直播電商再無造富神話
“最近怎么了？感覺已經(jīng)很久都沒看到直播帶貨大賣的新聞了。”
原本紅人輩出，沒隔一段時間就有一位爆紅主播誕生的直播間，最近一段時間以來，卻變得越來越沉寂，破圈的新聞也都成了“帶貨翻車”案例。
這不禁讓人感嘆，曾經(jīng)那個持續(xù)帶來“造富神話”的直播電商，怎么了？
從時間線來推算，最近一個月，行業(yè)內(nèi)爆出的帶貨最好成績來自小紅書，最新一場2月24日的直播中，明星主播董潔的單場帶貨GMV超3000萬。
對比過往明星直播，動不動就破億的數(shù)據(jù)，這個成績可能不足以出圈，但實(shí)際上，這已經(jīng)是開年來行業(yè)少有的優(yōu)秀案例了。
再往前數(shù)，行業(yè)內(nèi)的帶貨高潮就要數(shù)2022年雙11前后了。
當(dāng)時行業(yè)中的多位頭部主播云集，李佳琦，羅永浩打頭陣，還有諸多直播機(jī)構(gòu)在雙11前夕進(jìn)入淘寶直播。各個直播電商的“墻”被打破了。
從具體的帶貨成績來看，要數(shù)刷新抖音電商直播間帶貨記錄的廣東夫婦，在雙十一期間，廣東夫婦直播間銷售額突破7億。
一切，似乎也隨著抖音直播帶貨記錄的打破，悄悄按下了暫停鍵。
在那之前，我們曾見過李佳琦薇婭創(chuàng)造的百億記錄、見過羅永浩的6億真還傳，還有東方甄選和董宇輝帶來的內(nèi)容直播奇跡。
但在那之后，直播帶貨中就沒有太多帶貨奇跡和新鮮故事了。
一個重要的轉(zhuǎn)變是，在單一主播銷量神話消失的背后，幾大直播機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)報(bào)表中開始出現(xiàn)過十億、百億級的銷售數(shù)據(jù)。
改名“東方甄選”的新東方在線，其全年帶貨GMV達(dá)到48億元，交個朋友全年帶貨成績約為70至80億元，坐擁30多位明星主播的遙望科技，全年帶貨GMV為150億元。
而在主播層面，在廣東夫婦創(chuàng)下7億銷售額記錄之后，已經(jīng)過去近5個月的時間了，直播帶貨再無個人的造富神話。
無論是因稅務(wù)問題而“消失”的薇婭和雪梨，還清6億元債務(wù)后“退網(wǎng)”的羅永浩，還是逐漸淡出扶持新主播的李佳琦，都在告訴我們一個隱藏的事實(shí)：
直播帶貨的造富神話，結(jié)束了。
隨之而來的是直播電商機(jī)構(gòu)成為主角的新時代。
曾經(jīng)的大主播去哪了？
從2016年直播帶貨誕生至今，行業(yè)內(nèi)的“造神運(yùn)動”從沒停止過，但是現(xiàn)在看來，這個神話幾乎破滅。
具體分析的話，主要有以下原因：
首先，作為“一夜暴富”的核心角色，大主播開始逐漸隱身，取而代之的是，主播背后的MCN網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，逐漸走上臺前。
先問一個問題，你多久沒在熱搜上看見李佳琦了？
這個幾乎“住在熱搜榜”上的男人，在最近一年時間里，變得越發(fā)低調(diào)。
前后對比來看，2022年38節(jié)期間，作為所有女性的節(jié)日，李佳琦在預(yù)售的第一天，就收獲了超7000萬人次觀看數(shù)據(jù)，銷售額達(dá)28.25億元。
時間來到2023年，李佳琦直播間的觀看人次僅剩下1000萬左右，關(guān)于具體的帶貨銷售額也沒有相關(guān)數(shù)據(jù)披露。
不止李佳琦，曾經(jīng)創(chuàng)造暴富神話的眾多大主播，都開始降低在直播間的出現(xiàn)頻次和時間了。
與此同時，大主播背后的MCN公司，開始被更多用戶熟知，他們憑借著對主播的矩陣式、團(tuán)隊(duì)式運(yùn)營的方式，走上臺前。
簡單舉例，就有遙望科技、東方甄選、交個朋友、謙尋文化、無憂傳媒……
原本主播創(chuàng)造的天量帶貨數(shù)據(jù)，逐漸變成上市公司財(cái)報(bào)中的集合數(shù)據(jù)。
在直播機(jī)構(gòu)成為主角的今天，為了降低單一大主播存在的風(fēng)險， 機(jī)構(gòu)們從一個核心直播間，裂變至覆蓋多個領(lǐng)域產(chǎn)品的全品類直播間矩陣；從單一直播平臺，擴(kuò)張到全平臺布局，甚至自建渠道。
其中的核心原因我們之前解讀過，三個字：可復(fù)制，典型的例子有交個朋友、東方甄選等等。
前段時間，無憂傳媒的一份報(bào)告顯示，公司旗下已經(jīng)簽約10萬主播達(dá)人，堪稱目前行業(yè)中主播規(guī)模最大的一家公司。
擴(kuò)大規(guī)模的同時，降低風(fēng)險，提高營收，原本由單一主播創(chuàng)造的銷量神話，現(xiàn)在開始裂變?yōu)闊o數(shù)幕后工作人員共同打造的成績。
除了上述原因之外，直播帶貨造富神話的消失，還有一個重要影響因素，那就是直播帶貨的“全網(wǎng)最低價”消失了。
和如今京東、拼多多都在爭搶的低價優(yōu)勢一樣，全網(wǎng)最低價標(biāo)簽，一度是大主播帶貨奇跡的關(guān)鍵利器。
早期的他們，依靠著巨量粉絲的關(guān)注，“挾流量以令商家”，成功拿到低價優(yōu)勢，甚至形成了一個循環(huán)。
“拿到全網(wǎng)最低價-粉絲數(shù)量增多-掌握更多定價權(quán)-拿到更多全網(wǎng)最低價……”
但是低價并不是無限制的，這套打法的底線就是商家的利潤率，一旦沒有錢賺，或者沒有達(dá)到想要的營銷效果，循環(huán)就會崩盤。
于是開始有商家拿回定價權(quán)，選擇把低價優(yōu)勢放到自家直播間之中。因?yàn)椤暗赇伿俏覀冏约旱模拍芨玫匾?guī)劃這盤生意”。
在2022年雙十一期間，#消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#這一話題登上了微博的熱搜榜單。事件的起因在于11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間出售的一款水乳套裝僅需888元，比李佳琦直播間的同款商品到手價格低出了300余元。
對此，李佳琦所在的美ONE公司回應(yīng)稱，“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網(wǎng)最低價，核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶?！?/div>
至此，開始有更多直播間不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價”，頭部直播間出現(xiàn)變化后，中腰部主播們也放下了對最低價的執(zhí)念。
隨之而來的，就是“造富神話”奇跡的消失。
綜合來看，大主播的逐漸歸隱、MCN機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)化發(fā)展、直播矩陣和多平臺多渠道的布局、最低價優(yōu)勢的消失等諸多因素，是造富神話難以再現(xiàn)的原因所在。
這背后，是一個喧鬧、吵嚷的直播電商時代的消失。在筆者看來，造富神話的消失，對于大部分電商從業(yè)者，乃至整個行業(yè)來說，其實(shí)是好事。
畸形價格結(jié)構(gòu)消失，無論是商家還是消費(fèi)者，亦或者主播，都變得更加理性，不會為了利益而沖動布局、沖動消費(fèi)、套路帶貨。
更重要的是，從單一主播，單一直播間的“暴富”，到直播機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)，背后不僅是經(jīng)營風(fēng)險的降低，還將原本大主播壟斷的流量池，裂變分散給更多的中小主播，讓更多從業(yè)者也能借助新的生態(tài)，分一杯羹。
不夸張的說，造富神話的消失，正是直播電商這個行業(yè)真正走向正規(guī)化、規(guī)范化的開始。
但是現(xiàn)實(shí)告訴我們，上述這些關(guān)于直播電商正規(guī)化的假設(shè)，目前還只是一種理想化的模型而已。
剛剛過去的315就狠狠的打了我們的臉。直播帶貨，還有很多問題需要解決。
新的直播電商時代來臨
任何一場盛宴，最后都會歸回平靜。
隨著直播帶貨競爭的內(nèi)卷化，直播帶貨再無個人造富神話已成既定事實(shí)。目前，直播已成為零售行業(yè)中線下門店、線上電商之外，另一個渠道罷了。
從業(yè)者們普遍認(rèn)為，“未來幾年會慢慢冷卻，回歸到正常狀態(tài)?！?/div>
目前來看，整個行業(yè)的確是沿著正規(guī)化的趨勢在持續(xù)進(jìn)步的，但是最近一段時間，直播帶貨接連曝出的套路、騙局，還是給我們敲響警鐘：行業(yè)的正規(guī)化，還沒完全到來。
去年的315晚會，直播帶貨就成了“開場嘉賓”，節(jié)目組揭露了臺前女主播、臺后男運(yùn)營的直播打賞騙局和演戲帶貨、以次充好的翡翠直播間。
今年315，直播帶貨再次登上晚會舞臺，借著內(nèi)容電商的風(fēng)潮，直播套路變得更加隱蔽、防不勝防。
3月15日，央視曝光了隱藏在直播間里的情感劇本問題與流量造假問題：不少主播在直播間裝出一副正義凜然的樣子幫助解決糾紛，但真實(shí)目的卻是將“假藥”售賣給賣給觀看直播的老人們。
虛假數(shù)據(jù)、流量造假也是此次被點(diǎn)名的亂象。一位從事直播帶貨代運(yùn)營的工作人員告訴記者，使用水軍已經(jīng)是直播帶貨行業(yè)公開的秘密。
值得注意的是，在315當(dāng)天，東方甄選也被曝出“將養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣”事件。
事后東方甄選緊急道歉，在其官方微博回應(yīng)“東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題，感謝大家的批評和包容，我們會繼續(xù)努力,繼續(xù)往前走?！?/div>
接連多起直播帶貨事件的曝光，告訴我們，直播電商行業(yè)在朝著正規(guī)化發(fā)展的路上，還有諸多難題等待破解。
目前，大主播逐漸隱于幕后，MCN直播機(jī)構(gòu)，開始成為行業(yè)的主要參與者，所以未來直播電商的規(guī)范化，也必然會以這些直播電商機(jī)構(gòu)為主。
具體來說，這些直播電商公司面臨的主要難題有供應(yīng)鏈選品、內(nèi)容運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)管理等多方面的要求。
先來說與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)最密切的供應(yīng)鏈管理與選品問題。
其實(shí)從薇婭時代，到如今的養(yǎng)殖蝦事件，直播帶貨翻車的核心點(diǎn)，就在于供應(yīng)鏈管理。
上述“假蝦”風(fēng)波中，東方甄選就甩鍋給供應(yīng)商——浪海情旗艦店。工作人員表示，東方甄選也被供應(yīng)商欺騙了。
這樣的解釋，如果是在個人主播和小團(tuán)隊(duì)為主的時代，我們還能尚可理解，但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入公司經(jīng)營的規(guī)范化時代，就必須對直播機(jī)構(gòu)提出更高的要求。
選品審核關(guān)乎企業(yè)最基本的信譽(yù)，選品能力不過關(guān)，責(zé)任需要直播機(jī)構(gòu)來承擔(dān)。
其次是內(nèi)容運(yùn)營。在直播電商發(fā)展到今天，早就不是“123”“買買買”的時代了，無論是消費(fèi)者還是平臺，都對直播中的好內(nèi)容，提出了新的要求。這也是直播機(jī)構(gòu)能夠脫穎而出的關(guān)鍵競爭因素。
此次被曝出的“情感劇本”“假兒子”事件，背后是直播機(jī)構(gòu)對內(nèi)容電商的扭曲理解。在追求好內(nèi)容之前，對內(nèi)容運(yùn)營管理，需要機(jī)構(gòu)用點(diǎn)心。
更重要的問題在于，當(dāng)主播不再單打獨(dú)斗，直播機(jī)構(gòu)開始負(fù)責(zé)眾多主播、眾多直播間的管理時，極為考驗(yàn)公司的管理水平。
可以想象，一家坐擁10萬主播達(dá)人，員工數(shù)量就達(dá)3000人的直播機(jī)構(gòu)，規(guī)模逐漸接近互聯(lián)網(wǎng)大廠，管理難度也必然大幅度提升。
遙望科技創(chuàng)始人謝如棟在公司內(nèi)部信中的痛批，羅永浩在淘寶直播間對運(yùn)營人員的怒罵，都將矛頭指向管理低效上。
綜合來說，在直播電商的造富神話消失之際，整個行業(yè)才真正走向正規(guī)化、規(guī)范化。但對于當(dāng)下的直播電商行業(yè)來說，還存在諸多套路和問題。隨著大主播的逐漸隱身，直播機(jī)構(gòu)走上臺前，未來行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，必然以直播機(jī)構(gòu)作為治理的主角。
這一次，新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇，一起涌現(xiàn)。
作者 | 老電
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