4月初，人們發(fā)現(xiàn)在熱捧“國(guó)產(chǎn)鞋”的熱潮中，得物上的個(gè)別商品出現(xiàn)了非常規(guī)的爆漲——兩款球鞋漲幅超過(guò)10倍，近20款球鞋漲幅異常——其中最夸張的是一雙李寧的聯(lián)名款球鞋暴漲到48889元，按1499元的原售價(jià)計(jì)算膨脹了32倍。
這件事直接吸引了媒體監(jiān)督下場(chǎng)。新華社就定了性，說(shuō)“少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打著'真假鑒定’等旗號(hào)，在'炒鞋’問(wèn)題上借機(jī)推波助瀾”。人民網(wǎng)對(duì)于問(wèn)題的評(píng)價(jià)更加尖銳，認(rèn)為“炒鞋”是“消費(fèi)愛(ài)國(guó)心”。
得物還和唯品會(huì)“掐過(guò)一架”。
還是上個(gè)月，有人在唯品會(huì)上買的Gucci腰帶，在得物上鑒定為假貨，進(jìn)而懷疑唯品會(huì)“售價(jià)”，于是唯品會(huì)打了一張底牌，認(rèn)為“未有鑒定資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)或平臺(tái)出具的鑒定報(bào)告不具有法律效力，也不能作為判定商品真?zhèn)蔚囊罁?jù)”——認(rèn)為得物沒(méi)有鑒定資質(zhì)。
這張牌順利地讓整個(gè)事件“歪了樓”，整個(gè)事件的關(guān)注焦點(diǎn)順利地從“腰帶真假”變成了“得物模式靠不靠譜”的大討論。
在知乎上，有人對(duì)得物“鑒定水平”提出質(zhì)疑，引用得物和“中檢”合作所引發(fā)出來(lái)的一波爭(zhēng)議，認(rèn)為“得物不擇手段的蹭熱度也是很招人煩了”；有人著重于科普得物“中介”的定位，然后給圍觀的吃瓜群眾們指了一條明路：
中介哪有百分之百鑒定真假的能力，你們要黑，應(yīng)該黑他的中介費(fèi)啊。
但人們真的不需要“種草社區(qū)”嗎？似乎也沒(méi)有誰(shuí)敢于直接給出否定答案。畢竟直到現(xiàn)在，一水兒的商業(yè)BP還在高喊著“成為下一個(gè)小紅書”呢。
作者 / 指北BB組 翁夢(mèng)欣
編輯 / 蒲凡
“種草”這個(gè)概念是什么時(shí)候誕生的？這個(gè)問(wèn)題可能沒(méi)有準(zhǔn)確答案。比如在百度顯示的搜索結(jié)果里，符合當(dāng)前語(yǔ)境的“種草”用法（區(qū)別于它的本意，即種植植物）最早可以追溯到2008年：在一個(gè)叫做Only Lady的女頻網(wǎng)站上，有網(wǎng)友在分享美妝產(chǎn)品的日志中使用了“種草”一詞來(lái)推薦美妝產(chǎn)品。
而成為大范圍使用的互聯(lián)網(wǎng)流行語(yǔ)，時(shí)間線似乎要往后推遲幾年。豆瓣上成熟的“種草”使用場(chǎng)景就出現(xiàn)在2010年之后：比如當(dāng)年7月有網(wǎng)友發(fā)表了一篇名為《拔草之前得先種草》的帖子，分享了數(shù)碼產(chǎn)品VAIO P11的個(gè)人使用體驗(yàn)。
不過(guò)如果具體到“種草社區(qū)”這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的誕生過(guò)程，這樣的時(shí)間線或許很適合成為答案。
那是3G剛剛完成普及、4G準(zhǔn)備起步的年代，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量和總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，我國(guó)網(wǎng)民平均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到19.8個(gè)小時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.5億人次，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量則達(dá)到3億人次。
從縱向?qū)Ρ鹊那€來(lái)看，幾乎所有數(shù)據(jù)都達(dá)到了2008年的兩倍，“網(wǎng)上”這個(gè)概念產(chǎn)生了質(zhì)的變化：從過(guò)去相對(duì)中高階層人群的小圈子，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄈ巳粘Ｉ畹囊徊糠?/strong>。
那也是互聯(lián)網(wǎng)快消品化加速的年代。
隨著iPhone4的封神和小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的快速跟進(jìn)，人們開(kāi)始擺脫Java模擬器框出來(lái)的一畝三分地，以過(guò)去不到一半甚至更低的成本享受與PC網(wǎng)民們相等的上網(wǎng)體驗(yàn)——來(lái)自于“網(wǎng)上”的需求開(kāi)始變得高頻甚至剛需，直接推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了一個(gè)買方資源過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)，在后來(lái)的媒體語(yǔ)境里被描述為“第二次人口紅利”。
比如QQ就是在2010年4月上線了第一個(gè)正式安卓版本，然后順利地在同年實(shí)現(xiàn)了在線人數(shù)超過(guò)1億的里程碑；微博也是在2010年得到了大發(fā)展，四大門戶同時(shí)推出了“微博”這條全新的產(chǎn)品線，到《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2011年7月），用戶總數(shù)已經(jīng)上升到了1.95億。
（Java模擬器中的手機(jī)QQ）
有了這樣的環(huán)境變遷，過(guò)去很多被認(rèn)為是“小眾”的領(lǐng)域，開(kāi)始在擁有更大金字塔塔基的前提下，具備成為商業(yè)模型基礎(chǔ)的能力。“種草社區(qū)”的雛形之一，“垂直社區(qū)”正是在這段時(shí)間迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。
以虎撲為例。按目前比較公認(rèn)的時(shí)間線，虎撲的發(fā)展黃金期大概在2012年以后開(kāi)始出現(xiàn)，以B輪融資為節(jié)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)官方通稿公布的數(shù)據(jù)是“注冊(cè)用戶達(dá)到1600萬(wàn)，日均PV爬上了1億的門檻”，被譽(yù)為“攪動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的獨(dú)角獸”。
而在此之前，雖然早在2007年就開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)，并且完成了一定程度的破圈（最明顯的標(biāo)志是增加了足球板塊Goalhi“狗孩”），但影響力僅限于體育圈的虎撲在網(wǎng)民基數(shù)整體偏少、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)仍以包月套餐、幾百兆流量所定義的限定環(huán)境下，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是標(biāo)準(zhǔn)的“商業(yè)化黑洞”。
例如虎撲在2009年上線的一款叫做“卡路里”的垂直電商產(chǎn)品，就據(jù)說(shuō)因?yàn)榛湔搲镒杂山灰追諊^(guò)于濃厚、外來(lái)的買家又少又融入不了，在運(yùn)營(yíng)僅僅兩個(gè)月就隨即關(guān)閉?；溥€在2011年推出過(guò)一個(gè)自有服飾品牌GEQ，主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，走性價(jià)比路線，后來(lái)也不了了之。
（2004年虎撲的維權(quán)貼，回復(fù)數(shù)量令人心疼）
與之類似的還有貼吧。誕生于2003年的百度貼吧，目前比較公認(rèn)的巔峰期出現(xiàn)在2010年前后，伴隨著D8和山口山吧崛起，在網(wǎng)民的口口相傳中號(hào)稱“360行里只有兩張口的沒(méi)有吧，12生肖里只有雞沒(méi)吧”、“全世界所有東西都有一個(gè)貼吧”，依靠足夠的細(xì)分成功取代貓撲、天涯、西祠胡同，成為真正的“中文互聯(lián)網(wǎng)論壇”南波灣。
（在當(dāng)年2G上網(wǎng)年代，貼吧堪稱流量殺手）
核心產(chǎn)品形態(tài)沒(méi)變，“成功”卻姍姍來(lái)遲，你更愿意相信是團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)了還是環(huán)境的催熟？
總之無(wú)論歸因到哪種吧，從產(chǎn)品的角度出發(fā)，這波“垂直熱”為之后“種草社區(qū)”的形成提供了相當(dāng)重要的基因：
一方面，垂直社區(qū)利用內(nèi)容制作的技術(shù)和工具在這一階段“普惠式”的下放，以及隨之而來(lái)的“網(wǎng)民大規(guī)模賦能”這個(gè)客觀環(huán)境，放大了互聯(lián)網(wǎng)“交流便捷”、“信息龐大”的特性，讓人們充分體驗(yàn)到了深度內(nèi)容、個(gè)性化內(nèi)容的吸引力。
反過(guò)來(lái)，“垂直運(yùn)營(yíng)”的全面開(kāi)花推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)完成了整體上升，“網(wǎng)上”這個(gè)標(biāo)簽開(kāi)始和“玩票”、“娛樂(lè)”解綁，成為與報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)同等重要的內(nèi)容載體，整個(gè)市場(chǎng)從那時(shí)起對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)同邁上了一個(gè)新的高度。
與此同時(shí)，“種草社區(qū)”的另一個(gè)雛形“內(nèi)容電商”也同樣在這段“第二次人口紅利期”快速形成。
在內(nèi)容電商誕生之前，以淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)為代表的傳統(tǒng)交易型電商占據(jù)著市場(chǎng)的絕對(duì)份額，其核心邏輯是以商品銷售為目的搭建線上貨架，商家把商品擺放到貨架上，用戶帶著明確的購(gòu)買目的，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索完成購(gòu)買。
雖然這看起來(lái)和線下購(gòu)物沒(méi)有什么區(qū)別，只不過(guò)把平時(shí)購(gòu)物流程中的一部分環(huán)節(jié)線上化、數(shù)據(jù)化，用后來(lái)的話來(lái)說(shuō)并沒(méi)有改變“人貨場(chǎng)”的關(guān)系，但由于“網(wǎng)上”確實(shí)能實(shí)打?qū)嵉厥〉袅藞?chǎng)租、裝修、人工等硬成本，也確實(shí)能放大人們的生活半徑，因此在誕生之初，有著“低價(jià)”與“獵奇”兩大標(biāo)簽的電商曾經(jīng)享受過(guò)一段堪稱“人民喜聞樂(lè)見(jiàn)”的蜜月期。
尤其是當(dāng)年的支付寶，由于一定程度上改變了“人”與“貨”之間的關(guān)系——比如“確認(rèn)付款”機(jī)制的存在，讓整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的完成被動(dòng)“延遲”，并將一定的主動(dòng)權(quán)交到了買家手里——網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)一度流傳過(guò)許多歌頌、拉踩型段子對(duì)其進(jìn)行褒獎(jiǎng)。
（2011年的一個(gè)經(jīng)典段子）
但隨著2010年前后“第二次人口紅利”的到來(lái)，電商越來(lái)越多地開(kāi)始承載人們?nèi)粘５南M(fèi)行為，傳統(tǒng)電商模式帶來(lái)的很多優(yōu)勢(shì)就不明顯了，快速膨脹的市場(chǎng)體量與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)落后之間的矛盾轉(zhuǎn)而變得更加突出。
比如信任危機(jī)?！?010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)對(duì)商家的信任感差，低質(zhì)偽劣成為了網(wǎng)民對(duì)于“網(wǎng)購(gòu)”最主要的印象之一，18.5%的網(wǎng)購(gòu)用戶最近半年有過(guò)不滿意的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，其中“圖片與實(shí)物不符”和“偽劣殘損物品”這兩個(gè)原因的占比和超過(guò)一大半。
在這樣的背景下，更重視消費(fèi)過(guò)程，尤其是消費(fèi)需求，將大部分展示頁(yè)面投入到的商品信息增量的電商產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)：
2009年和2011年，“美麗說(shuō)”和“蘑菇街”分別上線，專注于時(shí)尚女性消費(fèi)者，被定義為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)；而創(chuàng)建于2010年的“什么值得買”，則專注于3C數(shù)碼商品，以男性用戶為主，同樣將自己定位為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)。
許多內(nèi)容產(chǎn)品也在這樣的氛圍中，被自下而上地推進(jìn)了“電商”的場(chǎng)景里，比如2011年出現(xiàn)的微信訂閱號(hào)，幾乎從誕生之初開(kāi)始就被視為重要的“電商突破口”，在CSDN上有人說(shuō)自己的一位電商創(chuàng)始人朋友預(yù)言“公眾號(hào)將能取代90%的手機(jī)APP”。
（2012年的知乎回答，可以說(shuō)營(yíng)銷和微信訂閱號(hào)是標(biāo)準(zhǔn)的“伴生”關(guān)系）
當(dāng)然與垂直社區(qū)現(xiàn)在的式微相同，內(nèi)容電商自誕生之初到現(xiàn)在一直不乏爭(zhēng)議?；艟胬蠋熅驮凇秲?nèi)容電商毀掉了內(nèi)容》一文中表示，“由于內(nèi)容在整個(gè)過(guò)程中扮演的是媒介”、“內(nèi)容不是終點(diǎn)，購(gòu)買才是終點(diǎn)”，在人們注意力、上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)有限的情況下，必然會(huì)造成內(nèi)容環(huán)境的總體質(zhì)量下降。
但同樣的，從產(chǎn)品角度出發(fā)，“種草社區(qū)”成型的另一部分重要基因，也在內(nèi)容電商的發(fā)展過(guò)程中完成了鋪墊：在這之后消費(fèi)者價(jià)值觀、商品使用價(jià)值之外的附加屬性，成為了與價(jià)格、質(zhì)量地位相等的消費(fèi)決策因素，“購(gòu)物”開(kāi)始從個(gè)人消費(fèi)行為慢慢走向文化認(rèn)同、身份標(biāo)識(shí)。
是的，如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，不難發(fā)現(xiàn)“種草社區(qū)”是一個(gè)非常“奢侈”的產(chǎn)物：它是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的結(jié)果，需要足夠的技術(shù)基礎(chǔ)和體量基礎(chǔ)；它需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育過(guò)程，除了需要更高階的消費(fèi)者之外還需要賣家進(jìn)行自我調(diào)整。
或者我們可以這樣描述：種草社區(qū)是人們經(jīng)歷過(guò)垂直社區(qū)、內(nèi)容電商兩波富有“過(guò)渡期”色彩的趨勢(shì)后，共同選擇的一個(gè)結(jié)果。
然而近幾年來(lái)一系列爭(zhēng)議來(lái)看，種草社區(qū)們似乎在繼承垂直社區(qū)、內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也完整地繼承了兩者的痛點(diǎn)，并且并沒(méi)有在新的產(chǎn)品形態(tài)中得到妥善的結(jié)果。
以內(nèi)容電商的先天痛點(diǎn)為例。內(nèi)容電商通常需要優(yōu)質(zhì)的UGC氛圍，以更好地將“引導(dǎo)消費(fèi)”包裝為“解決問(wèn)題”、“價(jià)值觀認(rèn)同”。而要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的UGC氛圍，平臺(tái)方的策略基本可以歸為兩類：
-通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行干預(yù)及引導(dǎo)，包括且不限于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（創(chuàng)作者）提供獎(jiǎng)勵(lì)（包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)）、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容、提高內(nèi)容創(chuàng)作門檻等；
-重新定位平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系，包括且不限于開(kāi)放一定的職能給予用戶（例如社區(qū)運(yùn)營(yíng)職能）以兌現(xiàn)（注意不是激活）用戶的歸屬感、提升用戶行為權(quán)重（比如以轉(zhuǎn)評(píng)贊等用戶交互行為設(shè)置為內(nèi)容推薦機(jī)制的核心變量）等；
但這兩類策略的缺點(diǎn)也很明顯。前者的缺點(diǎn)在于，“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”雖然能夠起到很好的效果，但歸根結(jié)底是“高度強(qiáng)度持續(xù)投入”的結(jié)果——一旦運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)變化（人員變動(dòng)、運(yùn)營(yíng)思路變動(dòng)等）或者市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)變化（例如即刻），平臺(tái)往往面臨著巨大的轉(zhuǎn)型成本——這也是常見(jiàn)的“X站沒(méi)內(nèi)味兒了”的根本原因之一。
而后者的主要問(wèn)題在于用戶行為的不可控。尤其是對(duì)于天然對(duì)UGC內(nèi)容有著高度需求的內(nèi)容電商來(lái)說(shuō)，整個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部閉環(huán)當(dāng)中必然會(huì)出現(xiàn)一段“不可控”，給“擦邊球”的出現(xiàn)留下了必要的空間。
這兩點(diǎn)就在2019年的“酒店打卡”事件中有過(guò)充分的體現(xiàn)。雖然小紅書等平臺(tái)也是受害者（按照上海市嘉定區(qū)人民法院的判決書描述，造成其社會(huì)評(píng)價(jià)的降低），違規(guī)內(nèi)容也來(lái)自于用戶的自發(fā)行為而不是平臺(tái)刻意引導(dǎo)，但本質(zhì)上這些違規(guī)內(nèi)容大多可以看做對(duì)“平臺(tái)機(jī)制”的充分利用，比如利用通過(guò)“標(biāo)簽”機(jī)制去錨定潛在目標(biāo)用戶，在通過(guò)文案及配圖的包裝獲取更高的推薦位，從而完成信息傳遞。
在“鼓勵(lì)用戶內(nèi)容生產(chǎn)——給予用戶一定的自主空間——機(jī)審負(fù)責(zé)量人工負(fù)責(zé)質(zhì)”的基本邏輯下，這基本上只能是個(gè)不斷“亡羊補(bǔ)牢”的局。
種草社區(qū)側(cè)重于“內(nèi)容”的一面也很容易被渠道化。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，出于“內(nèi)容電商”的屬性，即對(duì)消費(fèi)訴求的“遮遮掩掩”，對(duì)“價(jià)值觀認(rèn)同”的放大，種草社區(qū)天然地適合私域流量的形成，進(jìn)而量產(chǎn)所謂的“KOL”。而在廣告主看來(lái)，這些基因里有著“賣貨”屬性、又已經(jīng)走完了包裝過(guò)程的私域流量池們，顯然是最好的投放選擇。
在這樣的前提下，發(fā)展到后期的內(nèi)容電商往往會(huì)呈現(xiàn)出非常明顯的推廣氛圍（也就是傳說(shuō)中的“營(yíng)銷號(hào)變多了”），而以KOL創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容在社區(qū)樹(shù)立口碑去影響更多用戶的消費(fèi)行為，以及用戶通過(guò)分享消費(fèi)體驗(yàn)再反向影響其他用戶的理想“種草”模式，則在這個(gè)過(guò)程中慢慢被解構(gòu)，路人用戶們將不得不去尋找新的“渠道化”不明顯的平臺(tái)來(lái)滿足“需求訴求”。
（沒(méi)錯(cuò)，這件事成了一個(gè)需要教程的難題）
當(dāng)然，整個(gè)趨勢(shì)并不是不可逆的。平臺(tái)制定規(guī)則把控商業(yè)內(nèi)容、官方推出營(yíng)銷平臺(tái)等策略，都能夠優(yōu)化廣告植入帶來(lái)的體驗(yàn)，讓“內(nèi)容即營(yíng)銷”這個(gè)概念沒(méi)有那么生硬。尤其是2019年8月廣告圈里流行的那陣“KOC熱”，本質(zhì)上可以看做是“再造一批KOL”、“強(qiáng)行將固化的投放金字塔拉回原點(diǎn)”。
但可逆的過(guò)程是否能夠快過(guò)用戶們耐心消耗的過(guò)程，就是未知數(shù)了。
“垂直基因”帶給種草社區(qū)的痛點(diǎn)主要體現(xiàn)在“破圈”這件事上。
獨(dú)特的社區(qū)文化和社區(qū)氛圍，以及對(duì)圈層共同價(jià)值的認(rèn)同，是小眾圈層的原生用戶引以為傲的精神內(nèi)核。得物前身“虎撲識(shí)貨”在推出（2012年6月）之前虎撲作為籃球論壇已經(jīng)擁有9年的發(fā)展，期間有過(guò)“率先爆料王治郅回國(guó)”的高光，對(duì)于“領(lǐng)域深度”的探索硬核到有人在網(wǎng)上發(fā)展“球員數(shù)據(jù)到底是NBA官網(wǎng)準(zhǔn)還是無(wú)招籃球（虎撲前身）更準(zhǔn)”。
這些從2003年就支撐起垂直社區(qū)的用戶們，其成長(zhǎng)經(jīng)歷也大都類似：看著NBA或是《灌籃高手》長(zhǎng)大，對(duì)籃球和球星擁有不斷積累的參與感，以至于他們更能感知到籃球相關(guān)商品的附加價(jià)值，明白“一陣”、“得分王”、“西決地板”的意義，并試圖將這些復(fù)雜的意涵進(jìn)行量化，形成一套小圈子內(nèi)公認(rèn)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，這樣的共情一方面象征著用戶粘性、品牌忠誠(chéng)度，但也象征著老用戶與新用戶之間天然的隔閡，以及需要大量線性積累才能完成的市場(chǎng)教育成本，而想要突破自己的天花板，擁有更高的商業(yè)價(jià)值，“破圈”勢(shì)在必行——
核心用戶沒(méi)有需求、平臺(tái)卻有強(qiáng)烈的需求，矛盾自然而然地就形成了。
更何況當(dāng)“垂直社區(qū)”進(jìn)化為“種草社區(qū)”，更直接與“賣貨”、“定價(jià)”這樣的概念打交道，價(jià)值體系之間的無(wú)法共情就顯得更加棘手了。包括前段時(shí)間引起熱議的13歲繪圈女孩花70萬(wàn)找畫師約稿事件、得物平臺(tái)上李寧的限量款球鞋價(jià)格上漲32倍的炒鞋事件，其事件的爆發(fā)背后都隱藏著這條暗線。
（在知乎上，這個(gè)問(wèn)題的答案一半是法律科普，另一半是圈子科普）
“種草社區(qū)”還有什么想象力？
首先要明確一點(diǎn)，“種草”的本質(zhì)是消費(fèi)需求的升級(jí)和向上滿足。這個(gè)核心邏輯決定了“種草”越“實(shí)在”就會(huì)越垂直，內(nèi)容也會(huì)隨之“內(nèi)卷”，最終走向“滿足少數(shù)人的需求”。
以美妝護(hù)膚領(lǐng)域?yàn)槔崂砀鞔笃脚_(tái)“種草社區(qū)” 的安利筆記，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)普通護(hù)膚品逐漸向帶有藥妝概念護(hù)膚品以及輕醫(yī)美過(guò)渡的趨勢(shì)。安利的產(chǎn)品也從宣傳功效上的差別，發(fā)展為對(duì)不同用戶的肌膚做出細(xì)分，比如從“補(bǔ)水、保濕、美白、抗氧化、淡斑”，到注重“敏感肌、痘痘肌”等等，醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)正在批量進(jìn)入大眾語(yǔ)境。
反向地，醫(yī)美行業(yè)似乎也在這個(gè)過(guò)程中被“卷了進(jìn)來(lái)”，消費(fèi)者不再滿足于護(hù)膚周期長(zhǎng)但見(jiàn)效慢的普通護(hù)膚品，主打藥妝概念的護(hù)膚品似乎在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的紅海中找到了突圍的機(jī)會(huì)，但也面臨著新的問(wèn)題，比如“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“藥妝品”分類差異所帶來(lái)的不同監(jiān)管。
所以或許“種草社區(qū)”從來(lái)不是一個(gè)應(yīng)該“長(zhǎng)大”的市場(chǎng)，“種草”重新作為功能插件填補(bǔ)到其他生態(tài)中或許是個(gè)合理的一個(gè)未來(lái)。例如最近炒得火熱的興趣電商和社交電商，從門戶網(wǎng)站到垂直社區(qū)，再發(fā)展到個(gè)性化推薦，技術(shù)的發(fā)展正在肢解“種草”，使其從一個(gè)主動(dòng)、個(gè)性化行為，向被動(dòng)、標(biāo)配行為靠攏。
至于“標(biāo)配行為”還有沒(méi)有被單獨(dú)提出，被包裝成一個(gè)獨(dú)立商業(yè)概念的必要，這個(gè)問(wèn)題就簡(jiǎn)單多了吧？
虎嗅、36kr、鈦媒體專欄作者
十年廣告創(chuàng)意工作者
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