進入2019年，很多餐飲人都在思考：如何才能在日趨激烈的餐飲市場活下去，甚至活得更好？
去年12月17日，在“2018中國餐飲品牌力峰會”的高峰對話環(huán)節(jié)，鹿角巷、陶陶居、小天鵝等多家知名企業(yè)的創(chuàng)始人現(xiàn)場交鋒，共商餐企品牌力的打造。
未來餐飲的競爭將是品牌力的競爭，那么餐企應(yīng)該如何打造品牌力？
去年12月17日，在新快報和紅餐聯(lián)合主辦的“2018中國餐飲品牌力峰會”（第21屆紅餐大會）（點擊閱讀）上，眾多大咖圍繞“品牌力”這一主題進行了探討。其中，一場圍繞“餐企該如何打造品牌力”的高峰對話，在紅餐創(chuàng)始人陳洪波的主持下，6位大咖展開了現(xiàn)場交鋒。
陳洪波：過去大家會說品牌，但品牌力這個詞很少提，我希望餐企開始注重餐飲品牌力的打造。
那么餐企該如何打造品牌力？
△ 高峰對話（主持人：紅餐創(chuàng)始人陳洪波，嘉賓（從左到右）：鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭、吉刻聯(lián)盟聯(lián)合創(chuàng)始人蔣晟、食尚國味集團董事長尹江波、小天鵝火鍋創(chuàng)始人何永智、合縱文化集團執(zhí)行董事唐正純、徐州宴創(chuàng)始人郭明華）
尹江波：講到品牌力，其實老字號，特別經(jīng)過一定歲月沉淀的老字號，本身就具有強大的品牌力，只是我們沒有很好地把它挖掘出來。2014年，我們開始籌備陶陶居，它應(yīng)該是廣州一個最老的老字號，當(dāng)時山東老家接手，大家議論紛紛：做魯菜的怎么把一個粵菜品牌做起來？
為了做好品牌，我們進行了一年多的籌備，首先是品牌思想的構(gòu)建，然后圍繞品牌思想做了一系列的策劃，最后才是品牌執(zhí)行。甚至我們還去了日本、臺灣、香港、澳門找餐飲做品牌的感覺。為什么去日本？我本身是學(xué)日語的，看日本對原來唐宋的傳統(tǒng)文化怎么保留；我們?nèi)ハ愀酆桶拈T，因為這里對粵菜傳統(tǒng)的手藝保持得比較好的地方。
后來我們慢慢地很清晰地知道陶陶居是什么，陶陶居就是廣州人生活的方式，品牌的背后一定是代表文化，要把文化挖掘得很準(zhǔn)確。
△ 食尚國味集團創(chuàng)始人尹江波
我們找到它就是代表著廣府的飲食文化，立志要把陶陶居打造成廣州的美食地標(biāo)，要廣州人喜歡它，全國來到廣州的人一定要品嘗陶陶居，體驗一下廣府飲茶的生活方式的文化?；谶@種思想再進行策劃、具體呈現(xiàn)、環(huán)境創(chuàng)造，把廣府西關(guān)的文化用現(xiàn)代時尚的說法呈現(xiàn)出來。
最好的傳承便是與時俱進，用現(xiàn)代的美學(xué)來呈現(xiàn)有深厚傳統(tǒng)文化的店面。我們不斷地迭新，基本上兩三年就要調(diào)整一下新的品牌呈現(xiàn)的方式。
陶陶居目前有13個分店，我們會以每年6家左右的速度去發(fā)展，其實對于擁有5000名員工的集團來說，門店并不多，我們開第一個店用了兩年的時間，第一個店打磨了一年，從2016年才開始發(fā)展，到現(xiàn)在我們依靠積累的技術(shù)力量、管理能力，按著第一家店的套路去發(fā)展，重點是深耕珠三角。
我們規(guī)劃整個品牌在全國開100個店，在廣州會開30個門店，深圳會開15個門店，2019年會到達(dá)上海，再以上海為中心輻射長三角。
陳洪波：陶陶居是用了時尚的方式挖掘廣府文化，加入時尚的元素。
尹江波：陶陶居的發(fā)展第一個結(jié)合是與產(chǎn)品文化，第二個是與文化結(jié)合，第三個是與科技結(jié)合。我前面講它代表什么，就是文化。我們現(xiàn)在有310萬會員，每開一個店會保持比較火爆，是因為我們背后有非常強大的客戶群，有客戶資源。
陳洪波：合縱文化不是一個純餐飲公司，是娛樂和餐飲結(jié)合的公司。他們是怎么用跨界思維打造餐飲品牌？多品牌發(fā)展怎么打造品牌力？
唐正純：我理解的品牌力就是獨特的品牌加核心競爭力，其實多品牌的品牌力還要分兩個部分來說。
△ 合縱文化集團執(zhí)行總裁唐正純
我們集團到現(xiàn)在有16年的歷史，這16年我們做了很多的鋪墊跟準(zhǔn)備的動作，才會有這幾年比較快的發(fā)展速度。合縱集團下屬有好多的服務(wù)型的子公司，有音樂學(xué)院、有娛樂公司、設(shè)計公司、工程公司、軟件公司，還包括酒水貿(mào)易公司和中央采購和配送的公司等。有了這樣的基礎(chǔ)我們才來談怎么樣創(chuàng)造更多新的商業(yè)模式。
除了胡桃里之外，娛樂方面我們有蘇荷酒吧、本色酒吧，餐廳有泰囧等餐廳。有了這樣的大的平臺優(yōu)勢之后，我們就考慮怎么去設(shè)計我們每一個新的商業(yè)模式。商業(yè)模式我們有三不做：不獨特不做、沒有核心競爭力不做、沒有大眾的市場不做。
設(shè)計品牌的時候我們有三個維度考量：第一個，我們要做這個品牌到底選擇哪個品類？這個品類憑什么會勝出？有什么與眾不同？就是戰(zhàn)略的角度設(shè)計出定位的差異化。設(shè)計出來并不代表你就是與眾不同，還要市場說話。這時候導(dǎo)入到第二個維度，體驗才能驗證你的定位是否正確，是否為消費者所認(rèn)知所接受。當(dāng)這個維度解決了之后，我們迭代升級了，接下來就是造勢，像胡桃里經(jīng)常會舉辦詩歌活動，文娛主題的派對，比較時尚、輕松的主題活動，還有求婚，等等。一個品牌當(dāng)你的定位清晰的時候，你就會考慮做更多有利于這個品牌成長跟提升的造勢相關(guān)的營銷。
回到根本，我們的每個品牌都有幾點核心的競爭優(yōu)勢，第一商業(yè)空間的設(shè)計，我們是非常重視的，我們每個場進去都蠻獨特、蠻放松；第二個是我們音樂的資源，我們現(xiàn)在簽約的藝人有超過3千多個，包含了歌手、樂手等；第三個就是我們對音樂資源的利用，像你有好的食材，我們就會把它變成一道好吃的文化大餐；第四個是商業(yè)模式的設(shè)計，基本每個模式除了音樂，還會有美酒；最后一個優(yōu)勢，就是平臺的資源，我們很多的店都是同一個加盟商加盟的，他覺得胡桃里不錯，那我做另外一個品牌，例如繁華酒吧、KTV，他們也會加盟。所以我們的品牌力是建立在方方面面，才會這幾年發(fā)展得比較快。
陳洪波：過去餐飲人開店的時候盯著隔壁的老王是不是又開了一家店，但現(xiàn)在不再是這樣了，未來最可怕的是類似像合縱文化這樣的對手，我更多是希望大家用跨界思維來思考餐飲，多多學(xué)習(xí)合縱文化怎么樣打造自己的核心競爭力。
紅餐有一個欄目叫《洪波高端訪談》，三年多時間總共做了140多期，這么多嘉賓中，如果說店做得最少的，就是徐州宴。但這個品牌很不一樣，成立短短3年的時間，就開了兩家面積上千平米的大店。今天我想特別問一下郭總，人家都說大店做全國品牌很難，你是怎么做品牌力的？
郭明華：開創(chuàng)徐州宴之前我在國內(nèi)給很多企業(yè)做運營策劃，做了16年，自己感到經(jīng)驗方面有了，而且開創(chuàng)徐州宴之前我一直以彭祖文化為驕傲。徐州這幾年發(fā)展特別快，但一提到徐州美食沒一個代表品牌，我想能不能做一家能代表徐州美食的美食名片。
經(jīng)過醞釀考察，我開創(chuàng)了徐州宴。我當(dāng)時就要做一個大店，一家能吃遍整座城沒美食的店。有很多人說，一般超過3000平方米的店，單獨一個菜系就沒法生存的，但我第一家店將近五千平方，打一個概念叫新概念，以徐州菜為主，融合國內(nèi)很多網(wǎng)紅菜，在他們的基礎(chǔ)上改良。裝修我們做得也很復(fù)古，第一家店進去仿佛到了民國時代一樣，檔口全部是明檔，在一樓大廳很多菜是現(xiàn)場炒的，氛圍特別好。不到兩個月這家店就被徐州顧客擠爆了。
△ 徐州宴創(chuàng)始人郭明華
當(dāng)時第一家店做了之后信心滿滿，去年（2017年）也開了徐州宴嘉年華，8000平方。這么多年我對餐飲的理解，一個法則是3+3，第一是選址，第二是定位，第三是裝修，后面的“3”是出品、服務(wù)、銷售。開了兩家大店后，很多人替我捏把汗：大家都做小的，為什么要做大？我當(dāng)時就要迅速地形成品牌，就要做大，定位不像高端，也不是低端，用我們的話來說大小通吃，服務(wù)范圍廣。
很多同行問我，8000多平方的店，投入應(yīng)該很大吧？其實8000平方米大店，我們裝修費用連1500萬都不到，我自己的總結(jié)就是輕裝修、重裝飾。我們還開創(chuàng)了國內(nèi)第一個6D廚房，整理到位、責(zé)任到位、培訓(xùn)到位、績效到位、安全到位和執(zhí)行到位。
陳洪波：徐州宴有兩點，一個是6D廚房，另外一個是輕裝修重裝飾，后面我們紅餐還會做更多的挖掘。
下一個問題想問鹿角巷的邱總，鹿角巷太火了，第一是國內(nèi)餐飲真的有很多媒體炒；第二個，鹿角巷太火了，這也說明鹿角巷的品牌力很大。
邱茂庭：我今天分享的是怎么打造一個品牌力，鹿角巷很簡單，標(biāo)簽化就是美學(xué)。我本身是一個設(shè)計師，我是用一個設(shè)計師的思維打造一個飲品店，我要美學(xué)、創(chuàng)意、設(shè)計、生活四大主軸去貫穿飲品的宗旨。
△ 鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭
我花了很多的時間去理解怎么跟消費者溝通、消費者要的是什么、如何快速地傳播。品牌定位，標(biāo)簽定位很清楚，再來消費者要的是什么？炫耀、滿足感，這兩點必須要滿足他，品牌的顏值高才是傳播的渠道。當(dāng)我們具備了這些東西，產(chǎn)生了話題的時候，消費者就會把這個傳播出去。
我發(fā)明了一個載體，一般大家對飲品瓶裝的認(rèn)知都是直直的，我就把它做成一個矮矮胖胖的，產(chǎn)品就有差異化；針對圖像的認(rèn)知，我畫了一只鹿；既然圖像可以被認(rèn)知，飲品的開發(fā)當(dāng)然要跟人家不一樣，鹿角巷要把故事這個概念放進去，例如今年我們出了一個叫極光系列，人家說看到北極光會幸福一輩子，消費者傳達(dá)的不是這個飲品好不好喝，他們要的是一個產(chǎn)品背后的故事。
打造品牌力之前先認(rèn)清自己的定位是什么，這個標(biāo)簽可以獨特，不可以被復(fù)制，一旦被復(fù)制你就是一個仿冒。
陳洪波：接下來要問的是吉刻聯(lián)盟的蔣總，吉刻聯(lián)盟應(yīng)該是餐飲品牌的助力者，做共享廚房，想聽蔣總談一下你們怎么樣助力餐飲品牌打造品牌力？
蔣晟：谷歌的創(chuàng)始人拉里-佩奇很多年前被問到這樣一個問題：“你們谷歌究竟是做什么的？”佩奇當(dāng)時這樣回答：“很多人認(rèn)為我們是做搜索引擎的，但我認(rèn)為我們做的是大數(shù)據(jù)?！?0年之后，谷歌已經(jīng)擁有了阿爾法狗、谷歌眼鏡、登月技術(shù)等，而這些技術(shù)都是源自于大數(shù)據(jù)，這與他當(dāng)初的定位是有關(guān)的。
△ 吉刻聯(lián)盟聯(lián)合創(chuàng)始人蔣晟
首先定位是非常重要的，吉刻聯(lián)盟在成立之初也給自己一個定義，我們的口號是“讓天下沒有難做的餐飲”。目前對于餐飲而言，特別是餐飲發(fā)展會有很多的痛點，我們總結(jié)下來三大痛點，第一個是人力，第二個是成本高，第三個耗費精力大。吉刻致力于解決這樣的問題。
吉刻聯(lián)盟是上海第一家共享廚房，但在我們的內(nèi)部，更傾向于我們是一個服務(wù)得很好的美食廣場，我們把自己做得非常落地、接地氣，因為我們希望通過美食廣場的形式來孵化更多的好的餐飲品牌，我們非?？释ㄟ^我們的努力把這些餐飲的發(fā)展痛點解決掉。
目前來說在上海我們已經(jīng)擁有了50家門店，在2019年會發(fā)展到200個門店，2020年會發(fā)展到1000家門店。在超速發(fā)展的速度下，我們完全能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)快速擴店快速解決發(fā)展的痛點。例如我們在上海五角場有個點位，在最初開始的時候中午的人流量只有300~400人，通過我們做的兩次活動，直接把人流量拉到了1000~1200人。
關(guān)于品牌力的推廣在過程中會不會有“李鬼”？我剛剛來到廣州的時候我們碰到一個事情，我們的招商經(jīng)理給我發(fā)了一個圖片，說廣州有一個新吉刻聯(lián)盟的公司注冊成功了，我認(rèn)為這是我們品牌在推廣的過程中所碰到的好事，因為只有好的品牌才會遭遇到山寨。
陳洪波：小天鵝品牌剛開始經(jīng)歷了很多波折，其創(chuàng)始人何永智中間離開了10年去做洪崖洞，說實話小天鵝過去幾年慢慢快被全國的餐飲人淡忘了。現(xiàn)在何大姐重新回來，把重心放在小天鵝上面，我也想聽聽小天鵝接下來會如何定位、如何做品牌？
何永智：對于品牌力，我有三層理解：第一層，我覺得中國的餐飲就是要做自己的品牌。小天鵝做了36年，創(chuàng)始人就是這個品牌的靈魂。2007年的時候，風(fēng)投紅杉資本、海納資本進來，但我離開了小天鵝火鍋，這十年中小天鵝慢慢退后了，在2017年我又回歸了小天鵝火鍋，因為小天鵝火鍋就是我的“親生孩子”，我回歸以后我覺得小天鵝的靈魂回來了。我認(rèn)為火鍋也好、企業(yè)也好，一定要創(chuàng)造品牌力，這是我的第一個觀點。
△ 小天鵝火鍋創(chuàng)始人何永智
第二，就是創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新，持續(xù)不斷地創(chuàng)新，才是這個品牌不斷發(fā)展的動力。這個創(chuàng)新包含著我們的產(chǎn)品、裝修環(huán)境、服務(wù)以及人力資源，也是品牌的加持，因此創(chuàng)新是每個老板不可缺少的一個重要的東西。
第三，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。今天我雖然65歲了，但我是今日頭條的“金V”網(wǎng)紅。為什么說我是一個網(wǎng)紅？是因為我覺得這個新媒體的力量太強大了，我自己開發(fā)的洪崖洞十年不火，但抖音一“抖”，成了全國旅游圣地，僅次于故宮。
新媒體給我?guī)淼母淖兪悄阋龃筮@個品牌，你必須跟新媒體結(jié)緣。微信是小江湖，發(fā)一條信息幾十人幾百人點贊就不得了，但我發(fā)一條消息在今日頭條，就是幾百萬人點贊，上千個人來給你點評，這就讓你有了大江湖。當(dāng)你在大江湖里你要為你的品牌代言，你要為這個行業(yè)代言。因此我自己認(rèn)為中國的品牌需要老板不斷地持續(xù)地更新迭代，讓自己的思維跟上現(xiàn)在的餐飲。
現(xiàn)在的餐飲跟以前完全不一樣，現(xiàn)在開店就要成為一個網(wǎng)紅，網(wǎng)紅是消費者不由自主地拿出照相機、發(fā)朋友圈、發(fā)抖音，因此我們的老板一定要有新媒體的思維。
對于上述餐企打造品牌力的觀點和方法，各位餐飲人有何看法呢？或者說是否有其他打造品牌的方法呢？歡迎留言和我們分享。
編輯 | 紅餐_左永君
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