今天下午，我們圍觀了小紅書在線直播的創(chuàng)作者開放日。
距離小紅書首場創(chuàng)作者開放日，已經(jīng)過去了5個(gè)月。在這段時(shí)間里，小紅書陸續(xù)公測直播、薯?xiàng)l，上線品牌合作平臺(tái)的交易功能。動(dòng)作頻頻的小紅書備受行業(yè)關(guān)注。
這一次的創(chuàng)作者開放日又有哪些新政策？對于創(chuàng)作者來說，有哪些利好消息？內(nèi)測了5個(gè)月的小紅書直播現(xiàn)狀如何？小紅書的未來又將奔向何方？我們一一來說。
小紅書百億流量向上計(jì)劃來了！
瞄準(zhǔn)垂類、視頻、直播三大方向
這次開放日上，最值得創(chuàng)作者興奮的可能還是小紅書創(chuàng)作者百億流量向上計(jì)劃，主要分為垂類創(chuàng)作者、視頻創(chuàng)作者和直播三大方向。
據(jù)介紹，小紅書的新人流量大禮包將按照階段推進(jìn)，每個(gè)階段力度不一樣，早進(jìn)場、早扶持、早成長、早受益：“具體扶持還是非常豐厚的，不管是流量，還是內(nèi)容的策劃指導(dǎo)，包括商業(yè)化的賦能，具體可以關(guān)注我們后面推出的詳細(xì)政策?！?/p>
創(chuàng)作者開放日直播截圖
3. 閃耀星主播扶持計(jì)劃
小紅書將拿出30億流量，扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在直播領(lǐng)域的突出表現(xiàn)。據(jù)悉，該扶持計(jì)劃今天上線，將幫助創(chuàng)作者形成筆記流量深度曝光，更多人進(jìn)入直播間參與互動(dòng)，形成筆記→漲粉→直播的正向循環(huán)。
和內(nèi)測階段一樣的是，薯?xiàng)l目前只支持投放90天內(nèi)創(chuàng)作的非商業(yè)性合規(guī)筆記，暫不支持直接投放直播間。但是，創(chuàng)作者可以通過在直播時(shí)投放相關(guān)筆記，通過筆記引流，提高直播間的觀眾數(shù)。
目前創(chuàng)作者僅可以在個(gè)人筆記頁投放薯?xiàng)l，小紅書官方表示，后續(xù)會(huì)上線他人代投功能，MCN機(jī)構(gòu)的薯?xiàng)l優(yōu)惠也在考慮中。
對于創(chuàng)作者對于如何漲粉、如何突破成長瓶頸、如何做好直播等困惑，小紅書正式上線創(chuàng)作學(xué)院。通過創(chuàng)作學(xué)院，創(chuàng)作者可以獲取平臺(tái)最新政策方向、熱門內(nèi)容、教程等內(nèi)容。
第一批小紅書直播玩家怎么樣了？
直播是今年各平臺(tái)的重點(diǎn)，小紅書同樣把直播作為重點(diǎn)扶持方向之一。小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯表示，小紅書直播是服務(wù)于社區(qū)生態(tài)的產(chǎn)品。
社區(qū)的核心是人，我們最在意的就是社區(qū)里‘人’的感受，這是我們做很多事情的衡量標(biāo)準(zhǔn)。做直播也是如此，因?yàn)橛脩魧χ辈ミ@種內(nèi)容互動(dòng)形式有需求，對直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就去做了，本質(zhì)上它還是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品。
對于創(chuàng)作者來說，小紅書直播和其他平臺(tái)從定位上就有比較大的區(qū)別。小紅書對直播間的定義是“創(chuàng)作者的客廳”：
在客廳里，創(chuàng)作者和粉絲在直播間就像主人邀請朋友來到家里一樣，一起聊聊天，也互相分享好東西、好的心得體會(huì)。在這種互動(dòng)下，粉絲和創(chuàng)作者的粘性會(huì)更強(qiáng)，信任感也會(huì)更強(qiáng)。
目前，小紅書直播分為2種，互動(dòng)直播和帶貨直播。其中，杰斯談到，小紅書的帶貨直播區(qū)別于傳統(tǒng)“叫賣”式直播，而是分享式直播。促銷式帶貨并非小紅書的帶貨模式。
數(shù)據(jù)顯示，目前90%的小紅書直播是互動(dòng)直播。杰斯坦言，小紅書不會(huì)干預(yù)創(chuàng)作者選擇互動(dòng)直播還是帶貨直播，“現(xiàn)在直播業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)不是GMV，而是在小紅書有能力開播的創(chuàng)作者群體的成長，以及創(chuàng)作者直播間的粉絲互動(dòng)率和粉絲再來看直播的比例。”杰斯表示，“直播帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果，而不是目的?！?/p>
擁有23萬粉絲的時(shí)尚生活方式博主陳逸慧是第一批嘗試做直播的創(chuàng)作者，直播內(nèi)容以分享自己的日常生活為主。此前，她也曾在其他平臺(tái)嘗試過直播。
在她看來，“小紅書直播更像是結(jié)交到很多志同道合的朋友，一起成長。但在其他平臺(tái)直播，很多人的關(guān)注點(diǎn)可能更多停留在（主播的）表面條件上”。
小紅書直播間的觀眾以博主粉絲，即私域流量為主。腰部博主的粉絲不如頭部博主多，腰部博主如何登上排行榜，為直播間吸引更多人來觀看？
陳逸慧的方法是粉絲不夠，直播頻率、時(shí)長來“湊”。據(jù)介紹，她從去年12月開始做直播，堅(jiān)持每晚7點(diǎn)開播，單場觀看人數(shù)從2-3千人到1萬以上，最高的一場超過2萬人觀看。
“馬拉松直播沒有提前策劃，很隨機(jī)。現(xiàn)在很多博主都有在拍視頻版的vlog，馬拉松直播更像是直播版vlog，把我一整天的生活傳遞給粉絲?！标愐莼劢忉尩馈?/p>
由于沒有提前策劃，陳逸慧當(dāng)天甚至拿出了家里新買的手提款垃圾袋抽獎(jiǎng)送粉絲。但她所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)摘星閣創(chuàng)始人侃侃看不過去了，臨時(shí)找品牌要贊助獎(jiǎng)品，最后獲得了30多家品牌的支持。
通過直播分享自己的工作、生活，和粉絲聊天，她有了自己的“紅薯軍團(tuán)”，不少粉絲自發(fā)地在自己小紅書名字后面加了紅薯的emoji標(biāo)志，以示“粉籍”。
面對正在內(nèi)測的小紅書直播，很多創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)有一個(gè)共同的困擾：固定時(shí)間直播既耗博主精力，帶來的收益（直播觀看人數(shù)、漲粉效果等）也充滿著不確定性，到底要不要直播？
摘星閣從小紅書直播開始內(nèi)測時(shí)就入場嘗試。侃侃認(rèn)為，“小紅書是我們的主戰(zhàn)場，主戰(zhàn)場所有新事物都有必要去嘗試?！?/p>
目前摘星閣的博主開播率超60%，固定直播時(shí)間的博主有30%-40%。據(jù)侃侃介紹，其直播主力軍是中腰部博主，“直播會(huì)把習(xí)慣潛水的路人粉變成資深粉”，從而提高筆記數(shù)據(jù)。
陳逸慧直播間截圖
除了讓粉絲粘性變高外，直播還會(huì)使博主的漲粉速度明顯變快?！?strong>陳逸慧在沒做直播時(shí)有十幾萬粉絲，一個(gè)月漲2-3千。開始做直播后，現(xiàn)在每個(gè)月能漲上萬粉絲。我覺得，做直播這件事起到了帶動(dòng)良性循環(huán)的作用?！辟┵┙榻B。
堅(jiān)持每天做直播為粉絲量級(jí)只處于腰部的陳逸慧帶來了更多商業(yè)合作機(jī)會(huì)。
侃侃說：“因?yàn)殛愐莼壑辈?shù)據(jù)比較好，在日榜和周榜排位較前。我們很明顯地感覺到問的人很多。之前，陳逸慧和華為合作了一場直播。華為邀請的其他博主都是50萬粉絲以上的量級(jí)，陳逸慧是唯一一個(gè)只有20多萬粉絲的博主?！?/p>
“很多人還在觀望小紅書直播，或者說覺得直播麻煩。如果你覺得麻煩的話，其實(shí)這筆錢或者說影響力就沒得賺。因?yàn)?strong>機(jī)會(huì)一定是留給賽道上跑的人，不會(huì)留給路人。”侃侃如是說道。
從圖文到重點(diǎn)扶植視頻、直播，
小紅書將奔向何方？
談起小紅書，很多人對它的印象是圖文類美妝社區(qū)。但這兩年小紅書一直在嘗試打破這樣的固有印象。
我們不妨來看看小紅書公布的截至2020年4月的幾組最新數(shù)據(jù)：
創(chuàng)作者（符合創(chuàng)作者中心條件）近6個(gè)月生產(chǎn)圖文筆記是視頻筆記數(shù)量的1.27倍，但是視頻筆記的播放量是圖文筆記閱讀量的2.23倍。
97%的創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記，視頻筆記的平均點(diǎn)贊、收藏量是圖文筆記的2倍。
近6個(gè)月，視頻筆記的發(fā)布增長了223%，其中文化娛樂內(nèi)容發(fā)布增長6倍，成為發(fā)布量最高的視頻內(nèi)容。從視頻筆記的消費(fèi)量來看，文化娛樂、美食、日常生活成為用戶最喜歡觀看視頻品類前三名。體育賽事和科技數(shù)碼的消費(fèi)量增長分別達(dá)到了408%和279%。
從這些數(shù)據(jù)來看，視頻筆記已經(jīng)超越了圖文筆記，成為用戶更加喜愛的筆記形式。小紅書不再只是個(gè)圖文社區(qū)。而生活方式中的方方面面，也在被小紅書的創(chuàng)作者所覆蓋。
杰斯表示，此次流量扶持計(jì)劃惠及大部分創(chuàng)作者。之所以扶持視頻創(chuàng)作者，是因?yàn)樾〖t書平臺(tái)上已經(jīng)有非常多創(chuàng)作者和粉絲是通過視頻的形式來溝通：
我們發(fā)現(xiàn)視頻創(chuàng)作者的粉絲粘性確實(shí)更好。視頻是一個(gè)相對生產(chǎn)成本較高，但是內(nèi)容和信息包括粉絲對于創(chuàng)作者的認(rèn)知更立體更豐富的載體。
此外，小紅書重點(diǎn)扶持泛知識(shí)、泛娛樂博主亦是向外界釋放了一個(gè)信號(hào)：小紅書不只是時(shí)尚、美妝類博主的棲息地。隨著社區(qū)越來越大，其他垂類也充滿著可能性。
泛知識(shí)博主“Henry通西域”或許是個(gè)值得其他創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)借鑒的例子。他從今年2月初開始嘗試在小紅書做3個(gè)方向的視頻內(nèi)容：
1. 日常vlog
2. 宅家運(yùn)動(dòng)的視頻記錄
3. 讀書感想分享
相比之下，第三種視頻最快找到了流量突破口。于是，他便選擇圍繞知識(shí)分享，以“斯坦福學(xué)長”的人設(shè)，打造賬號(hào)。據(jù)介紹，從冷啟動(dòng)到5萬粉絲，他只用了1個(gè)月的時(shí)間，并寫出了多篇知識(shí)分享、讀書筆記的爆文。
Henry表示，知識(shí)領(lǐng)域在小紅書絕對是一個(gè)供不應(yīng)求的品類：
如果小紅書代表了中國人生活方式的升級(jí)，早些年可能是物質(zhì)生活上升級(jí)，現(xiàn)在則有了更多的精神文化生活升級(jí)的需求，我覺得這里是更多的知識(shí)博主、還有音樂影視體育這些文化娛樂類的博主來分享自己的內(nèi)容、觀點(diǎn)的一片大藍(lán)海。
“Henry通西域”或許并不是個(gè)例。
隨著小紅書生態(tài)的逐漸豐富，在其成立的第7個(gè)年頭，仍有不同類型的新博主進(jìn)駐。多位從業(yè)者反饋，在小紅書上，擁有幾十萬粉絲的中腰部博主的互動(dòng)數(shù)據(jù)，比有些百萬粉絲的博主還要高。或許這一現(xiàn)象也從側(cè)面印證了小紅書作為社區(qū)平臺(tái)的多元化和生命力。
過去，用戶在小紅書種草拔草，現(xiàn)在用戶在小紅書刷vlog看直播。從圖文到視頻再到直播，小紅書能在今年瘋狂的直播大戰(zhàn)中闖出一條新賽道嗎？
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