應(yīng)央視網(wǎng)《大數(shù)據(jù)名人講堂》邀請，做的一個關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告新生態(tài)的主題演講。一個小時左右。
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各位朋友大家好，非常高興能夠參加《大數(shù)據(jù)名人講堂》這個節(jié)目。今天我想在這個時間跟大家分享關(guān)于《大數(shù)據(jù)創(chuàng)生的神奇互聯(lián)網(wǎng)廣告》。我們知道大數(shù)據(jù)是一個非常火熱的概念。那么在大數(shù)據(jù)這個領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，又是在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域比較前沿的部分。而在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域比較前沿的部分中間呢，互聯(lián)網(wǎng)廣告又是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的前沿陣地，可以說是大數(shù)據(jù)應(yīng)用最直接、最火熱，而且應(yīng)用的技術(shù)和解決方案能夠落地，解決實(shí)際商業(yè)問題的一個領(lǐng)域。所以今天分享的這個話題是非常非常有意義的。
那么朋友們知道，互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)不是一個新事物。世界上最早的互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)在上個世紀(jì)的90年代，到今天已經(jīng)有20年的歷史，中國也大概是那個時候，比美國稍微要晚個三、四年的時間。那么互聯(lián)網(wǎng)廣告并不是一個新事物，為什么今天宋老師您又過來給我們講大數(shù)據(jù)創(chuàng)生的這樣的一種新的互聯(lián)網(wǎng)廣告呢？這個其實(shí)就是我今天特別想跟大家去分享的一個話題。那么在這個話題要講之前，首先還是想給大家介紹一下互聯(lián)網(wǎng)廣告的一點(diǎn)點(diǎn)小的歷史，幫助大家去理解為什么咱們的互聯(lián)網(wǎng)廣告最終跟大數(shù)據(jù)結(jié)合產(chǎn)生了很多神奇的效果。
首先我們來看一看，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告是什么樣的，為什么要在互聯(lián)網(wǎng)廣告之前加傳統(tǒng)兩個字呢，因?yàn)檫@是在沒有大數(shù)據(jù)之前，在沒有大數(shù)據(jù)幫忙之前的互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種方式。首先我們看看傳統(tǒng)的廣告，先不看互聯(lián)網(wǎng)，先看看最傳統(tǒng)的，線下的廣告是怎么做的。線下的廣告，比較典型的就像咱們電視廣告或者樓宇廣告，或者平面的雜志廣告，這些廣告可能已經(jīng)有數(shù)千年的歷史。大家可能會問，這個有數(shù)千年的歷史您夸張了吧？一點(diǎn)不夸張，幾千年前，咱們在城門樓子面前貼一個重金懸賞，捉拿某個人，這個其實(shí)就是一個典型的平面廣告。這樣的廣告有什么樣的特點(diǎn)呢？第一個特點(diǎn)，它的覆蓋非常非常的廣泛，很多人都能看到這個廣告；那么第二個呢，這樣的廣告很難去非常精準(zhǔn)的打擊到某一個人。什么意思呢？有的人沒有看到過這個逃犯，他理論上不需要讀這個信息，沒有什么影響，或者他一點(diǎn)兒都不知道這個事。那么同樣的電視廣告也是，我們在電視上放一個酒類的廣告，很可能這個人滴酒不沾，跟我一樣，那么這樣的廣告其實(shí)對他沒有太大的價(jià)值和意義。所以線下的廣告是很難精準(zhǔn)定向到，定位到某一個對某個商品感興趣的人，但是多多少少的，線下的這些廣告呢還是能夠有一個粗略的定位，什么意思呢？比如說我要買汽車了，那么汽車相關(guān)的電視頻道，汽車相關(guān)的這些雜志媒體，閱讀他們的這些人，看這些節(jié)目的人可能是對汽車比較感興趣的，他們更有可能比普通人有更大的機(jī)會去購買汽車。
那么線下的廣告呢，往往具備一定的粗略的人群劃分的這樣一個能力，但是不是特別的精細(xì)，不是特別的精準(zhǔn)，這也是傳統(tǒng)廣告的第二個特點(diǎn)。第三個，傳統(tǒng)的線下的廣告，不能夠去監(jiān)測最終的一個效果，或者說不能夠很準(zhǔn)確的去監(jiān)測。
舉一個例子，我發(fā)行了雜志，發(fā)行了兩百萬本，雜志上有一個某某汽車的廣告。最后這個汽車公司說，有多少人看了這個雜志了，有多少人覺得這個雜志上的汽車好，想要購買，它能夠去非常精確的去了解清楚嗎？非常的困難，因?yàn)殡s志買的人，它也不知道有多少人去買到了，或者說多少人真正去翻到這個雜志，真正去看了。它只能大概的感覺到，應(yīng)該有，接近200萬人看到它的廣告。所以這個都是線下廣告的一種很模糊的特性。
那么在我們的互聯(lián)網(wǎng)廣告剛剛誕生之初，也是類似于線下廣告這種情況，大家是把互聯(lián)網(wǎng)廣告，網(wǎng)頁上的一些廣告當(dāng)作傳統(tǒng)廣告來同等對待了，比如說我們在一個央視網(wǎng)，或者新浪網(wǎng)這些網(wǎng)站，什么樣的人都會到這些網(wǎng)站上，上至80歲的老太太，下至10歲的能認(rèn)字兒的小朋友，大家都會到這個網(wǎng)站上。所以呢，在這個網(wǎng)站上放的一個白酒的廣告，它實(shí)際上能夠覆蓋很多很多的人，這是符合傳統(tǒng)廣告的第一個特點(diǎn)。那么第二個呢，它又不能夠很精確地指向某一個對這個酒感興趣的人，它只能實(shí)現(xiàn)一個普遍撒網(wǎng)的方式，來盡可能的覆蓋更多的它的潛在的消費(fèi)者。那么第三個呢，它在廣告效果，或者人群追蹤上，相對來說它也是比較粗略的，大概能知道到了這個央視網(wǎng)的頁面上，一天有500萬人或者50萬人，這個它可以。但是具體多少人看到了，產(chǎn)生什么樣的影響，這個很困難。這個是把傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的線下廣告一相對比，發(fā)現(xiàn)這兩個事情其實(shí)很接近。
但是，隨著這樣的一個時間的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告跟線下廣告其實(shí)在售賣的方式上也是非常接近的。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的售賣，跟我們傳統(tǒng)的線下廣告售賣的角度，比如說我這個媒體要賣一個廣告，那當(dāng)然廣告的位置是第一重要的，就跟房地產(chǎn)一樣，位置是第一重要的。
比如說在央視，我們有“標(biāo)王”，有一些節(jié)目之前，《新聞聯(lián)播》節(jié)目之前，或者一些特別好的節(jié)目之前，這些廣告特別特別的貴，深夜兩、三點(diǎn)鐘節(jié)目的廣告比較便宜。那么同樣的，互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此，它也會按照在網(wǎng)頁上，或者在一個移動手機(jī)上的應(yīng)用上的這樣一個位置的好壞來標(biāo)定它的價(jià)格。比如在我們的PPT中間所展示的頁面一樣，它會把A1、A2不同的位置訂上不同的價(jià)格。
這是另外一個網(wǎng)站的真實(shí)數(shù)據(jù)，它會更詳細(xì)的把自己網(wǎng)站上的廣告位置畫上表格，那么當(dāng)然這是第一個，價(jià)格跟位置有關(guān)。第二個，是廣告的花費(fèi)還跟播出的時間長短有關(guān)，這個也很容易理解，我播一年的廣告，我在央視的《新聞聯(lián)播》前面播一年的廣告和我播三天的廣告，當(dāng)然價(jià)格是不一樣的。
所以傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的線下廣告幾乎沒有區(qū)別，雖然一個看似很高端，在互聯(lián)網(wǎng)上，在賽博空間、電子世界中間，一個在傳統(tǒng)的真實(shí)世界中間，但是它們的生意模式、它們廣告的這種方式是非常非常相似的。不過隨著時間的推移，我們會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)有很多很好的點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)有很多線下不具備的一些特別好的優(yōu)勢。
舉一個例子，剛剛講到了傳統(tǒng)的線下廣告比較難以去追蹤某一個個人，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告隨著技術(shù)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)我們能夠?qū)淼竭@個頁面上，對來到這個廣告位上的某些個人，我們能夠逐步的對他有些了解，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，我們不僅僅對某一些人，我們甚至能夠?qū)λ械幕ヂ?lián)網(wǎng)上的用戶能夠開始有一些或深或潛的了解。這個時候無論是投放廣告的廣告主，還是做廣告的媒體，還是服務(wù)于廣告主和媒體之間的這樣一些專業(yè)的廣告投放的公司也好，機(jī)構(gòu)也好，大家發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該具有比線下廣告更好的一些特點(diǎn)，或者具有一些線下廣告不具備的優(yōu)勢，那么這樣的一些優(yōu)勢是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，是數(shù)據(jù)發(fā)展的結(jié)果。
先給大家看一個例子，這個例子不一定是具體到某個人的，但是它確實(shí)，此時此刻就發(fā)生在我們的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中間。那么，大家可以看屏幕，現(xiàn)在有一個人，左邊這個人，她是一個女士，她到了某一個網(wǎng)頁上，這個網(wǎng)頁上，正好有一個，左下角這個頁面上有一個廣告，這個女士過去她看到這個廣告就是某一個廣告，每天，或者說今天她待會兒再來看這個廣告，或者其他人看到這個廣告應(yīng)該都是同樣的一個廣告，但是我說了數(shù)據(jù)和技術(shù)在發(fā)展，怎么發(fā)展呢？首先當(dāng)這個女士來到這個頁面上的時候，我們的技術(shù)和我們的數(shù)據(jù)開始工作，能不能您事先了解一下這個女士是一個什么樣的人，我們發(fā)現(xiàn)這個女士在過去的一段時間內(nèi)，她關(guān)注的雅虎的新聞，她關(guān)注的CNN的新聞，那么同時她還對食品相關(guān)的網(wǎng)站特別感興趣，所以呢，我們發(fā)現(xiàn)這個女士可能對食品相關(guān)的商品是有興趣的。這是第一個環(huán)節(jié)。
當(dāng)她來到這個頁面上之后，我們發(fā)現(xiàn)過去這個頁面上的廣告要事先放好，就像印刷品一樣，我不能說這個雜志發(fā)給大家之后，再補(bǔ)寄一個雜志上有兩頁是空白，然后說，您是喜歡這個汽車，您喜歡電腦，我再分別發(fā)一些電腦、汽車的貼紙，喜歡汽車的把這個貼紙貼在雜志上，這是不可能的，事先我要印刷好，所以所有的人看到的是一個廣告。但是新的技術(shù)不一樣，這個廣告位置在這個女士進(jìn)入這個網(wǎng)站之前，對于這個女士來說是一片空白。大家可能會問，宋老師為什么這是一片空白，我們從來沒有看到任何一個廣告位是一個空白的這樣一種情況，原來這個空白的時間非常非常短，在電光火石之間就會做一系列的動作，它在很短的時間內(nèi)是一個空白，多長時間呢？是一百毫秒，大概是人眨眼睛三分之一的時間，這是一個空白。那么這一百毫秒之內(nèi)要干什么事情呢？第一件事情，我們探測到這個女士是喜歡食品的；第二個事情，我再通知我的一些廣告主，這個媒體上可能有好幾家廣告主，都在這個媒體上投放廣告，我再通知這些廣告主說，這有一個人來了，她喜歡這個食物，請問你們誰愿意放一個廣告在這個位置，于是有一個食品廠商的企業(yè)就很高興，它說我來放一個廣告吧，那么在這一百毫秒之內(nèi)，短短的時間之內(nèi)，一個食品的廣告就被顯示在了頁面上面。
那么另外又有一個人去了，同樣的頁面，同樣的時刻，比如說我去了，假如說我過去的一段時間之內(nèi)經(jīng)常關(guān)注汽車的消息在互聯(lián)網(wǎng)上，于是又有一個數(shù)據(jù)產(chǎn)生了，說這又來了一個人，這個人喜歡汽車，那么請問你們誰愿意把相關(guān)的廣告放在這個地方。汽車公司就響應(yīng)了，說：我是奧迪，我是寶馬，我要把我的廣告放在這個位置。所以大家可以看到，這個是廣告的一個巨大的變化。我自己是從事廣告行業(yè)的，我們所有的廣告從業(yè)者都有一個共同的愿景，有一個心愿。什么樣的心愿呢？廣告人往往被罵，廣告啊，還有另外的一些行業(yè)，您是騷擾行業(yè)，您總是給我推送一些我不喜歡的東西。但是實(shí)際上我們作為從業(yè)者而言，我們特別希望廣告最終不是在變成騷擾人的東西，而是變成對每一個人都有價(jià)值的信息。
那么剛剛我所講的這樣的一種情況，就接近了這樣的一個終極的我們的一個心愿，就是根據(jù)人的情況的不同，推送不同的廣告內(nèi)容，喜歡食品的看食品廣告，喜歡汽車的看汽車廣告，這樣大家就不會覺得這個廣告是特別騷擾的，而且即使他到了同樣的一個網(wǎng)站，同樣的一個頁面，同樣的一個廣告位，這個廣告還是因人而異，千人千面的，這個就是我們所說的，新的互聯(lián)網(wǎng)廣告一種形式，而且是一種革命性的形式。
那么講到這里，可能有朋友就會問了，宋老師你講的這個很好，但是跟我們大數(shù)據(jù)有什么關(guān)系呢？且聽我后面慢慢講來，比如說對這個人的識別我們就需要通過大數(shù)據(jù)的幫忙。那么不僅如此，您還可能問到另外一種情況，宋老師，這個廣告的這個媒體，可能有好多家廣告主都在這兒做廣告，那么假如說這來了一個人，一個人往往不是單一的，他不僅僅只是一個興趣，他可能有多個興趣，比如說這個人喜歡食品，他也同時可能喜歡汽車，那么當(dāng)這個人到了這個網(wǎng)站上之后，一個大數(shù)據(jù)就顯示了說這個人喜歡汽車、喜歡食品，喜歡旅游，喜歡攝影，那么這樣的一些興趣同時出現(xiàn)的時候，可能有多個廣告主都想給這個人投廣告，那這種情況下怎么辦呢？大數(shù)據(jù)當(dāng)然起到作用了，能夠很好的探知這個人的興趣，但是新的問題又來了。興趣越多，愿意給這個人顯示廣告的廣告主也就越多，這就產(chǎn)生沖突了，怎么辦？當(dāng)然，有好的辦法，難不倒廣告人。那么廣告人就說，最好的辦法呢，那這樣吧，你們都想給這個人投廣告，汽車公司也想投，攝影公司也想投，那沒關(guān)系，大家坐在一起我們來競價(jià)，您愿意出五塊錢，我愿意出十塊錢，他愿意出二十塊錢，他就得到給這個人展示一次廣告的機(jī)會，這種方式就把我們平常的傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，按照時間、位置售賣的廣告就徹底的發(fā)生了革命性的變化。
大家想一想，過去我們是按照這個版位，就包給，比如說包給奧迪汽車了，那么奧迪汽車要買這個版位，一買就是一天至少，這一天也不可能放別人的廣告，那么看到這個廣告的人，不管他是能不能買得起奧迪汽車，不管他是不是喜歡汽車，他都要看這個廣告。但是新的革命性的方式，每一個廣告主都有顯示自己廣告的機(jī)會，但是又不能確保說自己的廣告百分之百的能顯示給所有人，此外廣告主還不一定知道說自己的廣告是當(dāng)天一定是什么樣的價(jià)格來顯示的，因?yàn)榇蠹铱赡芤嗷ブg競價(jià)，因此這樣的一種廣告的方式，第一不太能夠保證每天我想要一萬人就真的是一萬人看到，這是第一個。第二個，價(jià)格，廣告的預(yù)算也變得比較靈活和動態(tài)，所以這是一種新的廣告方式。
可能有朋友問我，宋老師這樣的一種方式今天大家接受嗎？可能超出大家的預(yù)想，但是我相信有很多朋友也已經(jīng)感覺到了。現(xiàn)在很多廣告主非常喜愛這樣的一種廣告方式。我們講到這里先稍微暫停一下再跟大家講一個跟這個有關(guān)的，接下來更加重要的話題。我們這樣的一種廣告方式實(shí)際上對廣告行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的變化，什么樣的變化呢？那么它的產(chǎn)業(yè)鏈被這種方式徹底的重新塑造，為什么要這么說？過去，平面媒體也好，傳統(tǒng)廣告也好，還是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告也好，整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜容^簡單的，一邊是有廣告位置資源的媒體，一邊是要購買廣告位置放自己廣告的廣告主，中間可能是有中介機(jī)構(gòu)，三元結(jié)構(gòu)很簡單。但是到了這樣的一種新的動態(tài)的，剛才我講的這樣一種模式，這個就會變成一種新的情況，什么樣情況呢？廣告主和媒體之間我們會發(fā)現(xiàn)他們之間有很多的變化，或者說涌現(xiàn)出了很多新的產(chǎn)業(yè)鏈的參與環(huán)節(jié)進(jìn)來了。這個頁面是剛剛我講到的廣告的標(biāo)的變化，價(jià)格的變化以及覆蓋人群的幾個變化。為什么說標(biāo)的變化呢，就是我講的過去賣的是廣告，賣的是廣告位，現(xiàn)在賣的同樣還是廣告、廣告位，但是廣告是跟著人投放的，最終我買的是對這個廣告、對這個產(chǎn)品感興趣的人，所以標(biāo)的就從廣告位置變成了人，看廣告的受眾。那么第二個是價(jià)格的變化，要競價(jià)。第三個，覆蓋人群也發(fā)生了一些變化，過去是廣覆蓋，現(xiàn)在是精覆蓋。
那么回到我剛才講的。廣告的產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生了一個巨大的變化，什么樣的變化呢？我們可以看到最左邊這個圖上，最左邊是一個廣告主，最右邊是媒體，這倆沒變化，那么中間有很多不太認(rèn)識的英語名詞，比如說Trading Desk，這個沒法翻譯，中國好像沒有對應(yīng)的漢語詞所以就保留英語在這里。
那么為什么有這樣的一些結(jié)構(gòu)呢？跟大家簡單的介紹一下廣告的產(chǎn)業(yè)鏈怎么變化的。首先我們想一想，對于一個廣告主而言，剛才我們講過，他是需要競價(jià)的對不對，如果說這樣的一個女士來到了一個網(wǎng)站上，她喜歡攝影，也喜歡汽車，我是汽車公司，攝影也想展現(xiàn)廣告，于是我要跟攝影的這家公司來做廣告的競價(jià)。競價(jià)怎么做呢，能不能像我們今天在這個演播廳，坐在這里舉牌子，蘇富比拍賣行，那當(dāng)然是不可以。因?yàn)槲艺f過，這個廣告要在一百毫秒之內(nèi)就要顯示出來，等您牌子舉完了，這個廣告空白了，這個女孩也就走掉了，浪費(fèi)了一次顯示的機(jī)會。所以必須要通過程序、通過技術(shù)來讓這樣的一個競價(jià)在電光火石之間就能夠立即完成。廣告主說我也不會呀，媒體你能幫我做嗎，媒體說我是廣告位的所有者，我怎么會幫你呢，賣家不能同時也當(dāng)買家，于是就有一個第三方的中間的機(jī)構(gòu)站出來說，我來幫助廣告主來做競價(jià)，這個機(jī)構(gòu)就是我們在圖中的、中間的那個小圈，叫DSP，它就是一個幫助我們廣告主來對媒體進(jìn)行競價(jià)的這樣一個機(jī)構(gòu)，DSP是需方平臺的簡稱，英文叫Demand-Side Platform，跟過去相比，這就多了一個機(jī)構(gòu)。
那么緊接著，問題又出現(xiàn)了，假如說全中國或者全世界只有一個網(wǎng)站支持這個動態(tài)廣告模式還好，可是大家看到這個模式這么先進(jìn)、這么好，有很多很多的網(wǎng)站都進(jìn)入這樣的一個方式。有多少??？數(shù)以萬計(jì)、千萬計(jì)，這么多的網(wǎng)站。于是廣告主又發(fā)愁了，說我要跟這么多一家一家簽約去投這種廣告，我光這簽字的時間都得好幾年，太可怕了。于是，又有一家機(jī)構(gòu)蹦出來說，你們這些所有采用這種動態(tài)廣告方式的媒體，你們不要再跟一家一家的廣告主去簽了，廣告主您也不用跟一家家媒體去簽合約了，這些媒體把您支持這種方式的廣告位置放到我的這個平臺上來，就像淘寶上賣東西一樣，廣告位置就是一個東西，但是技術(shù)上不說把這個東西給，就像同樣在淘寶上做一個登記一樣，在我的這個機(jī)構(gòu)把您的廣告做一個登記，廣告主就沒必要跟每一家媒體去做簽約，太麻煩，到我這來找這個所有的廣告的這樣一個支持，這樣的動態(tài)廣告的廣告位置就好。那么這樣的一種機(jī)構(gòu)叫什么呢，就是藍(lán)圈的這個“廣告交易網(wǎng)絡(luò)”，它的最重要的使命就是從媒體這邊把廣告位置接入到它這來，同時它要把這些廣告位置開放給所有的，幫助廣告主去競價(jià)的、去投放的需方平臺。同時這個廣告交換網(wǎng)絡(luò)它還會幫助我們的整個交易的買賣雙方制定一些規(guī)則，比如剛才所講到的一百毫秒的這個規(guī)則就是我們廣告交換網(wǎng)絡(luò)它給制定的，這個大家都能接受，就按照這種方式來就好了。那么利用這樣的一種方式，我們就發(fā)現(xiàn)基本上廣告主就很輕松，媒體也比較輕松。當(dāng)然媒體是不是直接接入這個廣告交換平臺的呢，它也不是直接接入的，它中間還有一個右邊被稱為SSP的這樣的一個機(jī)構(gòu)，SSP是做什么的？SSP是幫助我們的媒體去管理它們的動態(tài)的廣告位置。為什么要管理動態(tài)廣告位置，媒體往往也需要很多技術(shù)的設(shè)置，也需要很多接口，跟這個廣告交換平臺去做，和交換網(wǎng)絡(luò)去做這樣的一個對接，也是技術(shù)比較麻煩的，所以由一個第三方更專業(yè)的技術(shù)機(jī)構(gòu)來解決這個問題當(dāng)然是更好的。
另外還有一個，左邊第三個Trading Desk，全英文的這個，這是什么意思？原來這個DSP也不是只有一家，它有很多很多家。這個DSP呢，廣告主有的時候也會犯暈說，這個DSP好還是那個DSP好，于是又有一個DSP之上的選擇DSP的機(jī)構(gòu)叫Trading Desk，它也出現(xiàn)了，去幫助我們的廣告主去解決這個問題，它說廣告主您就不需要去找DSP了，找我來就行了，我?guī)湍x擇合適的DSP。
所以整個廣告的生態(tài)發(fā)生了很大的變化，中間多出很多技術(shù)機(jī)構(gòu)。那么最下邊兒，大家還可以看到，有一個叫做DMP的孤獨(dú)的圓，它是干嘛的呢，它就是我所說的為整個廣告交易提供大數(shù)據(jù)服務(wù)的，幫助我們的廣告主，幫助我們的媒體去識別這個人究竟是什么樣的人的這樣一個機(jī)構(gòu)，或者是一個技術(shù)解決方案。那么如果沒有這個DMP，上面一切都無法成型，為什么呢，你不能夠選人，不能夠因人而異，不能夠了解這個人，上面的這個產(chǎn)業(yè)鏈就不可以存在了，所以DMP是一個基礎(chǔ)性，支撐性的結(jié)構(gòu)。大數(shù)據(jù)和技術(shù)產(chǎn)生的廣告生態(tài)我先講到這里，這塊相對來說比較專業(yè)一些。
那么有了這樣的一個新的生態(tài)，有了這樣的一種新的廣告的運(yùn)營的方式，廣告的工作的方式不再是按照時間，按照位置，而是按照人、按照競價(jià)來購買的這樣一種廣告發(fā)生了一些新的變化，那么在這樣的變化催生之下，我們的廣告又產(chǎn)生哪些神奇的效果呢？剛才題目說過，這是大數(shù)據(jù)催生的神奇的互聯(lián)網(wǎng)廣告。第一個神奇當(dāng)然就是前面講到的因人而異的廣告，不同的人，即使是同一時間上到同一個頁面，他看到的廣告也就不再相同。有些朋友可能注意到，自己在淘寶上淘了某個東西，或者關(guān)注了某個東西之后，他在上新浪微博的時候，廣告就是跟這個商品，相關(guān)的一些商品，這就是一個很典型的因人而異的廣告的一個具體使用形式。除了這樣的形式之后，我們還有沒有一些大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的新的神奇的廣告的方式呢。
我們來看看，另外一種廣告的方式叫做頻次控制，為什么要講頻次控制，原因在于我們?yōu)槭裁从X得廣告騷擾，就是覺得我們看的這個廣告，第一次新鮮，第二次不錯，老是看著這個審美疲勞。廣告主也在這方面有所研究，他們認(rèn)為人們看幾次這個廣告印象最深，但是看得更多呢，印象就沒有那么深了。于是他希望能夠多幫助，希望能夠說控制自己廣告的這樣一個頻次。有的朋友就問，這個很簡單，我放在新浪上，讓新浪給我控制三次就可以了，但是請注意，這個廣告主往往投放不會只是新浪，只是央視網(wǎng)，他會投很多很多的媒體。
那么能不能實(shí)現(xiàn)同樣的一個人在不同的媒體上能夠跨媒體、跨網(wǎng)站的控制它的頻次呢？過去是不可以的，但是剛才我所講的這樣的一種技術(shù)它就可以實(shí)現(xiàn)這個特點(diǎn)。怎么實(shí)現(xiàn)的呢？在我們的屏幕上有這樣的一個人，他來到了我們的第一個網(wǎng)站，這個網(wǎng)站上有一個視頻是某一個牛奶廣告的，他看了一次，然后他又到另外一個視頻網(wǎng)站上也看到一個廣告，這個廣告主希望同樣的一個人看幾次呢，希望他們盡可能的看三次，不要超過三次，于是他又到了搜狐網(wǎng)，又看了一次這個廣告，那么第四次，當(dāng)他回到最初的這個優(yōu)酷網(wǎng)的時候，或者他隨便再到另外的其他視頻網(wǎng)站的時候，因?yàn)樗懊嬖诓煌囊曨l網(wǎng)站上已經(jīng)看了三次了，那么第四次他再進(jìn)來的時候，他看到就是別的廣告，不再出現(xiàn)奶粉的廣告了，因?yàn)閺V告主認(rèn)為，看三次足夠了，不需要看太多。那么對于廣告主而言這就節(jié)省了錢，對消費(fèi)者而言，這種感覺要好很多，為什么呢，因?yàn)椴辉衮}擾他，反復(fù)的騷擾他，這是一個雙贏的局面。
那么區(qū)別在哪呢？跟傳統(tǒng)的區(qū)別在于，過去只能在一個媒體，一個網(wǎng)站之內(nèi)實(shí)現(xiàn)頻控，現(xiàn)在應(yīng)用這樣的一種新的方法，我們有廣告交換網(wǎng)絡(luò)，我們有DSP，它可以跳出這些媒體之外對這個人進(jìn)行識別，它是一個第三方的識別機(jī)構(gòu)，再一個廣告也是由它來控制，所以它就能夠控制說，即使是在不同的網(wǎng)站上，這個人呢也能夠控制我們想讓他看到的頻率，不會超過三次，兩次是可以的，但是一定不會超過三次了，這是第一種，解決了很大的問題。第二種更有意思是叫重定向廣告，比如說剛才我講過的淘寶這個例子就是很典型的，在淘寶上搜索某個東西，這樣一個大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)就記住這個人可能對攝影、對汽車感興趣，當(dāng)他在進(jìn)入其他網(wǎng)站的時候，這些網(wǎng)站上有動態(tài)的廣告的支持的時候，顯示出來的就是跟他攝影和汽車相關(guān)的廣告。同樣在這個屏幕的例子中間，這個人可能在某一個地方輸入了“我想找生日禮物”，這個信息也被互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺捕捉到，那么他到了其他的網(wǎng)站上，顯示也是跟生日禮物相關(guān)的一些信息，這種叫做重定向的廣告。你可以發(fā)現(xiàn)重定向的廣告的針對性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比隨機(jī)撒網(wǎng)那樣一些廣告的針對性要強(qiáng)得多。
那么第三類的創(chuàng)造了一個神奇的效果呢，是被稱為定向創(chuàng)意，什么定向創(chuàng)意呢。創(chuàng)意大家知道，是顯示出來的圖案、文字、視頻這種東西。那不同的人喜歡不同的創(chuàng)意，比如說對于汽車廠商而言，有的人可能是為了結(jié)婚買汽車，有的人可能是換第二輛汽車，還有的人是因?yàn)槠渌脑蛸I汽車。那么如果說我們能夠事先探測到這個人大概的意圖，我們的這個廣告的創(chuàng)意可以根據(jù)這些意圖做一些變化，但是過去是不可以產(chǎn)生這樣的變化的，我講了，只有一百毫秒的時間你去識別這個人，然后立即要提供一個跟這個人特別相關(guān)的這樣一個創(chuàng)意。那傳統(tǒng)說，我現(xiàn)在現(xiàn)畫，畫了傳給這個網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)上，那不可能一百毫秒能解決問題。那么現(xiàn)在我們可以解決，因?yàn)檫@個創(chuàng)意的素材可以在非常短的時間之內(nèi)立即的組合好。您不是要結(jié)婚買車嗎，我的創(chuàng)意就變了，我探測到你想結(jié)婚、想買車，那么我就說結(jié)婚可以憑著新婚的結(jié)婚證可以再領(lǐng)取五萬塊錢的大禮包，諸如此類，在創(chuàng)意上可以直接的體現(xiàn)出來，這是一種很動態(tài)的方式，大家可以看到，這是一種很有意思，但是對于廣告主而言特別有價(jià)值的這樣一種方式。
我們來看看例如這樣的一個例子，在這個例子中間，汽車本身甚至都可以換掉，可以換成一個房地產(chǎn)，汽車右上角這個視頻可以相應(yīng)地也換掉，結(jié)婚人就結(jié)婚的這個視頻嘛，然后LOGO和文案可以換掉，左邊這個訪問的網(wǎng)址也可以換掉。因?yàn)槟惚緛硎琴u汽車，如果這個人想買房子，創(chuàng)意變成了房子，那不能再給某個汽車的網(wǎng)站了，應(yīng)該給房子的網(wǎng)址在上面，這個都是可以動態(tài)調(diào)整的，非常快速的調(diào)整。所以您可能在網(wǎng)上看到的某一個創(chuàng)意，您會覺得說這是不是已經(jīng)事先準(zhǔn)備好的，也許是，也許不是，很有可能它是在非常短的時間之內(nèi)動態(tài)生成的，這種叫做定向創(chuàng)意。這個在傳統(tǒng)的平面的廣告或者電視廣告上可以嗎？目前來看，是非常非常困難的。
我們再來看一看，這個就是大家可能會也有聽說過，叫做原生廣告，什么是原生廣告呢？比如說有些新聞類的網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站有很多的頻道，或者是您看一些其他的社交媒體，或者是一些有自己的內(nèi)容聚合的這樣一些媒體。那么往往您看到一條消息，但是這條消息是廣告，但是您渾然不覺。為什么渾然不覺？因?yàn)榈谝粋€，比如說央視網(wǎng)的APP它放了一個科技新聞，在這個科技新聞里面講到一條某某汽車品牌用一種新的電池技術(shù)，您以為它是講新技術(shù)，其實(shí)它是一個軟性植入，但為什么您沒感覺到呢？因?yàn)榈谝粋€，這種廣告被稱為原生廣告的原因，就像是這個app中間的，這個應(yīng)用中間的一個原生出來的一條新聞或者一條內(nèi)容一樣，它的形式特別的原生，它的內(nèi)容也是符合這個頻道的定位的，所以我們說內(nèi)容也像是原生的。
那么以及呢，還有一個很重要的，是對您這個人也是定向的，很可能我上去看到的同樣也是一個原生內(nèi)容廣告，我看到也許是一個照相機(jī)的新技術(shù)，因?yàn)槲覍φ障喔信d趣。假如說，所以呢其實(shí)您看，它是一個模擬成一條新聞，模擬成一條內(nèi)容的一個廣告，但是您的感受會非常好，因?yàn)槟阌X得是在看一個有價(jià)值的信息，所以這個是原生的廣告，它有三個層次的原生，形式上的原生，人群是有針對性的原生，以及內(nèi)容它是原生的，一般來講符合這三個要件的才能叫做原生廣告。當(dāng)然在中國大家定義就不是那么嚴(yán)謹(jǐn)了，有的時候只是形式原生，也算作原生廣告。所以其實(shí)我們回過頭來看，搜索引擎的廣告它其實(shí)也是一種原生廣告，它像是搜索結(jié)果一樣，尤其是在我們的搜索引擎之前沒有寫上推廣啊，廣告啊這樣的字體的時候，也沒有把它額外的變化的時候，大家真的以為它就是一個搜索結(jié)果，這個其實(shí)也是應(yīng)用了原生廣告的一個原理。
那么，還有一種廣告方式呢，叫做圍欄廣告，或者說叫做地理圍欄廣告。我們前面不是講過嗎，廣告最大的變化就是因人而異。我們的人可以是了解他的信息的這樣，了解他的個人屬性，了解他的興趣的這種對人的一種因人而異，也可以是按照人所處的位置的因人而異。過去我曾經(jīng)做了一個案子，有一個快餐企業(yè)，他就是通過位置的方法，走到離這個快餐的快餐店大概有一公里距離的時候，就會在用戶的手機(jī)上彈一個廣告或者推送一條信息說，某某店離您很近，正在免費(fèi)送冰激凌。大夏天的大家都想吃冰激凌，這個就是一種地理圍欄的方式，廣告主所要求的位置的周邊，像劃一個圍欄一樣，只要在這個圍欄中間，就是反映出這個廣告，沒在圍欄的就不反映，這個是一個按照位置來因人而異的這樣一種廣告方式。
當(dāng)然除了這樣的一些廣告新形式之外，還有很多很多的新的形式，這個大家慢慢探索，而且我相信隨著時間的流逝，會有很多很多更新的廣告形式會出現(xiàn)。我就不一一的跟大家去啰嗦了。大家發(fā)揮想象，說不定您也能想出一個新的廣告的招兒出來。但是原理就是這樣，第一，我來探測人是什么樣的人；第二，我的廣告位置不是再去按照廣告位置來進(jìn)行購買，不是按照時間進(jìn)行購買，而是按照這個人，我感興趣的人，或者滿足一定條件人的出現(xiàn)來進(jìn)行投放和購買。第三，我們可以競價(jià)。再一個，這種廣告是依托于大數(shù)據(jù)的。這個朋友會問，宋老師，這種廣告是不是只能PC端或者只能移動端，大家剛才也看到了PC端和移動端這樣的一種廣告方式都非常非常的普遍。
既然是這樣一種好的方式，大家就會問，宋老師這樣好的方式跟我們大數(shù)據(jù)究竟有什么關(guān)系？究竟有什么樣的一個關(guān)聯(lián)呢？我們來看一看，如果說數(shù)字營銷，互聯(lián)網(wǎng)的營銷就像是一個精力運(yùn)作的機(jī)器一樣，那么我們必須要有數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就好像精密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，運(yùn)算大腦的血液一樣，機(jī)器的機(jī)油一樣是不可或缺的。
最開始提到了一個話題，您提到我們能夠知道這個人昨天或者是前一段時間看了很多的網(wǎng)站，或者說看了某一類的網(wǎng)站，您是怎么知道的呢？這個就是跟我們技術(shù)的發(fā)展有很大的關(guān)系，在現(xiàn)實(shí)生活中間我們很難定位這個人在現(xiàn)實(shí)生活中的行為，但是在互聯(lián)網(wǎng)上我們能夠定位到幾乎可以說每一個網(wǎng)民他的行為。又有同學(xué)要問了，宋老師這是不是侵犯隱私了？實(shí)際上這個關(guān)于隱私，后面會跟大家講到。但是我們確實(shí)可以通過捕捉人的行為，判斷這個人，在互聯(lián)網(wǎng)上的行為來判斷這個人的興趣，從而能夠去想辦法了解這個人，并且推送他感興趣的廣告。
我們怎么做到的？有幾個辦法，第一個，在互聯(lián)網(wǎng)廣告上有一個比較好的一點(diǎn)，那就是在互聯(lián)網(wǎng)世界中間我們可以識別人的唯一性，為什么要識別人的唯一性呢，在現(xiàn)實(shí)社會中間，這個人去了銀行去了哪，他可能走到哪去以后呢，我們能知道這是同一人，因?yàn)槲覀冎肋@個人有一個共同的手機(jī)號碼，或者他有一個同樣的名字。那么在互聯(lián)網(wǎng)上呢，他去了某一個網(wǎng)站，他又去了另外一個網(wǎng)站，很可能這兩個網(wǎng)站就認(rèn)為這是兩個不同的人，那么因此為了解決這個問題，在互聯(lián)網(wǎng)上有一些識別人的唯一性的一些指標(biāo)，或者一些辦法，在我們的頁面這一端叫做cookie，小甜餅的意思，這個cookie是為了識別人在網(wǎng)絡(luò)上的唯一性的。
那么在移動端或者是在移動端的頁面上也是用cookie，那么在移動端的應(yīng)用上，app上，那么會被稱為一些叫做ID的東西，比如說我們蘋果手機(jī)用的就是IDFA，那么安卓手機(jī)用的就是另外的一些ID，UDID啊或者安卓ID之類的?？傊覀兛梢愿鶕?jù)設(shè)備來識別同一個人。那這兩個人同樣在一起使用這個設(shè)備，那怎么辦，那我能識別這兩個是不同的人嗎？一般來說就比較困難，當(dāng)然這種情況發(fā)生的，在今天的這個碎片化的社會發(fā)生的情況是比較少的。
我們能識別了人之后呢，我們就有很多很多的小的，像機(jī)器人一樣啊，或者小的程序一樣。昨天去了央視網(wǎng)，央視網(wǎng)就會記錄說有人來了我央視網(wǎng)，過兩天又來了，我又記錄，他是在我央視網(wǎng)看了汽車相關(guān)的內(nèi)容，英語相關(guān)的內(nèi)容，時政相關(guān)的內(nèi)容等等，它會把他記下來，那么同樣的廣告主也會記錄這個人在廣告主的網(wǎng)站上，在廣告主的生意中間他所做的事情，比如說看了廣告主的某一個廣告啊，看了廣告主的它的網(wǎng)站的內(nèi)容啊，等等。那么，央視網(wǎng)的這個信息和廣告主自己的信息能夠組合在一起，當(dāng)然這個還是有一些技術(shù)的設(shè)置的。什么樣的一些技術(shù)設(shè)置呢？因?yàn)樵谘胍暰W(wǎng)上，用的人的ID或者說cookie，跟廣告主的cookie不一樣，我們會有一些技術(shù)把這兩個cookie能夠匹配起來，央視網(wǎng)叫123，在廣告主那兒叫ABC，那么我們要想辦法知道ABC和123是同一個人，但是這個確實(shí)有辦法，那么利用這樣一種方式之后，我們就像滾雪球一樣，央視網(wǎng)有數(shù)據(jù)，電信運(yùn)營商有數(shù)據(jù)等等，各有數(shù)據(jù)，最后把這些數(shù)據(jù)揉成一個大球來描述每一個具體的人，就像是我PPT題目中間的對于某一個人的描述一樣，這只是一個例子。
但是大家知道中國有多少網(wǎng)民？據(jù)說現(xiàn)在有7億多的網(wǎng)民，每個網(wǎng)民還有超過一個設(shè)備。那么這個設(shè)備中間又有各種各樣的cookie也好，ID也好，又有好多個，所以大家會發(fā)現(xiàn)7億個網(wǎng)民，每個網(wǎng)民兩個設(shè)備，14億設(shè)備。每個設(shè)備上如果有5或8個cookie或者是ID的話，這一共就是一百多億的數(shù)據(jù)，除了這個一百億的數(shù)據(jù)以外，每一個ID或者cookie上面還有很多描述ID或者cookie的屬性的標(biāo)簽，他喜歡汽車，他喜歡攝影，他喜歡照相，他喜歡旅游，等等。這些標(biāo)簽，每一個ID對應(yīng)的標(biāo)簽可能也有一百個，這樣大家就會發(fā)現(xiàn)這是一個浩如煙海的數(shù)據(jù)。
但是如果這數(shù)據(jù)不全，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，又不能夠精細(xì)對應(yīng)到這樣的一個人。大家想想有一個人來到這個網(wǎng)站上，本來是喜歡汽車的，結(jié)果搞錯了，搞成他沒有這個支付能力能夠買汽車，這樣的一種情況是不夠好的，所以數(shù)據(jù)本身的要求太高了。因此我們是不是大家可能會問，能有一家提供這么多的數(shù)據(jù)嗎？目前來講在中國沒有任何一家，在國外也是，沒有任何一家能夠提供這么大，海量的數(shù)據(jù)，這是真正的大數(shù)據(jù)，為什么在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最主要的應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用呢，就是在這，它是真正的要利用這樣的一些海量的數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)的實(shí)時性要求特別高，對吧，一百毫秒，你探測到這個人去年喜歡汽車，今年可能早就買了汽車，你還拿去年的數(shù)據(jù)來做今年的廣告，那就已經(jīng)完全不行了。所以它既是數(shù)據(jù)量大，又是海量的數(shù)據(jù)，這是一個非常高的專業(yè)性的事情。
也正是因?yàn)槿绱耍晕覀儸F(xiàn)在采取的方法是，既然沒有一家能夠做到，我們把很多家的數(shù)據(jù)源一起集合起來判斷、來了解同一個人，通過這樣的一種方法來做到。但是大家會說，宋老師您講的好可怕，以前3·15晚會也曝光過，有一些數(shù)據(jù)的泄漏，您這個廣告可能侵犯人的隱私了，有些網(wǎng)站我看了我不希望別人知道，這樣的一種情況發(fā)生的時候，你做廣告的人都知道我在互聯(lián)網(wǎng)干了什么行為，那我豈不是不能上網(wǎng)，也不能用手機(jī)，用App了。
不用擔(dān)心，首先做廣告的這個數(shù)據(jù)有一條紅線，就像我這個PPT，屏幕上所畫的這一條橫的紅線一樣，它被稱為PII數(shù)據(jù)的紅線，什么叫PII數(shù)據(jù)的紅線呢？所謂的PII是個人識別信息數(shù)據(jù)的英文簡稱，什么叫個人信息識別數(shù)據(jù)，就是那些能夠識別到你個人，比如說我通過這個信息就知道講課的老師就是宋星，或者某某住在什么地方，他的孩子叫什么名字，他自己叫什么名字，他手機(jī)號碼是什么，他email是什么，車牌號是什么，等等，這個信息是紅線，是絕對不可以使用的。我使用的手機(jī)號碼，推一條短信給他，未經(jīng)過他允許，這個就是有問題的，這是觸犯了紅線。在我們國家，目前也有比較清晰的立法，對于使用公民的隱私數(shù)據(jù)是有嚴(yán)格要求的。
過去是有這樣的案例，因?yàn)樗强爝f工作或者是其他的工作，拿到很多別人隱私的數(shù)據(jù)，電話號碼等等，PII的信息，他賣給一些營銷機(jī)構(gòu)，結(jié)果這個人因而獲刑，這樣的例子是有的。所以我們廣告的從業(yè)者，這個紅線是絕對不可以碰的。那么既然你不知道姓名，不知道身份證、手機(jī)，你怎么能一直定位他的呢？就是我剛才講的cookie和ID，cookie是完全隨機(jī)的代碼，ID也是完全隨機(jī)的代碼，了解這些cookie，了解這些ID，我只能知道cookie也好，ID也好，背后對應(yīng)的是一個設(shè)備，這個設(shè)備背后又對應(yīng)的是一個人，但這個人具體是什么樣的，他的名字、電話、住址統(tǒng)統(tǒng)都不知道，那么我們知道什么呢，我們知道他大概可能是一個男士，可能大概是一個30歲的男士，可能在北京地區(qū)，或者更細(xì)，可能在西城區(qū)，這個是可以的，但更細(xì)到了門牌號碼，到了他的email，這個是絕對絕對不可以的，如果知道了，并且利用這種信息去做營銷推廣，去做侵犯公民隱私行為的話，是會受到國家的法律制裁的。
那么比如說，我們的運(yùn)營商也會拿出一些大數(shù)據(jù)來做營銷，幫助廣告主來做營銷，那么運(yùn)營商，電信運(yùn)營商，它擁有很多公民的隱私數(shù)據(jù)，那么我們在跟它們合作的時候，它們絕對不會給我們?nèi)魏侮P(guān)于這個人的手機(jī)，姓名，以及他的身份證號碼等等，這樣的信息，它只會告訴說，這有一個cookie，這個人可能喜歡汽車，就是我前面講的這個例子，這個是我要特別特別強(qiáng)調(diào)的。當(dāng)然，現(xiàn)在咱們的公民，整個社會可能對這一塊有一些誤解，所以我也想在這個領(lǐng)域稍微跟大家再解釋一下，目前來看，由于國家立法的嚴(yán)格，由于整個商業(yè)社會隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加講規(guī)則，不能說現(xiàn)在沒有侵犯公民隱私的情況，但確實(shí)越來越少。
那么講到這里，今天的這樣一個分享主體內(nèi)容就基本上跟大家介紹完了，如果說朋友們對這一塊特別感興趣的話，也希望未來多跟朋友們交流?？傊?dāng)?shù)據(jù)就像海洋，知識也像海洋，徜徉在數(shù)據(jù)的海洋中間，我們得到的不僅僅是樂趣，更是一些真知灼見，更是不斷地推動我們的社會生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展向著更快速，更高效的方向前進(jìn)。今天的分享就到這里，謝謝大家。
