兩位營(yíng)銷界新星曾在上海一座大樓內(nèi)一起喝啤酒。其中一位是于今年 1 月成為聯(lián)合利華老板的喬安路 (Alan Jope) 。聯(lián)合利華是一家有著 130 年歷史的英荷合資消費(fèi)品公司，家樂濃湯寶和多芬香皂都是它的招牌產(chǎn)品。另一位是即將就任卡夫亨氏首席執(zhí)行官的米格爾·帕特里西奧 (Miguel Patricio) 。2017 年，這家生產(chǎn)通心粉、番茄醬等產(chǎn)品的并購(gòu)專業(yè)戶曾試圖收購(gòu)聯(lián)合利華，未能成功。
盡管喬安路掌管著一家市值 1750 億美元的公司，但他看起來卻是那種很容易和人坐下來喝一杯的人。這位 55 歲的蘇格蘭人非常實(shí)在，令人耳目一新。他愛穿牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋，不系領(lǐng)帶。他經(jīng)歷豐富，第一份工作是屠宰場(chǎng)的貨車司機(jī)。他的業(yè)余愛好是時(shí)不時(shí)和朋友一起騎上寶馬 750 摩托車，斷斷續(xù)續(xù)地環(huán)游世界——他在戈壁灘摔斷骨頭的舊傷是證明。他對(duì)舊日酒友也很忠誠(chéng)，比如帕特里西奧。今年 2 月卡夫亨氏發(fā)布了糟糕的財(cái)報(bào)，公司面臨困境，對(duì)此喬安路表示「不會(huì)幸災(zāi)樂禍」。
在性情上，喬安路和他的前任保羅·波爾曼 (Paul Polman) 有著天淵之別。波爾曼自認(rèn)是一名「信奉加爾文主義的荷蘭人」，他對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展有著救世主式的信念，這讓他帶有一種傲慢的姿態(tài)。他對(duì)股東的不屑是出了名的。而喬安路則相反，他一直聽取股東的意見。在各種激進(jìn)的進(jìn)言中，有一個(gè)想法被反復(fù)提起：他應(yīng)該帶領(lǐng)聯(lián)合利華展開一場(chǎng)「越野之旅」，放棄增長(zhǎng)緩慢的食品業(yè)務(wù)，專注發(fā)展個(gè)人護(hù)理和家居用品等業(yè)績(jī)更喜人的業(yè)務(wù)。
喬安路應(yīng)該抵擋住這種催促。要讓聯(lián)合利華提速，還有別的途徑。
大多數(shù)消費(fèi)品巨頭目前都在反省自己的模式。在戰(zhàn)后大部分時(shí)間里，這些企業(yè)以強(qiáng)勢(shì)品牌向日漸富裕的西方消費(fèi)者大舉營(yíng)銷，成就了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。
然而過去十年來，寶潔、雀巢、卡夫亨氏這類公司越來越像自行車賽道上的超重騎手。相比身邊那些規(guī)模更小、更敏捷的對(duì)手，它們看起來笨重遲鈍。在發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是食品和飲料市場(chǎng)，尤其是易于復(fù)制的產(chǎn)品，如沙拉醬、涂抹醬和普通茶飲品。因此聯(lián)合利華才會(huì)面臨要完全放棄食品業(yè)務(wù)的壓力。
聯(lián)合利華已經(jīng)開始「節(jié)食」。2009 年波爾曼接任時(shí)，食品和飲料占公司總銷售額的 50% 以上，如今已縮減至 36%（去年出售了 90 年歷史的涂抹醬業(yè)務(wù)）。香皂、香體劑、洗衣液等家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)均有增長(zhǎng)。這不僅僅是給多芬這類老品牌注入新生機(jī)那么簡(jiǎn)單。聯(lián)合利華自 2015 年以來已經(jīng)完成了 29 次收購(gòu)，主要是在之前由喬安路主管的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品部門，收購(gòu)對(duì)象包括高端美容產(chǎn)品品牌德美樂嘉 (Dermalogica) 和男士護(hù)理品訂閱服務(wù) Dollar Shave Club。在聯(lián)合利華內(nèi)部，這些收購(gòu)來的業(yè)務(wù)被稱為「快艇」，在航母外獨(dú)立運(yùn)行但能為之增添吸引力。
分析師和部分投資者鼓吹開展重量級(jí)并購(gòu)以加強(qiáng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的好處。券商杰富瑞 (Jefferies) 的馬丁·德布 (Martin Deboo) 向來主張聯(lián)合利華出售余下食品業(yè)務(wù)，同時(shí)收購(gòu)價(jià)值可達(dá) 620 億美元的牙膏及其他家庭和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品公司高露潔棕欖 (Colgate-Palmolive) 。研究公司盛博的安德魯·伍德 (Andrew Wood) 表示，喬安路應(yīng)嘗試收購(gòu)利潔時(shí) (Reckitt Benckiser) 旗下規(guī)模相對(duì)較小、價(jià)值 200 億美元的衛(wèi)生和家居業(yè)務(wù)，同時(shí)進(jìn)一步剝離原有食品品牌。
但是，喬安路應(yīng)避免這類改變行業(yè)格局的大交易，有三方面原因。首先，聯(lián)合利華缺乏開展大型收購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。其近期的收購(gòu)交易大多花費(fèi)不到 10 億歐元（11 億美元）。聯(lián)合利華砸錢最多的一次是在 2000 年以 240 億美元收購(gòu)了貝斯特食品公司 (Bestfoods) ，結(jié)果是一場(chǎng)災(zāi)難——這之后它花了 15 年把一堆不受歡迎的品牌再剝離出去。如今消費(fèi)者的口味變化飛快，任何大型收購(gòu)都可能以失敗告終。
第二個(gè)原因是保留食品業(yè)務(wù)有利于實(shí)現(xiàn)聯(lián)合利華在新興市場(chǎng)的宏圖。其銷售額約 58% 來自發(fā)展中國(guó)家。以美元計(jì)算，像孟加拉國(guó)這樣快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)帶來的增長(zhǎng)堪比歐洲這樣的地區(qū)市場(chǎng)。這些地方正規(guī)商店不多，商品銷售依賴龐雜的分銷網(wǎng)絡(luò)，在混合銷售食品、個(gè)人護(hù)理用品、家居用品時(shí)效果最佳。那里的人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求越來越大。這就是為何聯(lián)合利華近期斥資 33 億歐元，從葛蘭素史克手上收購(gòu)了在印度廣受歡迎的麥芽飲料品牌好立克。
再則，食品可以變得更有價(jià)值。伍德指出，雀巢公司的膠囊咖啡品牌 Nespresso 的每杯售價(jià)比雀巢金牌速溶咖啡高十倍。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在努力把茶飲品和冰淇淋推向高端。聯(lián)合利華已經(jīng)收購(gòu)了幾家時(shí)尚食品公司，如素食屠夫 (Vegetarian Butcher) 。此外，食物、美容產(chǎn)品和保健品之間的界線正在變得模糊，更多的營(yíng)養(yǎng)保健品（如膳食補(bǔ)充劑）、藥妝品（如抗痘深層清潔乳）及營(yíng)養(yǎng)美容品（如生發(fā)增發(fā)產(chǎn)品）將登場(chǎng)。
先不管這些拗口的新名詞，這類健康品牌與聯(lián)合利華注重環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的品牌理念相吻合。喬安路很想保留和傳承這種理念。他這么做也是明智的。波爾曼當(dāng)初試圖終結(jié)聯(lián)合利華在倫敦和阿姆斯特丹兩地上市的現(xiàn)狀，遭到了英國(guó)股東的反對(duì)，但并沒有多少人希望這家公司放棄他帶來的使命感，即便僅僅是因?yàn)檫@種使命感有助于贏得客戶以及讓員工盡心盡力地工作。喬安路或許不像他的前任那樣愛滔滔不絕地講道理，他更務(wù)實(shí)，可能也更看重盈利。他應(yīng)該避免做出特技式的飛躍，冒險(xiǎn)跳入未知世界。否則以后喝一杯時(shí)，他要回憶的可能就不止是摔斷骨頭的事了。
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