重慶這個(gè)餐飲產(chǎn)品寶庫(kù)，光是火鍋已經(jīng)讓無(wú)數(shù)餐飲人前赴后繼，更遑論烤魚(yú)、小面、酸菜魚(yú)等在餐飲市場(chǎng)上掀動(dòng)大波瀾的幾個(gè)品類(lèi)都出自于這里。這兩年，又一道特色火鍋品類(lèi)——耙牛肉風(fēng)靡重慶，甚至在北京大賣(mài)。它有著與潮汕牛肉火鍋迥異的吃法，卻同樣讓人欲罷不能。耙牛肉是何等美味？一手打造它，將其捧紅的又是誰(shuí)？
討論重慶這兩年最火的餐飲品牌，“受氣牛肉”是繞不開(kāi)的名字。2016年，這個(gè)品牌將重慶傳統(tǒng)細(xì)分火鍋品類(lèi)——耙牛肉火鍋挖掘出來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。一時(shí)間，重慶的耙牛肉館數(shù)量猛增，還有不少餐館也跟風(fēng)推出了這道菜。3年間，受氣牛肉從一個(gè)幾張桌的小店發(fā)展成一個(gè)現(xiàn)有15家直營(yíng)門(mén)店的品牌，今年6月份又殺到北京連開(kāi)兩店，生意家家火爆，門(mén)店高峰期甚至需要排隊(duì)兩小時(shí)才能吃到。△ 受氣牛肉重慶彈子石店開(kāi)業(yè)盛況排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、開(kāi)店速度快都是其次，關(guān)鍵是其每家店口碑都不差。紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者查閱大眾點(diǎn)評(píng)上的門(mén)店信息發(fā)現(xiàn)，不管是重慶還是北京門(mén)店，除一兩家新店，基本是五星好評(píng)，口味、服務(wù)、環(huán)境、食材評(píng)分都在9.0以上，可見(jiàn)口碑的穿透力。常見(jiàn)的耙牛肉，怎么就成了重慶的當(dāng)紅單品？這還要從受氣牛肉背后的團(tuán)隊(duì)說(shuō)起。受氣牛肉的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)正是近幾年重慶現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌李子壩梁山雞的締造者——李子壩餐飲原班人馬，對(duì)于挖掘傳統(tǒng)品類(lèi)，他們經(jīng)驗(yàn)豐富。在他們看來(lái)，“所有的行業(yè)都值得重新做一次，特別是傳統(tǒng)的行業(yè)，越傳統(tǒng)越有價(jià)值。”今天這篇文章，我們就以受氣牛肉這個(gè)品牌為例，看看他們是如何從小品類(lèi)切入，挖掘、包裝、重塑傳統(tǒng)品類(lèi)的價(jià)值，使其成為一個(gè)火爆單品的。文化+故事，品牌不可或缺的基因
在重慶，火鍋不止一種。起源于碼頭的火鍋在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中細(xì)分出不同的品類(lèi)，如毛肚火鍋、狗火鍋、雞火鍋、魚(yú)火鍋等，耙牛肉火鍋就是其中的一個(gè)類(lèi)別。在受氣牛肉走紅之前，做耙牛肉的基本上是散落在街頭巷尾的小館子，當(dāng)?shù)厝嗽缫褜?duì)這道菜習(xí)以為常，不覺(jué)得有什么特別之處。但是對(duì)于眼尖的餐飲人而言，一旦看對(duì)眼，就是一個(gè)待挖掘的寶藏。李子壩餐飲是基于什么標(biāo)準(zhǔn)判斷的呢？文化和故事，是這個(gè)品類(lèi)有立得住腳的文化根基。從歷史來(lái)說(shuō)，耙牛肉火鍋無(wú)疑是一個(gè)有歷史沉淀的品類(lèi)，它背后是重慶最具市井氣質(zhì)的火鍋文化，這種講義氣的市井文化可傳承、有辨識(shí)度。但是這個(gè)品類(lèi)缺少一個(gè)品牌去塑造、體現(xiàn)它的價(jià)值。這個(gè)時(shí)候，李子壩餐飲團(tuán)隊(duì)找到了一家名為受氣牛肉的老店。這家店開(kāi)在重慶大坪浮圖關(guān)社區(qū)的一個(gè)巷子里，因?yàn)榘遗Ｈ庾龅煤贸裕词归T(mén)店簡(jiǎn)陋，客人也絡(luò)繹不絕。更重要的是，這可不僅僅只是一個(gè)生意好的店，它還有故事。這家的廚子，也是店的老板牛師傅，其祖先萬(wàn)州牛氏在民國(guó)初年，以燜制川味耙牛肉名滿天下，服務(wù)過(guò)諸多社會(huì)名流，菜品也讓不少重要人物贊不絕口，即便如此，也并不受人待見(jiàn)。一日牛師傅的祖先受了官吏的氣，與之打起來(lái)，當(dāng)場(chǎng)打斷了官吏的5根肋骨，因此入獄。獄中牛氏想，廚子的確是下九流的營(yíng)生，出獄后決定堅(jiān)決不把手藝傳給后人。然而其第四輩嫡孫牛師傅偶然間看見(jiàn)了祖上留下的幾頁(yè)黃紙上關(guān)于牛肉的燜制方法，了解到祖先的受氣遭遇，毅然放棄了前景不錯(cuò)的工作，在偏僻陋巷里擺了五張桌，重開(kāi)牛肉店，并取名“受氣牛肉”，只因?yàn)樽嫦仍邳S紙背面留的六個(gè)大字——能受氣，方成器。正是因?yàn)檫@個(gè)有細(xì)節(jié)的生動(dòng)故事，讓李子壩餐飲團(tuán)隊(duì)認(rèn)定這是一個(gè)值得升級(jí)的老店，能做成一個(gè)具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放啤?/span>他們梳理了品類(lèi)和老店的發(fā)展歷史，以巷子里的“受氣牛肉”為原型，將品類(lèi)的市井文化和耙牛肉傳承人牛師傅不服輸?shù)木駳?，糅合成了品牌的精神?nèi)核，有了精神內(nèi)核，品牌也就可以立起來(lái)了。2018年4月，受氣牛肉提檔升級(jí)，以“重慶牛肉火鍋第一品牌”為目標(biāo)，橫掃重慶市場(chǎng)，快速搶占了消費(fèi)者心智，樹(shù)立起口碑。又大又耙的牛肉，好吃還要有傳播噱頭
除了文化因素，產(chǎn)品本身也很重要。產(chǎn)品有沒(méi)有用戶價(jià)值感，是李子壩餐飲團(tuán)隊(duì)判斷一個(gè)品類(lèi)是否值得挖掘的重要依據(jù)。
在產(chǎn)品價(jià)值感方面，李子壩餐飲的聯(lián)合創(chuàng)始人楊艾祥曾表示，他就不看好重慶市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)的毛血旺，“無(wú)論你用了多好的食材、多高科技的工藝，它在用戶心中永遠(yuǎn)是不值錢(qián)的毛血旺。”而牛肉不管在以前、現(xiàn)在還是未來(lái)，在人們心目中都是值錢(qián)、有價(jià)值感的產(chǎn)品。口味上，他們已經(jīng)有了牛氏耙牛肉的技術(shù)，經(jīng)受住消費(fèi)市場(chǎng)考驗(yàn)的味道自然不需要擔(dān)憂，但是產(chǎn)品光有味道還不行，還得有辨識(shí)度，有用戶的獲得感。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，幾乎每個(gè)人都會(huì)在就餐時(shí)掏出手機(jī)拍照，在各個(gè)社交網(wǎng)站上曬出來(lái)，“讓吃飯變成有趣的社交分享”。因而從產(chǎn)品傳播的角度而言，他們還需要提煉產(chǎn)品身上的辨識(shí)點(diǎn)作為噱頭，便于消費(fèi)者覺(jué)得“又好吃，又好玩”，自覺(jué)傳播。“大”和“耙”就是受氣牛肉的噱頭，用一個(gè)詞形容就是“奇耙”，大得出奇，耙得出奇。受氣牛肉的耙牛肉是以“大”聞名的。去過(guò)受氣牛肉的人應(yīng)該都對(duì)端上桌的牛肉印象深刻，成年人巴掌大的一坨牛肉泡在牛骨湯底里，吃起來(lái)超有感覺(jué)，再配一碗酒幾乎就完美了。也許有人會(huì)疑心，牛肉大了能完全入味嗎？大了確實(shí)不容易入味，敢做這么大坨，還能做到耙而不散，考驗(yàn)的就是食材和制作工藝。（注：耙，四川話軟的意思。）首先，選好牛肉是核心。受氣牛肉的牛肉特地選用進(jìn)口的谷物牛，只挑肉質(zhì)緊致有嚼勁的牛全腱肉，使得整塊烹煮不會(huì)散。其次，燜制是關(guān)鍵。受氣牛肉的耙牛肉用三十余種香料，經(jīng)過(guò)獨(dú)家壓制工藝與數(shù)道工序反復(fù)烹制而成。制作工序雖然復(fù)雜，但熬出來(lái)的牛肉耙而不散，吃起來(lái)又軟又糯，這就是工序的價(jià)值體現(xiàn)。第三，口味多樣化。口味上，除了傳統(tǒng)的香辣口味，受氣牛肉還創(chuàng)新研發(fā)了酸辣口味和清湯口味，滿足不同顧客的需求，覆蓋了更廣的消費(fèi)人群。明確目標(biāo)群體特性，營(yíng)造“自來(lái)水傳播”效應(yīng)
品牌、產(chǎn)品做好了，最后還要確定好目標(biāo)客群，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析品牌目標(biāo)客群的習(xí)性，圍繞他們?nèi)プ鲇脩艋?dòng)、體驗(yàn)和特定營(yíng)銷(xiāo)。△ 受氣牛肉周年慶活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)拋繡球
受氣牛肉以有消費(fèi)能力、喜歡牛肉、喜歡麻辣的年輕人為目標(biāo)用戶群，在麻辣味攻陷全國(guó)的當(dāng)下，這無(wú)疑是一個(gè)龐大的群體。而為了讓到店的客人能有自己獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，他們會(huì)設(shè)置一些讓食客覺(jué)得“特別好玩”的元素。如從這些目標(biāo)客群身上提煉出霸氣、真誠(chéng)、有擔(dān)當(dāng)且新潮等性格特征，與“重慶不得虛！我的主場(chǎng)，少批跨！”、“兒豁”、“大口吃肉、大碗喝酒”等重慶人的江湖性格對(duì)應(yīng)，通過(guò)環(huán)境設(shè)計(jì)呈現(xiàn)這種特色鮮明的地域文化，讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。此外，受氣牛肉在互動(dòng)方面同樣結(jié)合品牌特色，將重慶文化、傳統(tǒng)文化融入到互動(dòng)節(jié)目當(dāng)中，讓消費(fèi)有獨(dú)特的“受氣”文化體驗(yàn)。如每家門(mén)店門(mén)前的大鼓，客人到店用鼓聲迎接，上菜的敲鑼提示客人菜到、小心，豪邁又大氣。在中國(guó)文化里，敲鑼打鼓必是大事，而且多在慶賀時(shí)使用，是一種儀式感，鑼鼓聲聲中，既是好玩，也讓人對(duì)食物的印象更為深刻。體驗(yàn)、互動(dòng)環(huán)節(jié)只要讓顧客覺(jué)得好玩、特別，他們自然會(huì)掏出手機(jī)到社交軟件上分享，這就形成了所謂的“自來(lái)水流量”傳播，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響力。受氣牛肉這個(gè)案例，相信能給大家?guī)?lái)品類(lèi)挖掘上的思考。重塑傳統(tǒng)品類(lèi)，文化、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)缺一不可，一定要遵循餐飲的底層邏輯——產(chǎn)品好吃、干凈衛(wèi)生，以及給用戶帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的愉悅感，這樣才能讓品類(lèi)和品牌共同綻放光彩。
重慶雖然餐飲資源豐富，也盛產(chǎn)“單品”、“爆款”，但大家都知道，大部分品類(lèi)都不是重慶本地餐飲人做火的，頗有“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外香”的意思。重慶近幾年驚艷全國(guó)市場(chǎng)的本土新銳品牌極少，努力打造垂直細(xì)分火鍋品類(lèi)的“牛肉火鍋第一品牌”的受氣牛肉算是一個(gè)，而他們也希望，通過(guò)這個(gè)品牌，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到重慶美食的豐富性和獨(dú)特性。編輯 | 黃壁連
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