作者: 劉億舟 來源: 投中網(wǎng) 2019-07-31 15:04
2014年我寫過一篇文章《從工具到社區(qū)到電商到底有多遠？》，在文中分析了移動互聯(lián)網(wǎng)的流量機制和變現(xiàn)模式，并提出了“目的性購買”和“誘導(dǎo)性購買”兩種消費場景，并指出前者適合于標(biāo)品、輕決策的場景，屬于垂直電商或者綜合電商的打擊范圍，后者適合于非標(biāo)品、重決策的場景，屬于社交電商、社區(qū)電商、內(nèi)容電商、網(wǎng)紅電商等商業(yè)形態(tài)的用武之地。
從流量機制來看，無非是MGC(機器創(chuàng)造內(nèi)容，工具屬性)、UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容，社交屬性）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容屬性）、GGC(商品即內(nèi)容，電商屬性)四種模式，而從變現(xiàn)模式來說，無非兩種：把用戶賣掉或者賣東西給用戶。把用戶賣掉就是廣告模式，通常需要有足夠多的廣告容量或者廣告褶皺，說白了就是要有足夠多的廣告位且不嚴(yán)重傷害用戶體驗（比如優(yōu)酷、愛奇藝、抖音等具有海量內(nèi)容的平臺）才能將流量價值變現(xiàn)出來，顯然工具屬性太強的移動APP不太具備這個條件；賣東西給用戶其實就是切交易（電商），又包括兩種模式，導(dǎo)訂單或者直接沖下去干垂直電商。導(dǎo)訂單模式面臨的挑戰(zhàn)在于轉(zhuǎn)化率（深層次原因包括是否有足夠多場景關(guān)聯(lián)的商品可供轉(zhuǎn)化，能否真正做到所見即所得，這是重運營的活），而垂直電商則面臨的挑戰(zhàn)是，垂直電商則面臨重資產(chǎn)以及長跑道盈虧平衡拐點的挑戰(zhàn)，而通常輕模式切入的移動APP往往在前期把錢花在了流量經(jīng)營上面，而在電商交付體系上面則沒有相關(guān)的能力建設(shè)和資產(chǎn)沉淀（這也是小紅書的電商化嘗試遭遇困局的原因之一），所以往往面臨估值到了C輪，而電商能力卻處在天使輪的估值錯位的尷尬處境。
對于小紅書等強內(nèi)容運營的移動互聯(lián)網(wǎng)項目來說，早期往往會采用去中心化的UGC流量機制，但對于所有依靠內(nèi)容價值勢能而作為用戶黏性機制的UGC平臺來說，其后期必然轉(zhuǎn)向PGC模式（喜馬拉雅、抖音、微博無不如此），所以爭搶頭部KOL資源是必然的，因為只有這樣才能持久地維持內(nèi)容的價值勢能（不論這種勢能的背后邏輯是顏值、內(nèi)容的營養(yǎng)價值、還是個人崇拜）不被阿貓阿狗的閑雜內(nèi)容所稀釋。
對于強內(nèi)容或者強社交的移動平臺來說，如果不能通過廣告變現(xiàn)滿足其盈利期望，切交易而謀求電商變現(xiàn)是必然的。但問題在于，如果平臺一開始就是先有內(nèi)容（無論是去中心化的UGC內(nèi)容，還是相對中心化的PGC內(nèi)容），如何鏈接到商品是個極大的挑戰(zhàn)。如果KOL自己借助平臺的流量而實現(xiàn)自己的廣告或者帶貨變現(xiàn)而與平臺無關(guān)，那么平臺就無法形成交易閉環(huán)。而要建立內(nèi)容和商品之間的連接，平臺必然會以一種中心化或者相對中心化的方式組織貨源，并以買手思維選擇商品并組織上架，并通過強運營方式建立內(nèi)容和商品之間的強關(guān)系。否則，平臺就是為別人做嫁衣。這也是小紅書為什么要閹割腰部KOL的根本原因。
這里有一個核心邏輯，是先有內(nèi)容然后反向驅(qū)動商品還是先有商品上架然后下沉至內(nèi)容實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？顯然，對于小紅書類的內(nèi)容平臺來說，前期一定是先有內(nèi)容然后才想著如何上溯至商品，但這種模式下，平臺方的商品連接本身也隨著內(nèi)容的去中心化而去中心化了，平臺沒法玩。所以從商品的角度來說，是需要相對中心化的，因為只有這樣，平臺才可以和商品供應(yīng)方建立穩(wěn)定的商業(yè)合作關(guān)系。也就是說，流量的去中心化和商品的相對中心化之間產(chǎn)生了矛盾。如何把握這個平衡點是核心關(guān)鍵，如果由于商業(yè)化而過于集中化，那就失去了平臺原生態(tài)的內(nèi)容活性，如果過于分散化，那么商業(yè)化又面臨極大的挑戰(zhàn)。如果平衡點所處的狀態(tài)，所對應(yīng)的商品量不能實現(xiàn)極大的轉(zhuǎn)化率從而將平臺的流量價值變現(xiàn)出來，平臺將面臨看著香吃著臭的尷尬局面。對于垂直電商來說，其一開始就是圍繞商品展開運營的，所以不存在這個問題。而對于所有的社區(qū)電商、社交電商（包括微商）來說，這個問題始終存在，所以選擇爆品是他們的不二選擇，但問題在于從消費者決策心智的角度來說，有多少消費決策是需要通過內(nèi)容的觸動而將用戶按在地上摩擦從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化呢？畢竟對于垂直電商來說，理論上有了搜索器就有了一切，但事實并不如此，很多購買行為都是“誘導(dǎo)性購買”的結(jié)果。所以社交電商或者內(nèi)容電商有其存在的價值，但其價值的高低取決于其平衡點的把握以及運營的深度，而這并不是一件容易的事。
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