傳統(tǒng)電商業(yè)務增長乏力以及新零售快速發(fā)展的趨勢下，線上商超成為電商巨頭新的角力場。
其中阿里巴巴旗下天貓超市在經(jīng)歷了短暫的整合期后，也迎來了升級變革之年。10月11日，天貓超市宣布戰(zhàn)略升級，并推出一個新零售模式——“20公里立體生活圈”。所謂“20公里立體生活圈”是指，通過大數(shù)據(jù)鎖定消費者存在高密度需求的區(qū)域，然后聯(lián)合生態(tài)合作伙伴共同建立線下近端履約中心 (CFC，Closer fulfillment center)，借助CFC向周圍20公里輻射范圍的消費者提供立體化的供給。
據(jù)天貓超市透露，其今年9月已經(jīng)在蘇州將近端履約中心服務半徑擴展至20公里，跑通了“半日達”到家模式。為了增強天貓超市的場景覆蓋能力、推進全新的零售模式，阿里巴巴副總裁、天貓超市總裁李永和還宣布了“百城計劃”：到明年3月——即半年內(nèi)，通過與優(yōu)選的生態(tài)合作伙伴共建近端履約中心，在全國100個城市主城區(qū)實現(xiàn)20公里立體生活圈的全覆蓋。
作為阿里巴巴新零售的又一個嘗試，全新升級的天貓超市也被這位去年才加入阿里巴巴、接管天貓超市事業(yè)群的“操盤手”定下了一個量化目標：未來兩年實現(xiàn)3億家庭用戶的消費。而天貓超市目前擁有的家庭用戶數(shù)超過2億，這就意味著，天貓超市需要在2年內(nèi)將這一數(shù)字提升約50%。
自2018年11月天貓升級為“大天貓”，形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進出口事業(yè)部三大板塊，天貓超市這個零售細分領域的業(yè)務就被擺到了與商業(yè)數(shù)字化支撐的天貓事業(yè)群、全球化業(yè)務為主的天貓進出口事業(yè)群并駕齊驅(qū)的位置，其重要意義不言而喻。
天貓超市之所以受到如此重視，與其帶來的巨大紅利不可分割。李永和透露，天貓超市高頻購物用戶的購物頻次超過淘系平均用戶的訪問頻次，高消費人群超過整個天貓系高消費人群15個百分點。而中國整個線上商超更是充滿想象力，國際食品與消費品行業(yè)研究培訓機構IGD預計，到2020年中國線上超市市場總體市值將達到約1800億美元。
盯上近2000億美元市場的顯然不止阿里巴巴，京東也是其中一個重要的參與者。近兩年，京東超市與天貓超市可謂打得不可開交，口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)輪番進行，還都宣稱要做中國線上、線下商超No.1。隨著天貓超市全新戰(zhàn)略升級，雙方的這場拉鋸戰(zhàn)勢必將愈演愈烈。
成立于2011年4月的天貓超市，是整個阿里集團面向自營平臺走出的第一步。隨著時間推移，天貓超市在2014年實現(xiàn)日訂單突破10萬并且覆蓋全國；2015年實現(xiàn)用戶幾何級增長，GMV破百億；2016年實現(xiàn)DAU破千萬，迅速在線上商超占據(jù)一席之地。
進入2016年，有了一定用戶積累的天貓超市開啟了“雙20億”計劃——20億元補貼消費者，20億元用于打造供應鏈、商品結構和服務升級；力爭三年內(nèi)實現(xiàn)盈利，五年內(nèi)一定盈利，2018年成為線上線下最大的超市。
最終的結果是，京東在2017年的一場行業(yè)峰會上就宣稱：“無論是銷量還是增速來看，京東超市已經(jīng)成為中國市場線上線下最大的超市?！?/p>
另一邊，曾為天貓超市定下目標的“掌門人”接連被換下，直到2018年11月，時任阿里巴巴CEO助理的李永和接任天貓超市事業(yè)群總裁。
有意思的是，李永和此前是京東旗下的一員大將，在業(yè)內(nèi)小有名氣。他于2011年5月加入京東，歷任京東商城倉儲部總負責人、華北區(qū)域分公司區(qū)總，并在2014年12月?lián)尉〇|商城COO，全面負責運營體系的管理工作。但在2016年5月，“因私人原因提出辭職”，隨后2年就消失在了公眾視野。據(jù)李永和本人透露，他是到2018年6月才加入阿里。
這位被張勇委以重任的天貓超市“新掌門”，上任后就領著天貓超市開啟了新玩法，并制定了新目標。
首先是在2018年11月，阿里巴巴對天貓超市一次戰(zhàn)略地位升級中，成立了天貓超市事業(yè)群，將原有天貓超市和淘鮮達業(yè)務進行整合，并讓它們與阿里大生態(tài)內(nèi)的大賣場、超市等合作，推進線上線下一體化的超市新零售模式。
緊接著在今年1月，天貓超市事業(yè)群宣布進行商業(yè)模式升級，由此前的“代銷”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N+采銷”并行的模式，從而實現(xiàn)直接向品牌方采購商品，增強平臺自營能力、豐富商品類目。
對于消費者而言，單一的履約形式、統(tǒng)一的商品供給已經(jīng)很難滿足胃口。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，消費側呈現(xiàn)出了強烈的即時性消費需求——82%的用戶有“準時達”服務需求，66%的用戶對“2小時達”表達了較強意愿。所以，除了戰(zhàn)略地位和商業(yè)模式的升級，天貓超市場景端的升級也變得尤為迫切。
今年4月，天貓超市對零售服務場景進行了升級，由原來的單場景開始向全場景拓展。具體來看，是將原有的生鮮業(yè)務升級至“1小時達”，通過大數(shù)據(jù)鎖定消費者需求高密度區(qū)域，然后天貓超市聯(lián)合線下生態(tài)合作伙伴建立近端履約中心，讓近端履約中心5公里內(nèi)的消費者可享以生鮮為主的日用品1小時到家服務。
“但這遠遠不夠。”李永和指出，近端履約中心的服務能力遠不止5公里范圍。此次天貓超市打造的“20公里立體生活圈”，就是在延伸及時服務半徑，通過“1小時達”、“半日達”、“次日達”服務，讓近端履約中心20公里范圍內(nèi)的消費者既能購買到線上線下場景中的商品，還能體驗多溫層履約服務（如：同時下單冷飲和一般零食，分批配送）。
“新的模式下，天貓超市將從之前的線上超市，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶鄢小！崩钣篮椭赋?，未來隨著線下履約中心更大規(guī)模的布局，結合大數(shù)據(jù)提前預測商品需求，天貓超市有望低成本、高效率地實現(xiàn)對最后一公里商超消費的全面覆蓋。
在電商領域，阿里可以說是當之無愧的王者，但其在快消品領域卻呈現(xiàn)出短板。
李永和到任前的2018財年（2017年4月1日-2018年3月31日）年報顯示，得益于服裝、快消品、家電和消費電子品類的強勁增長，其實物GMV同比增長了45%。雖然阿里并未透露實物GMV具體數(shù)值和這部分收入占總營收的比重，但OC&C戰(zhàn)略咨詢公司曾在一份報告中提到：阿里巴巴在中國綜合電商市場中占據(jù)了70%的份額，而在快消品領域這一數(shù)字卻下降至52%。
自2017年三季度起，京東不再公布單季GMV，但可以知道的是：整個2017年，京東GMV近1.3萬億元，同比增幅高達約50%；年活躍用戶數(shù)2.925億，同比增長29.1%。就快消品對GMV的貢獻看，2017年二季度，來自“日用品和其他商品”的GMV為1196億元，同比增長55%，占總GMV的比例為51%。
凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）在今年2月發(fā)布的一份報告中也提到，過去一年電商巨頭在實體渠道進行了更為激進的并購和戰(zhàn)略合作，截至2018年底，騰訊、京東入股或合作的零售商陣營（包括華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福、武商聯(lián)和步步高）在現(xiàn)代通路前十大零售商中取得了22.5%的份額，處于優(yōu)勢。
而業(yè)內(nèi)普遍認為，電商大戰(zhàn)最終都要回歸到最難攻克的快消品類上來。阿里也需要具備高頻次購買、流量穩(wěn)定這兩個特點的天貓超市來增加活躍用戶數(shù)，拉升用戶使用頻次。
畢竟阿里巴巴平臺零售平臺年活躍消費者同比漲幅已經(jīng)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，2018財年時，年活躍消費者同比增速還有21.59%，達到5.52億；到了2020財年一季度（2019年4月1日-2019年6月30日），這一增速就降至17.01%，年活躍消費者為6.74億。只是從整體來看，阿里國內(nèi)零售用戶在經(jīng)歷去年一年的快速大量獲客后，新一季度在增速上的下滑基本在預期內(nèi)，且較其它平臺的年活凈增用戶數(shù)，仍然表現(xiàn)可貴。
這就不難理解，阿里為何會讓天貓超市事業(yè)群的戰(zhàn)略地位與天貓事業(yè)群、天貓進出口事業(yè)群平起平坐，同時還為此提供了雄厚的資金、技術和供應鏈支持。天貓超市儼然成為了阿里巴巴新零售的“先鋒軍”。
李永和指出，此次天貓超市升級實際上依賴著整個阿里數(shù)字經(jīng)濟體的消費者運營能力、營銷服務能力、商品運營能力、供應鏈管理能力這四大商業(yè)能力的提升，“天貓超市事業(yè)群被（阿里巴巴）集團推到了新零售的最前沿，就是要去在超市業(yè)態(tài)內(nèi)完成線上線下一體化融合的?！?/p>
在全新的天貓超市事業(yè)群中，有面向消費者端的淘鮮達，其通過“舊城改造”打造了一個面向線下傳統(tǒng)商超的新零售場；還有眾所周知的天貓超市，以自營的新零售模式運營；以及一個天貓會員店，這是阿里集團第一個付費會員制的零售場。隨著各業(yè)態(tài)協(xié)同合作，阿里巴巴想要實現(xiàn)“天貓超市、天下超市”的理想。
有意思的是，淘鮮達、盒馬鮮生這些阿里系業(yè)態(tài)也曾高舉阿里新零售的大旗，沖在零售模式變革的前線，如今一個成為天貓超市事業(yè)群的重要組成單元，一個在配合天貓超市建“20公里立體生活圈”。
對于未來幾個業(yè)態(tài)間的關系，李永和表示，會圍繞消費者需求布局，“整個阿里系的布局有幾個事業(yè)部、有幾個事業(yè)群都在做，未來是不是能走向更融合，隨著整個大家占領或者是在消費者心智中所確定下來的位置——不管叫市場分層也好、還是消費者分層，慢慢的局面會越來越明朗?！?/p>
而就盒馬鮮生、天貓超市等平臺是否存在競爭關系的質(zhì)疑，天貓超市消費者運營總經(jīng)理汪庭祥指出，不太會（存在競爭關系），因為幾個平臺滿足的人群和供給的商品是不一樣的，選品、定價也不太一樣，所以從零售商的角度天然就有區(qū)別，“換句話說，每個零售商有它想服務的客群、有自己的定價，這是大家的選擇，會有一小部分沖突，但大家還是會有自己的節(jié)奏和經(jīng)營策略?！?/p>
阿里在線上商超領域可謂是野心勃勃，但另一大巨頭京東則表現(xiàn)出了勢在必得的決心。
今年9月，京東超市在自家的戰(zhàn)略升級發(fā)布會上發(fā)布了圍繞用戶運營、渠道、產(chǎn)品、價格競爭力、營銷玩法等五個維度升級的“TOUCH戰(zhàn)略”，并發(fā)布“物競天擇”新項目。
值得一提的是，京東超市的“物競天擇”項目與天貓超市的“20公里立體生活圈”有異曲同工之妙。根據(jù)京東方面的介紹，其已經(jīng)和沃爾瑪、永輝、屈臣氏、京東酒世界、酒便利等超過300家知名零售商一起，推出線上線下聯(lián)動的“最后一公里30分鐘消費”解決方案，試圖通過開放多場景、數(shù)字化、智能化三大核心能力賦能商家，保證在不同場景間形成協(xié)同效應。
同時，京東超市還提出，未來三年要實現(xiàn)消費品成交額累計超8000億元的目標。
區(qū)別于天貓超市在聯(lián)動線上線下商超時的“舊城改造”策略，京東超市主要采用的是自營模式，通過直接向品牌方購貨來獲取商品的所有權。在倉配環(huán)節(jié)，京東超市采用京東自建的品類倉和物流來提升商品配送效率，實現(xiàn)一站式購物體驗，讓商家省去了不少麻煩，也讓消費者能更快收到商品。
公開數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，京東超市就已經(jīng)進入了千億時代。從品牌數(shù)量上看，截至2018年，入駐京東超市的自營品牌超過1.5萬個，入駐的第三方店鋪超過4萬家。其用戶數(shù)也突破了3億。
國際調(diào)研機構尼爾森發(fā)布的《2019快消消費市場前瞻》顯示，2018年，京東超市在有汽飲品&運動飲料、白蘭地酒、果汁、即飲咖啡、啤酒、威士忌酒、嬰兒奶粉、口香糖、包裝水、包裝米的B2C銷售額市場份額占比超過50%，穩(wěn)居行業(yè)第一。
京東的種種成績或讓天貓超市承受著不小的壓力。但這場戰(zhàn)事仍處于初級階段，電子商務研究中心主任曹磊就曾表示：“阿里與京東如此大費周章地改造和聯(lián)動傳統(tǒng)商超，都是為了搶占下一個10年甚至20年的'入場券’。”由此看來，勝負還遠未分出。
不過，可以預見的是，戰(zhàn)事越激烈，消費者越能從中獲益，商家也能暫時安心享受新一波增長紅利，不用遭遇平臺“二選一”的困境?！艾F(xiàn)在已經(jīng)進入全渠道時代，誰有能力運營好（商品），這個貨就是誰的，”李永和表示，天貓超市的出發(fā)點是用最低的成本、最高的效率滿足消費者需求，創(chuàng)造更多好的東西，“所以從我們自己站在推動這個的角度，我肯定是沒有所謂的排他的想法?！?/p>
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