突如其來的疫情給全球正常的生產(chǎn)生活造成嚴(yán)重困擾，也給各行各業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來極大影響。經(jīng)歷沖擊后的中國茶飲市場展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生存潛能，品牌茶飲迅速調(diào)整，通過品牌文化塑造、研判市場走向、分析消費(fèi)偏好、數(shù)字化渠道升級(jí)等方面的努力，新茶飲品牌重新定義了中國茶飲市場。
奶茶起源于20世紀(jì)80年代的我國臺(tái)灣地區(qū)，茶飲行業(yè)經(jīng)歷了30多年的發(fā)展，歷經(jīng)粉末時(shí)代、街頭時(shí)代逐步發(fā)展成為現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲時(shí)代，即選擇性采用茶葉、水果、乳及乳制品、粉末油脂、植脂末、含乳基料類、糖類等原輔料，通過現(xiàn)場制作的方式，經(jīng)色彩搭配、造型和原材料配比后完成的多元化的風(fēng)味飲品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國茶飲市場過去5年復(fù)合增速為9.8%，預(yù)計(jì)2025年我國現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場綜合產(chǎn)值將突破千億元。
消費(fèi)空間：近年來，現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場發(fā)展迅速，青年群體的市場消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，消費(fèi)場景也日趨多樣化，消費(fèi)者可以快捷便利地通過線上線下等渠道進(jìn)行消費(fèi)。
同業(yè)競爭：在商超賣場、城區(qū)商業(yè)街、學(xué)校周邊等人流交織區(qū)域，茶飲店鋪四處布局，甚至經(jīng)?？吹揭粭l街上有眾多茶飲店鋪扎堆經(jīng)營的現(xiàn)象，可謂是競爭非常激烈。
行業(yè)門檻：相對(duì)于傳統(tǒng)食品飲料等行業(yè)而言，茶飲門檻較低，大量自創(chuàng)品牌迅速涌入，消費(fèi)需求愈發(fā)多元化，因此吸引了大批創(chuàng)業(yè)者涌入。
產(chǎn)品趨同：新產(chǎn)品上線后，很容易被競爭對(duì)手模仿，不管是品牌還是街頭小店，“復(fù)制與被復(fù)制”已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，且產(chǎn)品配方已經(jīng)不是商業(yè)秘密，很多企業(yè)都能很快復(fù)制完成網(wǎng)紅或爆款產(chǎn)品。
行業(yè)復(fù)蘇：疫情給行業(yè)造成了巨大的打擊，隨著疫情得到有效控制，行業(yè)逐漸復(fù)蘇，其中茶飲因其模式較輕，在很多地區(qū)都是率先復(fù)蘇的品類。在2020年，茶飲行業(yè)市場增長率有所下降，但整體規(guī)模依舊保持增長。
資本青睞：奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、古茗、7分甜及滬上阿姨等品牌紛紛獲得融資，茶飲與資本市場結(jié)合愈發(fā)緊密，茶飲已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的“資本收割機(jī)”。2021年6月，奈雪的茶也迎來了港交所上市。
新茶飲高端門店的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)
現(xiàn)制茶飲門店是當(dāng)下市場的主要消費(fèi)場景。我國茶飲行業(yè)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，從制作工藝和選材用料等方面都不斷提升，同時(shí)銷售場景也從街頭門店售賣轉(zhuǎn)向智能化場景消費(fèi)門店。2020年，茶飲市場消費(fèi)總額中約有60%來自現(xiàn)制茶飲門店，其中高端茶飲門店專注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮配料來生產(chǎn)現(xiàn)制茶飲及創(chuàng)造愉悅的茶飲體驗(yàn)，以便獲得更強(qiáng)的溢價(jià)能力。
新茶飲的增長驅(qū)動(dòng)力來自收入和消費(fèi)水平的提升。2020年，我國城鎮(zhèn)家庭人均年可支配收入為4.38萬元，預(yù)計(jì)到2025年，大城市的人均年可支配收入將增至約10.05萬元。伴隨購買力的提升，消費(fèi)者對(duì)新鮮原材料、品牌及愉悅體驗(yàn)的需求增加，對(duì)高端茶飲門店的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，口感與風(fēng)味是茶飲消費(fèi)者的首要關(guān)注因素（約占80%），其次分別為安全與品質(zhì)（約占71%）、品牌影響力（約占56%）及品類多樣性（約占50%）。需求升級(jí)促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性變化，使高端茶飲賽道具備強(qiáng)大的增長驅(qū)動(dòng)力。
年輕群體及高收入人群為現(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)客群。從年齡結(jié)構(gòu)看，90后及00后占總消費(fèi)群體近70%，其中58%的年輕消費(fèi)者每月購買茶飲產(chǎn)品支出超過300元。從消費(fèi)頻次看，2020年有超過86%的消費(fèi)者每周至少消費(fèi)一次，比重是2019年同期的3倍，消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)迅速，已經(jīng)形成較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。
新茶飲更注重于產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)。對(duì)于原料，也更重視選擇優(yōu)質(zhì)、天然食材，旨在提供給消費(fèi)者更健康、口味更佳的新式產(chǎn)品，然而高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也意味著價(jià)格的上升。數(shù)據(jù)顯示，82%的消費(fèi)者具有高等教育背景，61%是白領(lǐng)人群，接近50%的消費(fèi)者月均可支配收入超過8000元，新茶飲的目標(biāo)消費(fèi)者群體多數(shù)專注于有一定消費(fèi)能力的客群。
線上渠道延伸消費(fèi)范圍。茶飲店為獲得客流量通常選址于商業(yè)中心，對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的覆蓋能力有限，且較高客流量可能導(dǎo)致排隊(duì)現(xiàn)象并損失部分潛在消費(fèi)者。同時(shí)，在疫情防控的大環(huán)境下，線上點(diǎn)單模式相較店內(nèi)消費(fèi)更為便捷安全，多元化消費(fèi)途徑的迅速拓展，自營平臺(tái)、微信小程序、外賣平臺(tái)等第三方應(yīng)用使品牌茶飲有能力觸及實(shí)體店無法滿足的顧客。
新茶飲行業(yè)的4大競爭賽道
在后疫情消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化和消費(fèi)體驗(yàn)愈發(fā)關(guān)注?；仡櫺袠I(yè)發(fā)展，當(dāng)前新茶飲品牌可以總結(jié)出4大競爭賽道：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品原料（及供應(yīng)鏈管理）、品牌文化輸出、多元化場景及全新數(shù)字化運(yùn)營。
使用優(yōu)質(zhì)原材料 喜茶、奈雪的茶為代表的頭部品牌以市場需求為導(dǎo)向，圍繞“原料升級(jí)”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，為保證原料品質(zhì)及食品安全，部分茶飲品牌已建立自有供應(yīng)鏈系統(tǒng)以確保產(chǎn)品原料的穩(wěn)定性和安全性。
致力于塑造品牌文化 新消費(fèi)階層更加注重品牌調(diào)性，頭部品牌通過塑造自身形象，修煉內(nèi)功內(nèi)力，努力成為消費(fèi)群體追隨的品牌；此外，通過跨界聯(lián)名合作、整合外部資源的方式獲得市場關(guān)注度和強(qiáng)化品牌形象。
注重打造差異化消費(fèi)體驗(yàn)一方面，有別于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化門店布局，頭部品牌個(gè)性化布局的線下門店成為品牌文化輸出的有效載體，如奈雪的茶PRO店、超級(jí)夢工廠店等，深受消費(fèi)者喜愛。另一方面，線上門店同樣具有開創(chuàng)性，以“喜茶GO”微信小程序?yàn)槔峁┝撕w線上點(diǎn)單、品牌商城、會(huì)員管理、品牌文化等多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。
數(shù)字化理念推動(dòng)行業(yè)提質(zhì)增效 頭部品牌率先將數(shù)字化經(jīng)營理念運(yùn)用到日常經(jīng)營管理中，將茶飲行業(yè)的數(shù)字科技應(yīng)用水平提升到新高度；在改善消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也提升了門店和業(yè)務(wù)營運(yùn)效率。
新茶飲市場潛力巨大
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來新茶飲市場規(guī)模歷史增速令人矚目，未來尚有數(shù)百億市場空間待滲透。在茶文化歷史基礎(chǔ)、社會(huì)消費(fèi)升級(jí)基礎(chǔ)、復(fù)合人群基礎(chǔ)以及消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成基礎(chǔ)的強(qiáng)大支撐下，我國新茶飲市場未來市場空間十分廣闊。
市場增量空間 在市場拓展方面，一方面是國內(nèi)市場上雖然新茶飲行業(yè)呈爆發(fā)式增速，但對(duì)比國內(nèi)以星巴克等為代表的國際品牌巨頭，新茶飲在國內(nèi)各個(gè)層級(jí)市場的占有率和滲透率依然有很大的發(fā)展空間，整體增長的空間遠(yuǎn)未觸及行業(yè)天花板。另一方面是國際市場方面，我國新茶飲代表性品牌與傳統(tǒng)飲品相比，在資本市場的加持下更具備布局全球化市場的潛力，例如蜜雪冰城、奈雪的茶、巡茶、喜茶、快樂檸檬等品牌在美國、澳大利亞、日本、新加坡、越南等海外市場開設(shè)實(shí)體門店并獲得消費(fèi)群體的青睞，新茶飲有望成為我國新零售業(yè)和傳統(tǒng)餐飲行業(yè)走向全球市場的又一大細(xì)分品類。
升級(jí)布局新零售 2020年突如其來的疫情令眾多茶飲品牌措手不及，面對(duì)線下實(shí)體店面的運(yùn)營成本壓力，數(shù)字化交易是必然趨勢。而新零售也逐漸成為新茶飲品牌轉(zhuǎn)型“試水”的領(lǐng)域。一是通過創(chuàng)建子品牌來拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如喜小茶是喜茶旗下的子品牌，在母品牌“光環(huán)”加持的基礎(chǔ)上，用于延展布局在不同價(jià)格區(qū)間、不同消費(fèi)需求的子品牌。二是加速布局零售食品，填充新消費(fèi)場景。例如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品，旗下的“喜小瓶氣泡水”成功在線下市場站穩(wěn)腳跟；2020年5月，奈雪的茶宣布推出“奈雪好食館”，上架多款零食產(chǎn)品；此外，其他茶飲品牌也不斷嘗試探索新零售路徑，相繼推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，加速布局新零售。出于對(duì)品牌延伸需求，預(yù)計(jì)新零售將成為新茶飲品牌的“必爭之地”。
規(guī)?；袌龈偁?據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國茶飲門店數(shù)量超過45萬家，現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場規(guī)模已突破500億元，行業(yè)整體還沒有出現(xiàn)壟斷寡頭，全國性連鎖茶飲品牌數(shù)量較少，行業(yè)集中度較低，市場競爭基本上以區(qū)域性市場競爭為主。隨著茶飲行業(yè)的發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定，規(guī)?；l(fā)展將是品牌長期發(fā)展的必經(jīng)之路。在這種情況下，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、保證原材料穩(wěn)定以及通過高品質(zhì)產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者復(fù)購，將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈朝著標(biāo)準(zhǔn)化、國際化方向發(fā)展。
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