文｜楊泥娃 編輯｜斯問 疫情催化下，同城零售這個(gè)詞變得時(shí)髦起來。 這個(gè)看似新鮮的概念，更像O2O的進(jìn)化版。消費(fèi)者網(wǎng)上下單，體驗(yàn)到的“小時(shí)達(dá)”、“半日達(dá)”這些確定性的即時(shí)服務(wù)，背后其實(shí)是越來越快的零售線上、線下一體化進(jìn)程。而在這個(gè)過程中，一邊是社區(qū)團(tuán)購的硝煙彌漫，一邊是直播和短視頻也在同城領(lǐng)域劃地盤，傳統(tǒng)商超和電商平臺(tái)在同城零售的版圖上，迎來許多新對(duì)手。 過去一年，滴滴、美團(tuán)、拼多多、京東攜社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)攻入小區(qū)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模720億元，到2022年預(yù)計(jì)達(dá)到1020億元。 據(jù)36氪報(bào)道，今年社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)定的更高，各家都立下軍令狀，目標(biāo)是“業(yè)績翻倍”。美團(tuán)優(yōu)選GMV要沖刺2000億，達(dá)到 5000-6000萬/天的單量，多多買菜目標(biāo)1500億，橙心優(yōu)選1000億，興盛優(yōu)選800億。 但與其說是受社區(qū)團(tuán)購影響，主要還是商超的數(shù)字化能力還跟不上消費(fèi)者多元需求的變化速度。 在電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)商超“舊城改造”1.0階段，互聯(lián)網(wǎng)大廠入局，平臺(tái)給了傳統(tǒng)超市們在線上觸達(dá)消費(fèi)者的窗口，以及更確定性的履約能力。但隨著越來越多的新渠道涌現(xiàn)，比拼供應(yīng)鏈的2.0階段，電商平臺(tái)與傳統(tǒng)商超的合作模式有些“不夠用”了。 大廠們開始在同城零售的故事上找新解法：去年京東到家上線海博系統(tǒng)，阿里也剛剛官宣了翱象數(shù)智解決方案，平臺(tái)們做起Saas生意。 這背后，其實(shí)是生意視角的全盤變化，從原先的平臺(tái)思路轉(zhuǎn)換到跟商家站在一起，當(dāng)同城零售的戰(zhàn)事愈演愈烈，大廠們卻下場做Saas干起“臟活累活”，又是為何？ 社區(qū)團(tuán)購沖擊，超市日子不好過 去年的一場疫情，對(duì)零售業(yè)帶來的變化顯而易見：更多的人習(xí)慣線上下單，也學(xué)會(huì)了線下自提。當(dāng)然，如果沒有疫情，商超們的數(shù)字化進(jìn)程也將推演到這一步，但是被資本押注的社區(qū)團(tuán)購，提前“養(yǎng)”出了這種消費(fèi)習(xí)慣。 “從我們的觀察來看，社區(qū)團(tuán)購基本上會(huì)造成超市客單和銷售20~30%的下降?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長彭建真對(duì)「電商在線」說。 而社區(qū)團(tuán)購解決了生鮮線上化的痛點(diǎn)，這讓原本在線下盤踞著生鮮優(yōu)勢的超市們慌了神。生鮮在線上的消費(fèi)入口主要是App和小程序，數(shù)據(jù)顯示，生鮮App的月活從2019年的12月到2020年12月增長了將近50%，但是生鮮小程序的增長更快，達(dá)到了367%的增長。 “小程序指向的就是社區(qū)團(tuán)購?！迸斫ㄕ嬲f。 快速起量的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購也打破了一些供應(yīng)商與傳統(tǒng)商超之間的連接。傳統(tǒng)商超與供應(yīng)商的賬期大概在30天、60天甚至90天不等，但社區(qū)團(tuán)購的賬期只有1-2天，鮮明對(duì)比下，供應(yīng)商的渠道選擇發(fā)生了變化。 今年的一季度業(yè)績報(bào)告，成了傳統(tǒng)商超們經(jīng)營情況的側(cè)寫，大多數(shù)企業(yè)的營收和利潤都呈現(xiàn)下滑。不止一家企業(yè)表示，除了新冠疫情影響外，還受到線上業(yè)務(wù)特別是社區(qū)團(tuán)購等新興業(yè)務(wù)的沖擊。 高鑫零售CEO、大潤發(fā)董事長兼CEO林小海坦言，過去五年時(shí)間里，大潤發(fā)來客數(shù)量以每年5%的速度在下滑，因?yàn)橛脩艟€上化習(xí)慣在養(yǎng)成，尤其是疫情加速了這一過程，社區(qū)團(tuán)購等模式也加速消費(fèi)者被數(shù)字化教育，線上占比提升是不可逆的。 “但實(shí)體企業(yè)還不能完全盲目的跟隨，我們還是要守住我們的社區(qū)陣地?！痹谂斫ㄕ婵磥恚鐓^(qū)團(tuán)購代表的是資本平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的流量思維，而未來零售企業(yè)的競爭一定是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察和觸達(dá)能力。 換句話說，社區(qū)團(tuán)購比拼的是供應(yīng)鏈能力，采用次日達(dá)（提）的“預(yù)約+自提”模式，獲客和履約是其發(fā)展優(yōu)勢，供應(yīng)鏈能力是其面臨的最大考驗(yàn)。而商超具備先期的地理優(yōu)勢和長期的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，全品類和一站式是其最大的特點(diǎn)。如果能進(jìn)一步將履約時(shí)效縮短，提供更精細(xì)化的用戶體驗(yàn)，才有突破挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。 實(shí)際上，商超并非剛剛意識(shí)到數(shù)字化的重要性，從5年前“新零售”口號(hào)喊響，商超或自建數(shù)字平臺(tái)，或與電商平臺(tái)聯(lián)手，線上與線下的通路早就被打通了，幾年時(shí)間下來，商超們的數(shù)字化改造已經(jīng)到了深水區(qū)。 貨架邏輯變了 從零售商的視角來看，同樣是切入同城零售賽道，但選擇不同的平臺(tái)，意味著不同的道路：阿里致力于多線并入，試圖構(gòu)造豐富的生態(tài)，延續(xù)自己電商-零售生意的優(yōu)勢；美團(tuán)則是以自營+平臺(tái)搶占生鮮高頻，從餐飲逐步向外延展，最終實(shí)現(xiàn)“送萬物”的目的；京東依托達(dá)達(dá)來實(shí)現(xiàn)更確定性的履約服務(wù)。 不同的平臺(tái)就像不同的改造者，但也給傳統(tǒng)商超們留下一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島，商超的主動(dòng)性能有多強(qiáng)，投入的能有多深，最多只能帶來一條渠道的成績，離真正的數(shù)字化還有差距。 這種差距在當(dāng)前的零售環(huán)境下變得更為明顯，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)從流量端轉(zhuǎn)為供應(yīng)鏈，短視頻和直播平臺(tái)，也在同城領(lǐng)域發(fā)力，當(dāng)直播間里香氣四溢的拌面也能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)到家，超市們?nèi)绾卧傥M(fèi)者來逛，成了核心問題。 商超需要的是把等待消費(fèi)者逛，轉(zhuǎn)化為主動(dòng)出擊，而這就考驗(yàn)著對(duì)人群的精準(zhǔn)把握，知道消費(fèi)者需要什么，但缺乏對(duì)消費(fèi)者數(shù)字化沉淀的傳統(tǒng)商超，顯然很難做到這一點(diǎn)。 邯鄲陽光超市總經(jīng)理張?jiān)砾i概括了實(shí)體超市目前的核心痛點(diǎn)：一是到店客流的下降，二是用戶的洞察不足。 “我們有100多萬的會(huì)員，但是缺乏給會(huì)員進(jìn)行數(shù)字化標(biāo)簽的能力，以及對(duì)品類趨勢的判斷來對(duì)會(huì)員做精準(zhǔn)運(yùn)營?！睆?jiān)砾i坦言。 在阿里巴巴副總裁王若曦看來，家庭化、年輕化、高消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)群體，已經(jīng)成為商超到家服務(wù)的主流。根據(jù)推測，未來近場電商，有望覆蓋3~4億的活躍城市用戶，商超到家用戶人均訂單量會(huì)過去從10-20單/年提升到47-93單/年。 近場電商成長的背后，更是消費(fèi)場景的變化。王若曦舉了個(gè)例子，當(dāng)野餐季到來，打開手機(jī)就能看到圍繞野餐的各種內(nèi)容，以及匹配的商品，在手機(jī)邊已經(jīng)能比貨架邊離商品更近了。而這樣的改變來自于：一方面，購物場景可以用數(shù)字化來構(gòu)建了，另一方面，由于有即時(shí)履約，可以實(shí)現(xiàn)商品在半小時(shí)或一小時(shí)就到達(dá)消費(fèi)者身邊。 “過去做零售，一個(gè)企業(yè)自己做好閉環(huán)就可以了。今天，必須和整個(gè)行業(yè)鏈接起來，鏈接流量，鏈接各種場景，鏈接履約體系，實(shí)現(xiàn)和整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的鏈接?！蓖跞絷卣f。 在這樣的思路下，僅僅靠搭建線上渠道而做的數(shù)字化改造，已經(jīng)不能滿足實(shí)體零售的需求了。 同城零售進(jìn)程加快 不管是早些年的O2O，還是從淘鮮達(dá)、京東到家打開的同城零售，互聯(lián)網(wǎng)公司在同城的版圖從沒停滯過。很顯然，在線上流量遇到天花板的當(dāng)下，平臺(tái)需要持續(xù)找到新的流量和增量入口——同城零售以生鮮為主打的品類，高頻剛需，對(duì)于流量和增量的獲取有天然優(yōu)勢。 疫情后對(duì)同城零售帶來的變革，也觸發(fā)了大廠們更多動(dòng)作，但相比以往的平臺(tái)賦能，“生態(tài)共建”卻成了核心詞。去年京東到家上線海博系統(tǒng)，5月26日，阿里也發(fā)布了服務(wù)實(shí)體零售行業(yè)的數(shù)智化SaaS“翱象”，為商戶提供線上線下一體化經(jīng)營、消費(fèi)者需求洞察、商品經(jīng)營效率提升等解決方案。 阿里超市生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理、翱象CEO周天牧對(duì)「電商在線」表示，“翱象”集中了過去近5年阿里在探索大潤發(fā)、盒馬等模式時(shí)積累的新零售經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力，更以生態(tài)開放合作服務(wù)的方式，為實(shí)體零售的增長貢獻(xiàn)力量?！癎MV有沒有增長，用戶有沒有增長，用戶的黏性和活躍程度有沒有增長，還有對(duì)于管理的效率和運(yùn)營水平，我們構(gòu)建的是一套完整的運(yùn)營機(jī)制”。 周天牧用“統(tǒng)一度量衡”來形容翱象的定位，這意味著商超只要使用這套系統(tǒng)，未來可以接入包括京東、美團(tuán)等各種渠道，這是有別于其他Saas的差異化打法。 “通過上線翱象系統(tǒng)，我們現(xiàn)在在邯鄲已經(jīng)開通了淘鮮達(dá)、京東到家、餓了么、美團(tuán)這四個(gè)平臺(tái)，線上的品類有8000多種，基本做到了線上線下一致，今年1-4月線上銷售額，實(shí)現(xiàn)了增長翻倍?！焙愱柟獬锌偨?jīng)理張?jiān)砾i說。 過去半年，除了邯鄲陽光，浙江人本、旺中旺、四川吉選、臺(tái)州華聯(lián)等4家企業(yè)已試點(diǎn)使用“翱象”。官方數(shù)據(jù)顯示，使用“翱象”后，單商戶線上單量平均提升25%，倉內(nèi)揀貨人效提升15%，帶動(dòng)GMV超5.5億元。截至目前，已有近60個(gè)零售商家和生態(tài)合作伙伴與“翱象”簽署合約，覆蓋門店數(shù)量接近7500家。 在對(duì)標(biāo)企業(yè)時(shí)，翱象并沒有選擇永輝、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超，而是將區(qū)域零售商作為第一切入口。這一方面在于頭部企業(yè)的數(shù)字化能力已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，中小商家才是真正的數(shù)字化盲區(qū)，另一方面，從金字塔效應(yīng)來看，腰部企業(yè)也意味著更大的市場空間。 當(dāng)然，打算帶著實(shí)體商超起飛的翱象尚在初期，對(duì)于習(xí)慣平臺(tái)視角的阿里來說，這更像“臟活累活”，這樣的身份轉(zhuǎn)變還要經(jīng)歷怎樣的磨合，從中小商家切入的翱象又如何打開更大的市場，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。
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