【億邦動力訊】有人說，疫情像放大鏡，放大每個行業(yè)的“?！迸c“機”。
線下零售在這次疫情中幾乎被橫掃。美國最大零售百貨公司梅西百貨被移出了標普500指數(shù)，評級從投資級下調(diào)為垃圾級。國內(nèi)線下封鎖的幾個月里，地域性百貨、品牌代理商因現(xiàn)金流不足導致關店立場已是常態(tài)。那些匆忙轉(zhuǎn)向線上的店鋪們，不僅被迫大幅降價，還要向網(wǎng)紅主播支付高額的帶貨傭金，卻仍在大批出貨，希望依托線上的“增長”獲取喘息之機。
過去幾年都沒做好的線上業(yè)務，在疫情下的幾個月里實現(xiàn)了以往難以想象的銷售數(shù)據(jù)，但同時，履約、售后、利益分配等問題也接踵而來。
如今，線上的戰(zhàn)斗還沒結(jié)束，線下的戰(zhàn)場又重新開啟，正如一位百貨行業(yè)的高管所言：“疫情之后，才是真正的危機?！?/p>
疫情揭開的矛盾與沖突
自疫情以來，陸續(xù)能夠看到一些地區(qū)百貨商場倒閉的消息。對于業(yè)內(nèi)人士來說，“百貨商場不靠賣貨賺錢”并不是秘密，當疫情封鎖線下，傳統(tǒng)百貨行業(yè)的蕭條已在意料之中。
“用戶不能進店購買，商鋪的現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，無法按期向商場繳納租金，百貨公司的現(xiàn)金流自然不充裕?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向億邦動力透露，過去的百貨公司盈利通常來自股票和其他投資，如今全球股災，美國股市連續(xù)4次熔斷，成了壓垮部分百貨公司的最后一根稻草。
快速反應的百貨公司們，或多或少都具備一些數(shù)字化的基因。
銀泰百貨被阿里收購后，去年年底就提出了“五年再造一個銀泰”的口號，在阿里的基因加持下持續(xù)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，半年時間已初見成效，并在疫情期間提出了“讓商場變成直播基地”、“打造網(wǎng)紅爆款單品”這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式的戰(zhàn)略規(guī)劃。
但在銀泰商業(yè)助力總裁蔣昕捷看來，傳統(tǒng)百貨商場在數(shù)字化、線上化轉(zhuǎn)型中面臨的問題仍然嚴峻，過去沒有遇到的問題在疫情之下得以顯現(xiàn)?！氨热缢拓洠腥艘聠钨徺I商品，但現(xiàn)在門店進不去怎么辦，就需要離店發(fā)貨的能力”?！霸谥辈ベu貨方面，導購雖然比一般網(wǎng)紅更了解商品，但卻缺乏網(wǎng)紅給用戶的'信任感'”。
另一個比較大的問題則是線下零售企業(yè)轉(zhuǎn)向線上后的服務問題。天虹百貨數(shù)字化運營總經(jīng)理譚曉華有過親身體會。在3月天虹百貨的一次大型直播賣貨中，由于用戶熱情高漲導致某商品銷售“爆單”，又臨時增加了一批貨，這本應該是好事，但由于訂單量超出了之前的預計，導致一批用戶的發(fā)貨時間難以保證，客服人員只能再次向用戶解釋?！斑@就是在服務上失了一城?！弊T曉華表示，“線下零售企業(yè)太缺乏線上的服務經(jīng)驗了?！?/p>
或許線上化的運營模式，傳統(tǒng)企業(yè)可以去向天貓、快手、李佳琦們學習。但當傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向線上發(fā)力的時候，又會發(fā)現(xiàn)很多新的矛盾，比較典型的是利益分配問題。
不少線下零售商向億邦動力證實了這一點?！斑^去，線上和線下是不同的團隊做，現(xiàn)在受疫情影響，線下門店也要線上化，如何證明用戶是線上新增還是線下轉(zhuǎn)移而來的？解決的辦法就是將線上線下團隊做整合，在組織架構(gòu)上做調(diào)整?！辈讲礁呒瘓F副總裁徐莎莉告訴億邦動力。
沒有深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 直播就只是一場營銷
“很多人以為線上化就是抖音、快手、淘寶直播、小程序，這是最可怕的地方，這不過是在別人搭建的平臺上做運營，只是企業(yè)數(shù)字化的冰山一角。”綾致集團智慧零售負責人劉東岳告訴億邦動力。
綾致集團可以說是在疫情中表現(xiàn)亮眼的零售商之一。在疫情集中爆發(fā)的2月、3月，綾致旗下的品牌在小程序直播的服飾、運動、鞋靴等多個品類銷售業(yè)績位居全國第一。劉東岳對此卻并不意外：“我們從2014年就已經(jīng)開始做數(shù)字化，投入的資金、精力比別人多太多了，對這件事的邏輯也看的比較清楚，我從不追求單場的銷售記錄，而是讓每場、每天的銷售額盡量平均?！?/p>
縱觀這次疫情中表現(xiàn)優(yōu)秀的零售企業(yè)，普遍有兩個特征：一是企業(yè)規(guī)模大、現(xiàn)金流充裕，二是數(shù)字化嘗試早、反應迅速。又或者，這兩者本就是相輔相成。正是那些從不安于現(xiàn)狀，敢于擁抱新技術的公司們，才在擁擠的賽道上越跑越壯。
綾致早在2014年就已經(jīng)在線下門店的服裝上貼起了二維碼；銀泰會員在2017年已經(jīng)和阿里會員實現(xiàn)了全面打通；在天虹百貨2019年的財報上，研發(fā)費用已經(jīng)達到2520萬，用于旗下的數(shù)字化解決方案公司——靈智數(shù)科。這也能側(cè)面論證，數(shù)字化不只線上賣貨那么簡單。
在劉東岳看來，企業(yè)做數(shù)字化這件事，最難的不是資金上的投入，而是決策上的壓力?！熬褪悄愀也桓以缬谑袌鋈プ鰶Q策。一件事應該干，但甚至在前2年都看不出成績的情況下你是否還愿意堅持，這種決心不是一般企業(yè)的領導人都能有的?！眲|岳直言。
“過去你做這件事，很多人覺得是笑話，就是他們不知道你在忙些什么，如今沒有數(shù)字化的企業(yè)，生存都是難題。”蔣昕捷這樣形容。銀泰內(nèi)部對于新零售的轉(zhuǎn)型早有討論，被阿里收購后才有了確定的計劃，開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。阿里巴巴CEO逍遙子將銀泰形容為“舊城改造”。
如今，銀泰的五年再造計劃已經(jīng)過了大半年，疫情期間讓銀泰數(shù)字化的優(yōu)勢顯露出來。但當問到未來5年后的銀泰預期時，蔣昕捷笑了笑說自己也不知道?！靶铝闶郏橇闶酆碗娚潭紱]做過的事情，能清晰畫出來的不叫戰(zhàn)略，就是因為未知，所以我們才要嘗試?！笔Y昕捷說。
而對于在疫情之下采匆忙轉(zhuǎn)型的零售商而言，恐怕應該更長遠的考慮問題。譚曉華說，很多品牌對于“誰賣出多少貨”、“誰1分鐘成交多少”這樣的文章極為瘋狂，但實際上，貨賣出去只是個開始?！澳惚仨毴タ紤]你的售后體系是否足夠支撐起來，它是不是電商化的體系，如果你不具備這些，它就不是一種能力，只是一場營銷而已?！弊T曉華表示。
疫情后的下一輪角逐已經(jīng)開始
成立了30多年的天虹百貨，在譚曉華眼里依舊是年輕人。根據(jù)天虹2020年一季度業(yè)績預告披露，期內(nèi)超市和便利店業(yè)務同增33%，超市到家環(huán)增103%，百貨和購物中心專柜到家環(huán)比大增347%。
疫情下取得了這樣的業(yè)績，并沒有讓譚曉華樂觀。作為天虹數(shù)字化從零到一的建設者，譚曉華最近時常處在焦慮之中，在4月18日的“2020有贊x億邦直播社交電商峰會”上，譚曉華的演講PPT寫著：“疫情之后，才是真正的危機”。在與億邦動力的交談中，她多次提到，天虹在新零售上還是太年輕了，要多向天貓、京東這樣的企業(yè)學習。
疫情之后的行業(yè)洗牌幾乎是共識。3月乍暖還寒之時，企業(yè)們對于迎接回暖的不同動作已經(jīng)開始暴露心事。有的零售企業(yè)在線上做得風生水起，想在線下回暖前再“撈一波”，也有的企業(yè)已經(jīng)開始悄悄減少線上投入，轉(zhuǎn)而回到線下布局。
“3月15日之后還在線上瘋狂PR的那些品牌，我覺得他們會在線下失去先機。”劉東岳表示。他認為，線下的零售商如果過度迷戀于線上的銷售數(shù)據(jù)，品牌的員工們過度迷戀線上帶來的業(yè)績激勵，遲早會造成線下的服務缺失，這是舍本逐末。
徐莎莉?qū)Υ擞邢嗤捶?。她過去在步步高集團內(nèi)部多次強調(diào)，線上化只是數(shù)字化、智能化的前提?！拔蚁蚣瘓F建議，不把線上銷售業(yè)績作為主要的KPI，因為零售行業(yè)更重要的是服務，不能因為追求銷售，傷了服務和品牌。”徐莎莉說。
但可以預見的是，在疫情的催化下，傳統(tǒng)零售行業(yè)正在被迫重塑。通過數(shù)字化工具將線上和線下的服務打通，提供更具創(chuàng)新性的服務、更高效的運營方式，這是線下零售商們的必經(jīng)之路，同時也是零售行業(yè)下一輪的角逐。
銀泰旗下的購物APP'喵街'已經(jīng)在沒有銀泰的城市開通，并且實現(xiàn)了“2小時送達”，比一般的電商平臺還快；步步高集團已經(jīng)根據(jù)對用戶需求數(shù)據(jù)的分析，完成了從“用戶數(shù)字化”、“運營數(shù)字化”到“供應鏈數(shù)字化”，并且培育出“水果一姐”這樣的帶貨網(wǎng)紅；天虹自建立“靈智數(shù)科”以來，正在努力擺脫“傳統(tǒng)百貨”的標簽，通過微信的合作以及對入駐品牌的賦能，完成了從零售公司到平臺的轉(zhuǎn)型開局。
甚至，有百貨巨頭向億邦動力表示，已經(jīng)為應對未來更加復雜的市場競爭推出了全新的產(chǎn)品和服務，雖暫還不便在文中透露，但很快就會面向市場。
徐莎莉告訴億邦動力，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨相較于沃爾瑪?shù)葒H企業(yè)實際上是經(jīng)驗落后的，但在數(shù)字化、線上化方面，國內(nèi)與國際站在了統(tǒng)一起跑線上?！拔以诹闶坌袠I(yè)20年了，有時候也會有一些麻木，但這次疫情真的放大了數(shù)字化積累、放大了以人為本、放大了用戶需求。”徐莎莉說。
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