從海底撈推酸奶新品引發(fā)的思考，如何判斷產(chǎn)品是否有爆發(fā)力
近日，看到海底撈推出酸奶新品的消息，本以為是個很快會被忽略的消息，但沒想到在留言區(qū)連續(xù)看到了幾條留言，聲稱要代理海底撈的酸奶產(chǎn)品。無論是誰，要代理一個產(chǎn)品本身并無對錯之分，但是代理一個產(chǎn)品之前，就學會判斷一個產(chǎn)品是不是擁有暢銷的屬性，又或者能看到這個產(chǎn)品所擁有的優(yōu)勢屬性，再投入資源之前，就能對未來的發(fā)展有一個確定性。這也是行走在商業(yè)世界中的一個基本素質(zhì)。在快消品行業(yè)，有一條爆款產(chǎn)品的三要素——賣得好、賣得快、賣得貴。那我們分別從這三個角度來看，一款暢銷產(chǎn)品，到底應該從哪些因素去做基礎(chǔ)的判斷。一個產(chǎn)品賣得好不好，通常我們只能通過結(jié)果來判斷，我們投入多少資源，最終獲得多少回報，這個回報最終符不符合我們的預期。那我們怎么在選擇一個產(chǎn)品之前，就能夠大概率的預測這個產(chǎn)品好不好賣呢，當然可以。產(chǎn)品暢不暢銷，你得思考一下，我們最先解決的是什么問題？——需求的問題。人購買產(chǎn)品，是希望產(chǎn)品能夠幫他解決某個問題，即滿足自己的需求。如果這個需求是大多數(shù)人都有的，那么這個產(chǎn)品暢銷的概率自然就會大。那么消費者接觸一個產(chǎn)品之前，怎么知道這個產(chǎn)品能不能滿足自己的需求呢，對絕大多數(shù)快消品來說，產(chǎn)品和消費者的第一接觸點就是包裝和文案。包裝傳遞情緒、文案傳遞產(chǎn)品的買點。我們來看海底撈酸奶的包裝，從18年到19年的產(chǎn)品中，所傳遞的信息是火鍋伴飲和沖淡辣感。他們非常明確的通過包裝，強調(diào)消費者身處一個吃火鍋的場景，提示他們的酸奶產(chǎn)品能夠滿足解辣的需求。火鍋場景和解辣的需求，是一個產(chǎn)品市場差異化的立足點，但并不是一個大需求，最終圈定的只能是在特殊場景里的一點點市場份額。產(chǎn)品賣的快不快，取決于品類在消費者心智里的認知度。酸奶這個品類，消費者的第一聯(lián)想可能是助消化、解膩、降血壓……海底撈酸奶主打解辣的功能性，在大眾消費者心智中，其實并不是一個普遍認可的認知，沒有基礎(chǔ)認知，那教育市場的成本就會非常高。如果沒有長時間的廣告重復，以及大面積的廣告?zhèn)鞑?，想要依靠餐飲渠道來改變消費者的認知，幾乎是不可能的。這并不是海底撈一家企業(yè)通過一己之力，就能把酸奶和解辣需求在消費者的認知里聯(lián)系起來的。產(chǎn)品賣得貴，并不單單是指產(chǎn)品的單價。我們所說的貴，一方面需要一個貴的理由，另一方面需要消費者接受這個理由。第一，在快消品行業(yè)中，其實在消費者的潛意識里，產(chǎn)品的價格是由包裝的形態(tài)決定的。瓶裝水的PET包裝，在消費者心智里就是2-3塊之間；牛奶利樂包裝，在消費者心智里就是2.5—3塊之間；鋁制、鐵質(zhì)的罐裝飲料，在消費者心智里是4塊左右……這就是為什么香飄飄的meco牛乳茶以及果汁茶能夠賣到6—10塊，因為它的包裝形態(tài)是直接對標以喜茶、奈雪為代表的街邊奶茶包裝，然而街邊奶茶的價格帶普遍在15—30之間。香飄飄利用“先入為主”的包裝策略，讓消費者先把價格錨定在了街邊奶茶15—30的價格帶，所以10塊錢的價格帶，并沒有讓消費者覺得貴。第二，產(chǎn)品強調(diào)的價值感，讓消費者覺得物超所值。這是個非常大的話題，每個產(chǎn)品或者品類的做法可能都不一樣。但是我們可以和競品做對標，比如海底撈的酸奶在12塊錢的價格帶上，和卡式、安慕希、純甄這些12塊價格帶上的競品有沒有特別之處，即足不足夠有差異化，這個差異化有沒有動力讓你放棄購買之前的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購買你的產(chǎn)品。從這兩點來看，海底撈酸奶12塊的定價，從包裝上確實站隊了卡式、安慕希的高端品牌，但這種包裝形態(tài)在消費者心智中的價格帶還沒有形成。另外，一個滿足解辣需求的差異化，到底能不能讓消費者放棄購買其他的品牌，可能需要依靠一定規(guī)模的市場調(diào)研，走訪消費者，來判斷消費者會不會買單。除了產(chǎn)品本身，品牌同樣也是影響銷量的一個關(guān)鍵因素，但一個產(chǎn)品到底是不是品牌，其實大多數(shù)人是沒有一個概念的。那我們，這里就提供兩個思路來給你提供判斷，到底什么是品牌：對快消品產(chǎn)品來說，想成為品牌，要滿足三個要素——剛需、極致口感、顯著功效。剛需，就是前面提到的產(chǎn)品賣的好的問題，產(chǎn)品能滿足越大越廣越有痛點的需求，是形成品牌的基礎(chǔ)。極致的口感，是為了產(chǎn)品能夠在消費者心里留下記憶點，一方面起一個刺激作用；一方面是讓消費者選擇復購的時候有一個確定性。顯著的功效，是產(chǎn)品和消費者建立聯(lián)系的一種方式，是消費者長期選擇你的一個理由，以及建立信任的過程，而品牌的本質(zhì)就是在解決信任問題。消費者和市場的行為不會說謊，我們就通過市場的表象，來建立判斷品牌的三個要素：所以通過這三點來判斷，蒙牛伊利的安慕希、純甄是品牌，海底撈酸奶是不是呢？這需要大家自己來做判斷。所以，海底撈推出酸奶品類，本質(zhì)上和西貝推出酸奶品類一樣。第一是為了在用餐這個場景中，能夠滿足消費者更多的需求。至于海底撈是不是想像火鍋底料那樣，用自己的品牌力，在快消品上分一杯羹。
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