關于新茶飲賽道，“內(nèi)卷”標簽早已不是新鮮事。但隨著疫情防控迎來拐點，整個賽道似乎又將迎來新的發(fā)展契機。
不可否認的是，雖說行業(yè)規(guī)模超千億，但整個賽道早已布滿了多個“重量級”選手。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會日前發(fā)布《2022新茶飲研究報告》（以下簡稱《報告》）報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復合增長率一直超過20%。而2022年市場規(guī)模的最理想狀態(tài)可達到1040億元，基本與2021年持平。同時，《報告》預計，2023年第一季度新茶飲市場將陸續(xù)進入穩(wěn)定經(jīng)營狀態(tài)，整個新茶飲市場有望在2023年第二季度全面恢復，2023年新茶飲的市場規(guī)模有望恢復至1450億元，恢復三年復合增長率近20%。并有望迎來業(yè)績整體全面提升，且加盟業(yè)務有望全面恢復。
換而言之，當下整個新茶飲賽道并未達到正常水平。即便是待第二季度全面恢復，新的壓力恐怕又將隨之而來。
拼規(guī)模
自新茶飲賽道興起以來，該領域靠極少數(shù)門店“單打獨斗”的時代就正式宣告結束。
作為行業(yè)頭部品牌，“新茶飲第一股”奈雪的茶在1月6日推出千店活動，正式宣布其全國門店數(shù)突破1000家，成為新茶飲行業(yè)規(guī)模第一的直營品牌。在2022年，除了門店規(guī)模創(chuàng)下新高外，奈雪的茶在產(chǎn)品、供應鏈、數(shù)字化等多個維度表現(xiàn)可圈可點，穩(wěn)扎穩(wěn)打接連實現(xiàn)多個“行業(yè)第一”。
而眾所周知，奈雪的茶門店數(shù)量并不是最多的，而是“雪王”蜜雪冰城。數(shù)據(jù)顯示 ，2022年1月，蜜雪冰城門店數(shù)超過18000家，2022年大約開出了5000多家門店，截止至2022年12月28日，蜜雪冰城門店數(shù)為23400多家，也是目前唯一一家門店數(shù)量破萬的品牌。
除此之外，據(jù)《報告》顯示，截至2022年10月底，30家典型新茶飲品牌門店數(shù)排在前十的品牌分別為：蜜雪冰城、古茗（6778家）、書亦燒仙草（6642家）、茶百道（6110家）、益禾堂（5185家）、滬上阿姨（5031家）、CoCo 都可（4687家）、甜啦啦（3837家）、悸動燒仙草（2288家）和快樂番薯（1970家）。此外，奈雪的茶排在15位，喜茶17位（847家），茶顏悅色26位（547家）。
而在門店數(shù)量排名前30的品牌中，門店數(shù)量最少也有127家。在超48.6萬家的新茶飲門店中，連鎖化率已經(jīng)高達55%。顯然，在2023年，門店擴張依舊是整個新茶飲賽道的“主旋律”之一。
拼新品
和其他飲品賽道不同，新茶飲不僅要依靠“大單品”，還要比拼產(chǎn)品的推新迭代速度。
據(jù)奈雪的茶稍早前發(fā)布的《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，“鴨屎香”一躍成為2022年度最受歡迎茶葉品類，奈雪鴨屎香的需求量增長了近47%。2022年奈雪的茶鴨屎香系列飲品共售出約1500萬杯，其中果茶類占比42%，奶茶類占比58%。
而喜茶也在《喜茶這十年》的報告中表示，包括多肉葡萄、酷黑莓桑、多肉桃李、喜柿多多、芋泥牛乳滿貫、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳在內(nèi)的7大爆款產(chǎn)品深受消費者喜愛。其中，酷黑莓桑推出后單店單日最高賣出2600杯，全網(wǎng)好評率達98%。
在“大單品”方面，蜜雪冰城的檸檬水、書亦和悸動的燒仙草、茶百道的楊枝甘露、檸季和LINLEE的檸檬茶、CoCo 都可的奶茶三兄弟、茶顏悅色的悠然拿鐵……凡是稍微知名度較高的新茶飲品牌，總有一兩款“爆品”存在。
而在推新節(jié)奏上，新茶飲賽道一直以來都是領銜整個飲品市場的存在。比如大部分新茶飲品牌每個月或季度就會有新品上市，比如每個季節(jié)的季節(jié)限定、跨界聯(lián)名的新品等等。
《報告》顯示，從2021年開始，每個新茶飲品牌每個季度都上線超過11個新品。對新茶飲企業(yè)來說，上新品是常態(tài)，算不上是企業(yè)的核心競爭力。新茶飲有這樣一個規(guī)律，一個全新的新品上市后約半個月，各個品牌都陸續(xù)完成了類似產(chǎn)品的一個上線。可以說產(chǎn)品的壁壘非常低，新茶飲在產(chǎn)品上，所謂的護城河是幾乎不存在的。
拼數(shù)字化
2022年，受疫情影響，新茶飲的線上訂單占比明顯提升。奈雪的茶就曾表示，2022年全部訂單中有80%的訂單來自于企業(yè)小程序和外賣平臺。
而截至12月，奈雪的茶線上會員規(guī)模約6000萬，無獨有偶，喜茶也表示2022年會員人數(shù)新增了1300萬，會員人數(shù)總量達到了6300萬……海量的會員用戶也幫助企業(yè)在產(chǎn)品測試、新品推廣等層面奠定了堅實的基礎。
而除了線上平臺及門店消費之外，各大新茶飲品牌也在尋求拓寬新的消費場景?！秷蟾妗凤@示，在2022年，抖音上賣的各新茶飲的產(chǎn)品券和優(yōu)惠券，總GMV約達近百億元。
拼下沉
新茶飲品牌對于下沉市場的覬覦之心，可以從兩個維度上看：一是產(chǎn)品價格；二是新門店拓展城市。
2022年，喜茶、奈雪的茶等高端新茶飲品牌率先打出“降價”牌。比如喜茶自去年開年就告別30原價格帶，讓15-19元產(chǎn)品成為主流，并承諾今年內(nèi)不會再漲價；而奈雪的茶也不甘示弱，紛紛推出推出9-19元的“輕松系列”，承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。并且，各大品牌也紛紛加大了“促銷”力度。
而在城市拓展層面看，各大頭部品牌紛紛瞄準下沉市場。比如截止2022年底，喜茶已經(jīng)進入了全球83個城市。2022年喜茶在37個城市開出新店，其中包括長春、哈爾濱、龍巖、臨沂、襄陽、衢州等17個新城市首店，這些門店單店日銷量最高達5400杯。
奈雪的茶在門店布局方面，去年上半年，奈雪開出的全部87家門店，均為Pro門店。
并且，包括喜茶在內(nèi)的越來越多的品牌開始開放加盟，據(jù)《報告》顯示，在門店數(shù)量排名前30的新茶飲品牌中，只有奈雪的茶和聚焦長沙的茶顏悅色沒開放加盟，其余28家都先后開放加盟。
顯然，開放加盟除了幫助企業(yè)在門店數(shù)量層面實現(xiàn)快速擴張之外，更為關鍵的就是在新興市場，尤其是下沉市場搶得先機。
拼科技
對于新茶飲品牌而言，除了供應鏈保障體系尤為重要之外，科研力量的投入也是各大新茶飲品牌降本增效的關鍵所在。
比如，喜茶首批推出3款智能設備，包括智能青提剝皮機、智能水果去核機、智能檸檬捶打機。以智能檸檬捶打機為例，為了將檸檬中的香氣更好的揮發(fā)出來，基本上都是有捶打這個步驟，用這個設備只需要10秒，而人工捶打大約需要全力捶打2分鐘。
2022年第三季度，由奈雪數(shù)字化團隊完全自研的“自動奶茶機”已在全國門店全線投入使用。該機器完全由奈雪數(shù)字化團隊自研，最快可用不到10秒的時間完成一杯茶飲，在解放門店人力的同時，也使產(chǎn)能提升約40%。除了自動奶茶機，奈雪目前也已經(jīng)實現(xiàn)自動排班、自動訂貨等功能。
顯然，無論如何比拼，對于新茶飲市場而言，未來的競爭依舊將會是頭部品牌之間的競爭。
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