本文來自微信公眾號“贏商網(wǎng)”（ID:winshang），作者：石后武、徐雯菁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
明天，茶飲第一股即將誕生！
奈雪的茶（股票代碼為“02150.hk”）日前結(jié)束招股。發(fā)行價預(yù)計在17.2至19.8港幣區(qū)間內(nèi)，最高募資金額約為50.94億港元。根據(jù)發(fā)行價推算，奈雪的茶估值約為340億港元，折合人民幣282億元，明日將正式掛牌上市。
而在奈雪的茶上市的靴子落地前不久，茶飲屆的另一巨頭喜茶則被爆出即將完成D輪融資，本輪融資方皆為老股東持續(xù)跟投，且喜茶的品牌估值也直接飆升至600億元人民幣，是奈雪的茶的兩倍多。
奈雪的茶“茶飲+歐包”的產(chǎn)品組合和喜茶的芝士奶蓋茶，紛紛為茶飲市場開辟了全新的故事線，高品質(zhì)、強供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力不僅是兩者顛覆茶飲行業(yè)的殺手锏，更是構(gòu)造了品牌自身的護城河。
然而，隨著茶飲行業(yè)馬太效應(yīng)逐日顯著，即使有資本助力，同質(zhì)化、強競爭和低門檻的市場環(huán)境都難以孵化出下一個茶飲龍頭。
奈雪的茶上市前夕，喜茶也獲得新一輪的融資，估值達到前所未有的600億。
◎ 截圖來源：企查查
新式茶飲賽道的頭部品牌們，在波云詭譎的茶飲市場競爭中，走出了自己獨特的發(fā)展道路，逐漸構(gòu)筑起品牌競爭壁壘。
奈雪的茶自創(chuàng)立起，緊扣20~35歲年輕女性客群，創(chuàng)新提出“軟歐包+現(xiàn)制茶飲”的銷售模式，致力于為年輕女性提供舒適的社交環(huán)境、高顏值的門店以及優(yōu)質(zhì)的茶飲產(chǎn)品。
為此，奈雪的茶從一開始就堅持“大店+直營模式”，將把控產(chǎn)品質(zhì)量和門店場景體驗的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。奈雪的茶主要門店分布在一線及新一線城市核心商圈，門店位置多在地面一層。截至目前，奈雪的茶已開出500多家門店。
而同在高端現(xiàn)制茶飲賽道的喜茶，在創(chuàng)立之初就深深烙印下品牌創(chuàng)始人聶云宸對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著，專注于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，首創(chuàng)芝士現(xiàn)泡茶。從江邊里的一家茶飲小店，逐漸進駐全國中高端商圈，據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，喜茶在全國進駐的商圈中，中高端商圈占比已達60%。根據(jù)喜茶官網(wǎng)顯示，目前門店也已超過800家。
當然，作為高端現(xiàn)制茶飲的龍頭品牌，奈雪的茶和喜茶在創(chuàng)業(yè)不到10年的時間里已經(jīng)形成了自身的品牌競爭壁壘。
兩者不管是在品牌認知度上，還是在租金、供應(yīng)鏈、數(shù)字化轉(zhuǎn)型上建立的優(yōu)勢都讓后來者或者模仿者難以望其項背。
在供應(yīng)鏈打造上，為保證原材料的保質(zhì)保量供應(yīng)，奈雪的茶在多地投建專屬的茶園、果園和花園，并且與超過300家原材料供應(yīng)商開展合作。同時，建立自己的物流倉儲系統(tǒng)，與30多家物流企業(yè)形成合作關(guān)系。
而在數(shù)字化發(fā)展方面，奈雪的茶持續(xù)推進數(shù)字化應(yīng)用，自研供應(yīng)鏈系統(tǒng)，運用數(shù)據(jù)將自建的果園、茶園、花園和門店、倉庫、物流配送等連接起來，實現(xiàn)原材料產(chǎn)地、門店、倉庫庫存管理一體化。此外，數(shù)字化應(yīng)用也體現(xiàn)在奈雪的茶的會員系統(tǒng)搭建上，通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能讓整個會員體系形成閉環(huán)。截至目前，奈雪的茶會員數(shù)近3500萬，線上訂單收入占比近七成，自營小程序訂單迅猛增長。也正是因為及早布局數(shù)字化，奈雪的茶在經(jīng)歷疫情沖擊后才能迅速回血。
品牌的發(fā)展離不開創(chuàng)始人對市場趨勢的把握以及對創(chuàng)業(yè)初心的堅持，創(chuàng)始人的個性和觀念也深刻影響品牌的建立。
奈雪的茶和喜茶不外如是。
“奈雪的茶”名字就來源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名“奈雪”。創(chuàng)立奈雪的茶之前，彭心就已經(jīng)位居金蝶軟件的管理層。
在多年的職場打拼中，彭心也懷揣開一家屬于自己的奶茶店的夢想，和朋友在工作之余能夠擁有愜意的下午茶時光。辭職創(chuàng)業(yè)后，彭心拿著商業(yè)計劃書，在多方尋求合作中，遇見了在餐飲界浸淫多年的未來老公趙林。
憑借彭心對年輕女性消費訴求的精準把握以及趙林在餐飲行業(yè)的經(jīng)驗，奈雪的茶在深圳“開花結(jié)果”，并逐漸擴張至全國市場。隨著奈雪的茶即將上市，彭心、趙林夫婦股權(quán)身家或達193.5億港元，有望成為中國排名前200位的富豪。
◎ 奈雪的茶創(chuàng)始人彭心、趙林夫婦
相較來說，喜茶創(chuàng)始人聶云宸的創(chuàng)業(yè)之路更像是“草根逆襲”，2010年大專畢業(yè)后，聶云宸在廣州開了家手機店，售賣手機和配件。利用開手機店賺到的第一桶金，聶云宸轉(zhuǎn)變創(chuàng)業(yè)方向，在廣東江門的一條巷子里開起了奶茶店“皇茶”。憑借對奶茶口味的不斷改善，奶茶店在當?shù)胤e累良好的口碑，也逐漸有了名氣，但也引來山寨店橫行，品牌形象和口碑受到極大影響，于是在2016年，聶云宸將“皇茶”改名為“喜茶”。
憑借著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，喜茶不僅完成了2016年以來的5輪融資，也逐漸走出了一條全球化擴張的發(fā)展道路。聶云宸也在29歲的年紀，以超過40億身價躋身“2020深圳創(chuàng)富百人榜”。
然而，盡管在高端茶飲賽道幾無對手，奈雪的茶和喜茶卻也面臨著增長乏力、成本居高不下的難題。
奈雪的茶靠著體驗空間和“茶飲+歐包”的產(chǎn)品組合成就了自身的差異化建設(shè)，但開大店和提供現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品兩個戰(zhàn)略布局也進一步蠶食了奈雪的茶的凈利潤。
據(jù)更新后的招股書顯示，奈雪的茶2018、2019和2020的營收分別為10.86億元、25億元和30.6億元，調(diào)整后凈利潤分別為-5658.0萬元、-1173.5萬元和1664.3萬元，凈利潤在營收中占比僅為0.5%。而反觀同樣以第三社交空間為主打的星巴克，2020年凈利潤在營收中占比則為3.9%。面對薄弱的盈利能力，奈雪的茶也不得不對門店空間作出妥協(xié)。在未來兩年主力推廣的Pro型門店中，奈雪的茶不僅用預(yù)制產(chǎn)品代替面包房區(qū)域，并且將門店面積縮減至至80至200平方米，從而壓縮前期投資成本。
◎ 奈雪的茶成本構(gòu)成，圖片來源：奈雪的茶招股書
◎ 招股書調(diào)整后奈雪的茶利潤，圖片來源：奈雪的茶招股書
反觀喜茶，不開大店，即使其具備了更強的盈利能力，但高達30元的人均客單價仍舊制約了喜茶的發(fā)展規(guī)模。為了進一步滲透至下沉市場，喜茶于去年開始孵化價格帶位于10元左右的副牌喜小茶，并陸續(xù)在廣州、東莞、佛山、中山、惠州等一二線城市開出22家門店。
根據(jù)此前5月發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》顯示，開業(yè)一年以來，喜小茶共計賣出超280萬杯飲品，而這還是在大部分門店開業(yè)不足半年的情況下。依托于喜茶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，喜茶和喜小茶的產(chǎn)品皆來源于統(tǒng)一供應(yīng)商，但兩者部分產(chǎn)品線的高度相似仍舊埋下了客源分流的隱患。
不過，產(chǎn)品同質(zhì)化一直以來都是茶飲行業(yè)亙古不變的難題。雖然各大品牌的拳頭產(chǎn)品略有不同，但本質(zhì)上都是以水果茶、奶蓋茶、原味茶等產(chǎn)品線作為基本面，而茶飲業(yè)屢見不鮮的抄襲和模仿也讓消費者對于茶飲品牌的忠誠度直線下滑。據(jù)行業(yè)有關(guān)調(diào)查顯示，約有6%的消費者忠于單一某個品牌，74%的消費者會在多個品牌中間隨機消費，剩余20%的消費者屬于不固定品牌消費。在魚龍混雜的行業(yè)環(huán)境下，品牌效應(yīng)的重要性持續(xù)凸顯。
除去奈雪的茶和喜茶，價格區(qū)間較為接近的7分甜、樂樂茶和茶顏悅色目前仍舊只是區(qū)域性品牌。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，樂樂茶位于華東的門店數(shù)量占總門店數(shù)的64.8%，7分甜的這一數(shù)據(jù)則高達97.3%，而茶顏悅色目前現(xiàn)階段的所有門店全部集中在華中區(qū)域。
7分甜主攻芒果飲品細分賽道的確為自己開辟了一條差異化之路，但后起之秀如主打車厘子切入細分市場的小滿茶田也在通過單品類戰(zhàn)略，不斷搶占市場份額；
樂樂茶雖然具備著第一梯隊的產(chǎn)品價格，卻又難以維持第一梯隊的產(chǎn)品創(chuàng)新，屢屢深陷抄襲風(fēng)波；
茶顏悅色目前“小而美”的戰(zhàn)略打法確實能夠做到品質(zhì)、口碑的雙重保障，但在全國性的擴張過程中，茶顏悅色也不得不面對例如茶顏觀色等等的仿冒品牌。
相較于頭部品牌的產(chǎn)品“鮮制”，以一點點、 Coco為代表的平價奶茶仍舊只是停留在“現(xiàn)制”的階段?！?020新式茶飲白皮書》指出，健康仍然是消費者關(guān)注的重要內(nèi)容。在消費升級趨勢下，年輕消費者更愿意追求食材新鮮、用料健康的茶飲產(chǎn)品。而一點點、 Coco等傳統(tǒng)品牌所使用的奶精、糖漿和新一代年輕人崇尚的“低糖、零脂、輕體”等健康理念顯然有些背道而馳。
而主打下沉市場的頭部品牌蜜雪冰城，門店規(guī)模早已破萬。通過如3元冰激凌、4元檸檬水等的極高性價比，但走量式加盟也為蜜雪冰城的產(chǎn)品質(zhì)量埋下隱患。今年五月，蜜雪冰城旗下門店存在篡改開封食材日期標簽、違規(guī)使用隔夜奶茶奶漿半成品的食品安全問題。作為萬店規(guī)模的品牌，蜜雪冰城如何規(guī)范全國加盟商的行為仍舊是一個需要攻克的難題。
作為茶飲金字塔頂尖的品牌，喜茶和奈雪的茶的故事即將開啟下一個篇章，但茶飲市場的廝殺仍在繼續(xù)。
今天，新茶飲品牌“椿風(fēng)”和“小滿茶田”都宣布完成了數(shù)千萬元的新一輪融資，從養(yǎng)生和食材方面來滿足新需求。隨著奈雪的茶的成功上市，資本對茶飲行業(yè)的心態(tài)或?qū)⒏鼮榧惫?，但目前來看，塔尖之下，能夠跑出?guī)模的茶飲品牌尤其稀缺，茶飲市場還需要一個新故事。
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