訪時，高頻提及“品牌力”。從你的教育背景、對于“無性別”思潮的洞察來看，人們會天然覺得你是懂做品牌的創(chuàng)業(yè)者。
劉光耀：做品牌靠直覺，說白了跟人的天賦有關(guān)，但也需要時間的沉淀。今天你問我，是不是會做品牌的那類人，我反而變得不確定了。
過去我們以為有錢可以做很多事，可以找最好的人做最好的產(chǎn)品，投錢去買流量、做渠道等等，但事實并非如此，我們補了很多課。企業(yè)首先要講盈利，這是我們認識到的最重要的常識性問題。
36氪未來消費：去年消費“大降溫”，投資人對你的態(tài)度是什么樣的？
劉光耀：前年，都是別人搶著來見我們。去年一年，沒有一家市場化的投資基金，對bosie 或者對我有很高的熱情。我非常理解，因為去年整個新消費投資，尤其是品牌端的投融資，就是這樣的現(xiàn)狀。
遇到困難，有VC說需不需要過來看看，我說不需要你們操心，我會把一切弄好。創(chuàng)業(yè)者很多時候是孤獨的，我放棄了尋求共情這件事。我已經(jīng)在慢慢地體會這種孤獨，它可以發(fā)酵出很多寶貴的東西，內(nèi)容創(chuàng)作者也都是孤獨的。
36氪未來消費：會不會正因為先有了當CEO的這段經(jīng)歷，讓你更加明確了自己適合內(nèi)容創(chuàng)業(yè)？
劉光耀：我不一定很適合，但我很喜歡。我不喜歡當CEO，也不適合，這大概認證過了。就跟當年我從清華休學創(chuàng)業(yè)一樣，我不喜歡去傳統(tǒng)金融機構(gòu)、投行，我也不適合，我現(xiàn)在干肯定沒有我同學們干得好。經(jīng)過了這五年，我不一定理解商業(yè)，但我至少理解了自己，Everything is about knowing myself。
36氪未來消費：你在辭職信里說要做“探討年輕人生活哲學的、既有意思又有意義的內(nèi)容”。能不能透露是什么樣的內(nèi)容？
劉光耀：抖音未來可能是我們內(nèi)容創(chuàng)作的主陣地，在抖音上我就是“喜劇演員”，視頻中大家將看到我在“努力體驗不一樣的人生”。
中國每年有上千萬的應屆畢業(yè)生，就業(yè)壓力很大，但我們可以通過內(nèi)容輸出幫助年輕人在精神上實現(xiàn)自我和解，哪怕是稍微喘口氣也行。
36氪未來消費：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也是創(chuàng)業(yè)，你的目標是什么？
劉光耀：我文章里有這么一句話，“大大方方賺錢，堂堂正正說話”。首先，我得賺錢，這是公司內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)項目，花著公司的錢做我個人IP，不賺錢那是絕對不可以的。其次，我不傷害別人，我只談論自己，大家最后罵我就可以了。
36氪未來消費：bosie不再只是一個單賣衣服的bosie了。
劉光耀：bosie還是一家小公司，但它有兩個載體，衣服是產(chǎn)品載體，我是一個內(nèi)容載體，這不矛盾。
bosie產(chǎn)品
36氪未來消費：你是經(jīng)歷過“消費狂歡”的創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在回過頭看兩年前的自己，你有怎樣的體味？
劉光耀：新消費賽道在那個節(jié)點，它需要一些意氣風發(fā)、蓬勃向上的青年才俊形象，而我作為其中一個樣本恰好出現(xiàn)了吧。你可以理解為，我也曾被社會馴化了。
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