編者按：本文來自時趣研究院（ID:SocialTouch2020），作者韓一個，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
當(dāng)我們提到市場營銷時，總傾向于向外看：可能首先會想到這是對消費(fèi)者/用戶進(jìn)行的營銷，制定策略來吸引他們，向他們展示我們所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將消費(fèi)者/用戶帶入我們的品牌世界，并說服更多的人購買。
但是，另一個“市場”其實(shí)也同樣重要，就是員工，這些使品牌變得生動活潑的人，往往能夠?yàn)橄M(fèi)者/用戶帶來更多活力。尤其是像外賣騎手這種往往要和消費(fèi)者/用戶處于第一接觸位置上的員工。
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不久前，美團(tuán)和餓了么外賣小哥的頭頂，就一時成為了輿論焦點(diǎn)。我們也都知道美團(tuán)和餓了么必有一場大戰(zhàn)，但沒想到這次的“戰(zhàn)火”，竟然來自雙方外賣小哥的頭頂？
事情是這樣的，先是美團(tuán)給外賣員配上一雙「袋鼠耳朵」，突然「萌化」的外賣小哥吸引了大量用戶圍觀。緊接著，餓了么也開始在外賣小哥的頭頂上動起了心思。
在微博上，甚至可以看到美團(tuán)和餓了么，外賣員頭上五花八門裝飾的各種battle，#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#話題還登上了微博熱搜，截止目前，該話題已經(jīng)獲得2.9億的閱讀量和3.6萬的討論量，還有由此延伸出很多相關(guān)話題和粉絲二次創(chuàng)作及傳播，十分“熱鬧”。
機(jī)智的時有趣發(fā)現(xiàn)事情并不簡單……
我們就來捋一捋，從營銷的角度看，為什么說在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的行為，非常的巧妙？能成功將「內(nèi)部營銷」轉(zhuǎn)化為外部營銷事件，小成本卻引爆社交營銷。
事實(shí)上，美團(tuán)外賣從2018年起，就在每年7月17日騎士節(jié)給內(nèi)部的外賣騎手發(fā)放袋鼠裝飾的頭盔，后來圣誕節(jié)和元旦節(jié)也會給全職騎手發(fā)放“袋鼠耳朵”，眾包團(tuán)隊(duì)沒有，但也不是網(wǎng)傳的“全區(qū)第一才有”，而且袋鼠耳朵上一般會印有“送餐再忙，安全不忘”的文案，以提醒外賣小哥們送餐也要注意安全。
而不久前，外賣小哥頭盔上長耳朵的話題越來越熱，不少網(wǎng)友在線表示想擁有同款耳朵，美團(tuán)干脆把耳朵周邊拿出來售賣，6.9元一個，還出了一組蘋果風(fēng)格的廣告：“美團(tuán)，重新定義耳朵”、“一戴即萌 猛男必備”、“拿在手里顯貴 戴在頭上顯高”。
餓了么，自然也不甘示弱。不同于耳朵，餓了么外賣小哥頭上的是竹蜻蜓——就像是多啦A夢。餓了么在微博上表示，竹蜻蜓的顏色按照等級區(qū)分，有藍(lán)色、深藍(lán)色，還有突出社會貢獻(xiàn)的金色。
所以其實(shí)，無論是美團(tuán)通過“袋鼠耳朵”傳遞信息，讓外賣小哥注意安全，還是餓了么的“竹蜻蜓”，鼓勵外賣小哥講求社會責(zé)任。一開始“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”的誕生，本質(zhì)上都是一種讓員工認(rèn)同企業(yè)的價值觀、激勵員工更好地為顧客服務(wù)的「內(nèi)部營銷」。
關(guān)于「內(nèi)部營銷」，菲利浦·科特勒曾指出“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練員工，最大限度地激勵員工更好地為顧客服務(wù)?！币簿褪?，向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)，加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，才能更好的開展外部的服務(wù)營銷。
事實(shí)上，在服務(wù)行業(yè)里，如快遞小哥、外賣小哥都是品牌最直接的「代言人」。通過佩戴袋鼠耳朵、竹蜻蜓這個簡單的內(nèi)部營銷動作，讓外賣小哥們認(rèn)同企業(yè)的價值觀，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，形成優(yōu)勢的企業(yè)文化，更好地建立騎手與用戶之間的紐帶，進(jìn)而為用戶創(chuàng)造更大的價值。
各位看官是不是已經(jīng)拍手叫絕了呢？
別急……
在社交網(wǎng)絡(luò)時代，去中心化的傳播特性，導(dǎo)致用戶更容易被動地接受信息，卻也更容易引起主動的二次傳播行為。也就意味著品牌打造出爆款的可能性增加，但卻也因此更充斥著各種不確定性。
之所以說，美團(tuán)、餓了么在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的營銷行為事件，非常精妙，具體還因?yàn)椋?/p>
一方面，線下行為事件為線上傳播提供豐富素材。帶著耳朵和竹蜻蜓無處不在的外賣小哥，其實(shí)就是品牌移動的廣告牌。無論是美團(tuán)還是餓了么，都是借助在路上大量的外賣小哥，塑造一種品牌符號和差異化的新鮮感，而這種品牌形象塑造還能更進(jìn)一步深入，甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上二次傳播。不僅增加了用戶對品牌的記憶點(diǎn)，還增強(qiáng)了與用戶之間的行為互動，在日常生活中成為了一道靚麗的風(fēng)景線。
另一方面，線上傳播內(nèi)容增強(qiáng)品牌好感，促使用戶買單。通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)，加上網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作和自傳播，利用“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”，以輕量級、小成本引爆全網(wǎng)，讓大家短時間之內(nèi)都愛上了這個萌萌的“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”，甚至還有網(wǎng)友表示，為了想rua一下袋鼠耳朵，而點(diǎn)外賣。
當(dāng)然，和兩大外賣巨頭的業(yè)務(wù)比起來，這看上去只是無足輕重的一個插曲，是塑造品牌IP的一種策略。而作為消費(fèi)者來說，對于競爭對手之間“相愛相殺”的戲碼也喜聞樂見。在微博上甚至還有人給美團(tuán)、餓了么外賣小哥組CP，衍生出不少他們的二次元漫畫形象。
這種社交營銷的方式，的確可以贏得年輕消費(fèi)者的好感，不過對于美團(tuán)和品牌來說，真正對用戶好感度起到?jīng)Q定作用的，還是他們的業(yè)務(wù)。
在商業(yè)競爭層次上，美團(tuán)和餓了么共同占據(jù)了外賣市場份額的92%。如今外賣行業(yè)的競爭，已經(jīng)從服務(wù)體系的比拼，進(jìn)階到品牌文化的延伸。這點(diǎn)也能從不久前，餓了么打出“不只送餐”的slogan，和宣布王一博為品牌代言人等一系列的品牌調(diào)整上，看出端倪。不難預(yù)見，未來二者的競爭將會是更多維度、多層次的全方面PK。
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除此之外，通過此次美團(tuán)、餓了么在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的營銷行為事件，其實(shí)，還有其他值得品牌們在進(jìn)行社交營銷時借鑒的亮點(diǎn)，比如“賣萌”營銷，吸引更多年輕人的關(guān)注。
在萌即正義、萬物皆可萌的時代，品牌們都在努力「賣萌」。樂樂茶不久前，喜提擁有「貓里貓氣」獨(dú)特性格的品牌吉祥物-冰冰貓，樂樂茶還為其在微博上發(fā)起#尋找冰冰貓#的話題，邀請用戶曬出自家貓咪與樂樂茶任意產(chǎn)品的合照。
另外，這兩年不少品牌都在通過賣萌來重塑自己的品牌形象，一萌遮百丑，畢竟沒有人不喜歡，呆萌、沒心機(jī)的形象，蠢萌的形象往往還能巧妙地化解一些公關(guān)危機(jī)。
近來最經(jīng)典的案例，就是年初釘釘被小學(xué)生們報復(fù)性打一星，釘釘也是祭出了「釘三多」，委屈巴巴地在 B 站賣萌求饒，一下拉近了與學(xué)生們的距離，憤怒的分期五星變成了嘻嘻哈哈中的一鍵三連。
還有，就是騰訊和老干媽的糾紛了，堂堂「鵝廠」被三個偽裝成老干媽員工的人騙了簽下千萬大合同，面對這樣的負(fù)面新聞，騰訊將一個「憨憨企鵝」的形象推到公眾面前。于是原本對騰訊的嘲諷和幸災(zāi)樂禍，轉(zhuǎn)眼就成了彈幕中的「哈哈哈哈哈」和「心疼」。霸道的巨頭形象不見了，大家看到了一個「傻白甜」的鐵憨憨。
盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)信息爆炸，我們依然無法抗拒萌的事物，就像我們現(xiàn)在聊天已經(jīng)幾乎不能離開表情包.
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最后，你以為現(xiàn)實(shí)中的美團(tuán)和餓了么：劍拔弩張
實(shí)際上，網(wǎng)友眼中的美團(tuán)和餓了么騎手：相親相愛
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