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重塑品牌定位，設(shè)定神秘目標(biāo)
輝騰計(jì)劃是由大眾集團(tuán)前董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官費(fèi)迪南德.皮耶希所構(gòu)思的，他希望大眾的汽車(chē)工程師們制造一臺(tái)可以超越奔馳S級(jí)和寶馬7系的豪華轎車(chē)，而眾所周知，大眾一直以來(lái)是生產(chǎn)甲殼蟲(chóng)和高爾夫這樣的平價(jià)汽車(chē)而聞名。皮耶希堅(jiān)持自己的想法，這背后到底是什么原因呢？這還是要從上世紀(jì)90年代說(shuō)起，當(dāng)時(shí)大眾集團(tuán)深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，1993年皮耶希正式擔(dān)任大眾集團(tuán)執(zhí)行董事會(huì)主席，之后開(kāi)始對(duì)大眾集團(tuán)的戰(zhàn)略進(jìn)行了廣泛調(diào)整，其中兩個(gè)舉措堪稱(chēng)重中之重。其一是平臺(tái)共享策略，大眾帕薩特B5和奧迪A4就是平臺(tái)共享策略的產(chǎn)物。共享平臺(tái)可以有效降低開(kāi)發(fā)成本。
而然在皮耶希看來(lái)拯救大眾集團(tuán)還遠(yuǎn)不止這些。后來(lái)在皮耶希的策劃下大眾集團(tuán)收購(gòu)了布加迪、賓利、蘭博基尼這么做目的很明顯就是要重塑大眾集團(tuán)定位，讓其進(jìn)入高端市場(chǎng)以便獲得更高的利潤(rùn)。因此輝騰計(jì)劃被提出也就很好理解了，這臺(tái)車(chē)是品牌高端化戰(zhàn)略的重要一步。其使命是讓豪華車(chē)的目標(biāo)人群，也能購(gòu)買(mǎi)大眾品牌。輝騰的誕生也不僅僅如此。1997年法蘭克福車(chē)展上奔馳發(fā)布了A級(jí)，代表著奔馳開(kāi)始正式投身于緊湊級(jí)車(chē)領(lǐng)域，這多少給大眾帶來(lái)一些壓力。而在皮耶?？磥?lái)，大眾汽車(chē)的質(zhì)量并不比豪華汽車(chē)差，他有信心在豪華車(chē)市場(chǎng)可以與奔馳寶馬較量。因此，倒也可以看出輝騰的推出，是大眾對(duì)于奔馳的有力回應(yīng)。
D級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)雖然車(chē)型不多，但是每款車(chē)型都各具特色，大體可以分為舒適和運(yùn)動(dòng)路線(xiàn)，奧迪有A8，寶馬有7系，他們都偏向運(yùn)動(dòng)性調(diào)教。考慮到差異化競(jìng)爭(zhēng)，大眾將舒適作為主要賣(mài)點(diǎn)。因此奔馳S級(jí)和雷克薩斯LS成為輝騰主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了能與奔馳S級(jí)相抗?fàn)?，在開(kāi)發(fā)之前，皮耶希給工程師定下了10個(gè)目標(biāo)參數(shù)，這些參數(shù)的大部分，至今都沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)。目前，僅知道這些：一是輝騰要能夠以每小時(shí)300公里的時(shí)速連續(xù)行駛24小時(shí)，最后量產(chǎn)車(chē)的最高時(shí)速被電子限速在250公里。第二條，在零下50°的外部環(huán)境下，車(chē)內(nèi)溫度可以保持在22°。第三條，車(chē)身扭曲剛度要達(dá)到每度37000牛米。10個(gè)目標(biāo)參數(shù)最后都達(dá)成了么，我們并不清楚，那就是有一點(diǎn)可以確定，就是駕駛過(guò)輝騰的人幾乎都對(duì)它表示肯定，輝騰到底是一臺(tái)怎樣的車(chē)呢？
產(chǎn)品實(shí)力印象深刻，打造獨(dú)特透明工廠(chǎng)
在輝騰投產(chǎn)前，大眾單獨(dú)建造的一個(gè)新工廠(chǎng)，它有著獨(dú)特的玻璃外觀(guān)，室內(nèi)是漂亮的加拿大楓木地板，每當(dāng)陽(yáng)光照入室內(nèi)，都有一種藝術(shù)館的感覺(jué)而非工廠(chǎng)。這就是著名的德累斯頓透明工廠(chǎng)，就是在這樣的環(huán)境下，每一臺(tái)輝騰被精心的手工組裝完成。該工廠(chǎng)也不是只生產(chǎn)輝騰一款車(chē)型，它還承擔(dān)賓利歐陸和飛馳的制造任務(wù)，當(dāng)然從2006年10月開(kāi)始所有賓利的生產(chǎn)都遷回了英國(guó)克魯工廠(chǎng)。2002年日內(nèi)瓦車(chē)展上，輝騰正式亮相，Top Gear的大猩猩試駕過(guò)后，稱(chēng)贊其為了不起的汽車(chē)。輝騰是基于大眾集團(tuán)D1平臺(tái)開(kāi)發(fā)而來(lái)，該平臺(tái)還有賓利歐陸GT和飛馳，兩款更高端的車(chē)型。
細(xì)節(jié)方面，早期版本提供3.2L VR6 ，4.2L V8 ，6.0L W12三款汽油發(fā)動(dòng)機(jī)可選，后來(lái)又加入了5.0L V10 TDI和3.0L V6 TDI等柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。坦率講，相比較奔馳S級(jí)和寶馬7系，輝騰的動(dòng)力類(lèi)型確實(shí)不多。自動(dòng)變速箱，發(fā)動(dòng)機(jī)等與奧迪A8共享，但實(shí)際上輝騰的加速性能要略微遜色于奧迪A8。以4.2L V8車(chē)型為例，奧迪A8的百公里加速時(shí)間為6.4秒，而輝騰則是6.9秒。究其原因，來(lái)自于車(chē)身，輝騰并沒(méi)有使用A8那樣的全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)，而是使用了傳統(tǒng)的鋼制車(chē)身，所以相同動(dòng)力和配置的車(chē)型，輝騰要比A8重400公斤，這明顯拖了性能的后腿，燃油經(jīng)濟(jì)性上也處于劣勢(shì)。至于為什么要使用鋼制車(chē)身，顯然這與皮耶希提出的超高車(chē)身強(qiáng)度有直接關(guān)系。
大眾集團(tuán)之所以開(kāi)發(fā)W12發(fā)動(dòng)機(jī)，一個(gè)重要的原因就是為了讓自家的轎車(chē)也可以配備四驅(qū)系統(tǒng)，進(jìn)而獲得有差異化的賣(mài)點(diǎn)。奧迪A8為此受益，輝騰同樣如此，該車(chē)也搭載了基于托森結(jié)構(gòu)的全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)雖然名字叫做4motion，但本質(zhì)上與奧迪的quattro沒(méi)什么區(qū)別。不過(guò)，輝騰和A8還是有很多不同之處，比如他們都配備了自適應(yīng)空氣懸架，但A8的阻尼更大，調(diào)教的更加硬朗。再比如W12發(fā)動(dòng)機(jī)，奧迪A8使用的是干式油底殼，輝騰則是傳統(tǒng)的濕式油底殼，這些細(xì)節(jié)能夠看出兩臺(tái)車(chē)不同的市場(chǎng)定位，奧迪A8更運(yùn)動(dòng)，輝騰則是更舒適。
在車(chē)內(nèi)，大眾將最優(yōu)質(zhì)的木材和皮革給了輝騰，水平造型的中控臺(tái)看似簡(jiǎn)單樸素，但每處細(xì)節(jié)都做了精心設(shè)計(jì)，空調(diào)出風(fēng)口甚至有單獨(dú)翻折的蓋板，每次開(kāi)啟，蓋板緩緩收起頗有儀式感。大尺寸的彩色顯示屏集成了導(dǎo)航、電話(huà)、電視等功能。座椅除了具備眾多的調(diào)節(jié)選項(xiàng)還支持加熱、通風(fēng)和按摩。當(dāng)年，輝騰是大眾乘用車(chē)?yán)镙S距最長(zhǎng)的車(chē)型，標(biāo)準(zhǔn)軸距為2881毫米而且提供長(zhǎng)軸距版，更是達(dá)到了3001毫米（D級(jí)豪華轎車(chē)長(zhǎng)軸版基本都超過(guò)3000毫米）。寬敞的后排空間，加上每個(gè)座椅都可以獨(dú)立調(diào)節(jié)的四區(qū)域自動(dòng)空調(diào)，不管是前排的駕駛者還是后排的乘客，都可以舒適的完成長(zhǎng)途旅行。在后期產(chǎn)品上，輝騰更是提供了功率高達(dá)1000千瓦的丹拿音響。
銷(xiāo)量慘淡無(wú)奈停產(chǎn)，中國(guó)市場(chǎng)意義重大
在輝騰整個(gè)生命周期中，大大小小的改款進(jìn)行了很多次。發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)不斷升級(jí)，以滿(mǎn)足越來(lái)越嚴(yán)格的排放法規(guī)。而新配置也在不斷增加，2007年輝騰采用了新的RCD 810和RNS 810 信息娛樂(lè)系統(tǒng)，屏幕尺寸升級(jí)到8英寸，為此中控臺(tái)也做了一些調(diào)整。同時(shí)，動(dòng)力更好油耗更低的3.6L FSI VR6發(fā)動(dòng)機(jī)取代了老的3.2L VR6發(fā)動(dòng)機(jī)。在2010年北京車(chē)展上，大眾帶來(lái)了新款的輝騰，前后燈組做了調(diào)整，增加了道路標(biāo)志識(shí)別功能。此時(shí)，距輝騰第一次亮相已經(jīng)過(guò)去了8年，按照正常德系產(chǎn)品節(jié)奏，已經(jīng)應(yīng)該換代，所以即便是輝騰增加了很多新功能和配置，但仍然不是一臺(tái)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。就在這樣的情況下，輝騰又繼續(xù)生產(chǎn)了6年，一直到2016年3月才正式停產(chǎn)。我們回顧輝騰的一生，發(fā)現(xiàn)這并不是一臺(tái)成功的產(chǎn)品，甚至可以說(shuō)很失敗。
新車(chē)剛上市的時(shí)候，大眾表示德累斯頓工廠(chǎng)的年產(chǎn)能是2萬(wàn)臺(tái)，然而到2006年9月一共才生產(chǎn)了2.5萬(wàn)臺(tái)，也就說(shuō)在四年時(shí)間里平均每年僅生產(chǎn)6000臺(tái)，讓大眾更失望的是，在美國(guó)市場(chǎng)2004年賣(mài)出了1433臺(tái)輝騰，2005年則暴跌到了820臺(tái)，至于加拿大市場(chǎng)，表現(xiàn)更加糟糕。這也直接讓大眾決定從2006年開(kāi)始在北美停售輝騰。不過(guò)，在個(gè)別市場(chǎng)輝騰銷(xiāo)售還是可圈可點(diǎn)，停產(chǎn)之前有這樣一句話(huà)，輝騰全球銷(xiāo)量看中國(guó)，中國(guó)銷(xiāo)量看四川，四川銷(xiāo)量看成都。你可能很難相信，新雙立大眾進(jìn)口汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商自2007年起，連續(xù)5年成為了大眾進(jìn)口汽車(chē)中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售冠軍，更讓人吃驚的是僅新雙立一家就占輝騰全年銷(xiāo)量的8%，這可以這么說(shuō)德累斯頓的每一位員工都知道四川成都，因?yàn)樗麄冎烂磕?%-8%的輝騰都會(huì)送到那里。
當(dāng)然，在德國(guó)本土輝騰也有著相對(duì)不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)到2009年1月，僅德國(guó)就賣(mài)出了19314臺(tái)，截止停產(chǎn)共計(jì)銷(xiāo)售了84253臺(tái)。韓國(guó)市場(chǎng)也在這期間貢獻(xiàn)了不少銷(xiāo)量，不過(guò)即便如此，輝騰的整體銷(xiāo)量仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，這也導(dǎo)致無(wú)法攤平高昂的制造成本。有數(shù)據(jù)顯示，每賣(mài)出一臺(tái)，大眾就要虧損25000英鎊。因此，當(dāng)年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也將輝騰列為歐洲虧損最嚴(yán)重的汽車(chē)之一。
至于為什么輝騰會(huì)在市場(chǎng)層面如此失敗，原因大家都清楚。一款售價(jià)一百多萬(wàn)掛著大眾Logo的豪華轎車(chē)聽(tīng)起來(lái)確實(shí)好笑，同等價(jià)位下奔馳S級(jí)和寶馬7系可是要顯得太高級(jí)了，除非你真的低調(diào)不想讓自己在別人面前顯得太有錢(qián)，那還有什么理由去選擇一臺(tái)輝騰呢！
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