品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Esther
編輯 | Reyna
兒時的零食藏在走家串戶的商販的叫賣聲里，也放在街頭巷尾的小店里，但是如今零食并沒有隨著童年一起消逝，反而逐漸擴充種類，形成擁有堅果、肉類、蜜餞等強大的家族。
中國的吃貨撐起了3萬億的市場，而其中良品鋪子、三只松鼠、百草味更是占據(jù)了“半壁江山”。
2003年，借用“神農(nóng)嘗百草”的典故，第一家百草味在杭州成立。起初的目標消費群體是大學(xué)生，所以主打物美價廉。在2個月內(nèi)實現(xiàn)了27萬元營業(yè)額。而在2006年，百草味的門店數(shù)量已有160多家，全年銷售額達1.5億，成績喜人。同樣是這一年，賣電器的楊紅春賣房辭職，創(chuàng)立了良品鋪子，起初這只是一家小店，30平米，四個員工，一個老板，就是一家路邊普普通通的小店。直到兩個月后，楊紅春自創(chuàng)了“核桃節(jié)”，打破現(xiàn)狀，獲得了一眾消費者的認可，慢慢的開始保本，擴大門店數(shù)量。后來，電商“東風(fēng)起”，休閑零食企業(yè)“扶搖直上”。首先是和淘寶具有地理意義上“近距離”的百草味，近水樓臺先得月，2010年正式入駐“淘寶商城”。2012年，良品鋪子也打開線上之路。同年，“零食第一品牌”—三只松鼠在蕪湖“孕育”成功。“松鼠老爹”叫章燎原，外號“章三瘋”，也做過一些出乎意料的事情，比如“怒砸”松鼠小店，當(dāng)然，三只松鼠的開頭也有幾分意思。據(jù)傳，在殼殼果工作不順心的章燎原，在網(wǎng)絡(luò)上和網(wǎng)友（李豐）吐槽，卻被視為一匹“千里馬”。隨后章燎原順勢而為，宴請了IDG資本的李豐，而一場酒局換來了150萬美元的天使輪投資。如果說三只松鼠有IDG助力，今日資本和高瓴資本則對良品鋪子頗為看好。今日資本在2010年起，便以5100萬人民幣入股良品鋪子，獲得其近30%的股份。2017年，又將其持有5.26%良品鋪子的股權(quán)以3.16億元的價格轉(zhuǎn)讓給了高瓴資本。中國的零食企業(yè)懷有一個IPO的夢，率先上市的是三只松鼠，從2017年提交審核到2019年上市，用了兩年。而最具有戲劇性意義的則是良品鋪子。因為疫情的影響，不能在線下敲鑼，所以在2月24這天，它成為了A股首個通過視頻直播方式在線上上市的企業(yè)。而更巧的是，就在良品鋪子上市前一天，百事飲料從好想你的手中接過了2016“賣身”的百草味，這也成為了國內(nèi)休閑零食領(lǐng)域第一大并購案。從路邊看似平淡無奇的小店，到如今休閑零食行業(yè)的三巨頭，繁花錦簇，也“烈火烹油”。電商的東風(fēng)已經(jīng)刮了十年，在支持零食企業(yè)高速增長上，顯得有點乏力，于是線下這步棋又放在了市場布局的棋盤中。
良品鋪子起于線下，如今線下門店已經(jīng)演化至第五代的“體驗式互動店”，數(shù)量有兩千多家，這也是被其他對手所艷羨的。2012年，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，良品鋪子抓住了時機，開展獨立的線上業(yè)務(wù)。當(dāng)初只在線下開店的良品鋪子SKU僅50個，而如今，良品鋪子SKU已將近1200，如今全渠道會員已經(jīng)超過了8000萬。在成立電商部門后，一方面，良品鋪子與IBM合作針對信息系統(tǒng)進行全面升級。另一方面，也重新開發(fā)線上交易體系。2019年還構(gòu)建了會員中心，數(shù)字化建設(shè)助力良品鋪子成為了新零售的代表。但是從線上業(yè)務(wù)看，良品鋪子看似都有布局，但事實上，從2014年—2017年，來自阿里系平臺（含天貓超市、天貓商城）的銷售占線上業(yè)務(wù)的比例為：78.55%、77.33%、72.26、67.47%。對阿里系的高度依賴，會使得它在與電商談判中極為被動。而在渠道上更困窘的是三只松鼠，作為一個網(wǎng)紅品牌，從電商渠道崛起，數(shù)據(jù)顯示，2019年，三只松鼠第三方電商平臺營收占其總營收比重高達97%。所以根據(jù)章燎原的說法，到2020年，三只松鼠將開出1000家線下門店，而5年內(nèi)，將開設(shè)10000家線下門店，而因為疫情的原因，這個目標如今多少肯定是要打個折扣了。但是線下店的建設(shè)也不一帆風(fēng)順，線下的三只松鼠小店的店長時常抱怨，店里的定價比線上高，種類也不足，日收入遠沒有達到預(yù)期。百草味雖然是從線下門店開始，但是早在2010年就關(guān)閉了當(dāng)時所有的門店，總數(shù)高達一百多家。直到去年的618，籌備一年多的“百草味·零食優(yōu)選”正式開業(yè)，這也是百草味目前唯一一家門店。雖然布局電商時間早，成績驕人，但是隨著線上成本越來愈高，以及眼見對手線上線下兩開花，百草味也不得不重返線下。美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩就曾說過體驗經(jīng)濟的到來，門店比電商有著天然的優(yōu)勢，況且如今電商獲客成本、平臺流量推廣費、平臺傭金和物流費比線下實體店的支出只高不低，而線下門店可以給消費者提高更好的服務(wù)，帶來更好的消費體驗，挖掘存量市場。零食行業(yè)進入門檻低，卻極易做的同質(zhì)化，差異化戰(zhàn)略就變成了一張不得不打的牌。
良品鋪子是第一個舉起“高端化”大旗的品牌，楊紅春認為零食是不講究“性價比”，口感和質(zhì)量更為重要。但是現(xiàn)在的良品鋪子有底氣堅定地走在高端化的道路上嗎？首先是研發(fā)收入過低。據(jù)招股書顯示，良品鋪子在研發(fā)上的投入逐年降低，由2016年的2550萬元降至2019年上半年959.4萬元，研發(fā)投入僅占銷售收入的不足0.3%，同期三只松鼠的研發(fā)費用則為2146.3萬。另外，銷售和管理費用居高不下，其主要由租金、人員薪酬、運雜及倉儲費用及促銷費用構(gòu)成，2016年至2019年銷售和管理費用占比分別為80.31%、78.72%、76.97%和80.01%。除此之外，良品鋪子多次因為質(zhì)量問題被點名，比如2017年2月，良品鋪子又因為供應(yīng)商生產(chǎn)的一款腰果產(chǎn)品被檢測出霉菌超標而被湖北食品藥品監(jiān)督管理局處罰。這相當(dāng)一部分的原因是良品鋪子采用的OEM模式，也就是貼牌生產(chǎn)，所以對生產(chǎn)過程很難做到有效的控制。所以良品鋪子究竟是“價格高端”還是“品質(zhì)高端”呢？當(dāng)良品鋪子提出高端化的時候，三只松鼠卻難以趕上這步棋，圍繞卡通形象做文章，越萌離高端也就越遠。但是三只松鼠也提出了自己的打法。今年4月，三只松鼠發(fā)布公告稱，擬使用自有資金4225.62萬元投資設(shè)立四個全資子公司——鐵功基、小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀，分別定位于方便速食、嬰童食品、寵物糧食、喜禮。理想的豐滿難以敵過現(xiàn)實的骨感，四個細分市場雖然都是方興未艾，但本身競爭者頗多，依然是“紅?！?。而盲目的擴張對于消費者的品牌認知，三只松鼠的品牌形象建設(shè)都不是一件好事。零食市場的生意經(jīng)從大學(xué)生算到了兒童市場。
在今年的5月20日，良品鋪子在上海召開兒童零食發(fā)布會，正式發(fā)布國內(nèi)首個聚焦兒童零食品類的子品牌“良品小食仙”，并推出首批共計42款產(chǎn)品。5月25日，百草味就馬不停蹄地宣布正式上線兒童食品“童安安小朋友”1.0。5月28日這天，“松鼠老爹”章燎原在訪談中說，“我們不遲”，“（幾天前）兒童零食標準剛出來，我們必須超越標準。” 數(shù)據(jù)顯示，每年中國與兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模，就已經(jīng)達到了3.9-5.9萬億元，截止2019年12月，標注了產(chǎn)品適用人群年齡的高端兒童零食中，進口品牌占比已經(jīng)超過68%。市場的廣闊，在進口品牌稍顯劣勢的國內(nèi)品牌，都構(gòu)建了休閑零食企業(yè)進軍兒童零食市場的空間。畢竟，增長乏力的時候，細分市場會帶來更多的可能性。但是當(dāng)聚焦兒童的時候，作為購買者的父母對質(zhì)量會更加敏感，因為“兒童”二字往往意味著需要做的更好。但一方面高標準的外企成為了有力的競爭對手，另一方面國產(chǎn)品牌的負面新聞不可謂不多。而目前良品鋪子對研發(fā)的投入，對于質(zhì)量的把控使得是否能在兒童零食市場站穩(wěn)，甚至占據(jù)鰲頭都顯得琢磨不透。中國人在吃上一向挑剔，并且玩出多種花樣，零食陪伴了每一個工作、休閑的時刻。除了在資本市場聚首的三巨頭，還有如來伊份、洽洽這樣的競爭對手，但是對手僅限于此嗎？當(dāng)百事收購百草味的時候，似乎在宣告這場“中場戰(zhàn)事”才剛剛開始。
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