礪石導(dǎo)言：聯(lián)合利華作為日化巨頭，已經(jīng)廣為人知。也許鮮有人知道聯(lián)合利華是世界上最大的食品飲料公司之一，世界第一位的冷凍食品、調(diào)味品、冰激凌和茶飲料制造商。持續(xù)20年戰(zhàn)略調(diào)整，減肥與增肥并舉，聯(lián)合利華要在新時代寫怎樣的品牌故事？
礪石商業(yè)評論作者 金梅 | 文
聯(lián)合利華的股東也許很慶幸，沒有賣掉聯(lián)合利華。
至筆者截稿，聯(lián)合利華的股價已經(jīng)達到了59.7美元，超出了目標(biāo)被收購價將近20%。
2017年2月，卡夫亨氏向比自己體量更大的聯(lián)合利華，發(fā)出了1430億美元的并購要約。市值約為1060億美元的卡夫亨氏，敢于大開口的底氣在于，其50.9％的股份由巴菲特的伯克希爾哈撒韋和巴西著名私募基金3G資本擁有。巴菲特的實力無需多說。3G資本曾經(jīng)主導(dǎo)了多次震驚世界的巨大并購，如百威英博1040億美元收購SABMiller。
收購要約的消息發(fā)布后，聯(lián)合利華的股價漲至48.53美元，創(chuàng)歷史新高，不過仍低于卡夫亨氏報出的每股50美元的價格。消息飛了三天就煙消云散了。聯(lián)合利華認(rèn)為收購價格低估了企業(yè)價值，稱不會考慮這樁對公司財務(wù)和戰(zhàn)略沒有幫助的交易。
為了撫慰投資人，聯(lián)合利華CEO表示，會將營業(yè)利潤率從當(dāng)下的17.5%，到2020年前提升到20%。于是聯(lián)合利華開始頻繁動作，調(diào)整產(chǎn)品組合，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以兌現(xiàn)承諾。2019年基本過去，眼看是遞交成績單的時候了，聯(lián)合利華有沒有實現(xiàn)目標(biāo)？
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食品巨頭 進退維谷
11月12日，漢堡王在25個歐洲國家的2500多家門店推出了名為“叛逆皇堡”的“人造肉”漢堡。作為迄今為止?jié)h堡王在歐洲規(guī)模最大的一次產(chǎn)品推廣，本次活動引來了巨大的媒體關(guān)注。也許少有人注意到，為漢堡王提供植物肉餅供應(yīng)的，是聯(lián)合利華旗下的人造肉品牌素食屠夫（Vegetarian Butcher）。
這也是食品公司卡夫亨氏在自身業(yè)務(wù)增長乏力的情況下，向聯(lián)合利華發(fā)起收購要約的根源所在
聯(lián)合利華旗下的和路雪冰激凌1993年進入中國，僅僅過了半年，銷售量就超過350萬升?！氨癫呗浴弊尯吐费┒虝r間占據(jù)了中國的大街小巷，打破了多個世界記錄。另外，大家耳熟能詳?shù)膲酏垺⒖蓯鄱?、立頓茶葉，也是聯(lián)合利華的子品牌。
聯(lián)合利華面向?qū)I(yè)餐廳的家樂調(diào)味品，在中國廚師中頗具影響力。從2012年開始，國內(nèi)大眾餐飲爆發(fā)。聯(lián)合利華、雀巢為首的調(diào)味品供應(yīng)商們都在悶聲發(fā)大財。餐飲市場大約40%用于采購，采購中大約30%-40%用于調(diào)味品采購。到2018年底，全國調(diào)味品及發(fā)酵行業(yè)銷售收入為3427.2億元，同比增長10.6%。
聯(lián)合利華的“飲食策劃”業(yè)務(wù)1994年進入大中華區(qū)域時，就已經(jīng)是世界最大的餐飲解決方案提供者之一，有堅實的產(chǎn)品線。其家樂品牌為主打的食品業(yè)務(wù)，包括雞精雞粉、濃湯寶、快熟湯、鮮露、炸粉、番茄沙司等。必勝客、肯德基、俏江南等連鎖餐廳都是其合作伙伴。起源于香港的家樂，屬于中餐血統(tǒng)，在大中華區(qū)的適應(yīng)性非常強。
中餐味道復(fù)雜，醬汁的制作繁瑣且味道難以把握。聯(lián)合利華深諳廚師的痛點，通過海珍醬、黑胡椒汁、濃縮雞汁、耗油、蒸魚豉油、雞粉等三十余種醬汁，對復(fù)雜的中餐口味進行了標(biāo)準(zhǔn)化。有了家樂產(chǎn)品，廚師無需炒醬，就可以做出色香味俱全的菜品，口感飽滿，成品率極高。通過百余名廚務(wù)顧問專門研發(fā)產(chǎn)品，聯(lián)合利華讓廚師們買到的不但是調(diào)味品，還有新菜肴的方案，讓其在中餐市場聲名鵲起。
雖然聯(lián)合利華并不認(rèn)為雀巢是它的競爭對手，但它們在餐飲市場卻日趨短兵相接。雖然產(chǎn)品線有眾多重合，但與聯(lián)合利華的思路不同，雀巢是按照使用場景，如西式快餐、街飲甜品、辦公食堂、學(xué)校教育、酒店住宿等等，來提供一體化的解決方案。從調(diào)味料到乳品、飲料、咖啡，和餐企打包簽合約，從而構(gòu)筑競爭壁壘。而且，與聯(lián)合利華遍地開花不同，雀巢主攻一二線城市的大客戶。雀巢更多的與百勝、麥當(dāng)勞等連鎖企業(yè)合作，甚至和大的餐飲品牌一起做產(chǎn)品研發(fā)。如對海底撈火鍋的湯底在色澤、耐煮性、口味等方面進行改良。
雖然在專業(yè)中餐調(diào)味領(lǐng)域，聯(lián)合利華的家樂系列完勝雀巢的美極系列，不過在西餐和一體化解決方案上，聯(lián)合利華被壓制得很厲害。想要在食品領(lǐng)域出人頭地，挑戰(zhàn)很多。首先，發(fā)達國家的食品和飲料市場，競爭非常激烈。其次，食品、日化兩條腿走的聯(lián)合利華，日化領(lǐng)域已經(jīng)深入人心，想要完成食品領(lǐng)域的市場教育并不簡單。更何況，從最近公司大的戰(zhàn)略布局上來說，食品業(yè)務(wù)越來越不吃香了。
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瘦身與增肥進行時
馬化騰說過一句話——“你沒做錯什么，你只是老了”，眾多大品牌就因為這個簡單的道理開始陷入中年危機。聯(lián)合利華也不例外。旁氏在2014年銷售渠道由專柜銷售“降級”為貨架。曾經(jīng)紅極一時的夏士蓮，2017年市場份額跌至0.5%。在整個日化行業(yè)下行的情況下，聯(lián)合利華想要一個完美的財務(wù)數(shù)字，談何容易。
20世紀(jì)中葉的半個世紀(jì)以來，歐美國家年輕人的數(shù)量增長以及高生育率，撐起了一系列的商業(yè)奇跡。可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、漢高，以及汽車工業(yè)的發(fā)達都與此緊密相關(guān)。但隨后，市場環(huán)境的變化使企業(yè)開始進入停滯期。在飛速發(fā)展中急速壯大的寶潔、雀巢、卡夫亨氏這類公司，越來越像自行車賽道上的超重騎手。相比身邊那些規(guī)模更小、更敏捷的競爭對手，它們看起來那么笨重、遲鈍。圍繞核心業(yè)務(wù)進行瘦身，成了很多企業(yè)的必然之舉。
聯(lián)合利華旗下品牌一度達2000多個。1996年，公司利潤增長非常緩慢，幾乎被臃腫的業(yè)務(wù)拖累死。1999年，聯(lián)合利華開始聚焦核心業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護理用品、食品及飲料和冰激凌等三大優(yōu)勢系列。2000年，把“伊麗莎白·雅頓”這個香水業(yè)務(wù)賣給了FFI香水公司；2003年，又把幾個家用護理產(chǎn)品賣給雷曼兄弟和Witko集團。逐步將一千多個品牌出售、清算或重組，留下400個核心品牌。組織上，公司數(shù)量也開始大幅精簡，人員也開始加速優(yōu)化，戰(zhàn)略“瘦身”基本完成。
在做資產(chǎn)剝離的同時，聯(lián)合利華完成了史上砸錢最多的一次收購，迎來了食品業(yè)務(wù)的高光時刻。2000年，其以240億美元（約合217億歐元）收購了貝斯特食品公司（Bestfoods），讓聯(lián)合利華成為食品領(lǐng)域雀巢之后的全球第二名。雖然協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢為聯(lián)合利華帶來了不錯的市場前景，但亞軍的喜悅沒有在聯(lián)合利華的臉上停留多久。巨大體量的收購與人們多變的需求，讓聯(lián)合利華此后花了十多年把一堆不受歡迎的品牌再剝離出去。
2012年，聯(lián)合利華在另一核心業(yè)務(wù)——美妝個護領(lǐng)域，首次超越寶潔，成為緊跟歐萊雅集團的全球第二大化妝品公司。很快寶潔的品牌聚焦也開始了。2014年，寶潔一下就賣出去了43個品牌，其中包括沙宣、蜜絲佛陀等品牌。到了2017年8月，寶潔旗下的品牌已經(jīng)從200多個減少到了65個。在寶潔sk2、玉蘭油核心品牌的對比下，凡士林、旁氏之外，聯(lián)合利華再無王牌可出。
重回日化領(lǐng)域的昔日高光時刻，是聯(lián)合利華新的目標(biāo)。首先，它看準(zhǔn)了化妝品行業(yè)的高額利潤率。目前，聯(lián)合利華依舊是以食品和洗滌用品作為主營業(yè)務(wù)，但是其主營業(yè)務(wù)像洗衣粉之類的毛利率只有30％，而個人護理類產(chǎn)品的毛利率是主營業(yè)務(wù)的兩倍，高達60％，甚至是80％。因此，剝離利潤率較低的業(yè)務(wù)，距離公司的20%利潤率允諾就更進了一步。其次，通過收購可以為聯(lián)合利華節(jié)約產(chǎn)品研發(fā)和推廣成本，迅速與歐萊雅、寶潔等公司進行競爭。2014年，聯(lián)合利華開始繼續(xù)邊“瘦身”邊“增肥”。
2015年以來，聯(lián)合利華剝離增長緩慢的部分食品業(yè)務(wù)，出售了80億歐元的資產(chǎn)，如曾經(jīng)讓聯(lián)合利華起家的涂抹醬和人造黃油。將收購重點放在護膚品和化妝品領(lǐng)域。近4年，聯(lián)合利華價值共計110億歐元的30筆交易中，美容個護的交易額占據(jù)了近3/4。包括備受關(guān)注的韓國護膚品牌AHC，以及美國專業(yè)彩妝品牌Hourglass。2017年，聯(lián)合利華收購美國彩妝品牌hourglass，是其百年征程中首次布局彩妝業(yè)務(wù)。
2001年至2017年間，聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合經(jīng)歷了重大調(diào)整。食品業(yè)務(wù)在營業(yè)額中的占比已從40%下降至23%，而美容和個護業(yè)務(wù)則從24%一路升至38%了。2017年4月，聯(lián)合利華宣布將食品和茶點飲品（這個業(yè)務(wù)部門包括了和路雪冰淇淋、立頓茶兩大業(yè)務(wù)）合并為一個部門。
2018年11月，原任聯(lián)合利華美容與個人護理業(yè)務(wù)總裁的Alan Jope成為這家老牌日化巨頭的新任CEO。他在上任后首次接受采訪時就指出，聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)重點將轉(zhuǎn)向利潤更高的美容個護市場。
日化領(lǐng)域的宏偉藍(lán)圖和食品端的持續(xù)瘦身，甚至讓人對其業(yè)務(wù)剝離一度產(chǎn)生了誤解。11月23日，英國電訊報爆出聯(lián)合利華正在考慮出售其傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)PG Tips和立頓（Lipton）品牌給百事公司。謠言很快就澄清了，但從外界看，食品業(yè)務(wù)在公司的戰(zhàn)略地位岌岌可危。
聯(lián)合利華的食品端，貌似無可挽回走向萎縮。去年收購的荷蘭食品巨頭Vegetarian Butcher推出人造肉漢堡的消息，垂頭喪氣的食品業(yè)務(wù)終于“揚眉吐氣”了一把。奶油和香皂公司合并而來的聯(lián)合利華，擁有荷蘭和英國雙總部，荷蘭食品業(yè)務(wù)的地位一時很難被抹殺。新興市場的良好表現(xiàn)，使食品成為聯(lián)合利華獲得高市場占有的殺手锏，聯(lián)合利華從葛蘭素史克手中收購印度好立克品牌的邏輯正在于此。
2018年年度報告顯示，包括和路雪、家樂、立頓和聯(lián)合利華飲食策劃在內(nèi)的聯(lián)合利華食品飲料業(yè)務(wù)，去年在中國市場錄得了雙位數(shù)增長。聯(lián)合利華食品和飲料業(yè)務(wù)在2018年實現(xiàn)了202億歐元的銷售收入，并且貢獻了58%的營業(yè)利潤?？鄢齽冸x的黃油業(yè)務(wù)也給聯(lián)合利華帶來一次性43億歐元的收益，占據(jù)聯(lián)合利華整體收入的30%，相較于2017年有所提升。
看似不得勢的食品板塊，其實未來想象空間也不小。在完成市場教化之后，產(chǎn)品的高端化自然會給食品業(yè)務(wù)帶來好看的利潤率。此次的素漢堡即是一例。雀巢膠囊咖啡品牌高于其金牌雀巢十倍的定價，也為聯(lián)合利華指明了未來。因此，兩條腿走路的聯(lián)合利華，迎來的不是美妝日化的高光時刻，而是“王牌”的高光時刻。
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買買買 賣賣賣 驗收時刻
減肥與增肥活動，聯(lián)合利華已經(jīng)持續(xù)了20年。雖然在不同的階段，業(yè)務(wù)重點略有不同。但聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品組合，為企業(yè)帶來更高利潤是一切活動的旨?xì)w。即將交卷的聯(lián)合利華，“成績”如何？
聯(lián)合利華2019年第三季度銷售額133億歐元，同比增長5.8%，包括了匯率變動帶來的2.3％的增長以及收購帶來了0.8％的增長，終結(jié)了連續(xù)六個季度以來的負(fù)增長。但這距離一份完美的成績單還有一定距離。
被寄予厚望的美容與個護業(yè)務(wù)增長平穩(wěn)，未能撐起公司的預(yù)期。第三季度營業(yè)額56億歐元，同比增長2.8%，其中銷量增長2.1％，價格增長0.7％。營業(yè)利潤率從2016年的19.8%，增長為2018年的20%。與寶潔超過20%的利潤率相比，聯(lián)合利華還是有增長空間的。但在大行業(yè)增長趨緩的背景下，增長并不容易。何況聯(lián)合利華還有另外兩塊利潤率并不樂觀的業(yè)務(wù)。
第三季度聯(lián)合利華食品和茶點營業(yè)額50億歐元，同比增長1.7%。2017年食品業(yè)務(wù)的營業(yè)額為125億歐元，占集團總營業(yè)額的23%和營業(yè)利潤的26%。2018年度銷售額達到202億歐元，如果消除業(yè)務(wù)出售導(dǎo)致的43億一次性利潤和銷售減少以及匯率波動的影響，實際利潤率約為17.5%。
家庭護理產(chǎn)品第三季度營業(yè)額27億歐元（約29.8億美元），同比增長5.4%。該業(yè)務(wù)2018年度銷售額達到101億歐元，同比增長4.2%，但營業(yè)利潤率僅為11.5%。
從近期的財報來看，聯(lián)合利華雖然在東南亞和印度這樣的新興市場表現(xiàn)穩(wěn)定，但歐洲、北美和中國市場增長放緩，拉丁美洲市場運營艱難。在消費環(huán)境逐漸變化和市場升級的過程中，聯(lián)合利華雖然在不斷地做品牌調(diào)整，頻繁的品牌變動為企業(yè)帶來了業(yè)務(wù)重心的持續(xù)聚焦。但劇烈的變動，同樣讓企業(yè)在品牌升級和品牌協(xié)同上的功課呈現(xiàn)嚴(yán)重不足。而且，面對激烈的市場變化，做好品牌和服務(wù)升級，才能挽住既有市場，獲得豐厚的利潤。
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結(jié)語
20%的利潤率在2020年前實現(xiàn)，對聯(lián)合利華來說幾乎不可能。即便實現(xiàn)了，數(shù)字也只是一時的戰(zhàn)績，品牌的協(xié)同和升級才是聯(lián)合利華更大的持久戰(zhàn)。
每天有190個國家，25億人使用聯(lián)合利華的產(chǎn)品。全球50個頂級日化品牌中，聯(lián)合利華擁有30個。但成為品牌之父的卻是寶潔，并非聯(lián)合利華。不是跑到寶潔和歐萊雅的賽道上，就可以成為對方。
與聯(lián)合利華紛亂的品牌相比，寶潔的品牌訴求線清晰，每種產(chǎn)品專供一個細(xì)分領(lǐng)域。而聯(lián)合利華的品牌之間很難形成組合優(yōu)勢，夏士蓮、力士、多芬自己的產(chǎn)品都在打架。聯(lián)合利華也意識到了這一問題，開始著手產(chǎn)品線的優(yōu)化組合，清揚的推出就是為了彌補去屑市場戰(zhàn)線的不足。
與歐萊雅上到幾千下到幾元的堅固金字塔品牌組合不同，聯(lián)合利華雖然把品牌精簡出來了，但顯然應(yīng)對不同市場的品牌搭建還不夠。過去一年中，聯(lián)合利華在中國市場新引進了近10個品牌，包括Grom、花漾星球、花木星球、The Laundress等，在中國市場開啟小批量、多品種以及定制化的時代。不過這些品牌目前來看尚未在市場上激起什么浪花。
在數(shù)字化營銷與顏值經(jīng)濟的帶動下，寶潔短短幾年間的翻身，聯(lián)合利華也在努力。渠道上，電子商務(wù)渠道已經(jīng)是聯(lián)合利華最重要的增長渠道，公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長了30%。
但想要復(fù)制寶潔的成功也并非易事。寶潔的主要業(yè)務(wù)是日化與化妝品，聯(lián)合利華的主要業(yè)務(wù)是日化與食品。雖然一系列的收購為聯(lián)合利華業(yè)務(wù)快速轉(zhuǎn)道提供了契機，但品牌的收購只是第一步，品牌金字塔的搭建和完善，才是終極考驗。日化和食品雙線資源爭奪可能帶來的企業(yè)內(nèi)耗暫且不說，在中國的大日化和食品增速放緩的情況下，聯(lián)合利華押注中國市場的增長故事并不好寫。
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