吃飯是個(gè)12萬(wàn)億的大事，60%的市場(chǎng)份額是在家吃飯，用戶想要更好的吃飯這個(gè)訴求永遠(yuǎn)不會(huì)變的，這個(gè)賽道一直都有著創(chuàng)新的可能。
疫情一來(lái)，讓人們感受到了做飯的繁瑣，很多更方便更健康的速食類產(chǎn)品有了第一次觸及用戶的機(jī)會(huì)。疫情后，一定會(huì)留下一些品類成為長(zhǎng)青品類，比如自熱鍋、速食生面等。下一輪的餐桌升級(jí)將會(huì)落在哪個(gè)品類上呢？我從用戶需求和供給的角度，從生產(chǎn)工廠到用戶手中的流通過(guò)程的變化中看到，速凍食品已經(jīng)具備了快速流通的基本條件，預(yù)制菜作為速凍食品里的新品類會(huì)很快成為家庭常備。
最理想狀態(tài)下，吃飯這件事可以同時(shí)達(dá)到“多快好省”四重標(biāo)準(zhǔn)。其中“快和省”是可以被消費(fèi)者迅速感知的，因此我們首先把吃飯這件事從“時(shí)間”和“價(jià)格”兩個(gè)維度進(jìn)行分析。將一些已有的食品公司、外賣平臺(tái)、餐飲企業(yè)放在這個(gè)象限里，我們發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律和趨勢(shì)：
圖一：在家吃飯解決方案
從時(shí)間和價(jià)格維度來(lái)看，象限的兩個(gè)“極端”非別為極致主食和極致菜。主食滿足吃飽，菜滿足吃好。每增加一個(gè)菜，對(duì)應(yīng)的是食物質(zhì)量的提升，也對(duì)應(yīng)的是更長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間和更高的成本。
用戶愿意投入在做飯的時(shí)間明顯縮短，從橫軸的右邊向左邊遷移，任何幫用戶節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品都是有價(jià)值的。
外賣是很好的解決方案，但對(duì)于普羅大眾來(lái)說(shuō)，每天吃外賣是奢侈的選擇，在外賣49元/30分鐘的標(biāo)準(zhǔn)下，還有很多空間可以給用戶提供更好、更多的解決方案。
單品的市場(chǎng)體量類似餐飲菜系格局，頭部品類（火鍋+川菜）能占據(jù)30%市場(chǎng)份額，小吃、家常菜和各地菜系類的產(chǎn)品，用戶需求比較分散，需要用產(chǎn)品矩陣的方式起規(guī)模。
消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程
極致主食——主食+菜——極致菜
常溫長(zhǎng)?！賰鲩L(zhǎng)?！蜏囟瘫?/p>
由于基礎(chǔ)物流體系的原因，常溫長(zhǎng)保類商品具備全國(guó)化的基礎(chǔ)條件，速凍長(zhǎng)保類產(chǎn)品、次低溫短保類產(chǎn)品需要各地建廠來(lái)達(dá)到配送要求。
在已有的常溫長(zhǎng)保品類和冷凍長(zhǎng)保類品牌的發(fā)展布局中（在線下大賣場(chǎng)年代誕生出來(lái)的上市公司們），目前沒(méi)有跨品類延伸。因?yàn)樨浖懿煌?，?duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，采購(gòu)體系，渠道布局都有很大區(qū)別。
餐飲品牌的零售商品享有品牌溢價(jià)，但銷量卻一般，只有當(dāng)真正消費(fèi)品來(lái)定位的，才能成為大單品。
吃飯問(wèn)題無(wú)小事，中國(guó)人對(duì)飲食的追求助力了20多家食品上市公司和多家壟斷型外賣平臺(tái)的誕生。這個(gè)市場(chǎng)太大，人們嘗鮮和追求好吃東西的訴求永遠(yuǎn)存在。提供新的產(chǎn)品的空間很大，都是百億級(jí)的機(jī)會(huì)。有幾個(gè)思考路徑是可以找到產(chǎn)品的切入點(diǎn)的。
1） 外賣不夠好的地方
外賣的成本結(jié)構(gòu)意味著我們50元買(mǎi)的一餐飯食材成本才12.5，實(shí)在算不上說(shuō)吃的很好。30分鐘的履約時(shí)間已經(jīng)到了極致，但最好吃的永遠(yuǎn)是新鮮出爐有鍋氣的食物。東西好吃是第一要?jiǎng)?wù)，這個(gè)鴻溝外賣無(wú)法跨越，食品類企業(yè)一直都會(huì)存在升級(jí)的機(jī)會(huì)。
2） 外賣沒(méi)有很好覆蓋的早餐場(chǎng)景
早餐場(chǎng)景高頻剛需，曾是各大外賣平臺(tái)都嘗試過(guò)沖訂單量，后來(lái)卻不再是主要發(fā)力的場(chǎng)景。原因主要在于，時(shí)效要求高，客單提升空間有限。目前在早餐場(chǎng)景，外賣的滲透率較低。但在速凍食品領(lǐng)域早在外賣出現(xiàn)之前，所有早餐場(chǎng)景的產(chǎn)品是暢銷品類。即使有了外賣，也并沒(méi)有被侵蝕。
3） 原本快消食品類的產(chǎn)品升級(jí)
食品從生產(chǎn)出廠到最終被食用，可以分為生產(chǎn)、銷售、再加工三個(gè)板塊。目前這三個(gè)板塊都有一定的增量變化，這些變化為新的食品形態(tài)和品牌的誕生賦予了更多可能性。
圖二：從產(chǎn)品到用戶三階段增量
食品生產(chǎn)（食品加工+包裝工藝）
生產(chǎn)環(huán)節(jié)的變化主要體現(xiàn)在包裝工藝上，比如自熱包的普及使得自熱類產(chǎn)品在消費(fèi)者中逐漸流行起來(lái)。所有自熱類的產(chǎn)品，其實(shí)是各種真空包裝的商品的重新組合后，疊加自熱包產(chǎn)生的新品類。自熱類產(chǎn)品同時(shí)也兼顧了“多加一個(gè)菜”和“料多多”的用戶體驗(yàn)，讓大家在體感上有了比方便面好很多的體驗(yàn)。同樣的理念在其他品類上也可行。
銷售渠道的變化
連鎖便利店、社區(qū)生鮮店作為快消食品的線下銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，近年來(lái)也頗受業(yè)界關(guān)注，并在資本紅利下開(kāi)啟瘋狂鋪店模式。與此同時(shí)，店內(nèi)設(shè)備也進(jìn)行了升級(jí)換代——傳統(tǒng)貨架升級(jí)為冷風(fēng)柜、冷凍柜，電飯鍋升級(jí)為蒸箱、烤爐。冷鏈配送離用戶越來(lái)越近，即食場(chǎng)景也越來(lái)越豐富。新的貨架就是新的機(jī)會(huì)，不管是老品類新品牌，還是新品類新品牌，都會(huì)在這波變革中誕生。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是下沉市場(chǎng)的新渠道：巨頭入場(chǎng)會(huì)催生出線上電商，O2O社區(qū)團(tuán)購(gòu)和線下零售的零售新格局。這個(gè)渠道擁有幾個(gè)特點(diǎn)：1）離用戶很近，在重量上沒(méi)有太大限制；2）理論上，從工廠到用戶手上可能只需要5天，3）經(jīng)過(guò)幾年的用戶教育，最終的商品矩陣會(huì)像大型超市一樣。原本跟隨超市大賣場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的品類，都有機(jī)會(huì)帶著“冷鏈”“短?！薄捌焚|(zhì)更好”的標(biāo)簽再來(lái)一次。
物流基礎(chǔ)建設(shè)的變化
從零售體系通過(guò)幾代人的努力，已經(jīng)完整搭建起來(lái)了常溫長(zhǎng)保類商品的流通網(wǎng)絡(luò)。用戶對(duì)于冷凍食品的需求是不可逆的，食品工業(yè)化進(jìn)程不可逆，發(fā)達(dá)國(guó)家都已經(jīng)驗(yàn)證。冷鏈的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)也在最近幾年飛快發(fā)展，且越來(lái)越快，從華東華南地區(qū)向華北和中部地區(qū)延伸。幾個(gè)不同維度的增量，都給冷凍冷藏類產(chǎn)品普及打好了基礎(chǔ)。
再加工方式變得多樣化，小家電讓人們傻瓜化做飯
新型小家電的普及是有體感的，有數(shù)據(jù)顯示，烤箱的滲透率10%，一二線城市30%，有孩子的家庭達(dá)到60%?？諝庹ㄥ佭@幾年的普及度也是驚人。從一些下沉的家電銷售渠道了解到，小家電的下沉速度也非常快。日本當(dāng)時(shí)有一波微波速凍食品的增速得益于微波爐的普及。在國(guó)內(nèi)可能不這么明顯，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，考慮到小家電場(chǎng)景，會(huì)是很好的用戶體驗(yàn)。
結(jié)合圖1的產(chǎn)品分布和圖2的增量變化，可以發(fā)現(xiàn)原本的極致主食，常溫長(zhǎng)保類的商品，通過(guò)“料多”“自熱”“健康”等維度，已經(jīng)疊加出了10億銷售體量、10億美金估值的品類。原本的食品巨頭也在入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。那下一波的升級(jí)主力會(huì)集中在哪里呢？我們認(rèn)為速凍長(zhǎng)保類食品會(huì)借助冷鏈物流和高密度社區(qū)業(yè)態(tài)，成為下一波升級(jí)的主力。
圖片三
速凍類食品目前的分類主要是主食面點(diǎn)、火鍋制品和速凍菜肴（預(yù)制菜）。
主食面點(diǎn)是速凍食品中最早被消費(fèi)者接受的品類，經(jīng)過(guò)幾十年的渠道深耕和積累，已經(jīng)成為冷凍食品中的銷量主力。最近幾年，主食面點(diǎn)也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品革新，比如產(chǎn)品品類更加豐富（新中式面點(diǎn)）、產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)（用料更多、蛋白質(zhì)升級(jí)）、用戶細(xì)分（市面上出現(xiàn)了針對(duì)兒童類的面點(diǎn)產(chǎn)品）等。但這其中大多是傳統(tǒng)食品企業(yè)新拓的產(chǎn)品線。
火鍋制品是目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的速凍食品戰(zhàn)場(chǎng)。原本立足火鍋市場(chǎng)的品牌在不斷升級(jí)推出高端線。原本以主食面點(diǎn)為基本盤(pán)的品牌，基于渠道資源，也盯著這塊蛋糕。外部的餐飲公司要拓零售市場(chǎng)，第一個(gè)想到的也是工業(yè)化程度最高的火鍋品類。此外還有線下生鮮連鎖店、火鍋便利店等等。速凍火鍋制品已然是紅海一片。
預(yù)制菜主要指以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)過(guò)預(yù)加工而成可開(kāi)袋即食或經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的加熱或簡(jiǎn)單調(diào)理即可使用的成品或半成品。最早在餐飲企業(yè)，因?yàn)槭褂梅奖?，出品快?a target="_blank" >得到了廣泛使用，也已經(jīng)有10多年的歷史。
由于疫情，預(yù)制菜憑借方便、多樣、健康的，適合在家吃飯場(chǎng)景成功破圈，被更多C端用戶所接受。我們認(rèn)為，預(yù)制菜單品的接受程度會(huì)對(duì)標(biāo)整個(gè)餐飲菜系的格局。頭部以火鍋、川菜為主；地方特色菜品部分單品可以打全國(guó)。食品企業(yè)在產(chǎn)品矩陣上，需要做到爆款菜品沖規(guī)模，多SKU布局切長(zhǎng)尾需求，以滿足不同地區(qū)用戶的口味，也兼顧用戶需要常換常新的訴求。
預(yù)制菜在供給端，經(jīng)過(guò)連鎖餐飲和外賣對(duì)工廠和供應(yīng)鏈端的改造，上游工廠已經(jīng)可以工業(yè)化生產(chǎn)出滿足各種場(chǎng)景的預(yù)制菜產(chǎn)品。從粗加工原材料到全熟的產(chǎn)品，工廠都可以提供解決方案。但目前預(yù)制菜工廠多是之前為餐飲企業(yè)提供產(chǎn)品的工廠，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上還有很大的提升空間。原本餐飲企業(yè)采購(gòu)預(yù)制菜，會(huì)有專業(yè)廚師進(jìn)行第二次加工，因此對(duì)預(yù)制菜的口味要求并不極致，包裝也是有大有小，滿足的是一盤(pán)菜的解決方案。而面對(duì)C端用戶，在家吃飯，有的是一人食，有的是一家子聚餐。需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，更注重不同地區(qū)的口味差異以及用戶使用場(chǎng)景的考慮，開(kāi)發(fā)出用戶體驗(yàn)更好的產(chǎn)品。
銷售渠道上，由于目前速凍食品的快遞成本在12-20元不等，會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)相對(duì)較高，受眾有限，很難在線上做大規(guī)模的推廣。遇到偏遠(yuǎn)地區(qū)或者夏天，冷鏈物流沒(méi)把控好的情況下，用戶體驗(yàn)會(huì)大打折扣。因此速凍食品的品牌，只有少數(shù)幾家通過(guò)多年供應(yīng)鏈和物流體系的優(yōu)化，能在線上砸重金做投放。
線下成熟的大賣場(chǎng)和連鎖超市其實(shí)是用戶對(duì)速凍食品接受度最高的渠道，原本大家都是在那里買(mǎi)冷凍的餃子包子丸子。渠道對(duì)于新品類的冷凍食品接受度也高。還有新崛起的社區(qū)生鮮店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，30分鐘達(dá)的各類服務(wù)商都擁有離用戶最近的冷柜，可以提升履約效果。線下不論是傳統(tǒng)渠道，還是線上線下相互結(jié)合的新渠道，食品企業(yè)都該把握住各種前置冷凍柜，來(lái)完成自己產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。
預(yù)制菜品牌目前大約能分成四大派系：傳統(tǒng)食品公司的新業(yè)務(wù)、預(yù)制菜工廠的廠牌、餐飲企業(yè)的快消產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)公司新品牌。四大派系各自擁有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：
傳統(tǒng)食品公司：擁有強(qiáng)大的銷售渠道，可以快速鋪貨；但他們研發(fā)的產(chǎn)品總是供應(yīng)鏈邏輯，缺少了用戶思維。
預(yù)制菜工廠的廠牌：擁有生產(chǎn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；但品牌形象太土，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間沒(méi)有差異化，很難形成品牌心智。
餐飲企業(yè)：他們有品牌影響力和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力；但大部分餐飲企業(yè)在自家品牌的消費(fèi)品的定價(jià)上都高過(guò)市場(chǎng)平均價(jià)，用戶接受度不高。
創(chuàng)工公司新品牌：愿意花時(shí)間和精力在產(chǎn)品定位和用戶體驗(yàn)上；但銷售渠道和供應(yīng)鏈都是需要攻克的難題。
所以我們認(rèn)為，在這個(gè)新的千億級(jí)市場(chǎng)里，所有的玩家都各有優(yōu)劣，大家都是在疫情后，開(kāi)始發(fā)力這個(gè)品類，大家都在同一起跑線上。就看接下來(lái)誰(shuí)對(duì)用戶最好，用戶就會(huì)用腳投票；誰(shuí)先籠絡(luò)住散落在各個(gè)渠道和社區(qū)的冷凍柜，誰(shuí)就能離用戶更近；誰(shuí)先把規(guī)模做起來(lái)，對(duì)物流對(duì)原材料都有一定的話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就能得到正循環(huán)。
預(yù)制菜今后5年的發(fā)展速度會(huì)非?？?。預(yù)制菜第一股味知香一上市就10個(gè)漲停板，最高市值接近140億，這樣好的表現(xiàn)也會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的關(guān)注和資本支持。預(yù)制菜這個(gè)品類，一定還會(huì)涌現(xiàn)出2-3家上市公司。
本文作者：零一創(chuàng)投合伙人 余璐
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