吾老濕 · 2020-07-13 18:11 來源：營銷學(xué)習(xí)社
餐飲品牌頂層設(shè)計(jì)包含十二個(gè)方面的內(nèi)容，這十二個(gè)方面的內(nèi)容，可以用“道，術(shù)，勢”來劃分三大類:
第一，“道”
需求洞察
品類賽道
戰(zhàn)略定位
搶占心智
第二，“術(shù)”
打造爆品
菜單規(guī)劃
門口規(guī)劃
體驗(yàn)設(shè)計(jì)
第三，“勢”
視覺系統(tǒng)
話語體系
文化設(shè)計(jì)
發(fā)展規(guī)劃
以上的內(nèi)容大部分都會涉及到，小部分不會寫，全文破萬字，建議收藏轉(zhuǎn)發(fā)再看！
一
我們先開始講，如何取“道”中的需求洞察。
無論是做生意，還是做品牌我們都要分析消費(fèi)者的習(xí)性，消費(fèi)者的喜好，消費(fèi)者的認(rèn)知，洞察消費(fèi)者的核心需求。
如何分析消費(fèi)者的需求呢？
那么，有什么具體的方法嗎？主要是三個(gè)
1，觀察法
2，訪談法
3，問卷法
我們先講第一個(gè)觀察法，觀察什么呢？
觀察消費(fèi)者的行為路徑是怎么樣的，觀察消費(fèi)者有哪些與我們預(yù)期不符的事情發(fā)生，觀察消費(fèi)者是如何做決策的。
觀察法往往比訪談，比調(diào)查問卷還要重要，因?yàn)闊o論是訪談，還是問卷，顧客都有可能作出不真實(shí)的回答。
也就說說，顧客說是一回事，做又是一回事，但自然的行為路徑才能代表顧客的真實(shí)想法。
我記得有個(gè)例子是，一個(gè)手機(jī)公司新產(chǎn)品上市做用戶投票哪一個(gè)顏色最喜歡。
黃色，紅色，黑色，哪一個(gè)最喜歡，投票的結(jié)果是紅色的手機(jī)票數(shù)最高。
最后，手機(jī)公司說感謝大家的參與，為了表示感謝，大家可以隨意拿走一部手機(jī)，最后黑色的手機(jī)被拿走的最多。
這就是經(jīng)典的說和做不是一回事的典型案例，嘴上說更喜歡紅色，行為上更喜歡黑色。
觀察法主要圍繞兩個(gè)
1，一個(gè)是顧客的決策路徑是怎么樣的
2，有哪些顧客的行為反常，不符合我們的預(yù)期。
當(dāng)然，還有其他的行為數(shù)據(jù)也要考慮的，比如說消費(fèi)者男的多，還是女的多，一個(gè)人來吃的多，還是多人消費(fèi)的多等，但最核心的還是上面兩個(gè)。
我們在給客戶做顧客需求與心智調(diào)研的，一定會現(xiàn)場觀察顧客的行為。
舉一個(gè)我們客戶的真實(shí)案例吧。
我們有一個(gè)客戶，做的是一個(gè)小眾的產(chǎn)品，我們在現(xiàn)場觀察顧客的時(shí)候，有一個(gè)異?，F(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。
就是有些顧客路過門店時(shí)，對著門頭看了很久，然后又到柜臺前看了菜單，也看了很久，最后還是走了。
這樣的顧客行為是比較反常的，因?yàn)橐话愣灶櫩偷臎Q策時(shí)間都是比較快的，為什么顧客看了門頭很久，看了菜單很久，最終還是沒有選擇進(jìn)店消費(fèi)，離開了呢？
當(dāng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題的時(shí)候，不是靠瞎猜，而是直接把這些看了門頭很久，菜單看了很久的顧客，直接攔截下來問:為什么你看了這么久，還是沒有進(jìn)店消費(fèi)呢？
一問才知道，原來顧客對這個(gè)小眾的產(chǎn)品本身不了解，整個(gè)門頭也沒有解釋清楚這個(gè)產(chǎn)品是什么，有什么不同，所以顧客看門頭的時(shí)候，要看比較久。
然后顧客還是不清楚這是什么的時(shí)候，顧客就會到柜臺的菜單，詢問服務(wù)員這是什么，有什么特色，然后發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西不是他感興趣的他就離開了。
所以，這就是門頭在傳達(dá)信息的效率上出了問題，導(dǎo)致顧客的決策效率很低，也沒有解釋清楚這個(gè)產(chǎn)品特色，然后服務(wù)員還要重復(fù)的解釋這是什么，有什么特點(diǎn)。
如果一個(gè)客戶要問這是什么，有什么特點(diǎn)，那么一百個(gè)顧客呢？一次次的解釋說明，就造成資源的浪費(fèi)。
所以，通關(guān)觀察法我們得知顧客在品類認(rèn)知上出了問題，也只有知道了問題所在，我們才能針對性的給予解決。
二
講了觀察法，我們還要了解問卷法以及訪談法。
這兩個(gè)合在一起講，主要是因?yàn)樾枰⒁獾狞c(diǎn)都差不多。
大家先想一下，假如你要做訪談，做個(gè)問卷調(diào)查，你們覺得最要注意的是什么？
很多人經(jīng)常問消費(fèi)者：
你覺得我們的產(chǎn)品貴不貴？
你覺得我們推出XX你會購買嗎？
甚至還有商家把品牌slogan都交給顧客來判斷，你覺得這句廣告語如何呢？
這樣的問卷形式其實(shí)并不能問出顧客真實(shí)的想法，因?yàn)檫@樣的訪談，這樣的問卷是讓顧客現(xiàn)在“商家”的角度去思考了，而不是作為“消費(fèi)者”去思考的。
也就是說，你不要讓顧客思考，一旦思考顧客就會變成決策者的角度來判斷。
比如說有的問卷法調(diào)查有這樣的一個(gè)問題:
你一個(gè)月進(jìn)店消費(fèi)多少次？
選項(xiàng)是四個(gè)選項(xiàng)，分別為1，2，3，4次以上
其實(shí)這也是讓顧客做選擇，因?yàn)轭櫩鸵粋€(gè)月來消費(fèi)幾次，他自己未必能夠記得很清楚，他就會回想自己一共來吃幾次，這種回想往往不是很正確。
所以，我們是這樣問的:
你上一次來消費(fèi)是什么時(shí)候？
a，第一次來
b，本周內(nèi)
c，本月內(nèi)
d，一個(gè)月之前
這樣的問題就比較清楚了，對于顧客來講，上一次消費(fèi)對于他來講，是比較清楚而且不用思考的，能夠順口而出，也是最真實(shí)。
所以，訪談或者說問卷法調(diào)查，不要讓顧客做決策者，不要讓他們思考，而是要把他們過往的行為數(shù)據(jù)化。
（我們給客戶調(diào)研后整理數(shù)據(jù)）
比如說調(diào)研顧客的品類與品牌認(rèn)知，也可以這樣問。
比如以火鍋為例，調(diào)研品牌認(rèn)知問題，第一個(gè)可以問:
1，你知道哪幾個(gè)火鍋品牌？
2，你上一次去吃火鍋是什么時(shí)候，去吃的哪一家品牌？
也就是還是要從顧客過去行為判斷出顧客的認(rèn)知與需求。
三
現(xiàn)在我們重點(diǎn)講一個(gè)東西:心智資源掃描 。
什么是心智資源掃描，簡單講就是查看顧客腦子里對哪些東西產(chǎn)生什么聯(lián)想？聯(lián)想的強(qiáng)度有多大？聯(lián)想到的是好的還是不好的。
舉一個(gè)案例來講解。
有個(gè)案例是湖南湘潭的一個(gè)湘菜品牌，把湘潭水煮活魚作為主打爆品，為什么把這個(gè)產(chǎn)品作為爆品呢？
因?yàn)檫@款菜品在湘潭有很大的心智資源，這里的所謂心智資源就是在湘潭人的認(rèn)知中，水煮活魚能夠代表當(dāng)?shù)夭耍穷櫩褪走x的、必點(diǎn)的菜品。
因?yàn)橹挥羞@樣的菜品才能夠調(diào)動顧客的心智。才能夠吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。
但把這個(gè)水煮活魚作為品牌的主打爆品，面臨什么問題呢？
就是這個(gè)心智資源只有湘潭本地人擁有，本地人才認(rèn)。其他地區(qū)的消費(fèi)者是沒有這個(gè)心智資源的。
因?yàn)轭櫩蛯ο嫣哆@個(gè)地方本身就沒有很強(qiáng)的認(rèn)知，或者說外地人對湘潭不怎么知道，又不出名，那你湘潭的主打菜也就吸引不了顧客，也就難以開創(chuàng)顧客。
因?yàn)橥獾厝藳]有湘潭水煮活魚的心智認(rèn)知，那么這個(gè)品牌即使占據(jù)了“水煮活魚”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，也是難以走向全國品牌的。
那么，如果要走向全國的話，應(yīng)該怎么做呢？
他應(yīng)該代表湘菜走出去，因?yàn)橄娌嗽谌珖加行闹琴Y源。
可以走的一個(gè)方向就是把店開在長沙這個(gè)認(rèn)知高地，然后在長沙建立品牌勢能，把水煮活魚打造成湘菜的代表菜，然后再以湘菜代表菜征戰(zhàn)全國。
費(fèi)大廚就是做的，聚焦辣椒炒肉，然后從衡陽走向長沙，然后在長沙做足品牌勢能，拿到長沙的必吃榜，成為辣椒炒肉第一品牌，再走向深圳，拿下深圳的市場，從而走向全國。
簡單點(diǎn)講的話，掃描顧客的心智資源就是為了借勢。
廣東人具有煲湯好的心智資源，所以你要做湯的品牌就要在廣東立足；
火鍋是發(fā)源于川渝，所以你要做火鍋品牌就要在川渝這個(gè)地區(qū)打造品牌；
餃子是東北人在行，所以你要創(chuàng)建餃子品牌應(yīng)該在東北拿下市場
...
四
有人說，西貝的莜面對于大部分國人而言都是沒有認(rèn)知的，為什么西貝能擴(kuò)張全國，能夠做到匹敵海底撈的中餐巨鱷？
是不是就可以認(rèn)為你所說的做產(chǎn)品要“心智資源”其實(shí)是個(gè)偽命題？
我只能說，不要把一般性與特殊性相混淆。
首先，一個(gè)西貝莜面村的成功能否說明做品牌做產(chǎn)品可以不顧消費(fèi)者的心智呢？
其實(shí)是很難的，因?yàn)槟闶紫纫私馕髫惖某晒υ醋允裁矗悴拍芮宄拜妗辈环险J(rèn)知，為什么西貝卻成功了。
一個(gè)品牌的成功可能做了100件事，但你不知道這100件事里，哪幾件導(dǎo)致了西貝的成功。
所以，很多人看見西貝成功了，也想著把自己家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)品做起來，推向全國去，這就是犯了主觀主義的錯(cuò)誤。
西貝的成功可以說不是因?yàn)檩?，而是因?yàn)橐韵聨c(diǎn):
1，把店開小，從原來的1000多平縮小至200-300平，同時(shí)把100多道菜減少到33道菜
2，西貝的三代店被稱為“廚房里的餐廳”，這是什么意思呢？就是西北的廚房是明處亮檔的，而且非常的變態(tài)，一眼望過去整個(gè)排面都是廚房。
你在里面就餐，就好像被透明的廚房包圍了，這別說是在2013年，即使是現(xiàn)在，又有幾個(gè)餐廳可以把廚房做成這樣。
3，西貝當(dāng)時(shí)成功的借助了購物中心的渠道紅利，迅猛崛起，當(dāng)時(shí)西貝放棄1000平以上的門店，轉(zhuǎn)入購物中心渠道，還沒有幾個(gè)品牌轉(zhuǎn)變的這么快。
是因?yàn)樯厦鎺讉€(gè)原因才導(dǎo)致了西貝的成功，也就是說西貝在當(dāng)初是重構(gòu)了消費(fèi)者需求，滿足了消費(fèi)者對“衛(wèi)生干凈”的飲食需求，從而成功的。
而不是因?yàn)椤拜妗保@一點(diǎn)當(dāng)初給西貝咨詢的里斯也有類似的說法。
所以，西貝的成功除了這些，還跟他的產(chǎn)品，他的資源投入有關(guān)系，西貝在公關(guān)，廣告的費(fèi)用不會低，所以你即使不知道莜面為何物，你也會選擇西貝，因?yàn)樗駛€(gè)大牌子。
但“莜面”這個(gè)莜字，本身就是失敗的，為什么一定要用莜面這個(gè)詞呢？難道就不能想出一個(gè)更有記憶點(diǎn)更有認(rèn)知性質(zhì)的詞語嗎？其實(shí)，完全能做到。
可口可樂原來的名字叫“蝌蚪啃蠟”，如果它不改名，有沒有可能做的這么大，當(dāng)然也有可能了，但你得花費(fèi)多少的金錢去投入呢？
符合心智認(rèn)知的事物，沒有說一定會成功，但肯定在成功的概率上更高。
假如你有一個(gè)億投廣告，“蝌蚪啃蠟”當(dāng)然也能比不做任何廣告的可口可樂更知名，但為什么要浪費(fèi)這些錢呢？原來只需要1000萬就可以達(dá)到的效果，為什么要用十倍的成本去做呢？
也就是因?yàn)槲髫惓晒α?，所以有人認(rèn)為莜面成功了，而沒有心智認(rèn)知的莜面成功了，那我做自己家長的特色產(chǎn)品品牌也一定能成功，這是一種想當(dāng)然！
五
今天講講戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略定位的角度可以從很多的方面，其中最常見的就是從競爭對手出發(fā)，從而確定自己的定位。
今天我們用瑞幸咖啡來講解從競爭對手出發(fā)的戰(zhàn)略定位，也稱之為“重新定位”，所謂重新定位就是給競爭對手星巴克重新定位。
星巴克的杯子是綠色的，瑞幸就用藍(lán)杯；星巴克倡導(dǎo)家庭、辦公室之外的“第三空間”，瑞幸就關(guān)注辦公室這個(gè)“第二空間”；
星巴克在線下商務(wù)區(qū)開店，瑞幸就主打線上空間；星巴克營造的空間是個(gè)人對個(gè)人的商務(wù)會談，瑞幸就關(guān)注企業(yè)用戶的消費(fèi)場景。
瑞幸關(guān)注第二空間，選擇了張震做代言，并沒有選擇流量明星，瑞幸的解釋是符合辦公室文化講究品質(zhì)的調(diào)性。面對強(qiáng)大的競爭對手，只有關(guān)聯(lián)定位是不夠的，更關(guān)鍵在于重新定位。
關(guān)聯(lián)定位的重點(diǎn)，是不同于星巴克。重新定位的終點(diǎn)，是重新定位星巴克為傳統(tǒng)的、落伍的、舊時(shí)代的咖啡。
瑞幸咖啡的操盤團(tuán)隊(duì)非常擅長重新定位，在他們的上一個(gè)案例神州專車中，通過搶占“安全”心智，把滴滴出行重新定位為不安全的出行方式。不安全是滴滴的固有弱點(diǎn)，這是模式本身的事實(shí)，也是認(rèn)知中的事實(shí)。
固有弱點(diǎn)常常是其優(yōu)勢的反面，星巴克的固有弱點(diǎn)是什么？ 星巴克定位工作家庭之外的第三空間，全國開店3000多家，線下門店成本推高了咖啡成本，體量巨大轉(zhuǎn)型困難。第三空間是星巴克的優(yōu)勢，也是優(yōu)勢背后的弱點(diǎn)。
表面上看瑞幸定位于第三空間之外的第二空間。事實(shí)上，瑞幸定位全場景線上咖啡，重新定位星巴克們?yōu)榫€下咖啡。
線下意味著傳統(tǒng)、成本高，線上意味著新一代、年輕化、性價(jià)比。里斯在《21世紀(jì)的定位》里說，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)品類。在奧克斯直賣空調(diào)、瓜子直賣網(wǎng)的品牌操作上，也體現(xiàn)了這一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)品類。
尤其是，瑞幸在線上空間的裂變式操作，幾乎成了教科書式的經(jīng)典：掃碼免費(fèi)得一杯，邀請朋友下載再免費(fèi)一杯，送朋友一杯還能得到一杯。瑞幸簡直就是咖啡界的拼多多。
重新定位的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的固有弱點(diǎn)。 星巴克不可能放棄線下實(shí)體店，這就是瑞幸咖啡的機(jī)會，星巴克也不可能放棄連鎖經(jīng)營，這就是 “藍(lán)色瓶子” 的機(jī)會。星巴克也不會放棄直接面對消費(fèi)者的經(jīng)營模式，這也是 “綠山咖啡”的機(jī)會。
六
上面提到了瑞幸咖啡對星巴克的重新定位，這里我們講餐飲中火鍋黑馬巴奴對海底撈的重新定位。
海底撈的成功源于極致的服務(wù)主義。那如果你想在服務(wù)方面做的比它更好，那是不可能了的。
因?yàn)楹５讚埔呀?jīng)占據(jù)了“服務(wù)”的心智認(rèn)知，你就是再怎么努力也難以撼動其“心智位置”。
所以，巴奴就直接對著海底撈干，你既然說服務(wù)好，那服務(wù)好固有弱勢是什么？
服務(wù)好的固有弱勢就是產(chǎn)品一般，這就是巴奴的機(jī)會。
所以，巴奴打出響亮的口號:服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是！
其實(shí)，海底撈雖然是服務(wù)出名，但是海底撈的產(chǎn)品就很差嘛。不是的，如果你去看海底撈的經(jīng)營數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)海底撈的食材成本高于營收的30%，這個(gè)數(shù)據(jù)很多大品牌都是做不到的。
同樣的，巴奴以“產(chǎn)品主義”攻擊海底撈，那它的服務(wù)就會差嗎？也不見得，我在巴奴吃過幾次，其服務(wù)能力并不弱于海底撈。
但是海底撈不會宣傳自己的產(chǎn)品好，巴奴也不會宣傳自己的服務(wù)好，這是他們的戰(zhàn)略定位決定的。
那么，除了巴奴以“產(chǎn)品主義”作為攻擊海底撈的固有弱勢，海底撈還有哪些固有弱勢？還可以從哪里攻擊海底撈？
其實(shí)，海底撈還有一個(gè)固有弱勢就是他并不代表川渝火鍋的品類認(rèn)知，并沒有獲得川渝人民的心智資源。
川渝是火鍋的發(fā)源地，如果一個(gè)火鍋品牌在川渝地區(qū)非常的火鍋，成為川渝火鍋的品類代表，那么，這樣的品牌在心智勢能上就能夠去抗衡海底撈。
只可惜，沒有人能夠從這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)上打造出一個(gè)品牌，重慶的周師兄有這個(gè)苗頭。
七
從競爭對手出發(fā)的戰(zhàn)略定位，通過競爭對手完成自己的定位，也就是給競爭對手“重新定位”，這是定位常用的思維手段。
巴奴根據(jù)海底撈的“服務(wù)主義”，確定了自己的“產(chǎn)品主義”，這個(gè)定位利用了海底撈在顧客心智中的定位，當(dāng)巴奴給自己定位產(chǎn)品主義時(shí)，就是給海底撈扣上了“產(chǎn)品一般”的帽子。
瑞幸對星巴克的重新定位也是一樣的道理，砍掉星巴克的“第三空間”的概念，只專注賣產(chǎn)品，宣傳了“好咖啡不用為空間買單”的概念。
除了，通過競爭對手的給自己定位外，還有一個(gè)是從顧客的需求出發(fā)，通過洞察消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，模式的創(chuàng)新為品牌做戰(zhàn)略定位。
這個(gè)案例的經(jīng)典是奈雪的茶。
奈雪的茶創(chuàng)始人趙林說，他們做奈雪的茶其實(shí)是洞察到了消費(fèi)者未被滿足的需求，從而創(chuàng)造新模式，搭建門店模型，創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品，然后橫空出世，在短短四年間開出數(shù)百家門店，估值60億。
趙林說，當(dāng)初他們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，那時(shí)候是2012年左右，他們觀察到消費(fèi)者對國產(chǎn)茶飲低端的品牌形象很不滿，但是卻沒有一個(gè)品牌能夠滿足他們。
具體的事例是，一對好閨蜜，一個(gè)喜歡喝咖啡，一個(gè)喜歡喝奶茶。
這個(gè)時(shí)候呢，這兩個(gè)女孩都要去香格里拉大酒店開會，喝咖啡的女孩很自然的把咖啡帶進(jìn)酒店里，而喝奶茶的女孩還有喝完就把奶茶扔掉了。
原因是奶茶不好喝嗎？
不是的，原因是喝奶茶的女孩覺得奶茶是低端人群消費(fèi)的東西，所以她覺得帶進(jìn)豪華酒店里沒有面子，降低了自己的格調(diào)，所以奶茶還沒喝完，就趕緊扔了。
為什么奶茶就不能賣的跟咖啡一樣貴？為什么奶茶的包裝都這么low？為什么喝奶茶的人就是感覺很沒面子？
正式洞察到這個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)在需求，趙林兩夫妻非常的興奮，他們覺得自己可能要搞出一件大事，所以他們一下子就拿下了深圳四個(gè)購物中心的大店鋪，他們對自己洞察到的消費(fèi)者需求信心滿滿。
這就是為什么奈雪的茶要開大店，而且還僅僅開在星巴克旁邊，為什么空間設(shè)計(jì)的很有明亮、時(shí)尚感，這就是借星巴克勢能提升自己。一切的目的就是讓顧客喝奶茶有面子，拿得出手，很有格調(diào)，代表新生活方式。
所以，品牌的戰(zhàn)略定位首要考慮的是，有什么東西還沒有被顧客滿足的，消費(fèi)者的潛在需求是什么？洞察消費(fèi)者的需求很難，但一旦方向?qū)α?，帶給你的可能是一番新天地。
八
戰(zhàn)略定位不僅可以從競爭對手的角度出發(fā)，也可以從消費(fèi)者的角度出發(fā)，并且舉了奈雪的茶作為案例講解。
奈雪的茶其實(shí)是把原本低端的奶茶搬進(jìn)購物中心，就是提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升社交空間感，提升門店的價(jià)值感，從而打造茶飲的新模式。
那么，除了升級品牌，其實(shí)還可以把產(chǎn)品降級。這個(gè)降級不是說產(chǎn)品有多差，而是根據(jù)顧客的消費(fèi)能力，消費(fèi)需求構(gòu)建新的商業(yè)模式。
比如說奈雪的茶，喜茶都在一線城市，開大店，進(jìn)購物中心的時(shí)候。也有一個(gè)茶飲品牌避開一線城市，甚至只在南方開店，不去北方開店。
這個(gè)茶飲品牌就是古茗，古茗專門在三四五線城市開店，一直沒有進(jìn)入一線城市。
古茗很早就布局四五線城市，古茗的奶茶品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格設(shè)計(jì)都很符合四五線城市的消費(fèi)能力，所以古茗的門店數(shù)也有數(shù)千家。
這么多家門店，但你幾乎在一線城市就看不到古茗的影子。所以，中國市場非常大，甚至一二線城市和四五線城市根本就是兩個(gè)不同的消費(fèi)市場。
如果一個(gè)品牌在一線城市做的風(fēng)生水起，你也可以把這個(gè)品類搬到四五線城市。當(dāng)然了，在價(jià)格設(shè)計(jì)上肯定要有所調(diào)整。
其實(shí)，這樣的品類也不少，不僅僅是奶茶，比如說肯德基麥當(dāng)勞占領(lǐng)一線城市，華萊士就是去攻占四五線城市。
九
選擇什么品類決定著你的上限是多高 。
你選擇一個(gè)小眾的品類，那你擴(kuò)張的速度可能就會比較慢，擴(kuò)張所能達(dá)到的高度可能就比較低。
你比如做火鍋和做腸粉，這就是兩個(gè)完全不同的賽道。
腸粉在南方比較有認(rèn)知，甚至說只有在廣東認(rèn)知比較強(qiáng)。所以，你做腸粉，想要做成一個(gè)全國知名的品牌，可能要十年二十年的市場教育，而且想要一年達(dá)到上百億的規(guī)模，可能性也比較小。
火鍋就不一樣了，市場教育已經(jīng)完成，認(rèn)知全國都很高，所以你決定做火鍋還是做腸粉，就決定了你的發(fā)展速度以及規(guī)模大小。
品類賽道的選擇，除了品類的性質(zhì)。還要確定品類發(fā)展的階段，你要清楚現(xiàn)在這個(gè)品類處于什么階段，每個(gè)階段進(jìn)入時(shí)，所采取的策略也是不一樣的。
比如說，如果一個(gè)品類處于導(dǎo)入期，比如說腸粉，那么你就要搶占品類認(rèn)知，做大做強(qiáng)。
如果你進(jìn)入的是火鍋品類，那么你就要橫向創(chuàng)新，比如像火鍋+場景的馬路邊邊，班花，也可以縱向挖掘，像毛肚火鍋，鴨血火鍋。
十
我們一直在說要搶占心智，但如何搶占心智？
所謂搶占心智，第一就是晚掃描消費(fèi)者的心智資源，哪些是顧客消費(fèi)者頭腦中高認(rèn)知的概念，這個(gè)我在之前的戰(zhàn)略定位講過了，這里就不再重點(diǎn)闡述；
第二個(gè)就是就是 以終為始 的思維。
這個(gè)是什么意思呢？就是當(dāng)你掃描了消費(fèi)者的心智后，就要以消費(fèi)者心智認(rèn)知為終點(diǎn)來配置資源。
我舉一個(gè)例子來闡述，大家可能會明白一些。這個(gè)案例就是湘菜品牌費(fèi)大廚。
費(fèi)大廚原來只是湖南衡陽的一個(gè)湘菜館，名字叫同新餐廳（如果我沒記錯(cuò)的話）。
當(dāng)費(fèi)大廚的創(chuàng)始人想要創(chuàng)建一個(gè)全國性的湘菜品牌時(shí)，他做了幾件事:
1，根據(jù)消費(fèi)者心智掃描，調(diào)研出了“辣椒炒肉”是湘人認(rèn)知度比較高的產(chǎn)品，于是把“辣椒炒肉”作為戰(zhàn)略爆品
2，為了走向全國，同新餐廳進(jìn)攻長沙，在長沙開展進(jìn)攻站，拿下長沙市場
3，把費(fèi)大廚的“辣椒炒肉”打造成長沙第一名，并通過舉辦“辣椒炒肉”的各種大型比賽，拿到金獎名次，都是為了抬高“辣椒炒肉”的價(jià)值感，認(rèn)知度。
所有這些行為都是建立在“以終為始”的思維上，因?yàn)橘M(fèi)大廚的目標(biāo)是全國性品牌，如果你想走出衡陽，走出長沙，走出湖南，就必須現(xiàn)在全國消費(fèi)者的角度思考問題。
消費(fèi)者對一個(gè)湖南的湘菜品牌會產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)認(rèn)知？消費(fèi)者會對長沙的知名品牌信任度更高，如果你說你是衡陽做的最好的，這個(gè)品牌勢能是不夠的，因?yàn)榇蠹倚闹侵袑怅柕恼J(rèn)知不高。
所以，費(fèi)大廚必須走出衡陽，在長沙建立品牌勢能，然后憑借著長沙“第一辣椒炒肉”的名頭，去開拓全國市場。
如果你仔細(xì)觀察這個(gè)路徑，你會發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞就是這樣做的，而且做的更極端；
還有一個(gè)品牌也是相同的品牌打造路徑，這就是深圳的陳鵬鵬鵝肉飯店，它也是走這條路徑，陳鵬鵬從潮汕來到深圳，并且一樣通過各種形式的，比賽拿到各種關(guān)于鵝肉的大獎。
再把陳鵬鵬打造成深圳網(wǎng)紅打卡品牌，在深圳站穩(wěn)腳跟后，才能夠走向全國市場。
那么，這樣的品牌打完路徑有什么不好的地方嗎？有什么弱勢嗎？明天給大家講講我的想法
十一
費(fèi)大廚、陳鵬鵬、老鄉(xiāng)雞都是消占據(jù)某一個(gè)品類或者占據(jù)某一個(gè)品類的特性，最終占據(jù)消費(fèi)者的心智。
但是呢，這種品牌打造的方式其實(shí)是一種直男的思維，所謂直男思維的打造品牌的思路，就是“全國執(zhí)行門店 800 家”“每月排隊(duì) 3 萬桌”“長沙辣椒炒肉第一名”“連續(xù)蟬聯(lián)深圳必吃榜 3 年”等等。
你看了是一種什么樣的感覺？
如果你想要引發(fā)群體性的改變，你用理性的數(shù)據(jù)是很難得，那靠什么？
靠的是情緒的力量，那些轉(zhuǎn)發(fā)量巨大的文章都是擊中人們心中的情緒，而不是用理性的思維告訴你世界是如何的。
如果說費(fèi)大廚，陳鵬鵬，老鄉(xiāng)雞可以成為全國性的品牌，是一種高級的、可復(fù)制的品牌打造方式；
那么像海底撈，太二，喜茶這種的品牌打造方式，就是神級的、不可復(fù)制的品牌打造方式。
他們從來不會通過“我們直營門店XX家”、“每月排隊(duì)XX人”、“大眾點(diǎn)評XX第一名”等這樣的以從眾行為的方式來降低顧客的決策風(fēng)險(xiǎn)。
他們更擅長用“情緒的力量”，用“講故事”的形式激發(fā)顧客的心理、精神力量來獲取消費(fèi)者的芳心。
海底撈和巴奴，巴奴就是一個(gè)鋼鐵直男，海底撈是一種讓你產(chǎn)生好奇心的神秘人物；
喜茶和奈雪的茶，奈雪就顯得很庸俗，喜茶更加的酷；
雖然這些品牌都很成功，但巴奴，奈雪的茶，老鄉(xiāng)雞，費(fèi)大廚，陳鵬鵬也不可能打造出現(xiàn)象級的餐飲品牌，引發(fā)潮流和跟風(fēng)。
這就是他們打造品牌方式所固有的弱勢。
十二
餐飲品牌頂層設(shè)計(jì)中的“道”基本已經(jīng)講完了，現(xiàn)在開始講“術(shù)”。
先從門頭開始講起吧。
門頭可以說是餐飲門店無聲的廣告位，但可以說90%以上的門頭都是不合格的。
大多數(shù)餐飲品牌只有兩個(gè)元素，一個(gè)是品牌名，一個(gè)是品類名，甚至很多連品類名都沒有，只有一個(gè)品牌名。
只有品牌名會出現(xiàn)什么問題呢？
就是大家根本就不會知道你是賣什么的。你以為不會有老板這么傻，事實(shí)上有這樣內(nèi)部思維的餐飲老板一大堆。
合格的門頭包含以下幾個(gè)要素:
1 ，品牌名（你叫什么）
2 ，品類名（你賣什么）
3 ，品牌 logo （視覺識別）
4 ，品牌價(jià)值口號（你有什么優(yōu)勢）
5 ，主打爆品（最有特色的是什么）
以前巴奴的門頭可以說是非常優(yōu)秀的門頭，尤其是他的品牌價(jià)值口號:“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是！”
還有就是杜中兵“手捧著毛肚的照片”，既體現(xiàn)了logo的識別性，也突出了產(chǎn)品。
當(dāng)然，價(jià)值口號的提煉要根據(jù)你的競爭對手，企業(yè)擁有的資源，顧客的認(rèn)知與需求來決定。
十三
門頭設(shè)計(jì)五要點(diǎn)，其中最重要的是價(jià)值口號的提煉，那么怎么提煉價(jià)值口號呢？主要圍繞三個(gè)原則。
一，感知價(jià)值
商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換。
而價(jià)值是需要被顧客感知的，顧客無法感知的價(jià)值不能稱之為價(jià)值，那是無效價(jià)值。
客戶價(jià)值的兩個(gè)重要因素：一是客戶對所獲取的價(jià)值的感知，二是客戶對所付出成本的感知。
打算購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的客戶會縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能敢考慮購買的所有品牌和產(chǎn)品，建立一個(gè)可供選擇的集合。最后，客戶會購買他感覺提供最多的產(chǎn)品或者服務(wù)。
價(jià)值是由顧客決定而不是由企業(yè)決定，是顧客可感知價(jià)值。
因此，企業(yè)為客戶設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素。
簡單點(diǎn)講，所謂的價(jià)值就是企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠解決消費(fèi)者的某一個(gè)需求，并且能夠說明為什么我們能夠比競爭對手更好的解決這個(gè)需求，形成與競品的顯著區(qū)隔。
舉幾個(gè)我們給客戶提煉的價(jià)值口號：
新鮮好食材，牛肉現(xiàn)場穿（串串香）
小火慢熬三小時(shí)，牛油火鍋就是香?。ㄅＳ突疱仯?/p>
不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮！
以上所有提煉出來的口號，都是深挖客戶產(chǎn)品的各個(gè)價(jià)值點(diǎn)，然后選擇一條符合企業(yè)戰(zhàn)略資源投入，又能夠讓消費(fèi)者感知的到價(jià)值作為品牌的戰(zhàn)略口號。
二，符合認(rèn)知
所謂符合認(rèn)知就是說，我們提煉的品牌戰(zhàn)略口號要能夠符合消費(fèi)者的心智認(rèn)知，如果與消費(fèi)者的認(rèn)知相違逆，或者認(rèn)知不強(qiáng)，那就不行。
比如說，“小火慢熬三小時(shí)”是符合高感知價(jià)值認(rèn)知，消費(fèi)者心智中存在著“小火”“慢熬三小時(shí)”的代表著“好的”意思，認(rèn)為牛油火鍋的鍋底會更香，進(jìn)而形成強(qiáng)勢的購買理由，提高消費(fèi)者購買的決策效率。
但是如果你說“小火慢熬三十小時(shí)”，這就不符合消費(fèi)者的認(rèn)知了，消費(fèi)者會認(rèn)為“三十小時(shí)？這湯早就熬酸啦！”導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌價(jià)值的質(zhì)疑，也就難以形成價(jià)值認(rèn)知。
三，前因后果
前因后果是什么意思呢？這算是一個(gè)技巧，并不是必須的，而且是以產(chǎn)品為主的價(jià)值提煉的技巧。
認(rèn)真看下我們給客戶提煉的口號：
小火慢熬三小時(shí)，牛油火鍋就是香?。ㄅＳ突疱仯?/p>
不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮?。êｕr）
大家發(fā)現(xiàn)規(guī)律了沒，所以的戰(zhàn)略口號，都是采用“原因+結(jié)果”組成的，前面要證明為什么你的品牌（產(chǎn)品）更好的解決消費(fèi)者的問題，后面是結(jié)果，好在哪里。
“小火慢熬三小時(shí)”這是原因，“牛油火鍋就是香”這是結(jié)果。
“不加一滴水，原汁生滾”這是原因，“才是真的鮮”是結(jié)果。
......
所以，提煉戰(zhàn)略口號采用“原因”+“結(jié)果”的格式。
十四
品牌名應(yīng)該怎么起？
很多餐飲老板都很有情懷，起的品牌名各種稀奇古怪，一些很大牌的餐飲品牌也未能免俗。
舉幾個(gè)例子，俏江南。
這個(gè)名字，當(dāng)你看到的時(shí)候，你覺得這個(gè)是做什么的？餐飲？化妝品？工藝品？
俏江南是做餐飲的，那么問題又來了。俏江南是做什么餐飲的？你的第一直覺肯定是江南菜啊，或者江浙菜啊。
不好意思，你猜錯(cuò)了，俏江南是做川菜的！納尼，俏江南是做川菜的？？？你肯定一臉懵逼吧！
然后，俏江南為了讓大家知道是川菜的，設(shè)計(jì)的logo是川劇臉譜的形象，這下更懵逼了？這是川劇的形象，這難道不是京劇臉譜嗎？
俏江南的名字，logo充分暴露了其嚴(yán)重的內(nèi)部思維，從來不站在消費(fèi)者的角度思考問題。
起品牌名字主要有三個(gè)參考原則:
1 ，能夠反應(yīng)品牌感覺，就是說一聽名字就像一個(gè)品牌，按照這個(gè)準(zhǔn)備，叫個(gè)鴨子，沒想稻，很久以前都不是好名字，一聽感覺不出是個(gè)品牌
2 ，能夠有品類反饋，就是說一聽這個(gè)名字，你就能知道是做什么的，比如說百果園，喜茶，奈雪的茶，一聽就知道是賣什么的，你像很遠(yuǎn)以前這個(gè)品牌名，你就不知道是賣什么的，你不會知道他是賣燒烤的。
3 ，要能夠易記易傳播，這個(gè)就不說了。
舉一個(gè)反例啊，剛才就有個(gè)開奶茶店的老板找到我，他的奶茶店名字叫《甜蜜轉(zhuǎn)身》，這個(gè)名字不知道怎么想出來的，明顯優(yōu)勢一個(gè)搞情懷的女生不知奶茶行業(yè)的深淺，貿(mào)然就入。
我一看到這個(gè)名字，我就知道這個(gè)奶茶店很難做起來，想要把這個(gè)店盤活，第一個(gè)要改的就是品牌名！
十五
最后一節(jié)分享下關(guān)于餐飲品牌logo的設(shè)計(jì)。
logo的設(shè)計(jì)可以參考定位理論的視覺錘以及華與華的超級符號。我重點(diǎn)講講華與華超級符號在餐飲中的運(yùn)用。
超級符號理論很有實(shí)操性，在餐飲中有很多品牌是華與華設(shè)計(jì)的logo，比如說海底撈，西貝，老娘舅，華萊士，三品王，蜜雪冰城等。
這其中比較出色的有兩個(gè)，一個(gè)是海底撈，一個(gè)是西貝。
為什么說這兩個(gè)是比較優(yōu)秀的呢？
因?yàn)檫@兩個(gè)logo的設(shè)計(jì)都是匹配了品牌的戰(zhàn)略，或者說解決了品牌發(fā)展中實(shí)際存在的問題。
比如說華與華給海底撈設(shè)計(jì)的logo，是一個(gè)“hi”字型，并且是一個(gè)中國小辣椒的形狀。
因?yàn)楹５讚埔呦驀猓詌ogo必須能夠讓全球的消費(fèi)者具備識別性，以前的logo是看不懂的，不僅外國人看不懂，就是中國人也看不懂。
海底撈的“hi”是一個(gè)世界性的超級符號，全球人都知道這個(gè)符號的含義，而“hi”中的“i”又是一個(gè)“辣椒”的符號，既符合中國風(fēng)，有體現(xiàn)了火鍋的屬性。
這兩者相結(jié)合，就非常的完美了。
華與華給西貝設(shè)計(jì)的 logo ，這要是解決西貝品牌傳播的問題。
西貝莜面村中的“莜”字，是一個(gè)生僻字，沒幾個(gè)人認(rèn)識，傳播上就出現(xiàn)問題，不利于品牌的打造。
華與華利用了“I LOVE U”這個(gè)超級符號解決了這個(gè)問題，變成了“I LOVE() 莜”，一下子就把品牌傳播的問題解決了，瞬間就變成了時(shí)尚的、大牌的、特色的餐飲品牌。
這兩個(gè)都是很好的logo設(shè)計(jì)的經(jīng)典范例。但是華與華也有做的很差的案例。
比如說華與華給三品王的logo，就是一個(gè)“碗里裝一個(gè)三字”，給老娘舅的logo設(shè)計(jì)就是“一個(gè)碗里裝個(gè)舅字”，這就是很差勁的logo設(shè)計(jì)，也可以說是超級符號的固有弱勢。
華與華的理論解釋超級符號為文化原力。實(shí)際上就是把公共符號符號化為己用，把具有文化沉淀的符號嫁接、化為品牌的私有符號。
那這有什么不好地方呢？那就是同一個(gè)品類，只能化用一個(gè)公共符號，畢竟公共符號是有限的，你用了，其他的品牌就沒得用了。
比如說三品王用這個(gè)“碗+三”logo，那你用“碗+舅”的logo不就是混用了嗎？
或者說三品王代表粉類的logo，那其他的粉類的logo是不是就沒有更好的logo可用了？這就是超級符號的弱勢，用一個(gè)少一個(gè)。
最后要說的是logo的設(shè)計(jì)根本原則就是解決品牌中實(shí)際存在的問題，每個(gè)品牌發(fā)展過程中都面臨不同的問題，logo的設(shè)計(jì)也不是一層不變的，所謂的“一戰(zhàn)而定、100年的創(chuàng)意”，有點(diǎn)扯淡。
最后總結(jié)一下，餐飲品牌的頂層設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者需求出發(fā)、以競爭對手為參照、落地在門店的視覺呈現(xiàn)上，這是一個(gè)系統(tǒng)系、連貫性、協(xié)同性的工程，想要憑借某一個(gè)點(diǎn)破局是不可能的。
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