文字訪談錄
這是文字訪談錄的第二期，選擇了近期時(shí)尚業(yè)很熱門的話題方向——資本。
前些天，品牌bosie的一篇文章在業(yè)內(nèi)挺受關(guān)注，我有不止一位朋友讓我分析一下，個(gè)人看法是沒必要從行業(yè)的角度去討論，它更傾向于股票。恰好跟品牌“古良吉吉”的兩位創(chuàng)始人聊天時(shí)，他們提到今年上半年有50多家投資機(jī)構(gòu)找上門，古良抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度接觸了很多資方。覺得他特別適合來談?wù)撨@個(gè)話題，也很感謝他愿意來聊。
我拋了不少敏感的問題過去，時(shí)尚業(yè)的資本到底在玩什么？有些資方是真“傻”還是假“傻”？等等不玩虛的問題，他都回答得很干脆，沒有遮掩。
文刀米：大概從什么時(shí)候開始投資公司主動(dòng)與您聯(lián)系？能否透露有哪些投資公司？
古良：大概從2020年“618”之后，陸續(xù)有一些資本公司與FA與我聯(lián)系，但是在2020年我對此是一個(gè)相對排斥的狀態(tài)，因?yàn)椴惶私?，有點(diǎn)懼怕資本這個(gè)事情，再加上品牌剛開始有一些穩(wěn)定發(fā)展，沒有心思關(guān)注那一塊。
但是去年下半年到今年，有非常多新消費(fèi)品牌融資的信息出來，可能因?yàn)橛匈Y本找過來就會(huì)相對主動(dòng)去關(guān)注投資領(lǐng)域，由此引發(fā)了一些思考：
第一，正因?yàn)閷Y本市場不懂，其實(shí)不適合太封閉的狀態(tài)，要以開放的態(tài)度去了解。
第二，新消費(fèi)品牌要快速成長，資本化是不是一個(gè)必須的手段，以及必經(jīng)的階段？沒有結(jié)論的時(shí)候，就想著先開放式的擁抱它，先去了解資本到底是個(gè)什么情況。
所以從今年開始，有主觀意愿并抽出時(shí)間接觸資本，上半年陸陸續(xù)續(xù)有50家，下半年變得少一些，只有10家左右，因?yàn)?、8月份開始經(jīng)濟(jì)增速放緩，整個(gè)資本市場也沒那么活躍。
接觸的資本有傳統(tǒng)的、知名機(jī)構(gòu)，也有一些沒聽過的名字，還有一些產(chǎn)業(yè)資本，就是已經(jīng)上市的服裝公司或者制造業(yè)的公司，另有一些偏個(gè)人的資本。
文刀米: 什么樣的公司或者個(gè)人在與您的會(huì)面過程中會(huì)讓您覺得特別靠譜？有沒有感覺特別不靠譜的，如果有是什么情況？
古良：有比較靠譜的，非常重要的是一開始我沒有去預(yù)判，但是之后逐漸在乎他們的規(guī)劃性，最簡單的比如他會(huì)準(zhǔn)確跟你約哪天幾點(diǎn)，或者行程、目的一開始就講得很清晰，我覺得相對靠譜一些。那些說，我正好要去那邊，我們順便見個(gè)面、聊一聊，這種就隨意性很強(qiáng)。
見面后，有些人不是特別了解你的品牌和公司，一上來就是“哎我之前聽誰介紹過你們，他說你們不錯(cuò)，所以我想聊一聊”，這種就有點(diǎn)尷尬，多半會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。
我們希望他找過來之前能了解公司的基本情況，最少能叫出好幾個(gè)你的產(chǎn)品的名字，或者看過你之前的文章，甚至對這個(gè)行業(yè)有洞察，這樣就會(huì)讓我覺得他是專業(yè)的，真正有意向的，是相對靠譜的。如果他有想過這個(gè)行業(yè)的一些痛點(diǎn)、壁壘在哪，怎么跟其他行業(yè)進(jìn)行跨界，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展未來在哪，那就更好了。
不靠譜的是，我遇到過一些服裝企業(yè)或者服飾類企業(yè)的上市公司，過來了一位旗下投資公司的經(jīng)理，在美學(xué)以及品牌層面的東西很難溝通，聊的不在一個(gè)層面上，他并不太懂設(shè)計(jì)師品牌，無法理解我們想要做的品牌是什么樣子，他是用傳統(tǒng)的渠道品牌思維來聊。
文刀米:這些公司通過何種渠道了解你們品牌？在您看來為什么會(huì)有這么多投資機(jī)構(gòu)找過來？
古良：其實(shí)大多數(shù)公司是因?yàn)橛X得現(xiàn)在新品牌發(fā)展比較好，他們會(huì)看天貓榜單，或者一些媒體、機(jī)構(gòu)的報(bào)道，可能在包包的新品牌里邊，“古良吉吉”的露出會(huì)多一些。另外，也有一些FA或者投資經(jīng)理，他們的同事是“古良吉吉”的顧客，會(huì)認(rèn)為我們品牌還不錯(cuò)，就推到他們那，他們了解之后覺得可以聊一聊。
所以基本上他們找過來的原因不外乎新消費(fèi)品牌比較熱，每一個(gè)賽道的品牌都有可能被投資，那對于箱包來講，他盡量選頭部，然后也比較看好設(shè)計(jì)師品牌，需要有設(shè)計(jì)感，衡量是否會(huì)成為中國自己的包包品牌，真正符合現(xiàn)在年輕人或是z世代、阿爾法世代的品牌。
文刀米:與你們的溝通過的資方，您認(rèn)為他們有什么共同處和不同處，能否舉例？最好是能結(jié)合價(jià)值觀談一談。
古良：溝通的品牌可以分作三類吧。
第一類，他只是手上有錢，更多是完成任務(wù)，覺得要了解各個(gè)賽道的品牌，其實(shí)沒有非常強(qiáng)的專業(yè)性，有點(diǎn)像手上有錢隨便花、隨便玩的狀態(tài)，并不太了解品牌在乎什么。有可能只是他在這個(gè)職位上，溝通的東西缺乏深度和內(nèi)容，比較沒有營養(yǎng)。
第二類，了解過你的品牌，且了解過一些這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，清楚一些其他新品牌的案例，所以他會(huì)告訴你其他新品牌的運(yùn)作方式，你的品牌可以怎樣走。
第三類，就是我遇到過一些比較專業(yè)的投資方，首先他了解過你的品牌，而且不會(huì)那么在乎品牌表面的東西，他會(huì)去看其他行業(yè)的賽道，會(huì)去看奢侈品的發(fā)展歷程。資本公司里有一些部門專門投時(shí)尚品類，甚至?xí)幸粋€(gè)專門研究奢侈品的人，在溝通過程中他會(huì)談到奢侈品的發(fā)展路徑，作為設(shè)計(jì)師品牌路徑可以怎么走，然后基于這個(gè)消費(fèi)群體，消費(fèi)其他行業(yè)品牌的發(fā)展路徑是怎樣，結(jié)合在一起說。跟這樣的資方聊，會(huì)讓你打開自己的認(rèn)知，能夠有所吸收。
至于價(jià)值觀，有些機(jī)構(gòu)就是投資，會(huì)要求你多久之內(nèi)有回報(bào)，其實(shí)他不太在乎你這個(gè)品牌，也不太在乎這個(gè)行業(yè)；也有一些能真正欣賞品牌，會(huì)有一些長遠(yuǎn)想法，明白一個(gè)品牌需要時(shí)間，需要沉淀。
對我來說，兩者的區(qū)別就是一個(gè)不在乎品牌，一個(gè)理解品牌。我遇到過從寶潔出來的投資經(jīng)理，會(huì)比較能理解品牌。
文刀米:通過這么長時(shí)間的接洽，您認(rèn)為什么樣的品牌更容易被資本看中？
古良：第一，你做的品牌確實(shí)有價(jià)值，甚至有從零到一的創(chuàng)新，會(huì)對人、對社會(huì)帶來價(jià)值。
第二，你在這個(gè)賽道里有自己的定位，且相對壁壘，它有存在的可能性。
第三，你的團(tuán)隊(duì)相對比較穩(wěn)健，財(cái)務(wù)狀況、盈利情況不錯(cuò)。
另外，B端平臺(tái)對你的看法很重要，B端包括資本、包括平臺(tái)、商家或者供應(yīng)鏈的上下游。有時(shí)候可能你的銷售額不一定很漂亮，或者利潤不一定很漂亮，但是在行業(yè)里名氣比較大。
還有就是你的模式能不能真正跑得通，也許你的模式其他人已經(jīng)跑過了，證明過沒問題，然后你跑這套模式，但你占某個(gè)細(xì)分賽道；另外相反的就是你的模式是新模式，路徑是未知數(shù)，資本如果愿意投錢去試一下，跑通了，就會(huì)有較大的回報(bào)。
文刀米:您認(rèn)為現(xiàn)在國內(nèi)的資本在進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域時(shí)，更多將投資的品牌當(dāng)作金融產(chǎn)品還是時(shí)尚品牌？
古良：目前我遇到的是金融產(chǎn)品偏多一些，真正能夠認(rèn)知品牌的本來就不那么多，再加上對時(shí)尚品牌有了解的相對更少。但是沒有這么絕對，說一定是金融產(chǎn)品或者是時(shí)尚品牌，中間灰色地帶蠻大的，他們一定也懂些品牌，只是更偏向于將時(shí)尚品類做成金融產(chǎn)品。
不排除跟我們目前接觸的資本質(zhì)量有關(guān)系，也許我們并沒有接觸到頭部資本，有些大的國際資本投資生物技術(shù)或者互聯(lián)網(wǎng)的更多些。
文刀米:最近業(yè)內(nèi)都在熱議品牌Bosie，有人覺得不理解，為什么它能過第六輪，我個(gè)人覺得沒有太多從行業(yè)角度討論的必要，權(quán)當(dāng)是股票。您怎么看待這個(gè)問題？
古良：是蠻多資本會(huì)聊到這個(gè)品牌，它的模式并不是傳統(tǒng)時(shí)尚類品牌的發(fā)展模式，更不是設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展模式，我個(gè)人不是非?？春眠@種商業(yè)，覺得有一點(diǎn)不尊重設(shè)計(jì)，如果從設(shè)計(jì)師品牌的狀態(tài)來說，它的設(shè)計(jì)師是誰沒那么重要，重要的是出那些產(chǎn)品就行。目前它的融資情況比較樂觀，但是盈利情況按我的測算應(yīng)該有些問題，包括最新在上海開的店，我們?nèi)タ催^一次，感覺接下來可能會(huì)遇到問題。
本質(zhì)上來講，Bosie是在跑一套模式，這套模式能不能適合服裝品類或者時(shí)尚品類現(xiàn)在無法得出結(jié)論。如果他能撐過五年、十年，運(yùn)營是良性的，才能證明這套模式是成功的，現(xiàn)在只是融資到了第六輪，并不代表從品牌角度的成功，但是從資本角度來講玩得挺好。其實(shí)我們從產(chǎn)品或者從設(shè)計(jì)、從其他理念的角度去講，我們看不到Bosie有真正的理念跟價(jià)值觀的傳輸，也沒有看到它在設(shè)計(jì)層面有更專業(yè)或者更本質(zhì)的表達(dá)，所以并不太看好它的未來。
文刀米：您剛說Bosie在跑一套模式，您認(rèn)為這個(gè)模式是什么？
古良：創(chuàng)始人沒那么在意服裝或者說設(shè)計(jì)，做這個(gè)行業(yè)有點(diǎn)想把服裝標(biāo)準(zhǔn)化，只通過商業(yè)市場的定位去運(yùn)作一盤服裝生意，所以他先找到了一個(gè)所謂的需求，中性化的需求，或者男女同款的需求，覺得現(xiàn)在年輕人的中性化、無性別的意識(shí)越來越強(qiáng)，針對這種意識(shí)可以有一種服裝去匹配。
但我們?nèi)タ此囊路?，不一定那么適合男生穿或者女生穿或者一起穿的狀態(tài)，其實(shí)衣服并沒有體現(xiàn)那么強(qiáng)的中性風(fēng)格，只是情侶裝的狀態(tài)而已。
類似于去做商業(yè)路演，你會(huì)用一個(gè)概念去打動(dòng)資本，只要他們覺得這個(gè)市場是有潛力的，不管能夠持續(xù)多久，不管是不是一個(gè)真需求，投資方可能覺得這個(gè)東西到第二輪、第三輪或者第四輪問題都不太大，再往下走，是不是服裝行業(yè)里邊需要這么一個(gè)品牌，是不是能上市，上市之后怎么樣，其實(shí)前幾輪的人不一定這么看，或者這么看好。
所以本質(zhì)上從資本方來講，就是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)眼前的社會(huì)需求，或者是一種社會(huì)的缺失，一個(gè)痛點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)痛點(diǎn)有的公司可以提供一種解決方案，然后方案如果成立，他們就愿意給錢，如果這個(gè)方案是長期成立，他們給比較多的錢。針對中性化這個(gè)痛點(diǎn)，Bosie提供了一種類似于情侶裝的方案，問題就在這，我們覺得中性化的需求存在，但解決方案不是情侶裝。服裝它一定是跟風(fēng)格相關(guān)，不是功能型的，你也可以做像優(yōu)衣庫的功能型，但其實(shí)優(yōu)衣庫的功能型也有風(fēng)格，所以服裝是逃不開風(fēng)格這個(gè)詞。
文刀米:在與資方會(huì)面的過程中，有沒有哪次讓您印象深刻？為什么？
古良：有一次我們跟國內(nèi)一個(gè)比較大的資本的創(chuàng)始人見面，感覺他在聊天過程中會(huì)輸出很多東西，一些我們之前沒有考慮過的方向，會(huì)讓我覺得：哦，原來是這樣。
比如他說：其實(shí)你現(xiàn)在遇到的可能是人才問題，這個(gè)問題資本能更好解決并不是簡單指你沒有預(yù)算去找好的人，而是好的人會(huì)看你的品牌背書，對于品牌而言，資本也是品牌的一個(gè)背書，有了這個(gè)背書，更容易吸引優(yōu)秀人才。
他還提到一個(gè)角度，就是當(dāng)我們遇到一些解決不了的問題時(shí)，可能厲害的資本方資源比我們想象中的還要更多、更廣，他們在行業(yè)里的橫向穿插比較多，可以介紹很多案例給我們，而且我們是可以跟那些案例的主角去聊天。比如還有一個(gè)化妝品品牌的創(chuàng)始人跟我們一起聊天，就發(fā)現(xiàn)化妝品行業(yè)的某些角度和思路是我們品類缺少的。
文刀米：問個(gè)有些敏感的問題，時(shí)尚業(yè)有些做資本的是“真傻”還是“假傻”？比如好多品牌其實(shí)我們都能看出來，為了融資做的一些動(dòng)作，盈利情況很差，或者說收支難以平衡，包括一些上市企業(yè)，從股東構(gòu)成也能看出來，大股東里基金或者投資機(jī)構(gòu)占多數(shù)的更喜歡搞事情，品牌方或者相關(guān)聯(lián)的人在大股東中占比高的就更傾向于做自己的生意。有的資本為什么會(huì)選擇一些不太行或者說擅長搞事不擅長賣貨的品牌，他們是覺得一定有“接盤俠”嗎？
古良：我今天下午正好在“清華班”（清華和阿里聯(lián)辦的EMBA班）上課，同學(xué)們聊天的時(shí)候就聊到其實(shí)挺多上市公司是不太成立的，它把資本套進(jìn)來上完市就跑了，這種情況還蠻多。所以你去看，資本也有定位，像紅杉資本到底投哪幾個(gè)行業(yè)，他們的持股時(shí)間可能大于五年，大于七年，甚至大于十年，有一些資本就是打短平快，找出需求，給出一種解決方案，剛好市場上比較熱，并且目前沒有炒出這個(gè)賽道里的任何概念和名詞，所以他們覺得這個(gè)可以投，有點(diǎn)類似于資本或者品牌都是打概念。
我們之前跟資本聊的時(shí)候，打的品牌概念是說包包配飾化，但是我慢慢發(fā)現(xiàn)，包包配飾化這件事情好像不一定成立，因?yàn)楫?dāng)你配件化之后，產(chǎn)品要做小，我們打NOSIZE，但是這個(gè)人群是有限的，使用場景是有限的，如果我們要做到一定規(guī)模的市場，這個(gè)概念就打不通，我們必須要尊重有容量的東西，以及有某種風(fēng)格的東西，以及某些場景下消費(fèi)者需要的包，所以這個(gè)定位不一定成立，或者說在品牌的某個(gè)時(shí)間段成立，某個(gè)階段之后就不成立。
但是資本很認(rèn)這個(gè)，他們覺得這個(gè)已經(jīng)做出差異化來了，很好打出來，別人一聽就懂，而且配飾化的包包復(fù)購率比正常包包更高，他們覺得奢侈品沒有去做那么多迷你包，所以他們覺得很有希望。
我們昨天上課，一位清華老教授在講“十四五”規(guī)劃里中央提了很多之后要發(fā)展的方向，真正有利于國家和人民，或者叫經(jīng)濟(jì)國力的方向，國家想引導(dǎo)資本盡量往那些方向去走，有一些資本會(huì)去投這些，這是10年、20年、30年的事情，包括科技、生物、太陽能等行業(yè)，但是有一些資本僅僅是一盤生意，投的東西就是解決從a輪進(jìn)入后，在B輪或者C輪的時(shí)候出來就可以，功利性很強(qiáng)。
文刀米:對于希望走資本運(yùn)作的時(shí)尚品牌，您有什么建議？
古良：我跟不少拿了a輪、B輪甚至C輪的品牌負(fù)責(zé)人聊天，他們較多的反饋是：如果能不拿錢盡量不要拿錢，拿了錢之后你基本上沒退路了。
有幾個(gè)目前還比較火熱的時(shí)尚類品牌，基本是被逼著去拿下一輪的錢，有一些是因?yàn)樵缙谀锰焓馆喌臅r(shí)候比較草率，其實(shí)他們現(xiàn)在不缺錢，但是被逼著往下一輪拿錢，這會(huì)讓他們在決策上有很大不同。
因?yàn)橐ツ孟乱惠啠偷冒哑放频墓乐底龅酶?，要去做很多?shù)據(jù)，可以說是為了做數(shù)據(jù)而做數(shù)據(jù)，看起來最后或許可以上市，但上市并不一定能代表品牌的成功，甚至不能代表創(chuàng)始人的成功，有些創(chuàng)始人并不覺得上市時(shí)的狀態(tài)是自己想要的。很多設(shè)計(jì)師品牌都是設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)，有自己的初心，如果真的到做很多數(shù)據(jù)的地步，可能會(huì)讓你的動(dòng)作變形和扭曲。
所以對于一些品牌來講，如果你很明確你的那個(gè)賽道需要快速去做消費(fèi)者認(rèn)知，需要資源和錢快速去做市場拓展，可能你沒辦法，必須選擇走資本，然后你合理設(shè)置和運(yùn)用好資本就可以了。
但是對于有些品牌，很多時(shí)候你在自己的品類里沒有辦法快速建立認(rèn)知，你的底層有問題的話，其實(shí)可以走慢一點(diǎn)。
大家如果是為了百億品牌和百年品牌，你從百億及百年的角度去看，可能不一定那么在乎這一兩年能發(fā)展到多大，反而有可能，你發(fā)展得快又狠，跌得也快又狠，這算是自然規(guī)律吧，因?yàn)槟阍趦赡陼r(shí)間走完別人五年、十年甚至二十年的路，也許是銷售額達(dá)到了，或者利潤達(dá)到了，但是肯定有很多其他地方?jīng)]有補(bǔ)足，你有多少時(shí)間去彌補(bǔ)公司暴露的問題呢？這是一個(gè)疑問號(hào)。
我今年一年經(jīng)歷了想要了解資本，然后真正去了解資本，再頭腦發(fā)熱想要拿錢，當(dāng)時(shí)有些公司已經(jīng)給我們報(bào)了價(jià)，只要我們愿意錢就能過來，而且數(shù)目還蠻大的，最后冷靜下來去思考，到現(xiàn)在趨于相對平常心地看資本，能看它的好處和不好的地方。
有了這個(gè)經(jīng)歷，我覺得我們這個(gè)行業(yè)不用那么急。我發(fā)現(xiàn)非常多的問題是需要時(shí)間去解決的，不是錢能解決的，所以大家可以把公司真正的問題，以及品牌所屬行業(yè)發(fā)展的問題，用馬斯克的第一性原理來去拆分，你真正的核心問題是什么，那個(gè)問題到底是錢能解決的？資源能解決的？還是時(shí)間能解決的？如果時(shí)間能解決，你可以等一等，如果其他可以解決，你就可以往上沖了。
資本是中性的，但是在目前的中國，資本有可能會(huì)強(qiáng)勢些，所以要看怎么聊、怎么談。最后再強(qiáng)調(diào)一下，上市不是品牌發(fā)展的唯一目標(biāo)，它只是選擇之一，要做百年跟百億是一個(gè)選擇，不做百年跟百億也是一個(gè)選擇，其實(shí)最終看的是品牌的主理人或者創(chuàng)始人的心態(tài)，本質(zhì)上會(huì)回歸你要的是什么，然后你承擔(dān)掉要那些東西的付出就行了。
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之前寫過“古良吉吉”的品牌專訪《一款包6分鐘賣600萬背后的中國創(chuàng)造》。
個(gè)人感覺，資本的算法有點(diǎn)傾向于傳播算法，這種算法偏理性，但這種從理性出發(fā)的邏輯又離不開強(qiáng)大的包裝能力，強(qiáng)調(diào)的是市場需求。
之前我寫《被嫌棄的不看直播的顧客，及被忽視的經(jīng)濟(jì)邏輯》時(shí)提過一個(gè)好賣的產(chǎn)品或者好賣的品牌公式：
滿足心理需求（或者精神需求，美學(xué)需求包含在內(nèi)）+使用需求，前者感性，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚行業(yè)更本質(zhì)的核心也就是設(shè)計(jì)，后者非常理性，而部分資本所謂的爆點(diǎn)、概念也就可以籠統(tǒng)的歸于后者，但是，在我看來，這僅僅是這條公式的最多一半。
為何業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)時(shí)常與資本行為不一致？由此應(yīng)該能得出答案。
注：嘉賓觀點(diǎn)不代表本號(hào)觀點(diǎn)
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是本人，不接受反駁
文刀米，媒體人、策展人、設(shè)計(jì)顧問，曾獲中國時(shí)尚大獎(jiǎng)年度最佳時(shí)裝評論員。
自我包裝完畢。
其實(shí)就是一個(gè)喜歡寫稿、設(shè)計(jì)、畫畫、沉迷于自己廚藝無法自拔的吃貨，在避免社交方面也有很強(qiáng)的功力。
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