本土咖啡野蠻生長的時(shí)代到來，Manner無疑是既吸睛又吸金的一個(gè)明星項(xiàng)目。但這個(gè)網(wǎng)紅品牌和消費(fèi)者之間牢不可破的連接是什么，可能沒人能回答出來。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，瑞幸造假事件，反而激活了咖啡賽道。
肉眼可見的是現(xiàn)象是，新玩家不斷涌現(xiàn)，資本高價(jià)搶注，單店估值屢創(chuàng)新高。在各種新聞稿和傳播渠道中， M stand、Seesaw等咖啡品牌走進(jìn)大眾視野。他們有個(gè)共同的目標(biāo)，成為中國的星巴克。
眾多玩家中，Manner無疑是既吸睛又吸金的一個(gè)明星項(xiàng)目。
僅僅是今年上半年，Manner就完成三輪融資。字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)龍珠等巨頭，競相爭奪，投后估值漲至30億美元。
新消費(fèi)賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為出鏡率最高的金主，他們頻繁的跨界投資舉動(dòng)，令人不解。因?yàn)闊崤跬聘咂髽I(yè)估值，更是惹來爭議。
當(dāng)前Manner共有194家門店，單店估值達(dá)1500多萬美金，這個(gè)數(shù)字約是星巴克單店估值的3倍多。
好喝便宜，還能規(guī)?；?，這是Manner成為資本新寵的重要原因。最重要的是，據(jù)說上海門店已經(jīng)全部盈利。相比依靠補(bǔ)貼引流、虧損嚴(yán)重的瑞幸，穩(wěn)扎穩(wěn)打的Manner自然更是資本的心頭好。
不過，便宜好喝并不是難以逾越的門檻。Manner爆火，蘇州的咖啡品牌代數(shù)學(xué)家，廣州的PAIX咖啡等模仿者也隨之出圈。除產(chǎn)品之外，Manner更需要建立和消費(fèi)者之間牢不可破的一種連接。
從這個(gè)角度講，在成為中國星巴克之前，Manner或許可以考慮先成為咖啡界的茶顏悅色。
作為咖啡界和茶飲界的新寵，Manner和茶顏悅色有著諸多相似點(diǎn)。
這兩個(gè)品牌因好喝便宜而名聲在外，Manner和茶顏悅色都被稱為當(dāng)?shù)氐男詢r(jià)比之王，飲品單杯價(jià)格集中在15到25元。而它們的競品，喜茶、奈雪的茶、以及星巴克動(dòng)輒30元以上。這也是用戶在各大社交平臺(tái)主動(dòng)奔走相告的核心賣點(diǎn)。
他們創(chuàng)立的時(shí)間也接近。2013年冬天，第一家茶顏悅色在湖南長沙解放西路的天橋底下開張。2年后，Manner第一家只有2平米的店也在上海靜安區(qū)誕生。
而且，這兩個(gè)品牌從誕生至今都是夫妻店的模式。奈雪的茶也是兩口子經(jīng)營。某種程度上這和開店模式有關(guān)，一家店鋪由夫妻共同經(jīng)營，開店初期可以節(jié)省不少成本。
二者的發(fā)展軌跡也類似。被資本發(fā)現(xiàn)前，他們遵循自己的節(jié)奏，緩慢發(fā)展。創(chuàng)業(yè)前三年，茶顏悅色只開了23家店，Manner則更慢，兩年開出7家店。
2018年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這一年，茶顏悅色遇到了天圖資本，后者還投資了奈雪的茶。Manner也完成了今日資本的天使輪投資，被一級(jí)市場(chǎng)關(guān)注到的它們開始區(qū)域加速。這兩個(gè)品牌機(jī)智地利用自己所在地的消費(fèi)氛圍，茶顏悅色是長沙的名片，上海人則愛Manner。
成為地域標(biāo)志是一把雙刃劍。雖然Manner已經(jīng)在上海、北京、深圳等6個(gè)城市開店，但它依然帶著極強(qiáng)的區(qū)域特色。畢竟目前194家店里，開在上海的有165家，約占九成。而且Manner在其他地區(qū)的拓展也不被看好。據(jù)36氪報(bào)道，擴(kuò)張的Manner在深圳、北京兩地門店基本能保證日銷1萬元左右，蘇州、成都的門店?duì)I業(yè)額業(yè)績則較差。
茶顏悅色也被質(zhì)疑難出長沙。目前茶顏悅色共開店473家，其中，長沙有425家店，外地只在武漢和常德設(shè)有分店。也有一種聲音，將此解讀為創(chuàng)始人的謹(jǐn)慎，而非能力不行。
但從消費(fèi)者視角來看，則是另外一回事了。由于二者皆是店面未到，口碑在外。提起Manner和茶顏悅色，眾網(wǎng)友的第一訴求就是請(qǐng)開到我所在的區(qū)域?！癕anner什么時(shí)候來西安？”“茶顏什么時(shí)候來鄭州？”甚至有人夸張地要搞“萬人血書”。前段時(shí)間跨城代購一杯茶顏悅色，要價(jià)被炒到600元。
Manner和茶顏悅色還很早利用品牌聯(lián)名營銷拓展市場(chǎng)。前者與野獸派合作推出熊貓杯咖啡，后者則在長沙當(dāng)?shù)嘏c興盛優(yōu)選、三頓半一起開聯(lián)名店，還跟喜茶推出聯(lián)名禮盒。
不過二者的差異也比較明顯。
茶顏悅色的品牌文化，已經(jīng)形成一套完整的內(nèi)容體系，比如喝茶是小主，寫文案的是“摸魚俠”，訂單小票上很“啰嗦”的留言、新式中國風(fēng)的設(shè)計(jì)等，這些接地氣的舉動(dòng)，共同拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。
「新芒daybreak」曾感受過茶顏悅色制造的意外之喜。因?yàn)榫W(wǎng)購了大量的茶包，一個(gè)月后，在毫無征兆的情況下，茶顏悅色免費(fèi)寄來一個(gè)裝著零食和杯子的禮盒。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，在和茶顏觀色的糾紛中，茶顏悅色的粉絲沖在前線，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)起抵制競品活動(dòng)。茶顏悅色勝訴之后，粉絲們更是將勝訴微博“打投”成熱搜。
相比之下，Manner與消費(fèi)者之間的連接要被打個(gè)問號(hào)。
Manner在提速。
今年1月，其全國門店數(shù)量為120家，7月底，這個(gè)數(shù)字增加到194。6個(gè)月開店74家，平均每月開店12家，這是Manner今年上半年的速度。但要實(shí)現(xiàn)2023年開店1000家的規(guī)劃，未來只會(huì)更快。
作為快銷品，開店無疑是吸收線下流量最好的方式。開店多，也是一種消費(fèi)心智的強(qiáng)植入。
Manner的天使投資人徐新，曾這樣描述開店是如何影響品牌認(rèn)知的：“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎？那為什么你一喝咖啡就想到星巴克？因?yàn)槟愕教幎伎梢钥吹剿?。所以開店是一個(gè)解決方案?！?/p>
為了實(shí)現(xiàn)快速拓店的規(guī)劃，Manner正在瘋狂招人。無咖啡相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的小白也可以應(yīng)聘，培訓(xùn)轉(zhuǎn)正后，月薪即8000起，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
一位Manner的內(nèi)部員工告訴「新芒daybreak」，外地咖啡師上崗前，都要去上海進(jìn)行為期兩到三個(gè)月的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)意式和手沖咖啡的制作，以及一些咖啡風(fēng)味的感官培養(yǎng)。
之所以強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)，是因?yàn)榫房Х鹊目诟泻惋L(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)化難度更高。為了保證質(zhì)量，Manner創(chuàng)辦早期，所有門店的咖啡豆都是由創(chuàng)始人韓玉龍親自烘焙。和星巴克不同，Manner所使用的咖啡機(jī)是半自動(dòng)化，需要手動(dòng)萃粉和打奶拉花，有一定的技術(shù)要求。
不過，星巴克能成為咖啡的代名詞，靠的不僅是開店，品牌影響力才是核心。而品牌打造的關(guān)鍵則是建立和顧客之間的情感連接。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾表示，“星巴克是基于門店體驗(yàn)打造的品牌，靠的是我們的伙伴和顧客之間的情感連接所帶來的體驗(yàn)?！?/p>
50年的積淀，星巴克的咖啡文化深入人心，成為很多人生活中不可缺少的一部分。星巴克的服務(wù)、活動(dòng)、咖啡香味、甚至是杯子，總有一個(gè)因素吸引消費(fèi)者不斷上門。
一位熟客在回憶自己和星巴克的故事時(shí)，曾這樣描寫：星巴克很奇妙?；椟S的燈光、笑容甜美的伙伴、透心涼的冰美式、安逸的爵士樂、夏天呼呼吹拂的空調(diào)，都使我在這個(gè)環(huán)境里得到充分的放松，大腦暫時(shí)忘卻生活中的所有瑣碎小事。
這種情感連接才是強(qiáng)連接，是不能被輕易擊穿的壁壘，也是很多咖啡品牌努力尋找的武器。
作為挑戰(zhàn)者，瑞幸咖啡曾將這種希望寄托于低價(jià)和補(bǔ)貼。提到瑞幸，大家第一想到的就是各種優(yōu)惠券，以致于財(cái)務(wù)造假被爆出后，消費(fèi)者第一時(shí)間跑到店里去消費(fèi)，唯恐優(yōu)惠券失效。換句話說，人們?cè)谝獾牟皇沁@個(gè)品牌，而是品牌給予的優(yōu)惠。
Manner和消費(fèi)者之間的情感連接是什么？
Manner目前主打的活動(dòng)是自帶杯減5元，但這個(gè)活動(dòng)并不具有創(chuàng)新性。星巴克早就推出自帶杯減2元，目前，自帶杯可減4元。
再看產(chǎn)品的SKU。相比星巴克和瑞幸，Manner的菜單顯得單一傳統(tǒng)，以拿鐵、美式等為主。加上私密菜單，其SKU也不超過25種。咖啡的主要受眾是年輕人，品類的單一對(duì)于滿足年輕人的新鮮感缺少吸引力。
Manner菜單
對(duì)比咖啡品牌一貫宣講的空間故事，Manner的門店通常不設(shè)座位。
Manner開在北京華貿(mào)商場(chǎng)1樓的店鋪，嵌套在一家奢侈品店里，大概只有2平米，一不留心就會(huì)錯(cuò)過。對(duì)面的SKP-S店，只在靠近吧臺(tái)的地方設(shè)置了5個(gè)并不舒服的座位。顯然，Manner更希望白領(lǐng)們將飲品帶到辦公室享用。這在一定程度上為Manner節(jié)省了租金，但也削弱了通過空間和消費(fèi)者的聯(lián)系。
某個(gè)工作日的下午，「新芒daybreak」曾在兩家店逗留幾個(gè)小時(shí)，從點(diǎn)單到咖啡完成，不過兩分鐘，不需要排隊(duì)等位。這么短的時(shí)間，品牌很難創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓用戶有更深的感知和反饋。
即買即走的奶茶，一定程度上帶給年輕人一種愉悅感；咖啡提神的功能屬性更強(qiáng)，所以星巴克才更要講空間故事和社交情感體驗(yàn)。
在國內(nèi)本土咖啡品牌野蠻生長的同時(shí)，星巴克也采取積極擴(kuò)張的策略。2021財(cái)年的指導(dǎo)意見是，全球?qū)粼黾?100家店，中國市場(chǎng)的目標(biāo)是600家。
咖啡市場(chǎng)正硝煙四起。Manner要完成從網(wǎng)紅到品牌的華麗轉(zhuǎn)身，還有很長的路要走。
本文來自微信公眾號(hào)“新芒daybreak”（ID:new-daybreak），作者：黃小芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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