編者按：本文來自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：xinlingshou1001），作者田巧云，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
打卡族們終于向百貨業(yè)下手了。
上月底，位于北京的王府井百貨出現(xiàn)了一座老北京城——和平菓局。
在這座地下城里，大青磚砌成的煤廠胡同、28寸大杠式自行車、馬扎凳、綠皮車廂、居委會(huì)的布告欄，這些獨(dú)特的場(chǎng)景和單品，構(gòu)成了一股濃濃的懷舊氣息。
和平菓局（圖源網(wǎng)絡(luò)）
雖然地下的熱鬧，暫時(shí)還看不出能給百貨主業(yè)帶來什么利好，但并不妨礙王府井百貨搖身變成一個(gè)網(wǎng)紅打卡圣地。
據(jù)了解，自2015年以來，中國(guó)百貨業(yè)就開始謀求轉(zhuǎn)型。有的選擇提升自營(yíng)品牌份額，為消費(fèi)者提供更有吸引力的商品；有的選擇轉(zhuǎn)型為主題式商場(chǎng)，吸引更加細(xì)分的消費(fèi)群體……百貨公司成了名副其實(shí)的“百變”公司。
工作日的下午，正是很多百貨商場(chǎng)比較冷清的時(shí)段，杭州武林銀泰里卻人來人往。在A座二樓的“古名”珠寶柜臺(tái)前，導(dǎo)購(gòu)正在不停地幫幾位年輕女性試戴飾品。
通過交談，零售君得知，這幾個(gè)年輕女性都在附近工作，她們?cè)阢y泰“喵街”App上看到了一款商品的推送，覺得很不錯(cuò)，但又擔(dān)心佩戴效果，所以特地來現(xiàn)場(chǎng)試試。
“我相信，銀泰百貨和品牌商可以利用技術(shù)和數(shù)據(jù)，讓百貨商場(chǎng)這個(gè)概念重新回到消費(fèi)者心里?！痹谇安痪玫囊粓?chǎng)媒體交流會(huì)上，銀泰百貨商業(yè)智能數(shù)據(jù)分析專家春靈說。
據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與馮氏集團(tuán)利豐研究中心公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)品零售總額名義上同比增長(zhǎng)9%，達(dá)3.8萬億元，但在消除物價(jià)變動(dòng)影響后，實(shí)際同比增長(zhǎng)為6.9%，為近年來較低的增速。
在這個(gè)大背景下，百貨業(yè)卻有觸底回升的跡象，比如王府井百貨2018年凈利潤(rùn)為近五年最高；銀泰百貨2018年天貓雙11（11月1日-11日）期間，銀泰百貨全國(guó)59家店銷售增長(zhǎng)達(dá)37%，同店同比增長(zhǎng)達(dá)36.7%。
不同于購(gòu)物中心收取租金的方式，中國(guó)百貨公司采用的是聯(lián)營(yíng)方式。簡(jiǎn)單來說，就是百貨公司負(fù)責(zé)提供場(chǎng)地，吸引顧客，品牌負(fù)責(zé)商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、陳列以及銷售，最后，百貨公司通過銷售額扣點(diǎn)的形式取得收入。
以往，雙方合作比較簡(jiǎn)單，畢竟只要百貨公司開在那里，根本不用擔(dān)心客流問題。但如今，購(gòu)買渠道越來越多，消費(fèi)者也越來越懶，百貨公司和品牌發(fā)現(xiàn)，變革已成大勢(shì)所趨。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與馮氏集團(tuán)利豐研究中心的報(bào)告提到，當(dāng)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為百貨公司變革的催化劑。
銀泰百貨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型自2017年開始。在實(shí)際操作中，它將這個(gè)過程拆分成兩步推進(jìn)。
首先是對(duì)人進(jìn)行“改造”，包括打通會(huì)員數(shù)據(jù)、培養(yǎng)智能導(dǎo)購(gòu)等。
今年，銀泰的SK-II就誕生了一名網(wǎng)紅柜姐——馬珂。她嘗試拍攝了一條短視頻，沒想到在喵街首頁(yè)播放后，視頻中提到的神仙水和小燈泡精華兩個(gè)單品，一下子賣到爆，銷售相比日常翻了6倍。
銀泰網(wǎng)紅柜姐馬珂
其次是對(duì)商品進(jìn)行“改造”，包括商品的數(shù)字化，以及以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售的全鏈路。
這里必須要提的是喵街App，它是銀泰商品數(shù)字化的一個(gè)重要載體，讓消費(fèi)者通過手機(jī)就能“躺著買”。今年臺(tái)風(fēng)天，很多行業(yè)及店鋪受到影響只能歇業(yè)或關(guān)門，但銀泰的喵街卻出奇地?zé)狒[。因?yàn)橄M(fèi)者出不了門，在家里沒什么事，直接就通過喵街買買買。
“有時(shí)候周末不想出門，我就會(huì)在手機(jī)上逛喵街。看到喜歡的商品，下單后還可以選擇銀泰的‘定時(shí)達(dá)’服務(wù)?！币晃徽阢y泰下沙店購(gòu)物的女生對(duì)零售君說，逛喵街已經(jīng)成了她逛商場(chǎng)的一部分。
銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東多次在公開場(chǎng)合表示，銀泰要回歸零售的本質(zhì)，即商品本身。所以，銀泰如今正密集地與品牌聯(lián)手。
今年七夕，銀泰和古名珠寶聯(lián)合定制了一款飾品，這款定價(jià)為999元的飾品，剛在喵街上預(yù)售，就受到熱捧。至今，銷售已突破1200件。
“這款飾品成了珠寶業(yè)第一個(gè)銷售過百萬的定制單品，這在以往是難以想象的?！?古名珠寶創(chuàng)始人林定坡興奮地說。
在今年之前，林定坡一直都認(rèn)為“珠寶同線上這個(gè)場(chǎng)景是很不匹配的”。所以，當(dāng)春節(jié)時(shí)，銀泰讓他多備些貨的時(shí)候，他是抗拒的，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴他“這個(gè)庫(kù)存太高了”。
但銀泰說沒問題，他們有信心。在半信半疑中，林定坡備了1000件貨，結(jié)果不到一個(gè)月，就賣出了六七百件，這個(gè)成績(jī)讓他非常震撼。
珠寶行業(yè)最大的痛點(diǎn)不在于拉新，而在于設(shè)計(jì)的同質(zhì)化。一旦設(shè)計(jì)同質(zhì)化，就容易滯銷，最終產(chǎn)生庫(kù)存?！八晕覀冮_始思考，如果運(yùn)用數(shù)據(jù)，從設(shè)計(jì)之初就參與，最終這個(gè)鏈路會(huì)變成怎樣？”春靈解釋了與古名珠寶開展合作的原因。
從“設(shè)計(jì)”來看，銀泰會(huì)突破行業(yè)慣性思維，重新思考流行元素，通過整個(gè)阿里系的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好。譬如，在和古名的七夕合作中，就是發(fā)現(xiàn)了銀泰的會(huì)員更偏愛“流動(dòng)的心形”這個(gè)元素。
古名和銀泰合作的七夕爆款項(xiàng)鏈
從“生產(chǎn)配貨”來看，以往品牌主要靠經(jīng)驗(yàn)配貨，但極易產(chǎn)生兩種結(jié)果：一是產(chǎn)品極受歡迎，賣爆了，但生產(chǎn)跟不上；二是備貨太多，卻沒人買單，最后形成庫(kù)存。
而銀泰通過數(shù)據(jù)測(cè)算需求量，幫助品牌更科學(xué)地備貨，從而避免消費(fèi)者面臨“產(chǎn)品很喜歡但是沒尺碼”的尷尬。
從“銷售”來看，以往商品的銷售路徑是，消費(fèi)者看到后喜歡了再購(gòu)買。但這背后還有一種可能，即看到產(chǎn)品的人不喜歡，喜歡產(chǎn)品的人沒看到。喵街則可以根據(jù)消費(fèi)者喜好，直接將合適的商品推送到消費(fèi)者眼前。
從設(shè)計(jì)之初就根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行，到最后根據(jù)消費(fèi)者的喜好，將合適的商品推薦給他們。銀泰為品牌提供的一整套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方案，讓商品從“人貨匹配”向“貨人匹配”轉(zhuǎn)變，并形成了一個(gè)完整的商品消費(fèi)閉環(huán)。
目前，銀泰已與“ILOVECHOC”“麗麗的鞋柜”，以及“修麗可”等不同品類的品牌展開了合作。據(jù)瓊樓服飾CEO、ILOVECHOC創(chuàng)始人趙烈江介紹，自今年和銀泰合作以來，直營(yíng)門店的銷售增長(zhǎng)達(dá)50%以上。
位于銀泰里的ILOVECHOC
可以預(yù)計(jì)，在未來，銀泰將會(huì)向更多品牌輸出其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方案。
與銀泰百貨聯(lián)合品牌，專注打造商品力不同，華南區(qū)域百貨業(yè)的龍頭企業(yè)，天虹商場(chǎng)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“天虹”），更希望在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，不斷升級(jí)服務(wù)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。
8月15日，天虹發(fā)布的2019半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入96.76億元、同比增長(zhǎng)1.61%，利潤(rùn)總額6.46億元、同比增長(zhǎng)4.09%。業(yè)內(nèi)人士分析，這一成績(jī)的取得，與天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及天虹的服務(wù)從交易向消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)變分不開。
據(jù)天虹助理總經(jīng)理、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華介紹，天虹早在2015年就啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，至今已取得不少成果。
今年，天虹大力推進(jìn)百貨數(shù)字化，品牌也在這一過程中享受到了數(shù)字化帶來的紅利。
譬如在和百麗鞋業(yè)合作后，導(dǎo)購(gòu)的訂單覆蓋黑龍江、海南、新疆等地，這些都是以往天虹實(shí)體門店無法觸達(dá)的地方；和蘭卓麗內(nèi)衣合作后，僅今年1~8月份，線上銷售就同比提升了69%，20%的銷售來自門店的閉店時(shí)間。
此外，天虹還于今年新成立了靈智數(shù)字科技有限公司，正式對(duì)外輸出綜合的數(shù)字化解決方案。目前，天虹已與日本一家知名零售商簽訂了合作協(xié)議。
“在這一輪零售的變革里，最有痛點(diǎn)感知，最有消費(fèi)體驗(yàn)，最有得失經(jīng)驗(yàn)的，可能是我們這些在一線打拼的企業(yè)，我們是真正的參與者?！弊T曉華說。
考慮到超市和百貨經(jīng)營(yíng)模式的不同，天虹的數(shù)字化實(shí)踐分成兩階段實(shí)施：第一階段先從自營(yíng)的超市入手，第二階段再開展百貨的數(shù)字化。
現(xiàn)在，超市的數(shù)字化已經(jīng)逐步完成，第二階段正在推進(jìn)當(dāng)中。天虹App就是第一期的實(shí)踐成果，它承載了天虹的絕大部分線上業(yè)務(wù)。
“比如，我們的無理由全渠道退貨服務(wù)，在天虹App上就能完成，便捷程度可以對(duì)標(biāo)淘寶。”天虹營(yíng)運(yùn)管理部總監(jiān)王璞介紹，這一服務(wù)主要基于天虹App上的“電子小票”功能。
無論消費(fèi)者在線上，還是在線下購(gòu)買了商品，天虹App上就會(huì)自動(dòng)生成一張電子小票。想要退貨，只要打開電子小票，點(diǎn)擊“退貨”，順豐快遞即可上門收件。
看起來是個(gè)小功能，卻幫消費(fèi)者解決了兩個(gè)問題：消費(fèi)者退貨時(shí)，再也不用找小票了；消費(fèi)者退貨，既不用到現(xiàn)場(chǎng)，更不用再看店員的臉色。
有意思的是，原本還有品牌擔(dān)心開通此項(xiàng)服務(wù)后，會(huì)增加退貨率，導(dǎo)致成本增加。但事實(shí)證明這種擔(dān)憂是多余的：一來消費(fèi)者因?yàn)闆]有退貨顧慮，買的更放心，下單率反而增加了；二來因?yàn)橥素浶袨槿繑?shù)字化，品牌無需人工處理退貨事宜，人力成本也節(jié)約了。
除了持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及服務(wù)升級(jí)，天虹還進(jìn)行了模式創(chuàng)新。8月份，天虹在深圳開出首家社區(qū)中心百貨——天虹社區(qū)生活中心，目標(biāo)群體為周圍3~5公里的居民，包含超市、百貨、餐飲、娛樂、親子等多種業(yè)態(tài)，社區(qū)中心百貨的定位更親民。
天虹里的親子空間
對(duì)消費(fèi)者而言，社區(qū)中心百貨帶來的便利性是不言而喻的：下班回家，一家人走到生活中心吃個(gè)飯，飯后看場(chǎng)電影，或者參加一場(chǎng)沙龍，學(xué)習(xí)一點(diǎn)生活美學(xué)知識(shí)。如果碰巧還需要干洗、維修等生活服務(wù)，中心也能滿足。
這種幾乎能為社區(qū)居民提供一站式服務(wù)的生活中心，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的百貨公司，而是變身成一個(gè)mini的商業(yè)中心。據(jù)了解，天虹還將在下半年再推出幾家這樣的社區(qū)中心，以探索百貨商場(chǎng)模式創(chuàng)新的可能性。
前不久，打算離開上海的日本百貨品牌高島屋又留下來了，據(jù)說是因?yàn)榉孔獾慕档汀Ａ闶劬J(rèn)為，新零售時(shí)代下百貨企業(yè)的轉(zhuǎn)型要義，需要依靠企業(yè)展開深層次的變革和創(chuàng)新。
雖然全球范圍內(nèi)，百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型尚沒有一個(gè)已被時(shí)間驗(yàn)證的有效樣本，但關(guān)鍵要素幾乎可以確定——數(shù)字化改造，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，提升行業(yè)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。
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