小倩 · 2019-11-13 09:42 來源：火鍋餐見
火鍋品牌眾多，怎樣才能殺出重圍？
誕生于重慶的鎮(zhèn)三關(guān)火鍋，將經(jīng)營理念與膾炙人口的“楊六郎鎮(zhèn)守三關(guān)”的故事結(jié)合，打造主題化場景和玩法，令人耳目一新。
有幸，重慶火鍋節(jié)期間，餐見君與鎮(zhèn)三關(guān)的負責人江波聊了聊打造主題火鍋背后的邏輯，希望能帶來餐飲老板們一些思考和借鑒意義。
風格
傳承楊家將精神，與競品拉開段位
“楊六郎驍勇善戰(zhàn)，鎮(zhèn)守三關(guān)，以致敵兵一見‘楊’字大旗便不戰(zhàn)而退……”
關(guān)于楊家將威震三關(guān)的故事，世人皆知。民間故事有言：“三關(guān)”為寧武關(guān)、偏頭關(guān)和雁門關(guān)。三關(guān)具體何在，餐見君尚且未清，不過倒是知道重慶有個“鎮(zhèn)三關(guān)”火鍋。
二者之間有何聯(lián)系？
江波介紹說，鎮(zhèn)三關(guān)火鍋，根據(jù)楊六郎鎮(zhèn)守三關(guān)的典故而來，創(chuàng)始人楊式兄妹一直仰慕楊家將精神，且重慶人耿直豪爽的性格也與此有相通之意，鎮(zhèn)三關(guān)品牌由此誕生。
2012年3月，鎮(zhèn)三關(guān)開出了第一家店，位于重慶北濱路鎏嘉碼頭，480平米左右，裝修古色古香，城墻樣式的門頭，室內(nèi)設(shè)計在中國宋代建筑風格的基礎(chǔ)上，融入了重慶本土元素，店面恢宏大氣，體現(xiàn)的是楊家將豪氣干云的風范。
從創(chuàng)立伊始，鎮(zhèn)三關(guān)就定位中高端消費，商務宴請，做重慶傳統(tǒng)的牛油火鍋，客單價一度達到了200+。
目前，鎮(zhèn)三關(guān)已在全國布局40多家店，重慶7家店以及北京上海店為直營，門店面積和人均消費情況根據(jù)地域進行調(diào)整。
在品牌差異化上，鎮(zhèn)三關(guān)已經(jīng)與其他品牌拉開了段位。
品牌“三關(guān)”
菜品關(guān)、味道關(guān)、服務關(guān)
當然，裝修只是一種表現(xiàn)形式，產(chǎn)品才是最核心的競爭力，在產(chǎn)品打造上，鎮(zhèn)三關(guān)獨創(chuàng)了品牌自身的“菜品關(guān)”、“味道關(guān)”、和“服務關(guān)”。
A 菜品關(guān)
為嚴格把控食材來源，鎮(zhèn)三關(guān)打造了完善的供應鏈體系，比如蔬菜種植基地、辣椒種植基地和生態(tài)養(yǎng)殖基地，直供餐桌。在食材的選擇上，鎮(zhèn)三關(guān)也有自己的堅持，江波介紹說，門店 95%都是鮮貨，只有比如耗兒魚等凍貨類才允許出現(xiàn)在餐桌。
而且，鎮(zhèn)三關(guān)將其拳頭產(chǎn)品命名為“吉祥三寶”，其他產(chǎn)品如六郎老肉片、六郎黑豆腐、六郎鴨血等的精致擺盤，既有楊式武俠元素，又有國潮符號。
這個風格非常適合鎮(zhèn)三關(guān)，具有歷史沉淀和文化古韻，只是以更新潮的形式，展現(xiàn)給了年輕消費者。
B 味道關(guān)
10塊錢/斤和20塊錢/斤底料的區(qū)別在哪？
“20塊錢一斤的底料，吃完火鍋身上沒有味道，連吃三天也不會上火?！?/p>
江波介紹說，在鎮(zhèn)三關(guān)門店，所有影響湯質(zhì)和口感的食材都不賣，比如普通的土豆沸煮時間長會爛掉，鎮(zhèn)三關(guān)就摒棄此類食材。
此外，自有加工體系和標準化操作流程，也保證了鎮(zhèn)三關(guān)門店味道的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。
C 服務關(guān)
鎮(zhèn)三關(guān)出于對顧客的考慮，往往會根據(jù)消費者的實際人數(shù)給予適當建議，不夠再點都比點多了吃不完強。就算一些消費者一意孤行執(zhí)意要點很多菜品，在用餐結(jié)束后鎮(zhèn)三關(guān)的服務人員也會建議消費者打包帶走。
這便是鎮(zhèn)三關(guān)中“服務關(guān)”的一些細節(jié)表現(xiàn)，主要圍繞家文化的“親情”來服務顧客，通過關(guān)心、關(guān)愛、關(guān)注，增強消費者就餐體驗感。
說起這三關(guān)，江波不認為鎮(zhèn)三關(guān)是最好的。
“如果滿分100分，我們只做到了80分。在行業(yè)內(nèi)，無論是產(chǎn)品還是服務都有做得更好的品牌，我們只盡量做好自己?！?/p>
管理
精細化運營，用數(shù)據(jù)說話
“10年前粗狂經(jīng)營可以度日，現(xiàn)如今精細化正規(guī)運營才能活得長久，沒有任何捷徑可走?！?/p>
江波說道，其中數(shù)據(jù)最能分析解決問題。
A 用戶畫像分析
鎮(zhèn)三關(guān)在門店設(shè)置人臉識別功能，顧客進店自動與會員和數(shù)據(jù)庫進行匹配，可以統(tǒng)計分析出消費者的年齡、消費記錄，消費偏好等，可根據(jù)顧客實際消費情況做出針對性調(diào)整。
比如，一家門店的男性消費者居多，代表酒水和肉類的菜品消費增多；20-29歲年齡的比重大，那就注重移動支付和自媒體等的宣傳；老顧客占比超過40%，便積極開發(fā)會員。
鎮(zhèn)三關(guān)的會員體系也比較簡單：只要來店消費3次就能成為會員，享受充值贈送的優(yōu)惠。
“我們沒有打折促銷，不做低價宣傳，無法滿足一些消費者的個性需求。如果顧客在鎮(zhèn)三關(guān)消費三次以上代表真的喜愛并認可品牌，那我們也會做出相應的回饋?！?/p>
江波回答說，此類會員體系的背后，也是出于對品牌的自信，這種自信體現(xiàn)在“70%的顧客只要來吃火鍋，就能讓他們愛上鎮(zhèn)三關(guān)”。
B 智能巡店
近年來，重慶火鍋行業(yè)整體智慧化、個性化和定制化的趨勢日益明朗，而圍繞著“智能門店”的市場變化，鎮(zhèn)三關(guān)門店格局的轉(zhuǎn)變也應運而生。
“通過每次的巡店機會，可以更加直觀且立體的呈現(xiàn)連鎖加盟門店的發(fā)展和管理等諸多問題。”比如通過線上人工智能，360度遠程視頻巡店。
江波現(xiàn)場給餐見君演示流程：點開任意一家門店的現(xiàn)場視頻，巡視過程可全方、多視角的展現(xiàn)出受巡店鋪的服務態(tài)度、出餐流程、清潔品質(zhì)等，如果發(fā)現(xiàn)問題只需一鍵點拍，做出標識指出問題所在，最后選擇發(fā)送給店長，店長收到指令后會立刻給出回應、做出整改方案。
除了遠程智能巡店，鎮(zhèn)三關(guān)在實體巡店的過程中，也會詳細分析門店的各項檢查指標，每一項都有詳盡的考察內(nèi)容，如顧客體驗、菜品標準、食品安全、品牌執(zhí)行、團隊建設(shè)，經(jīng)營管理、安全健康等七大維度。
發(fā)展
不對外、不宣傳、不折扣
如今，除了重慶外，鎮(zhèn)三關(guān)還將門店開到了北京、上海、云南、西藏，海南等地，達到了40多家。
從行業(yè)的角度來看，7年時間這個數(shù)據(jù)并不突出，可謂有點緩慢。比它起來更晚的一些品牌，有的也早已開出了上百家門店。
為什么鎮(zhèn)三關(guān)走得如此保守？
“這和我們的企業(yè)文化有關(guān)?！?/p>
可以說，2017年之前的鎮(zhèn)三關(guān)是“佛系”的：不對外、不宣傳、不加盟。
江波透漏，2017年是鎮(zhèn)三關(guān)企業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵節(jié)點，比如正式上線大眾點評、開通部分門店的移動支付。但這一年企業(yè)發(fā)展也遇到了瓶頸，想把品牌擴散出去，但是沒有想到更好的辦法去做，不喜漫天廣告宣傳、不想過快放開加盟。
“我們想以百年老店的思想去做，每一年只發(fā)展10家，至多15家店面，就只把這部分門店做好、研究透徹。”
兩年半的時間，鎮(zhèn)三關(guān)把門店開到了20多個城市，每個城市的門店風格，結(jié)合不同地域的主題，均為專屬訂制。
餐廳內(nèi)豐富的用餐形式選擇，可三五知己輕松氛圍的大廳方桌、可較為正式私密的包廂，因應不同風俗的聚餐需求。
“餐飲最忌諱千篇一律，要因地制宜、因人制宜?！?/p>
小結(jié)
主題餐廳自2007年興起，從2013年風靡全國，2015年出現(xiàn)一波倒閉潮，這幾年又開始呈現(xiàn)回暖趨勢，許多品牌紛紛推出主題門店。
火鍋作為國內(nèi)餐飲市場的第一大品類，入局玩家數(shù)不勝數(shù)，傳統(tǒng)門店玩法很難脫穎而出，“火鍋+xx”的主題玩法受到品牌青睞，各式各樣的主題門店層出不窮。
但要知道，不管主題玩法如何變化，想要粉絲沉淀下來，最終還要高品質(zhì)、超體驗、強管控的全面發(fā)力。
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