文 / 雨晴 周游 編輯 ：麗雅 排版：呂忠瑞
來源：陸玖財經(jīng)
直播帶貨江湖中，這樣的 “打手” 可能是選品團隊、營銷團隊、公關(guān)團隊，甚至是有求于主播的品牌方，圍繞著巨大的利益，他們的底線何在？
直播帶貨的四大門派，薇婭、李佳琦、羅永浩和辛巴，分別代表了淘寶、抖音和快手，其中最值得注意的是在同一個飯碗里吃飯的薇婭和李佳琦。
薇婭背后的公司叫謙尋，李佳琦背后的公司叫美 ONE，一個在杭州，一個在上海，同在東部地區(qū)，吃淘寶同一個飯碗，高度相似的 SKU，重疊的用戶群體，兩個人的關(guān)系可想而知，面子上的一片和諧，里子里的刀光劍影。
有刀光劍影的地方就有江湖，如果直播帶貨是一個江湖，所有的看官都會把注意力放到薇婭和李佳琦兩位面子上的掌門身上，殊不知背后還有看家護院、武力高強的 “打手”，掌門親自拿刀子的可能性是不大的。
直播帶貨江湖中，這樣的 “打手” 可能是選品團隊、營銷團隊、公關(guān)團隊，甚至是有求于主播的品牌方。
但其中，一些高利潤的細分領(lǐng)域，其代理人之間見不得光的暗地競爭已經(jīng)進入了白熱化，為了利益似乎已經(jīng)沒有什么是不能干的事情。
01
一個碗里吃飯的兩個人
明星主播中，羅永浩與抖音深度綁定，瞄準(zhǔn)直男用戶，成為抖音為數(shù)不多堅持到現(xiàn)在的明星主播。4 月 2 日的 “交個朋友” 一周年，官方戰(zhàn)報顯示直播銷售額達 2.3 億，訂單數(shù)超 40 萬，累計觀看人數(shù)高于 1097 萬，刷新了往期帶貨紀(jì)錄，抖音這塊領(lǐng)地，老羅一直在耕耘。
快手一哥辛巴則定位下沉市場，以低價籠絡(luò)老鐵，盡管爭議不少，但在快手生態(tài)中依然有粉絲愿意追隨。新榜聯(lián)合中國廣告協(xié)會、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心等平臺發(fā)布的直播電商主播影響力 4 月榜顯示，Top10 主播中快手占三席，其中時大漂亮和蛋蛋小盆友均屬辛巴家族，可見快手這塊蛋糕，辛巴依然拿得很牢。
帶貨界的四大天王，只有李佳琦和薇婭共處一個平臺，即使二人已經(jīng)開辟其他直播帶貨渠道，最終的下單平臺仍然要回到淘寶。兩位主播的 “薇婭女人” 和 “所有女生”，面向的是同一撥用戶，當(dāng)他們一起喊出大差不差的洗腦 Slogan 時，受眾爭奪被擺在明面。而在選品層面，盡管李佳琦以美妝起家，薇婭靠女裝出名，但行業(yè)競爭越發(fā)激烈的今天，兩人都在將 SKU 擴展向全品類，選品重合更是在所難免。
高度重疊的目標(biāo)用戶、類型相似的賣貨清單、舞臺相同的直播場所，表面上和氣生財?shù)睦罴宴c薇婭，實際上都有暗戰(zhàn)不斷，這個結(jié)論不難理解，這個現(xiàn)象也幾乎人盡皆知。
天眼查檢索可以發(fā)現(xiàn)，薇婭的丈夫董海峰旗下控股 6 家公司，由他擔(dān)任法人的謙尋文化連續(xù)成立謙禧（IP 運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（整合服務(wù)）三個子公司。2021 年 4 月，謙尋文化獲得第二輪融資，云峰基金、君聯(lián)資本入局，圍繞薇婭打造的公司版圖隱隱成型。李佳琦與他背后的公司美腕也在推進擴充，2016 年成立至今獲得三輪融資，投資方包括新浪微博基金、巨匠文化、雙龍航軟創(chuàng)投等。不到三年時間，美腕李佳琦已合作成立多家公司，經(jīng)營范圍涉及電子商務(wù)、化妝品銷售、廣告設(shè)計等。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這代表電商直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展已臨近邊界，要想獲得更大的突破，就必須跳出行業(yè)桎梏。
后方陣營的擴大，讓李佳琦薇婭有了更大的盈利壓力。根據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院《2020 年直播電商行業(yè)白皮書》，雙十一期間薇婭、李佳琦創(chuàng)造的帶貨銷售額占行業(yè) Top100 主播總銷售額 299 億元的近一半。胖球數(shù)據(jù)也顯示，今年的 618 預(yù)售首日，二人直播間場觀均過億。
網(wǎng)上已經(jīng)有文章開始預(yù)測今年薇婭和李佳琦誰能問鼎帶貨之王，無論他們自己愿不愿意，反正這次戰(zhàn)斗的火藥味兒，有了。
02
面子里子里的兩套打法
李佳琦和薇婭的關(guān)系微妙，大部分人看到的只是兩人同框時的和諧畫面，殊不知兩人可能只是為了一次共同利益而暫時?；?。
直播帶貨的高速發(fā)展期基本結(jié)束，兩人的競爭愈發(fā)白熱化，現(xiàn)在 “相互尊重” 的面子工程都已經(jīng)部分放棄。4 月，薇婭在直播間的訴苦和吐槽，直接轉(zhuǎn)化成微博上 “薇婭內(nèi)涵李佳琦” 的話題。
水面下的較量則更加激烈。從去年年底開始，兩家選品的質(zhì)量問題、真假問題就頻頻被曝光，屢次登上微博熱搜。兩位頂流主播賣的東西質(zhì)量有問題受到關(guān)注不奇怪，但有內(nèi)部人士向陸玖財經(jīng)透露，每次上熱搜時的數(shù)據(jù)都非常奇怪，根據(jù)其調(diào)查研究，可能有人在背后推波助瀾，為話題熱度 “拱火”。
業(yè)內(nèi)甚至有傳聞，有時候為了將負(fù)面輿論從自己身上移走，兩人的團隊甚至?xí)⒉紝Ψ降呢?fù)面信息，并想辦法將對方送上熱搜，但是此條傳聞并未獲得雙方團隊確認(rèn)，但是雙方團隊的 PR 人員的朋友圈以及微博，經(jīng)常暗指對方使壞。
5 月 14 日，薇婭直播間出售一款號稱是 “Supreme x GUZI 聯(lián)名” 的掛耳風(fēng)扇，被某時尚博主指出是山寨聯(lián)名商品，而非美國潮牌。
薇婭團隊迅速刪除了直播回放，并稱產(chǎn)品 “是天貓國際官方小二推薦給我的，它不是我理想中的 Supreme，我希望商家能夠?qū)λ匈I的人進行全額退款，不退貨?！?避重就輕的甩鍋行為，不肯就此承認(rèn)售假并公開致歉的處理結(jié)果，薇婭一時間引起消費者眾怒，沖上熱搜。5 月 29 日，薇婭及謙尋文化不得不再次道歉，聲明稱 “這次事件是我和我的團隊永遠銘記的教訓(xùn)?！?/p>
“巧合” 的是，恰在此事開始發(fā)酵之時，“李佳琦售賣山寨 Supreme 聯(lián)名氣墊” 的新聞突然沖上熱搜，轉(zhuǎn)移了部分視線。李佳琦團隊迅速發(fā)布聲明，稱 “李佳琦賣過山寨 Supreme 聯(lián)名氣墊及 Supreme 燕窩多肽牛奶面膜” 是 “不實消息”。有李佳琦團隊人士 4 天內(nèi)連發(fā) 3 條朋友圈，知情人士稱，其中的 “同行”、“隔壁” 均劍指薇婭團隊。
外行人看到的終歸是冰山一角，薇婭和李佳琦之間的較量到底有多激烈，恐怕只有兩家公司自己才知道。
“里子” 的競爭不只利用輿論這么簡單，還有銷量、數(shù)據(jù)等爭奪。
同一個平臺，同一撥客戶人群，你有的我不能缺，你沒有的我盡可能有，這樣才能有競爭優(yōu)勢；銷量方面，對面少賣一點，自己就有機會多賣一點。簡單的邏輯造成明了的結(jié)果，兩方競爭難以避免，在供應(yīng)鏈、直播時長、選品等層面，都有著不同程度的競爭。
競爭至今，雙方幾乎每場直播的 SKU 都互相對標(biāo)，而面對兩位同平臺的頂流主播，同時出現(xiàn)在兩個直播間的品牌哪方都不能得罪，給雙方的讓利幾乎完全相同。
名為《雙十一 | 李佳琦、薇婭、官店、日上價格最全對比！別買虧了啊～》的帖子中，網(wǎng)友總結(jié)了去年雙十一期間二人選品的直播價、天貓價和海淘價進行對比，發(fā)現(xiàn)在正品、贈品等完全相同的條件下，二人直播價也完全相同。
完全不同的選品沒有太大對比價值，因此，李佳琦和薇婭的暗中較量，主要就體現(xiàn)在不同品牌同類產(chǎn)品上。
同樣是美容儀，李佳琦賣 Tripollar，薇婭就賣雅萌；李佳琦賣的脫毛儀是慕金，薇婭就賣 ULIKE。產(chǎn)品的核心賣點類似，能拼的就是價格、效果和售后。錢數(shù)明碼標(biāo)價不好操作，效果、質(zhì)量等方面卻主觀許多，能夠大做文章的地方也正在于此。
03
代理人的慘烈戰(zhàn)爭
頭部主播的帶貨能力有目共睹，為了獲得更高的曝光量、更多的銷售量，面對天價坑位費和高比例分成，不少品牌方寧可咬著牙讓出幾乎全部利潤，也要在頭部主播直播間 “占坑”。
關(guān)于這點，陸玖財經(jīng)與完美日記進行過溝通。完美日記此前被爆出利潤全部被主播帶走，面對 “618 是不是又要大放血” 的問題，完美日記方面回答：“沒辦法，站住位置也很重要?；钕聛?，才能活下去?！?/p>
完美日記一類的高頻消費品，尚不存在排他性，有幾率同時出現(xiàn)在兩家主播的直播間中。但那些低頻消費產(chǎn)品，比如美容儀、脫毛儀等，消費者通常只會有傾向地選擇一家進行購買，競爭尤為激烈。
在這些高利潤細分領(lǐng)域中，兩位主播基本不會賣同一個品牌，而是在相同功能之下，跟各自選擇的品牌深度綁定。
品牌或者代理商為了打壓對手、增加銷量，也開始 “使陰招”，在各個平臺互黑，順便帶上薇婭、李佳琦，來蹭熱度和流量。代理商在前面沖鋒陷陣，李家琦和薇婭免不了暗中為各自選擇的品牌站臺。
去年 Tripollar 美容儀登上李佳琦雙十一預(yù)售直播，當(dāng)天就創(chuàng)造了過億的 GMV。但由于后續(xù) Tripollar 代理商初普美容儀虛假宣傳 “FDA 認(rèn)證”，李佳琦亦卷入風(fēng)波。
然而沒過多久，又有媒體曝光薇婭直播間賣的 ULIKE 脫毛儀質(zhì)檢不合格，還出具了 “中檢檢測報告”。就在輿論準(zhǔn)備向 ULIKE 和薇婭進攻之時，事情再度反轉(zhuǎn)，突然又有消息稱，所謂的檢測報告，是假的。
這邊 ULIKE 將造謠者告上法庭，那邊輿論開始懷疑是李佳琦公關(guān)造的謠，試圖嫁禍給薇婭。李佳琦的公關(guān)團隊連連喊冤：偽造國家公章這事兒，我們真的不敢干啊。
到底誰想嫁禍 ULIKE，讀者們心中可能有了答案。
偽造公文的做法不是誰都有膽子做，但在網(wǎng)上發(fā)布競爭對手的黑料成本顯然小得多。小紅書上曾經(jīng)出現(xiàn)大量吐槽 ULIKE、雅萌、宙斯等美容儀的視頻，后經(jīng)網(wǎng)友爆料，穿著白大褂自稱是 “醫(yī)生” 的人，實際身份是競爭對手 Tripollar 和慕金在中國代理商的老板，Tripollar 和慕金背后的兩家代理商公司實際也是一個實際控制人。
慕金在中國的代理公司是南京小鯨鯊信息科技有限公司，企查查結(jié)果顯示，南京小鯨鯊與雅萌代理商碧捷（廣東）潔凈科技有限公司有關(guān)于商業(yè)詆毀的糾紛，初審由碧捷起訴小鯨鯊 “編造虛假信息、制作涉案侵權(quán)視頻和文章” 等，碧捷勝訴；小鯨鯊以初審法院沒有管轄權(quán)為由提起上訴，但被駁回。
Tripollar 在國內(nèi)的代理商南京美洲豹電子商務(wù)有限公司同樣曾經(jīng)因 “發(fā)布貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者商品廣告”，收到行政處罰。
業(yè)內(nèi)人士稱，對競品 “有組織、有規(guī)律” 的攻擊，并不少見，為的就是讓自己的產(chǎn)品多賣幾臺。裁判文書和行政處罰的查詢結(jié)果似乎也證實了這一點。
公眾號 “一口老炮” 曾在文章中爆料：“一臺賣四五千的美容儀，從中東某品牌進貨價大概是 86 美金，賣一臺的利潤可達 4000 元左右，主播拿走 70% 以上，剩下還是有 1000 元的利潤?！?/p>
按此計算，代理商的利潤率可能在 80% 甚至更高，而主播更是近乎空手套白狼，買一套就能賺兩三千。為什么競爭如此慘烈？還不是因為利潤太高！
當(dāng)然，單純?yōu)榱死麧櫍€可以通過開拓新的銷售渠道等方法，提高銷量，不正當(dāng)競爭并非上策。讓品牌方或代理商甘冒風(fēng)險，互相抹黑，可能是因為，他們除了靠主播帶貨，靠蹭主播的名氣讓消費者買單，沒有第二種選擇。
接近品牌代理商的知情人士向陸玖財經(jīng)透露，慕金和 Tripollar 在中國的銷量幾乎都靠李佳琦帶貨，按目前的情況，一旦直播銷量不好，貨品就會出現(xiàn)積壓，所謂的高利潤只是空談。
陸玖財經(jīng)沒有找到直接數(shù)據(jù)作為證明，但有公開數(shù)據(jù)可以對上述觀點進行部分支持。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2019 年 Tripollar 在淘寶銷售總額為 2.76 億元，而 2020 年雙十一預(yù)售時，李佳琦直播間 Tripollar 創(chuàng)造了 1 小時超過 1 億元 GMV。
從這些數(shù)據(jù)足以看出，頂流主播帶貨對部分低頻消費品銷售的重要性。
04
平臺的權(quán)衡之術(shù)
說白了，對于淘寶來說，為什么要兩個網(wǎng)紅？答案是制衡，彼此牽制，不要讓他們覺得自己不可替代。對任何平臺來說，功高震主的麾下大將都是隱患，快手對 “家族” 的忌憚，已經(jīng)在辛巴直播間公開對快手進行的喊話中，體現(xiàn)得淋漓盡致。
平臺生態(tài)的多元化，有利于平臺分而治之，掌控全局。同時鷸蚌相爭，除了分割現(xiàn)有流量，也會吸引新的流量，平臺亦是得利一方。
淘寶相對于抖音、快手這樣的短視頻平臺而言，供應(yīng)鏈和 GMV 受單個主播的威脅小很多。根據(jù)阿里巴巴 5 月 13 日披露的 2021 財年年報，整個財年僅淘寶直播帶貨的 GMV 就高達 5000 億元，淘寶整體 GMV 更是超過 6 萬億元。薇婭和李佳琦 2020 年直播帶貨 GMV 總額分別為 310.9 億元和 218.61 億元，兩人中的任何一個都不至于威脅淘寶的根基。
但倘若這近 530 億元的銷售額都是一個人完成的，這樣的 “超級頭部” 主播對淘寶直播 GMV 的貢獻率就將超過 10%，一旦失去這部分營收，家大業(yè)大的淘寶直播也要傷筋動骨。
淘寶負(fù)責(zé)人俞峰曾對媒體表示，李佳琦和薇婭直播間中的觀看量都是他們自己的私域流量，不是淘寶給予的資源支持；薇婭方面表示曾嘗試將淘寶，公域流量關(guān)掉，但直播數(shù)據(jù)并沒有受到很大的影響，也證實了俞峰的說法。
對淘寶流量的依賴減弱，證明淘寶已經(jīng)失去了對主播命脈的威脅，未來無法用切斷流量的手段震懾主播，那么對兩位超級頭部主播的管理難度將更上一層樓。
對于兩位主播，淘寶的活躍用戶增速已經(jīng)放緩，新流量稀缺，他們現(xiàn)在都開始在抖音等外部平臺發(fā)視頻、做直播，以自己尋求新的流量。為了對抗這種困境，淘寶嘗試為中小主播導(dǎo)流，扶植更多腰部主播，但直播行業(yè)的馬太效應(yīng)已然成勢，中腰部主播生存難幾乎成為業(yè)內(nèi)共識。短期內(nèi)扶持不出新星，就放任兩位超級頭部主播分庭抗禮，這顯然是淘寶可選范圍內(nèi)比較靠譜的權(quán)衡之術(shù)。
05
陸玖評論：暴利的直播帶貨
沒有一場戰(zhàn)爭只有前線將軍殊死搏斗，士兵、后勤等環(huán)節(jié)的支援必不可少。
李佳琦和薇婭之間的戰(zhàn)爭，同樣不只是他們二人之間的事，背后的公關(guān)、輿論、品牌等方在博弈，燈光、美妝、供應(yīng)鏈等友軍也在支持。
一場直播牽動的利益相關(guān)方之多，要養(yǎng)活的相關(guān)從業(yè)者之眾，足見直播帶貨有多么暴利。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。也只有巨大的利益才能驅(qū)動各色人馬，明爭暗斗。
薇婭和李佳琦之間的較量只是直播帶貨中問題的匯總，暴利和由此引發(fā)的問題在全行業(yè)都存在。
直播是新國貨新零售的主戰(zhàn)場，新品牌要打開市場，自己沒有流量，就只能找主播背書。完美日記、花西子等是第一批享受到直播帶貨紅利的新國貨品牌。隨著更多品牌試圖復(fù)制這一成功模式，主播們的坑位費、分成水漲船高；同時，主播們?yōu)榱藙?chuàng)造更多 GMV，保持自己在同行中的競爭力，一再壓低商品價格。
保證品質(zhì)的前提下，低價銷售得以實現(xiàn)，除了不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，更多還是靠品牌方讓利。過去尚且能用直播帶貨換流量，靠規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，實現(xiàn)薄利多銷。而今，一再讓利之下，品牌方的利潤幾乎消失，主播們賺得盆滿缽滿，做投放的小品牌即使保住了銷量也不賺錢甚至賠錢，生存維艱。
對于另一部分本身不好賣的貨品，如果沒有直播可能會出現(xiàn)積壓，只有通過高頻消費帶動冷門高利潤產(chǎn)品的銷售，才能消化這些庫存，例如上文中舉例的美容儀和脫毛儀，這部分直播中產(chǎn)生的暴利，則是由消費者買單。
直播帶貨的利益鏈條上，穩(wěn)賺不賠的，似乎就是掌握話語權(quán)和流量的頭部主播們。但是，將希望放在一個或幾個頭部主播身上，這樣的品牌發(fā)展方式可持續(xù)嗎？這樣的競爭健康嗎？
反觀其他行業(yè)，即使是由渠道拿大頭的酒行業(yè)，一家酒廠也不止一個經(jīng)銷商。那些將發(fā)展前景賭在一個頭部主播身上的品牌，似乎并不是在下一步好棋。
再看主播和他們的團隊，仍以薇婭和李佳琦為例，薇婭的謙尋、李佳琦的美腕，都沒能培養(yǎng)出下一個頂流主播，甚至目前沒有看到有人有這樣的潛力。主播都有生命周期，縱然李佳琦和薇婭的火爆已經(jīng)持續(xù)了幾年，他們也總有過氣的一天。等他們不火了怎么辦？退出直播帶貨領(lǐng)域嗎？
甚至不用等到他們不火，當(dāng)直播帶貨市場一步步規(guī)范，主播的獲利空間有可能會縮小，到時候如何在平衡各方利益的基礎(chǔ)上，讓自己繼續(xù)保持高收入？恐怕還是要靠找到第二增長曲線。
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