于盛梅 · 2020-09-02 16:03 來源：騰訊大學(xué)
自然界中，有一種叫做「豚草」的植物，它所在之處，其他植物幾乎難以生存。
蜜雪冰城就像新茶飲市場(chǎng)中的豚草，它的生態(tài)如此獨(dú)特，以至于在它開店的地盤，其他競(jìng)品寸步難行。
正因如此，在成立23年之際，蜜雪冰城成為中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一個(gè)擁有萬店規(guī)模的品牌，并在2019年賺了65億。新消費(fèi)大談喜茶之際，低調(diào)如蜜雪冰城一躍成為名副其實(shí)的奶茶獨(dú)角獸。
下沉與低價(jià)是蜜雪冰城外在的「殺器」，然而「奶茶界的拼多多」并不是它本意，從產(chǎn)品與營銷理念的角度，我們會(huì)看到蜜雪冰城殺死奶茶的深層原因 。
知乎上有一個(gè)充滿無奈的提問：我的店對(duì)面有蜜雪冰城，請(qǐng)問誰有對(duì)付蜜雪冰城的好辦法？網(wǎng)友爽快回答：沒辦法，投降吧。更有網(wǎng)友留言：打不過，就加入。
真的就沒有解決辦法了么？客觀分析，方法也是有的：要么比蜜雪冰城優(yōu)惠，要么比蜜雪冰城好喝。然而蜜雪冰城憑借性價(jià)比與強(qiáng)引流商品建起了牢固的護(hù)城河，同價(jià)位的最好喝，近口味的最便宜 。奶茶界的「價(jià)格屠夫」就這樣打開局面，大舉開店擴(kuò)張。
蜜雪冰城的23年，是高質(zhì)平價(jià)的23年。有多便宜？
一杯一點(diǎn)點(diǎn)能買3杯蜜雪冰城，而一杯喜茶能買6杯。
2元的冰淇凌強(qiáng)力引流（之前是1元），大杯的檸檬水3-4元一杯最受歡迎（一年能賣1.5億杯），果茶與奶茶基本在4-6元之間。買光蜜雪冰城所有品類，也只需要200多元。蜜雪冰城揮了揮手，我們擁有了10元以下的奶茶自由。
價(jià)格低是怎么賺到錢的呢？原料成本低是一個(gè)方面，另一方面蜜雪冰城不斷縮短從原料到產(chǎn)品的價(jià)值通路，將自己打造成了供應(yīng)鏈體系伴生品牌。
新茶飲早已成為一門數(shù)字驅(qū)動(dòng)的生意。除卻在供應(yīng)鏈上游掌握主動(dòng)權(quán)，蜜雪冰城的數(shù)字化營銷做得也十分到位。 蜜雪冰城通過微信小程序注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量也達(dá)到了1050萬，8000家門店使用微信小程序下單。
小程序與私域流量的聯(lián)系大家都了然于胸。數(shù)字化工具對(duì)蜜雪冰城的意義更為重大，一方面是獲取顧客，另一方面是激活顧客。
疫情期間，消費(fèi)場(chǎng)景主要在線下的蜜雪冰城無可避免地遭遇重創(chuàng)，好在線上商城、小程序發(fā)揮作用，利用私域流量池才挽回些局面。與此同時(shí)，蜜雪冰城還充分利用微信針對(duì)下沉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所推出的扶持政策，在小程序上推出包括滿減在內(nèi)的各種優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步保持用戶粘性。
批量采購、建設(shè)工廠、核心原料自產(chǎn)、設(shè)立倉儲(chǔ)、密集開店、數(shù)字化變現(xiàn)能力……一系列優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格讓蜜雪冰城難逢敵手，茶飲業(yè)的線下流量思維也使得蜜雪冰城愈戰(zhàn)愈強(qiáng)。在核心商圈或大學(xué)城密集開店，不光提高了客流量，還減少了管理成本。配以低價(jià)產(chǎn)品，自然是「人擋殺人，佛擋殺佛」，干掉成批競(jìng)品。
很多人把蜜雪冰城的成功直接歸功于它的下沉打法與超高性價(jià)比。這種歸因是片面的，僅僅依靠便宜這一點(diǎn)，可能會(huì)成功，但絕對(duì)不會(huì)如此成功。下沉打法的奶茶多了去，又有幾個(gè)能真正浮上來的？只依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那夏利豈不是早就超越賓利了么？
更何況，奶茶行業(yè)的同質(zhì)化非常高，想通過產(chǎn)品的獨(dú)特性建立起認(rèn)知壁壘很難，奈雪的茶與喜茶的同口味產(chǎn)品能喝出顯著差異么？另外，奶茶行業(yè)的準(zhǔn)入門檻又很低，在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈、門店管理、品牌打造、數(shù)字營銷等多維的實(shí)力 。短板效應(yīng)非常明顯，稱王稱霸就必須要十項(xiàng)全能。
蜜雪冰城，從未停止過自我突破與價(jià)格逆行。雖不像喜茶那樣「交際花」到處聯(lián)名，但蜜雪冰城的產(chǎn)品革命與新品營銷的路數(shù)，明顯更「接地氣」。
蜜雪冰城的促銷似乎從未停過，店里一直會(huì)有活動(dòng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)被展現(xiàn)得淋漓盡致：「產(chǎn)品A僅售4元」、「滿10元抽獎(jiǎng)送福袋」、「新店開業(yè)，買多少送多少」，還有諸如「小程序點(diǎn)單滿三天，瓜分100萬現(xiàn)金」的土豪撒錢活動(dòng)。這樣簡(jiǎn)單直接，不需要?jiǎng)幽X算計(jì)的優(yōu)惠活動(dòng)，完美契合消費(fèi)者的爽點(diǎn)。
蜜雪冰城的社會(huì)化營銷也非常有趣。別人家的官方微博和粉絲機(jī)械互動(dòng)，蜜雪冰城的官方微博每天必須做的事情卻是：發(fā)優(yōu)惠券。
蜜雪冰城的IP特別有意思，叫「雪王」，一個(gè)頭頂皇冠，擁有冰淇凌權(quán)杖的小雪人，視覺沖擊滿分，一眼難忘。
這個(gè)「超級(jí)符號(hào)」，出自業(yè)界知名營銷公司華與華之手，至此蜜雪冰城從「河南鄭州仔」搖身一變成為全球化的甜霸「雪王」。與之形成合力的，是蜜雪冰城的一系列優(yōu)秀的營銷活動(dòng)與陳列：
各種雪王的IP，衍生周邊也層出不窮，CEO張紅甫被粉絲們成為雪王的老父親，蜜雪冰城這個(gè)稍微有點(diǎn)復(fù)雜的名字，在雪王IP的加持下有聲有色的被更多人記住?！侗┢婢?》上映之際，更有粉絲開玩笑說這是《蜜雪冰城2》，雪王投資的大電影。
蜜雪冰城不僅僅是產(chǎn)品力出眾，營銷中覺醒的文化原力更是它占據(jù)消費(fèi)者心智的不二法寶。
奶茶界雪王的野心，可不止蜜雪冰城，副品牌的發(fā)展也一直緊鑼密鼓。茶飲巨頭推出副品牌不是什么新鮮事，比如喜茶推出下沉的喜小茶，奈雪の茶推出不同定位的臺(tái)蓋、梨山、27fruits甘草水果，快樂檸檬推出的高端品牌茶閣里的貓眼石等。
可以總結(jié)，茶飲巨頭們推出副品牌大致有兩種戰(zhàn)略目的：
1、橫向占領(lǐng)市場(chǎng)，在同等價(jià)位以不通品類的茶飲拼搶份額，對(duì)抗品牌生命周期；
2、縱向延伸升維/降維，建立差異化品牌矩陣，共用供應(yīng)鏈體系。
上述兩個(gè)目的，蜜雪冰城都有嘗試。在2018年，蜜雪冰城試水高端市場(chǎng)，推出了自己的副品牌——高端茶飲品牌「M+」，價(jià)格20元左右。但高開低走，落得關(guān)店的結(jié)局。
2017年12月，蜜雪冰城也推出了主營咖啡的副品牌「幸運(yùn)咖」，同樣的下沉打法，可謂瑞幸中的瑞幸。
不一樣的是，幸運(yùn)咖成功了。
幸運(yùn)咖以現(xiàn)磨咖啡為主有5大品類27款產(chǎn)品，除咖啡類飲品及掛耳咖啡包外，它還售賣許多牛乳類、茶類飲品，完美繼承了蜜雪冰城的價(jià)格邏輯，單價(jià)2元的戰(zhàn)略引流雪糕必不可少，咖啡單價(jià)在6-8元，直逼奶茶。
咖啡品類常規(guī)來說是高端的存在，低價(jià)營銷如瑞幸畢竟也選擇了一二線城市的白領(lǐng)人群。高端品類做下沉，輔以吉祥如意的名字，低價(jià)、不提供現(xiàn)場(chǎng)飲用場(chǎng)地、稍等可取、默認(rèn)糖量，一切力求快與高效。利用蜜雪冰城的基因與供應(yīng)體系，幸運(yùn)咖野蠻生長(zhǎng)，目前已經(jīng)開出20家左右門店，并在今年4月正式開放了加盟。
2018年蜜雪冰城門店總數(shù)還是4500家，兩年時(shí)間不僅成功推出幸運(yùn)咖副牌，更是達(dá)到了門店數(shù)量的翻倍破萬。勢(shì)頭猛、擴(kuò)張快，但雪王也有它的隱憂：加盟店膨脹擴(kuò)張后的管理難題、單杯奶茶的品控、品牌效益的維護(hù) 。
正如營銷人小馬宋分析，蜜雪冰城的優(yōu)點(diǎn)就是模式輕，以加盟為主。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高也是保證品控，可以大量擴(kuò)店的產(chǎn)品基礎(chǔ)。缺點(diǎn)是優(yōu)點(diǎn)的對(duì)立面：加盟店的品質(zhì)管理，廣泛鋪開后加盟店的管理難以把握，很多時(shí)候鞭長(zhǎng)莫及。
的確，擴(kuò)張到一定程度之后，加盟不再是一個(gè)能否盈利的問題，而升級(jí)到了管理層面的問題。尤其是三四線城市，管理起來簡(jiǎn)直是品牌噩夢(mèng)。
蜜雪冰城在小鎮(zhèn)取得收割性成功后，鋪天蓋地的加盟信息真真假假。知乎平臺(tái)上關(guān)于蜜雪冰城的回答下也充滿了假冒官方的加盟中間商。與之前真真假假的貢茶相似，假冒品牌與加盟中間商構(gòu)成了to B與to C的雙重威脅。
之于消費(fèi)者，感受最直觀的就是產(chǎn)品與服務(wù)態(tài)度。很多消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)給差評(píng)，在知乎、B站等社交網(wǎng)站講述自己在蜜雪冰城不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷。因?yàn)椴荒苓x糖量，關(guān)于產(chǎn)品甜度的吐槽接連不斷；門店眾多，服務(wù)人員層次不齊，關(guān)于服務(wù)態(tài)度的控訴也一直都有。
向前邁步的同時(shí)，也要密切關(guān)注后方，與消費(fèi)者直接接觸的品控與服務(wù)要做到位，這都是亟待解決的管理痛點(diǎn)。
蜜雪冰城的定位很清晰：成為「中國可口可樂」。
這并非妄自菲薄，它如今的成績(jī)已經(jīng)在逐漸接近立下的宏愿。目前一、二線城市蜜雪冰城店鋪較少，如果繼續(xù)發(fā)力鋪開，蜜雪冰城真的會(huì)成為茶飲界的「中國可口可樂」。
可口可樂定位的比喻，既是說在中國的行業(yè)地位，又指向國產(chǎn)品牌的「出?！箲?zhàn)略，全球化步伐。蜜雪冰城，一直有著自己的全球野心。2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開出第一家海外門店。目前，在東南亞已經(jīng)入駐了5個(gè)國家，海外市場(chǎng)拓店60家。
急劇的擴(kuò)張，就必須配合以強(qiáng)大的后端支撐。可以看出，2020年蜜雪冰城的干勁與潛力依然很大。不僅加盟咨詢量大幅上漲，也在修煉內(nèi)功，鉚足后勁：發(fā)起「青藤計(jì)劃」儲(chǔ)備人才，升級(jí)中央工廠，定點(diǎn)開設(shè)多個(gè)辦事處，全國各地新增多個(gè)分倉，副品牌幸運(yùn)咖的發(fā)展也如火如荼……
未來蜜雪冰城會(huì)怎么做？之前的高端市場(chǎng)試水碰壁，之后會(huì)有品牌升級(jí)的新嘗試么？幸運(yùn)咖小試牛刀成果喜人，蜜雪冰城會(huì)利用升級(jí)咖啡品牌刺探一二線市場(chǎng)么？喜茶旗下喜小茶已經(jīng)開始制造瓶裝水攻占便利店貨架，蜜雪冰城之后會(huì)制造飲料，走進(jìn)商超么？一切都在等時(shí)間給我們答案。
一向曝光很少，低調(diào)做茶的蜜雪冰城，日后可能會(huì)像拼多多一樣，經(jīng)歷從消費(fèi)者「不解」到「真香」的蛻變么？讓我們拭目以待。
參考資料：
《蜜雪冰城“雪王”的雙百戰(zhàn)略：百國通行，管用百年》華與華
《奶茶界「拼多多」，秒殺一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo背后有何秘密？》運(yùn)營研究社
《喜茶、奈雪的茶、快樂檸檬、蜜雪冰城......這屆茶飲品牌為什么紛紛做副牌？》新消費(fèi)內(nèi)參fifi
《喜茶模式 VS 蜜雪冰城》小馬宋
《蜜雪冰城門店破萬，其兄弟“幸運(yùn)咖”能否續(xù)寫神話？》歐界生活
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