團(tuán)餐的侵略態(tài)勢(shì)尚未顯性，但隱隱瞥見它張牙舞爪的觸角已在伸張摸索。
文/ 蔣效妹
還沒到午餐時(shí)間，一輛輛送餐的輕卡已整齊停在CBD的樓下，遠(yuǎn)處機(jī)關(guān)大樓門口似乎也停放著類似的餐車。通常車?yán)锸菦]人的，工作人員和熱騰騰的團(tuán)餐已進(jìn)入辦公大樓的某層休息區(qū)，靜候12點(diǎn)的午休鈴聲拉響。
白領(lǐng)們有說有笑地走進(jìn)就餐區(qū)，戴口罩的阿姨們立馬站成戰(zhàn)斗的姿勢(shì)，麻利地遞上消過毒的干凈餐盤?！鞍⒁?，少米飯，多打點(diǎn)蔬菜！”阿姨們每天接收無數(shù)條這樣的指令，從思考到做出反應(yīng)，系列操作早已異常純熟。
她們是最普通的盛菜阿姨，也是團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)。
每份套餐，以10元、15元為最小單元解決企業(yè)員工的用餐問題；而站在阿姨背后的團(tuán)餐巨頭，正以10億、15億的月盈利壯大資產(chǎn)規(guī)模，鯨吞蠶食“餐飲業(yè)最后這塊未被挖掘的寶藏”。
坐山觀虎斗
非洲大草原上有一種地獺，它們不似獅子、鬣狗、獵豹等動(dòng)物，攻擊性強(qiáng)、招式變化多端。地獺防御性極強(qiáng)，很少會(huì)主動(dòng)出擊，有時(shí)潛伏著數(shù)天不飲不食。直到時(shí)機(jī)合適，這才突然閃電般張開大嘴，一口吃掉獵物。
當(dāng)草原地獺撲向餐飲，它便有了新名字：團(tuán)餐。
餐飲界的混亂廝殺，所有人有目共睹。從2017年到2019年：新零售快速崛起、網(wǎng)紅餐飲品牌更迭、O2O外賣正夯。各個(gè)角斗場(chǎng)都充斥著暴力和血腥的味道。
根據(jù)4月最新出爐的《2018年度中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)和餐飲五百?gòu)?qiáng)門店分析報(bào)告》，去年全國(guó)餐飲收入42716億元，同比增長(zhǎng)9.5%。中國(guó)的整個(gè)餐飲市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，但入局分羹者更呈幾何倍增長(zhǎng)，已是餐飲紅利不能承受之重。
大大小小的玩家在餐飲紅海里打得頭破血流，不管是線下房租還是線上扣點(diǎn)，已經(jīng)逼近承壓臨界點(diǎn)，社餐已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。根據(jù)眾郝餐飲研究院發(fā)布的《餐飲2018倒閉大盤點(diǎn)》，北上廣深四個(gè)一線城市平均每個(gè)月10%的餐廳倒閉，新店死亡率更高達(dá)70%！在這樣的硝煙彌漫中，團(tuán)餐，卻在遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的學(xué)校、企業(yè)、政府食堂悶聲發(fā)大財(cái)。
舉個(gè)例子，海底撈作為這一屆社會(huì)餐飲的模范生，無論是產(chǎn)品、服務(wù)，還是營(yíng)銷都讓業(yè)內(nèi)外人士贊嘆。能夠站上全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)前三，可以說，它幾乎使盡全身所有力氣。
但緊隨其后的第四名，它的名字你絕對(duì)想不到，甚至可能都沒聽說過——“千喜鶴”，這個(gè)中國(guó)大陸聞所未聞的團(tuán)餐巨頭，不動(dòng)聲色中竟超過了西貝、麥當(dāng)勞等。
就像千喜鶴ceo劉延云說的：“天下沒有難做的團(tuán)餐生意。”
團(tuán)餐就是一個(gè)萬億級(jí)的隱形大鱷，占比約為全國(guó)餐飲市場(chǎng)的四分之一，并且年均復(fù)合增長(zhǎng)在20%以上。預(yù)計(jì)到2021年，行業(yè)整體收入規(guī)模將增長(zhǎng)至1.8萬億。同時(shí)，圍繞整個(gè)團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)外延市場(chǎng)，包括團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)所形成的供應(yīng)鏈體系、品牌體系、信息化和數(shù)據(jù)能力等所帶來的新增市場(chǎng)潛力，更將遠(yuǎn)超于行業(yè)整體收入規(guī)模。
賽道又寬又長(zhǎng)，頭部選手卻寥寥無幾。目前做得最好的團(tuán)餐企業(yè)所擁有的食堂不到2000家，95%的市場(chǎng)份額還分散在個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和中小企業(yè)手中。優(yōu)勝劣汰尚未出現(xiàn)，“神仙打架”更有很遠(yuǎn)的距離。正因如此，團(tuán)餐也被稱為中國(guó)餐飲業(yè)最后一塊未被挖掘的寶藏。
市場(chǎng)寒來暑往，四季消長(zhǎng)分明。硝云彈雨中，團(tuán)餐卻手握剛需大旗，在大后方泰然自若。不過，“隔岸觀火”未必是個(gè)貶義詞，謀定而后動(dòng)也是大企業(yè)必需的權(quán)衡。當(dāng)我們對(duì)社會(huì)餐飲視覺疲勞，不妨轉(zhuǎn)移目光，打量打量團(tuán)餐這個(gè)大怪物。
匠心與野心
成都七中的事件，讓全國(guó)各地都對(duì)團(tuán)餐犯了怵。
“有則改之，無則加勉?！焙卧鑫湓谙騿T工交代時(shí)倒也顯得胸有成竹。他是重慶雅福團(tuán)膳的創(chuàng)始人，2002年白手起家，帶領(lǐng)雅福曾獲得“中國(guó)十大團(tuán)餐品牌”，現(xiàn)在盤踞了重慶本地400多家企業(yè)的生意。
當(dāng)銳公司記者問到他，一家團(tuán)餐能生存、能發(fā)展最核心的原因是什么？何總鄭重其事地回答：“安全與信任”。
聽上去頗有匠人的風(fēng)骨，但其實(shí)卻是最現(xiàn)實(shí)的得失。與可替代性極強(qiáng)的O2O外賣或街邊小店不同，團(tuán)餐不是錘子買賣，一旦出事便會(huì)潰不成軍。信任直接決定客戶下一季度或下一年續(xù)不續(xù)簽合約，營(yíng)損能達(dá)數(shù)上百萬。
半邊是滾燙的熱錢，半邊負(fù)擔(dān)的是數(shù)百員工生計(jì)。團(tuán)餐輸不起，必須在品質(zhì)、利潤(rùn)、效率三方建構(gòu)平衡點(diǎn)。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，大概150名中央廚房員工可負(fù)責(zé)1.5萬人次用餐。機(jī)械化程度越高，效率也會(huì)越高。生產(chǎn)效率還相對(duì)可控，定價(jià)的主動(dòng)權(quán)就幾乎沒有掌握在團(tuán)餐企業(yè)手中。
通常是有需求的企業(yè)公開招標(biāo)，拋出10元、12元的餐標(biāo)，各企業(yè)就要拿定價(jià)10元、12元的配餐去競(jìng)標(biāo)，方案除了寫清葷素搭配，甚至需要精確到每一份盛裝到餐盤中的葷菜中，平均凈肉幾克，配菜幾克。
何增武回憶說，以前有個(gè)客戶，定7元的餐標(biāo)，服務(wù)半年后，雅福便主動(dòng)終止了合約。一是心疼廠里工人，每天工作很苦，老板卻只提供給他們很低的配餐；二是對(duì)于這種既定標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)之外的服務(wù)，他們要另找上游的供應(yīng)方，倉(cāng)庫(kù)管理、人力消耗都是很大的。
做生意是雙向選擇的過程，不合作不代表不理解。像富士康在深圳龍華科技園以及觀瀾科技園的員工達(dá)到二十七、八萬人，如果每人每頓提高兩元的餐標(biāo)，每月對(duì)富士康的人力成本負(fù)擔(dān)就加重100多萬。對(duì)小企業(yè)來講影響會(huì)更明顯。
不過，只要有需求就會(huì)有市場(chǎng)。我們比任何時(shí)代都聰明，也比任何時(shí)代都輕率。有些團(tuán)餐企業(yè)盲目接下訂單，但吃掉得消化，消化得以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。為了降低成本，他們會(huì)選擇使用儲(chǔ)備糧，更有甚者用陳化糧?！爸灰圆凰廊?，他們就不管，照樣賺錢?！被疑貛б膊环τ腥艘陨碓囯U(xiǎn)。
所以伺機(jī)而動(dòng)的觀望者請(qǐng)先拷問自己：身后的資本能支撐自己多長(zhǎng)時(shí)間不盈利？這很關(guān)鍵。
資金能支撐匠心，匠心才能支撐野心，缺少哪一環(huán)都不行。團(tuán)餐入局門檻高，大玩家們都野心勃勃盯著巨鯨，江湖招式變化莫測(cè)，命門卻都是一致的。
一道雙選題
羅馬的脈搏，從來不是長(zhǎng)老院的云石，而是競(jìng)技場(chǎng)上的黃沙。餐飲市場(chǎng)上，一場(chǎng)由終端消費(fèi)者用餐習(xí)慣催促的變革正在悄然發(fā)生。
據(jù)《2018中國(guó)團(tuán)餐行業(yè)研究報(bào)告》，過去幾年，各類跨境電商、垂直電商、零售新物種、外賣平臺(tái)等創(chuàng)新服務(wù)形式的出現(xiàn)，在供給側(cè)大幅豐富了消費(fèi)選擇。C端消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求，從單純的口味導(dǎo)向型，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合體驗(yàn)導(dǎo)向型。這一點(diǎn)，對(duì)于追求個(gè)性解放、追求自我體現(xiàn)的90后新興群體更是如此。
“玉子屋”是互聯(lián)網(wǎng)興起后，一家較早開始做B2B便當(dāng)?shù)娜毡緢F(tuán)餐公司。700人的團(tuán)隊(duì)，每天賣出便當(dāng)13萬份，年銷售額達(dá)到90億日元（約6億人民幣）。它的成功讓國(guó)內(nèi)團(tuán)餐品牌也集體進(jìn)擊便當(dāng)之路。
這標(biāo)志著，僅僅to B的下游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)喂不飽團(tuán)餐企業(yè)的大胃了。鯨吞的同時(shí)，團(tuán)餐也開始研究起蠶食零餐市場(chǎng)的打法。
緊隨潮流，雅福團(tuán)膳在2015年也推出了新產(chǎn)品“章叔叔便當(dāng)”。不過記者覺得更有意思的是何增武本人對(duì)于便當(dāng)?shù)睦斫狻?/p>
與其說便當(dāng)是團(tuán)餐搶灘零售端的戰(zhàn)略布局，倒不如說是潛入市場(chǎng)的探頭。何增武說：“除了拓寬盈利渠道這一目的外，我認(rèn)為更重要的是幫助我們將觸角伸到離消費(fèi)者最近的地方，讓我們了解更新的變化趨勢(shì)，大家現(xiàn)在更接受的形式，及時(shí)做出口味或服務(wù)調(diào)整?！?/p>
無論出于什么原因，“千人千面”已成為未來必然的趨勢(shì)和企業(yè)努力的方向。
那新的十字路口又出現(xiàn)了。一旦開始追求個(gè)性化、差異化，那如何乘上人工智能帶動(dòng)下“標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化”的列車？
就拿雅福團(tuán)膳的中央廚房來說。
一個(gè)看似普通的蒸飯流程裝備，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)從淘米、分裝、烘焙、翻刨的全數(shù)字化運(yùn)作。也就是說，工作人員僅需將袋裝大米倒入設(shè)備，一段時(shí)間后就可直接擁有松軟的米飯了。
后端科學(xué)化運(yùn)用的場(chǎng)景可以自由定義，前端也有日益成熟的智慧食堂解決方案。
“打菜神器”，可以讓學(xué)生自助取餐，學(xué)生用勺子從盛菜器皿中舀出菜后，再將勺子放回，機(jī)器會(huì)根據(jù)減少的菜量自動(dòng)計(jì)算出費(fèi)用。將個(gè)人信息輸入結(jié)算系統(tǒng)后，只需要刷臉就可以進(jìn)行扣費(fèi)，點(diǎn)餐效率平均提升31%，排隊(duì)時(shí)間平均節(jié)省20%?！按虿?、放勺、支付”，3秒完成，方便快捷，且基本實(shí)現(xiàn)了“無人化”管理。
經(jīng)過該流程的多次重復(fù)，用戶、消費(fèi)、支付三個(gè)維度的數(shù)據(jù)成為食堂采購(gòu)和調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)的依據(jù)。鎖定意向消費(fèi)群便能做到精準(zhǔn)備餐，產(chǎn)業(yè)化后就能降本增效。
個(gè)性差異和智能標(biāo)準(zhǔn)，看似是相悖而行的兩個(gè)方向，但其實(shí)也可以針對(duì)不同需求市場(chǎng)，在平行的時(shí)間軸上并肩而行。一旦技術(shù)的難關(guān)突破，差別定價(jià)和教育消費(fèi)者等問題都會(huì)迎刃而解。
子彈瞄準(zhǔn)邊界外
萬億藍(lán)海誘惑，令天下英雄垂涎若渴。但是，若入門級(jí)玩家一時(shí)沖動(dòng)盲目打開團(tuán)餐的游戲副本，極大可能是摔得粉身碎骨。
團(tuán)餐的普遍毛利率很低，必須靠量走起來。而客流大且固定既是團(tuán)餐優(yōu)勢(shì)，也是其缺點(diǎn)——基本無法實(shí)現(xiàn)客流增長(zhǎng)。
那有心者如何另辟蹊徑，或跨越門檻、高調(diào)登堂？
第一種，以熊貓星廚、美餐、考拉團(tuán)餐、趣團(tuán)餐、芒果青年等O2O平臺(tái)為代表的團(tuán)餐新主張。“寫字樓的公司，一般規(guī)模不是很大，不可能建食堂供餐或找個(gè)阿姨煮餐，白領(lǐng)剛性、高頻、個(gè)性的用餐需求，就催生了這類團(tuán)餐平臺(tái)。以信息化工具連接周邊的餐廳和白領(lǐng)，滿足小范圍的市場(chǎng)需求。”一位資深的業(yè)內(nèi)人士說道。
去年5月，美餐網(wǎng)宣布完成數(shù)億元 D+ 輪融資。千喜鶴于2017年創(chuàng)立中國(guó)團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)鏈一站式企業(yè)服務(wù)平臺(tái)——禧云國(guó)際，去年也獲得螞蟻金服、鼎暉投資、口碑網(wǎng)2億美元的A輪融資。這不僅意味著中國(guó)團(tuán)餐老大哥千喜鶴的發(fā)展轉(zhuǎn)型，更意味著阿里也正式布局團(tuán)餐B2B行業(yè)。
團(tuán)餐行業(yè)主要投融資大事件
第二種，縱向產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，指產(chǎn)品研發(fā)、品牌、采購(gòu)、安全監(jiān)察、員工技能、倉(cāng)儲(chǔ)物流、信息化及金融等前后端服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。
著力于上游供應(yīng)鏈的“凈菜項(xiàng)目”就是很好的范式。由日本、臺(tái)灣發(fā)端，打造“從種子到筷子”的智慧生態(tài)菜場(chǎng)與凈菜工程，通常采用餐館配送（2B）+ 線下生鮮站自提（2C）的復(fù)合模式。農(nóng)場(chǎng)直送，一方面可保持新鮮、提升效率，另外也有助于環(huán)保，減少城市垃圾。在未來，這樣打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的平臺(tái)將會(huì)越來越吃香。
第三種，“一品多牌”、“多品多牌”的拓展路徑。近幾年，一眾大牌餐企看中商機(jī)，也紛紛進(jìn)軍團(tuán)餐市場(chǎng)，例如，全聚德、湘鄂情、俏江南等。團(tuán)餐與社會(huì)餐飲的供餐模式正在互相融合。華為的食堂內(nèi)不僅有潘多拉、東旭等團(tuán)餐供應(yīng)商，也進(jìn)駐了云海肴、大弗蘭、探爐、秦筷等知名社會(huì)餐飲品牌。剛需市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)，對(duì)連年烽火不斷的社會(huì)餐飲，就像藏著寶藏的溫柔鄉(xiāng)，具有魔鬼般的吸引力。
不僅餐飲，甚至知名家電企業(yè)長(zhǎng)虹以“物聯(lián)時(shí)代的廚房革命”為主題，推出全球首款打通一、三產(chǎn)業(yè)的智慧廚房系統(tǒng)，準(zhǔn)備從加工設(shè)備這個(gè)產(chǎn)業(yè)上游，殺入到團(tuán)餐市場(chǎng)中來。
人群在演變，企業(yè)歡快地提高著自相殘殺的效率。哪怕是已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)高地的團(tuán)餐企業(yè)，偏安一隅也只有絕路一條。
但仍要注意的是，創(chuàng)新的目的不是創(chuàng)新，而是生活本身。任何高蹈資本理想的頂層設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，最終還是要回到可以感知的現(xiàn)實(shí)的大地上，回到“安心吃飯”這一基本需求。
下班時(shí)間，又有一兩輛配送團(tuán)餐的輕卡停在CBD樓下，映襯著云霞在城市的天空不停地變換顏色和形狀，這一刻，我竟從落日中看到了一輪磅礴而出的朝陽(yáng)。
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