首都機場有兩個最好的商業(yè)位置，一個是登機口之前，一個是LV的隔壁。
現(xiàn)在卻都給了Manner咖啡。
在此之前，機場是不惜把星巴克擠出去，把最好的位置給了英國最富盛名的咖啡品牌costa。
后面又不惜把costa 擠出去，將位置給了manner咖啡。
這是為什么呢？
因為機場是分成制，你賣得越好，我提成就越高，所以誰賣得好，那我就把最好的位置給誰。
01
那Manner咖啡，到底是誰？
1.從一家2平米的窗口店起步，如今做到了估值近200億。在2015 年，Manner僅僅起步于上海一家 2 平方米的窗口店，憑借高品質和低價格的咖啡，很快就獲得了消費者的強烈認可。
2018年以來，Manner 陸續(xù)經(jīng)歷了5輪融資，目前估值近200億，且超過了星巴克，是目前估值最高的新一代咖啡品牌。
2.在眾多現(xiàn)磨咖啡品牌中，喜愛度排名穩(wěn)居第二。
隨著中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)品牌集中度持續(xù)上升，Manner在虎超龍驤的時代逐漸嶄露頭角。
相比于“老牌”競爭對手，Manner咖啡雖然在2021年品牌知名度中，雖只處于中位，但是在現(xiàn)磨咖啡品牌喜愛度中，Manner超過星巴克、瑞幸等位居第2。
3.所在行業(yè)，未來發(fā)展空間巨大。
過去 5-10 年，中國大陸咖啡市場快速成長。零售咖啡產(chǎn)品和咖啡廳消費的咖啡，合計規(guī)模從2014年220億元增長至2020年750億元，年復合增長率達22.7%。
但橫向對比來看，仍處于行業(yè)發(fā)展早期階段（消費習慣養(yǎng)成階段），人均咖啡消費量遠低于成熟市場水平。
2020年大陸總體人均咖啡消費杯數(shù)為9.1 杯/年，僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%，未來提升空間巨大。
02
Manner咖啡，有哪些獨特的經(jīng)營之道？
作為中國精品咖啡領域，頗具傳奇色彩的一家小店。
·它到底是如何，在咖啡密度極高的上海站穩(wěn)腳跟？
·又如何在星巴克、瑞幸等巨頭的眼皮底下快速且迅猛成長？
·最后在一片紅海中，闖出了一套屬于自己的商業(yè)模式？
總結下來，Manner有著自己這3方面的獨特經(jīng)營之道：
一.堅持持續(xù)打造有溫度的高品質產(chǎn)品。
manner創(chuàng)始人韓玉龍說過一句話：“不想要機械化，不想抹殺掉每一個咖啡師的個性，這應該是一個有感情的行業(yè)”。
相比于星巴克、瑞幸使用的成本更低的全自動咖啡機，manner則走的是更有溫度的“半自動+咖啡師”的精品咖啡路線。
這樣選的原因，主要是有兩個：
1. 讓咖啡師有了給產(chǎn)品注入靈魂和情感的自由空間。
區(qū)別于“按鍵咖啡”的豐富操作環(huán)節(jié)，更具設計感的設備，讓Manner 的多款咖啡產(chǎn)品，可以由咖啡師自己拉花和設計。
這對消費者來說算一個驚喜，平價的咖啡卻能給人精致感。這給予了用戶很好的正反饋，也更好的傳遞了產(chǎn)品溫度與價值。
2.讓咖啡口味變得更好了，且品質有了更高的保障。
因為根據(jù)消費者反饋，星巴克的咖啡味道會比較淡。為了使咖啡口味變得更苦、更好一些，manner在每杯里會多放5克豆子。更大的咖啡粉量，導致全自動的咖啡機不能完全勝任。
但是這樣做的好處是，讓消費者的體驗更好了。消費者的心理會認為：哎呀我的品位升級了，喝慣了精品咖啡，大眾咖啡已經(jīng)喝不下去了。
同時，Manner將制作流程拆解為：點單、萃取、打奶、拉花、出品。通過門店內3-4人高效的分工協(xié)作，提高人效的同時，讓品質有了更高的保障。而其他精品咖啡品牌多為1個人完成全流程。
二.極具競爭力的定價策略。
Manner最具競爭力和獨特的地方還得是它的定價。
1.將功能性較強的基礎咖啡，定價壓低。
傳統(tǒng)知名連鎖咖啡品牌的市場定價，如星巴克價位為30-40元/杯。
翻看Manner的商品價格表，其基礎咖啡，如美式，拿鐵，卡布奇諾等，大小杯定價15-25元，自帶杯子還能減5元。
可以看出，在這些咖啡重度用戶眼中，manner將功能性較強的基礎咖啡定價壓低，是極具競爭力的。
事實上，隨著咖啡文化的普及和滲透，國內咖啡消費市場開始走向大眾化、日常化。這些基礎款的咖啡低價，必然是一個非常非常大的趨勢。這也為Manner的定價，提供了市場依據(jù)。
2.將單杯容量做小，從而將整體價格相對降低。
Manner其特殊的口味咖啡，或者SOE等更為精品的咖啡，定價則為20元以上。這種定價與瑞幸比起來，其價格是更高一點的。
用摩卡咖啡為例，manner的標價為大杯25，而瑞幸折扣價格通常為大杯19。
manner更有小心思一點的是：其特殊的這種小杯子，與星巴克、瑞幸等的普遍的中杯360毫升，大杯480毫升是完全不同的，manner的中杯僅為240毫升，大杯僅為360毫升。
這意味著什么呢？
Manner25元的摩卡，僅有360毫升，而瑞幸19元的摩卡有480毫升，這樣manner從牛奶等配料上又可以節(jié)約一筆。
將單杯容量做小，從而將整體的這個價格相對降低，其實和喜茶近日推出的這個迷你杯，有一種異曲同工之妙。
只不過這個manner在降低用戶進入門檻的同時，深刻洞察用戶需求的基礎上，并沒有降低對于消費者需求滿足的這個程度。
我們還看到36氪也報道過，manner單杯咖啡，咖啡粉反而更多，使口感更為醇厚。對于那些咖啡重度用戶，需要攝取的咖啡因量也并沒有減少，這樣的話Manner通過這個價格的優(yōu)勢，牢牢的抓住了精準目標人群的心智。
三.有著超高的單店運營坪效。
Manner瞄準的目標客戶群，是年輕的上班族，咖啡剛性用戶，追求即買即走，不伴隨任何的社交化屬性。門店基本上走得都是中小門店模型。
在最熱門的地段，開面積最小的街邊店。嚴格控制開店成本，把價格定低，通過高人流量保證客單數(shù)。
2015年創(chuàng)建的Manner首店，更是將小店模式發(fā)揮到了極致，面積僅2平方米，消費者只能在窗口取走咖啡。至今，其門店平均面積也不過10平方米。
而且一家?guī)灼矫椎腗anner店，前期投入只要30萬，僅需配置2-3名員工?？蛦蝺r在20元左右，每天杯量四五百杯，3個多月就能回本，很快就能復制。
小店高坪效模式，是Manner早期在上海地區(qū)盈利的秘密武器。
反觀星巴克，更重視在環(huán)境上的營造，堅持“創(chuàng)造家與辦公室以外的第三空間”。對門店面積要求很高，一般都在150-300平方米，且配置5-6名員工，其坪效遠遠低于Manner。
03
Manner咖啡，將會遇到的挑戰(zhàn)
咖啡賽道火熱，資本市場的熱捧使行業(yè)競爭進入白熱化。Manner的生存空間是否會受到擠壓，其增長又會有怎樣的挑戰(zhàn)？
認為有三點需要關注：
1. 一、二線城市門店繼續(xù)加密，有空間但競爭激烈 。
我國咖啡行業(yè)正處于增量期，各品牌均快速拓店，搶占市場份額。相對于沒有咖啡飲用習慣的下沉市場，一二線城市尤其成為主要咖啡品牌的重點布局地區(qū)。
所以對于Manner來說，未來在一二線城市，仍存在發(fā)展空間，但是玩家多，競爭激烈。
瑞幸門店數(shù)截止2021年末達到6024家，其中90%位于一、二線城市。
Manner 現(xiàn)有門店數(shù)量約為394家，其中 300家位于上海，占76.14%，約 60+家在深圳與北京。
雖然今年Manner提出了“3天、10城、200家店”的瘋狂開店計劃”。相當于每個小時就有2.8家店開門迎客。雖然數(shù)量聽起來嚇人，但實際上Manner只是在上海很瘋狂，在外地依舊偏保守。
Manner開店計劃的第一任務，是想把原本就擁擠的上?？Х劝鎴D填得更密。
在上海這個全球咖啡館最多最密的城市，Manner已經(jīng)占了300席。市中心的靜安區(qū)和黃浦區(qū)一帶，密度尤其高。
在內環(huán)線以內的黃金辦公地段陸家嘴，Manner和巨頭星巴克都能打打擂臺。陸家嘴500米范圍內，Manner在2021年8月時有6家店，同期星巴克有8家店。
同時，Manner的門店喜歡扎堆，經(jīng)常一條馬路上就冒出好幾家，密集開店，而且位置總是離星巴克不遠。
Manner覆蓋了上海核心區(qū)域的一類點位，2022年這一輪鋪店，屬于查漏補缺。
但是，過去Manner開店開得太慢了，現(xiàn)在要趕上市場腳步，依舊困難重重。
所以如何加快一、二線門店布局的戰(zhàn)略腳步，分得市場更大一杯羹，值得思考。
2. 快速開店之下，Manner小店模式難以復制 。
今日不同往日，一二線城市的咖啡店正趨于飽和。相較于上海，深圳和北京更是小店稀缺，那里的馬路更寬。
manner要想殺進白領、年輕人的聚集地就必須得進入核心商圈，高價拿下高客流量的門店。
同時，在這樣的核心商圈，想找到10平米以下的原版Manner店完全就是奢望，所以必須把店開大。
去年年中，Manner八成的門店是10平上下的小店，后期新開的門店越來越大，現(xiàn)在20-50平是主力店型。
所以，Manner想要走出上海灘，尋找新天地，在一、二線城市開店之路上，如何復制甚至優(yōu)化上海的模式，任重而道遠。
3. 下沉市場發(fā)展優(yōu)勢大，但處于空白狀態(tài)，機會抓不抓？
中國咖啡市場能否實現(xiàn)空間突破，很大程度上取決于下沉市場。下沉市場存在機會的同時，也面臨消費基礎不足、管理難度增加、與茶飲競爭激烈等問題。
目前瑞幸已率先布局，2021年門店在三四線城市覆蓋率超80%，以1252家門店大幅領先。
相對于茶飲，蜜雪冰城在三至五線城市門店數(shù)達8645家，與瑞幸價格相近的書亦燒仙草達3200家。但是，Manner在下沉市場基本處于空白狀態(tài)。
相較于星巴克等中高端咖啡，Manner品牌具有的高性價比和小店運營低成本優(yōu)勢，將更有利于其向下沉市場拓展。
但是這個機會抓不抓？如何抓？節(jié)奏是什么？對Manner來說都是重要的戰(zhàn)略思考題。
最后的話
Manner目前尚處于地區(qū)擴展階段，“0 到 1”的積累初步完成，但“1 到 N”尚需時日。
總的來說，目前階段各品牌都有機會，享受到了行業(yè)滲透率提升的紅利。但長期來看，隨著品牌沉淀和供應鏈效率差異的呈現(xiàn)，未來在細分賽道可能會出現(xiàn)新的市場整合。
而我們認為 15-30 元平價賽道，最有可能跑出市占率前二的玩家。那會不會出現(xiàn)Manner的身影，我們不得而知，卻很期待。
借用過去Manner公眾號里面，有寫過的一句話，來表達我們對manner的真誠祝愿：
“Manner，還是慢慢走吧，像個孩子一樣，不摔跤就好。我們還是想平安，長大，成人?！?/span>
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