何姍 · 2020-12-01 09:44 來源：勺子課堂
30歲的麥咖啡，開始了一場自己在中國的而立之戰(zhàn)，投入25億猛砸中國咖啡市場。在瑞幸式微，媒體高喊中國咖啡市場充斥泡沫的時候，麥當(dāng)勞卻似乎根本不在這些，站了出來...細(xì)究原因就不難發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的行為只是“順勢”，是麥咖啡27年歷史和20年入華史背后的必然...
2020年11月16日，麥咖啡宣布未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)陸市場，全國將有超過4000家麥咖啡門店。今年年內(nèi)，北京、上海、廣州和深圳的麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)將率先都覆蓋上麥咖啡，明年麥咖啡則會全面進(jìn)駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州等7個城市。從11月18日起，麥咖啡啟用了全新品牌標(biāo)志與產(chǎn)品包裝，并開始使用全新M10拼配咖啡豆。麥咖啡中國也與全球同步推出全新包裝以及標(biāo)志性的“小黃杯”，并在17個城市送出1000萬杯免費(fèi)拿鐵。目前中國市場有超過1500家麥咖啡和超過3600家麥當(dāng)勞，按照后者每年超過400家新店的增長速度，總部正在抓緊讓有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡。
▲中國市場有超過1500家麥咖啡和超過3600家麥當(dāng)勞
要不是這條新聞，我可能還沒有意識到，雖然沒有自己的獨(dú)立門店，但麥咖啡本身的數(shù)量已經(jīng)是巨頭級：在澳洲排第一，在歐洲排第二，在中美均排第三?？墒谴蠖鄶?shù)時候都藏在麥當(dāng)勞餐廳一隅、又帶著明確的身份來源（不論中英文語境它都冠“麥”姓）的麥咖啡，是諸多咖啡連鎖頭部品牌中最為特殊的。從當(dāng)時到現(xiàn)在，麥咖啡在全球各地市場有著起起伏伏、各不相同的命運(yùn)，它有時很明確自己應(yīng)該出現(xiàn)的地方，但又在一些時候出現(xiàn)了遲疑，作為一個以店中店形式存在的品牌，它有著最強(qiáng)大的靠山，但靠山有時可能太大，成為了陰影，把它遮蔽住了。
麥咖啡最早誕生于1993年的墨爾本。在咖啡文化深厚的澳大利亞，麥咖啡剛一開業(yè)就以獨(dú)立空間形式出現(xiàn)，把自己與麥當(dāng)勞快餐店的形象區(qū)分開來，菜單上提供濃縮咖啡相關(guān)的飲料產(chǎn)品線，以及多種高品質(zhì)的烘焙類產(chǎn)品，集團(tuán)多年連鎖運(yùn)營的優(yōu)勢讓它在澳洲快速站穩(wěn)腳跟并擴(kuò)張。在投入運(yùn)營10年后，麥咖啡為麥當(dāng)勞帶來15%的銷售增幅，同時也在同年登頂澳大利亞和新西蘭最大的咖啡連鎖品牌：它占據(jù)了澳新兩地近四分之一的市場份額；它是澳大利亞平均客流量最大的咖啡連鎖品牌，月均230萬人在麥咖啡消費(fèi)；澳大利亞麥當(dāng)勞門店平均每天迎來120萬顧客，其中12%都會購買咖啡。
麥咖啡的大獲成功讓麥當(dāng)勞堅(jiān)定信心把它帶去其他大洲的市場，2003年麥咖啡登陸德國科隆，從此開始了歐洲的擴(kuò)張，德國也以近千家門店成為麥咖啡在歐洲最大的市場；而在法國，麥咖啡則以豐富的歐式起酥點(diǎn)心聞名，給麥當(dāng)勞早餐做了全新的產(chǎn)品線補(bǔ)充。
總體來說，得益于愿意在快餐店花費(fèi)更多時間的歐洲顧客消費(fèi)習(xí)慣，麥咖啡在歐洲也比較容易找到自己的空間，它在麥當(dāng)勞門店里有自己的區(qū)域。它沒有美國式快餐咖啡那么粗糙，也沒有經(jīng)典的意大利式濃縮咖啡吧那樣傳統(tǒng)、迷你，即使它無法提供極具個性化的服務(wù)，但這種標(biāo)準(zhǔn)化、性價比較高、相對多樣化的產(chǎn)品線是當(dāng)時歐洲市場稀缺的。
早在世紀(jì)之交，麥咖啡也在中國大陸開出過5家獨(dú)立門店。2000年圣誕節(jié)前后開業(yè)的北京東單東方廣場店算是第一家，時任麥當(dāng)勞中國北方區(qū)總經(jīng)理賴林盛認(rèn)為，麥咖啡和星巴克在北京市場不會形成競爭，從根本上說兩家的定位不一樣。麥當(dāng)勞在咖啡店的定位上堅(jiān)持了一貫的以家庭氛圍為主的方針。星巴克將自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上。
當(dāng)時麥當(dāng)勞將其咖啡定位在10元至20元之間，而當(dāng)時擁有21家分店的星巴克咖啡價位從9元到29元不等。由于空間限制，首家麥咖啡只得獨(dú)立門戶，但賴林盛當(dāng)時已經(jīng)表示“我們現(xiàn)在還沒有打算讓麥咖啡獨(dú)立發(fā)展下去。以后再開麥咖啡很可能按照國外的店中店格局?！痹谶@一系列試驗(yàn)過后，2007年3月，麥當(dāng)勞開始在餐廳門店中提供特級香濃咖啡，為麥咖啡的進(jìn)駐做了前期的鋪墊。畢竟那個年代的中國咖啡市場還相當(dāng)荒蕪，當(dāng)時星巴克大中華區(qū)公關(guān)經(jīng)理勵靜就曾經(jīng)表示“咖啡文化在中國還處于初級階段，歡迎同行加入一同培育咖啡消費(fèi)市場”。
麥咖啡發(fā)展的頭幾年，各國市場均有著寬敞的空間，它能在其中很快找到自己的定位，完成先期的試水甚至布局。
在2008-2009年左右，麥當(dāng)勞當(dāng)時正在尋找增量業(yè)務(wù)的開發(fā)，希望在漢堡薯?xiàng)l等基礎(chǔ)品類之外創(chuàng)造更多的利潤和流量，那時候敲定了四駕馬車：甜品站、麥咖啡、得來速、麥樂送。
受到金融危機(jī)的影響，2008年下半年開始，星巴克在北美、澳洲等市場不斷關(guān)店裁員、收縮規(guī)模以渡難關(guān)，而同一年麥當(dāng)勞則趁勢出擊，宣布將在美國14000家餐廳設(shè)置咖啡吧臺，2009年3月，計(jì)劃被進(jìn)一步細(xì)化，并且被官方提升到“自1970年雞蛋麥滿分發(fā)售以來美國市場最大行動計(jì)劃”的重要地位，美國60％的麥當(dāng)勞門店中將設(shè)立麥咖啡 ；在美國市場之外，麥咖啡還加緊在歐洲開店的腳步，超越星巴克成為歐洲最大的咖啡連鎖店。
在同一年中國市場也開始跟進(jìn)，從6月3日開始，北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京和天津7城推出McCafe鮮煮咖啡，除了工藝上突出“鮮煮”概念、提升香氣與口感、便于攜帶外，還正式將麥咖啡引入中國大陸。在當(dāng)時大多數(shù)的情況下麥咖啡出現(xiàn)在餐廳點(diǎn)餐柜臺的一側(cè)，極少數(shù)餐廳則把麥咖啡與甜品站合并。
從6月3日至16日，每周一至周五上午8點(diǎn)至8點(diǎn)半，在這七大城市推出“鮮煮咖啡”免費(fèi)贈飲，總數(shù)100萬杯（所以今年免費(fèi)贈飲1000萬杯，也算是通貨膨脹后的傳承了）。當(dāng)時McCafe鮮煮咖啡售價為7元/小杯、8元/大杯，拿鐵、卡布奇諾、摩卡等售價均為13元，遠(yuǎn)低于星巴克。在那一年，想要抄星巴克底的也不只是麥咖啡?？系禄彩窃?009年開始測試咖啡產(chǎn)品，于上海、北京的部分餐廳試水現(xiàn)磨咖啡；當(dāng)時臺灣最大的咖啡連鎖店85度C也正在靠著平價咖啡飲品和“咖啡+面包+蛋糕”的復(fù)合業(yè)態(tài)加速在中國大陸拓展市場，從2007年開出上海首店到2010年，三年時間內(nèi)就已經(jīng)在大陸擁有158家門店，成為當(dāng)時整個集團(tuán)的主要增長動能。
2014-2016年，美國麥當(dāng)勞的集團(tuán)策略中依舊把“提升咖啡帶來的到店人數(shù)”放在高優(yōu)先級。只是五年過去了，麥咖啡在美國市場并沒有達(dá)成自己的目標(biāo)。它一心要把門店變成星巴克風(fēng)格的、大地色系裝修、帶有免費(fèi)wifi的休閑去處，事實(shí)上滴濾咖啡確實(shí)贏得了不少擁躉，但是其他濃縮咖啡相關(guān)的飲品并沒有得到相類似的反響，而這也正是麥咖啡對標(biāo)的星巴克和唐恩都樂所擅長的地方。同時，加盟商要面對添置12000美元咖啡機(jī)以及門店改造帶來的額外支出，大多數(shù)門店并不具備足夠空間來為麥咖啡添置獨(dú)立柜臺和獨(dú)立就餐區(qū)，因此他們的積極性也大打折扣。
麥咖啡當(dāng)時面對的競爭對手除了其他快餐連鎖，還有贏得市場大量關(guān)注度的精品咖啡館風(fēng)潮（2014年前后開始美國人的咖啡消費(fèi)量有明顯上揚(yáng)，背后的一個重要策動力量正是人們對于精品咖啡的興趣），甚至更平價、更愛玩的便利店咖啡，咖啡市場的爭奪大集團(tuán)之間互相搶地盤，還要面對更加碎片化的、地區(qū)乃至城市為單位的小戰(zhàn)場。在這一年，麥當(dāng)勞美國的單店銷售反而下降了1.4%，開得越來越像星巴克的麥當(dāng)勞有點(diǎn)遺忘了自己是以餐帶飲的品牌，反而試圖本末倒置追求各種咖啡類飲品多樣性，這也給門店的運(yùn)營效率拖了后腿。
這兩年也是中國咖啡市場的爆發(fā)期，咖啡飲用量以15%的幅度快速提升，是全球增速7倍多，曾經(jīng)“趁火打劫”的麥當(dāng)勞，在今年被“趁火打劫”了一圈。在發(fā)展開始的頭3年，麥當(dāng)勞的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了星巴克培養(yǎng)了11年才擁有的門店數(shù)量，而且在2013年前麥咖啡以800多家門店的數(shù)量本來已經(jīng)正在逼近星巴克（2014年前1017家），但很快麥咖啡就被甩開了。星巴克開始了恐怖的拓店提速，從2014年開始每年新增門店數(shù)幾乎都能突破500家，在之后在很長一段時間內(nèi)，星巴克在中國幾乎沒有對手，占據(jù)著中國連鎖咖啡市場50%以上的市場份額；而在2015年，肯德基20多個城市的1000家餐廳陸續(xù)推出現(xiàn)磨咖啡系列，其現(xiàn)磨咖啡價格定在10元起，成為了真正的“抄底玩家”，遠(yuǎn)低于當(dāng)時20元左右的麥咖啡和30多元的星巴克。
這是麥咖啡在美國市場放出話來要“刷新麥咖啡”的一年，新的優(yōu)惠政策、季節(jié)特飲和會員體系全面推進(jìn)，同時堅(jiān)定低價戰(zhàn)略，2017年的第一個季度，1美元的滴濾咖啡和2美元的特色咖啡飲品吸引了大量“占便宜”的客人，同時集團(tuán)也投入了幾百萬美元支持門店的改造計(jì)劃。在這之前的鋪墊，是美國麥當(dāng)勞2015年推動的全日制早餐，它幫助麥當(dāng)勞重回增長軌道的同時，也給麥咖啡一個足夠強(qiáng)的銷售場景，也給消費(fèi)者一個足夠強(qiáng)的購買理由。
在中國，新的發(fā)力點(diǎn)是外賣領(lǐng)域。早在 2015 年 9 月，麥咖啡就已經(jīng)與百度外賣合作，當(dāng)時以高品質(zhì)、高客單立于市場的百度外賣，在城市白領(lǐng)市場相當(dāng)進(jìn)取，它希望利用麥咖啡來撬開下午茶市場的外賣需求。當(dāng)時麥咖啡80%的營業(yè)額來自一線城市，其受眾與百度外賣用戶高度吻合。早在咖啡外賣浪潮來臨之前，麥咖啡在一眾的星巴克、costa 代購之間，已經(jīng)有過獨(dú)立品牌外賣運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，只是并沒有匹配的聲量。
根據(jù)2017年中國咖啡行業(yè)生存報告數(shù)據(jù)，中國人均年咖啡消費(fèi)量不足5杯，一線城市的數(shù)據(jù)為20杯，而日韓在這方面的數(shù)據(jù)都超過了300杯，同樣是飲茶大國，這兩個國家的數(shù)據(jù)讓各個品牌對于中國的咖啡市場都產(chǎn)生了無限美妙的想象，也因此在當(dāng)時大量品牌都開始了密集布局。
2017年8月2日，星巴克與阿里巴巴宣布戰(zhàn)略合作，與餓了么聯(lián)合上線咖啡外賣服務(wù)，和盒馬共建首家品牌外送廚房“外送星廚”；全家便利店的湃客咖啡，也通過入駐餓了么平臺，以10多元的平價咖啡來掃蕩市場；瑞幸咖啡用更新奇的玩法，線下攻城拔寨，線上碰瓷喊話，在當(dāng)時獠牙初現(xiàn)。
從2018年9月17日開始，麥咖啡先在上海啟動了外賣服務(wù)測試，并推出了“首杯免費(fèi)”的優(yōu)惠。這比星巴克在北京上海測試“專星送”正好早兩天。2018年10月8日，麥咖啡正式全面推出了外送業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以通過“i麥咖啡外送”、餓了么和美團(tuán)下單。這項(xiàng)服務(wù)首先在上海推出，遍及除了機(jī)場門店外的所有麥咖啡，并逐步推廣到其他市場。麥咖啡的承諾是 28 分鐘送達(dá)，比星巴克專星送少了2分鐘，為的是保證 65-70℃ 的飲用溫度；同時采用專利防溢技術(shù)的“小金蓋”避免灑漏。
其實(shí)在 2013 年，麥咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)超過 700 家，在當(dāng)時甚至逼近星巴克在華門店數(shù)，而后星巴克進(jìn)入了瘋狂拓店期，并且不斷往三四線城市下沉，加速開店腳步的時候，麥咖啡當(dāng)時的開店速度有所放緩，并且似乎對一二線城市更加長情。在當(dāng)時的新聞稿中，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，麥咖啡耕耘中國市場十多年，而麥樂送也已累積超過十年的專業(yè)外送經(jīng)驗(yàn)，麥咖啡外送享受的其實(shí)是“麥當(dāng)勞在咖啡和外送領(lǐng)域的雙重優(yōu)勢”，或者說，前文提到的“四駕馬車”中有兩架可以強(qiáng)強(qiáng)合作，這也是麥咖啡的又一輪強(qiáng)勢反撲。在我看來，它更多地幫助清掃掉“為什么要去一家快餐店里喝摩卡吃芝士蛋糕和馬卡龍”的消費(fèi)者認(rèn)知障礙，轉(zhuǎn)入線上之后，它更能做一家純粹的咖啡店了。
兩年過去了，中國這個全球變化最為迅捷的餐飲市場早已經(jīng)歷了好幾輪起伏。星巴克在數(shù)字化的賽道上狂飆，中國市場收入恢復(fù)了增長并在今年第四財季創(chuàng)下了季度開店總數(shù)的新紀(jì)錄；騰訊投資、與漢堡王同屬一集團(tuán)的Tims咖啡從加拿大拍馬殺到，要在未來10年內(nèi)開出1500家門店；用外賣和補(bǔ)貼攪動市場池水的瑞幸、連咖啡們重新調(diào)整了人們對于咖啡價格的心理預(yù)期，加之7-11、湃客和便利蜂為代表的低價集群，讓咖啡的“小資光環(huán)”漸漸消退，成為大城市日常生活必需品；新的產(chǎn)品形態(tài)讓飲用咖啡成為能夠“見縫插針”的便捷行為，三頓半、永璞等以凍干粉、咖啡液的形式試圖沖擊雀巢牢牢霸占的速溶咖啡世界，更是使得速溶咖啡也有機(jī)會拓寬其邊界，往精品咖啡發(fā)展。
麥咖啡目前的開店策略，依舊是在現(xiàn)有麥當(dāng)勞門店中設(shè)置獨(dú)立點(diǎn)餐臺、咖啡機(jī)和座位區(qū)，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，在門店數(shù)增長到一定量時，會考慮測試不同的店型。11月中開始的全面升級計(jì)劃，將在新店開發(fā)、設(shè)備升級、人員培訓(xùn)等方面加大投入；尤其是在線上線下各個渠道的購買、長期可持續(xù)的優(yōu)惠政策、利用采購和供應(yīng)鏈優(yōu)勢來保證核心產(chǎn)品性價比三個方面，來順應(yīng)中國消費(fèi)者對于咖啡日漸擴(kuò)大的需求。
在發(fā)布新戰(zhàn)略的同期，麥咖啡在上海開了家旗艦店，而且是一家獨(dú)立門店：隨著品牌主視覺一起升級、鋪天蓋地明黃色的內(nèi)飾，首次出現(xiàn)的手沖咖啡、氮?dú)獗Х?，巴斯克芝士蛋糕的風(fēng)潮雖然遲了點(diǎn)但總算也跟上。我還是有一些疑惑，它是想做更精品的平價咖啡、還是更平價的精品咖啡、是快餐店里最好的飲品店、還是能吃到豐富快餐菜品的咖啡店……在這個市場上玩家越來越多，一個品牌再想重新確定自己的位置時，會發(fā)現(xiàn)立足點(diǎn)越來越難找、空間越來越逼仄，而對麥咖啡來說，它可能需要處理的立足點(diǎn)，還有它在自己集團(tuán)、在每一家麥當(dāng)勞門店里的位置。
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