瑞幸咖啡發(fā)展至今為止僅有18個(gè)月的時(shí)間。但它在業(yè)務(wù)布局和融資上，一直是加速小跑的狀態(tài)，到目前為止，融資3輪共籌集5億多美元，估值飽受熱議。在“燒錢補(bǔ)貼”、“連續(xù)虧損”、“20多億美元估值”等熱議話題背后，表露出大眾對瑞幸咖啡的現(xiàn)在和未來，存在著各方關(guān)注和諸多質(zhì)疑。
本文從另一個(gè)較新的視角Mission Statement來分析瑞幸，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。本文來自微信公眾號“老約客談VC”，作者York，經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，以下是億歐智庫為您帶來的精選分享：
2019年4月22日，美國證券交易委員會(huì)（SEC）公布了瑞幸咖啡提交F-1表格，計(jì)劃融資至多1億美元；瑞幸再于5月7日（中國時(shí)間）更新招股書，將其IPO定價(jià)區(qū)間設(shè)定在每股ADS（一股ADS等于8股A類普通股）15至17美元之間，擬最高籌資5.865億美元。
據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，瑞幸咖啡已于5月7及8日在香港舉行投資者會(huì)議，9日至16日將在紐約、芝加哥等地路演，已獲包括黑石投資等投資機(jī)構(gòu)的超額認(rèn)購。計(jì)劃于5月16日確定IPO發(fā)行價(jià)，5月17日掛牌上市。
瑞幸咖啡從2018年初，開始進(jìn)入公眾視野，大眾一直密切關(guān)注?？雌饋砣鹦铱Х扔?月份如期上市，已是板上釘釘。瑞幸咖啡2017年6月注冊成立，10月開出第一家店，2018年5月8日正式運(yùn)營，以不到兩年時(shí)間，在中國28個(gè)城市開設(shè)2370家100%持有的咖啡店，累計(jì)交易客戶超過1680萬人，2018年凈營業(yè)收入8.4億元人民幣，而今年第一季度就超過了4.78億元。
短短兩年，完成創(chuàng)業(yè)、建立行業(yè)地位到上市的里程碑，值得祝賀以及作為案例持續(xù)觀察，當(dāng)然也值得在上市前，再分析一次。
瑞幸5月7日更新招股書，全文鏈接：https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1767582/000104746919002872/a2238583zf-1a.htm
（圖片來源： 瑞幸招股書 F-1，2019/5/7更新）
瑞幸招股書披露了很多公司的運(yùn)營秘密及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，媒體及網(wǎng)絡(luò)有相當(dāng)多的報(bào)導(dǎo)及評論，比較多的在探討瑞幸的上市時(shí)機(jī)及緣由、密集融資、巨額補(bǔ)貼買客戶、與星巴克的競爭、業(yè)務(wù)模式、長期虧損/現(xiàn)金流的后果、投資回報(bào)以及公司前景等等。
但還沒有人特別關(guān)注到招股書揭露的企業(yè)Mission Statement：to be part of everyone’s everyday life, starting with coffee. 瑞幸的企業(yè)使命：“從咖啡開始，讓瑞幸成為每一個(gè)人每日生活的一部份”。 這是整個(gè)招股書的精華所在，也是瑞幸之所以為瑞幸的根本關(guān)鍵，任何對瑞幸的探討都不應(yīng)該繞開這個(gè)。
個(gè)人一直認(rèn)為，瑞幸咖啡廣開門店，絕不可能在“第三空間”的老模式上戰(zhàn)勝并取代星巴克的地位，瑞幸當(dāng)也深知此點(diǎn)，然而門店的業(yè)務(wù)是目前最主要的咖啡戰(zhàn)場，也是建立品牌之所在，雖是紅海，暫時(shí)也不能放棄。但那是“佯攻”（也是“仰攻”），長期而言，不應(yīng)該是其重兵所在。
瑞幸咖啡拋棄“空間”概念，以“場景”來取代，以 "無限場景 (Any Moment)"作為品牌戰(zhàn)略。其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店，以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。不管客戶上班或加班、宅在家里或聚會(huì)娛樂，只要你想點(diǎn)一杯咖啡，無論何時(shí)何地都是一個(gè)合適的場景。
瑞幸的機(jī)會(huì)跟決戰(zhàn)點(diǎn)，也是它區(qū)隔于星巴克等咖啡店的地方，是以寬廣、密集、深入布建的“咖啡外賣”體系去攻擊第二空間（辦公室）以及未來第一空間（住家）的藍(lán)海市場，滿足用戶多元化的場景需求，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。
瑞幸招股書提到，截至2019年三月底，瑞幸咖啡全國2370家門店中，悠享店只有109家，而快取店有2163家，占比高達(dá)91.3%，但招股書的文字似有美化之嫌，其2370家門店，除了悠享/旗艦及快取之外，還有98家的“外賣廚房”店，所以非“悠享”（第三空間）的店鋪實(shí)際上高達(dá)95.4%。亦即只有4.6%的瑞幸門店，才是與星巴克等有直接競爭。
瑞幸咖啡2019年將新建2500家門店，總數(shù)超過4500家，將遠(yuǎn)超星巴克到年底的4000家門店。但證之上面的分析，探討瑞幸的門店數(shù)是否超過星巴克，并無意義，因?yàn)樾前涂说拈T店“厚實(shí)”程度遠(yuǎn)非瑞幸的“外賣快取店”可以比擬，星巴克的咖啡單價(jià)也在瑞幸的兩倍以上（30元左右 vs. 瑞幸2018年平均實(shí)質(zhì)售價(jià)10元出頭），顧客在星巴克的消費(fèi)是“咖啡 + 第三空間”，而非是從瑞幸?guī)ё叩囊环菁埍Х取?/p>
瑞幸的門店是為了建立1.5公里外送及自取的方便，是“咖啡找人”，星巴克的“第三空間”則是讓“人找咖啡”。
談到星巴克，在“第三空間”發(fā)源地的美國，因?yàn)椤懊庀萝嚒焙汀耙苿?dòng)訂單”的興起，越來越多的顧客已不在實(shí)體店消費(fèi)，而是直接把咖啡帶走，幾年來，鬧區(qū)的門店陸續(xù)關(guān)閉，Drive Thru 大行其道，也發(fā)展更多的無線App應(yīng)用，星巴克也進(jìn)駐了很多辦公樓、醫(yī)院、公共空間、政府單位等等，也提供咖啡豆給各地的Café，讓Starbuck的供應(yīng)更接近消費(fèi)者。 可以說星巴克在美國，已走過“第三空間”開店迎客的模式。
業(yè)務(wù)模式隨著科技應(yīng)用、顧客需求及消費(fèi)行為的變化而優(yōu)化，星巴克在美國的新一代經(jīng)營模式與目前瑞幸在中國的路線，不謀而合。 就說瑞幸中國C2C（Copy to China）星巴克美國，應(yīng)不為過。
瑞幸以咖啡為切入點(diǎn)，再環(huán)繞咖啡增加“相關(guān)產(chǎn)品”的供應(yīng)。 以各種促銷、贈(zèng)飲及折扣等“大成本”帶進(jìn)來的客戶，需要講究行銷學(xué)的Up-sale及Cross-sale，提供更多產(chǎn)品以滿足客戶的相關(guān)需求（最好一店購足，不去競爭者那邊消費(fèi)），以留住客戶，增加客戶的回購率，也加大平均客單價(jià)ARPU (Average Revenue Per User)。
在瑞幸App的“菜單”，可以下單的食品，除了“大師咖啡”之外，已再擴(kuò)充了8個(gè)品類，總共有69個(gè)項(xiàng)目，可以預(yù)期的，瑞幸將再陸續(xù)增加產(chǎn)品的品項(xiàng)。
- 大師咖啡，13項(xiàng)
- 零度拿鐵，2項(xiàng)
- 小鹿茶，4項(xiàng)
- 瑞納冰，4項(xiàng)
- 鮮榨果蔬汁，4項(xiàng)
- 經(jīng)典飲品，5項(xiàng)
- BOSS 午餐，3項(xiàng)
- 健康輕食，17項(xiàng)
- 幸運(yùn)小食，17項(xiàng)
上表是瑞幸的收入分類，分成鮮泡飲料、其他食品及其他。 瑞幸以咖啡起家，其“鮮泡飲料”（不僅是熱咖啡，還包括其他新鮮飲料，如冷咖啡、蔬果汁等）所占比重，從2017年的86%、2018全年的77.3%降低到2019年第一季度的75.4%。 這個(gè)趨勢應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化，甚至哪天，咖啡的比重掉到50%以下，或是“我上瑞幸咖啡，但我不點(diǎn)咖啡”，也就不足為奇了。
我用大家熟悉的“外賣 + 團(tuán)購”，來概括瑞幸的業(yè)務(wù)模式。 “外賣”是瑞幸的精髓所在，瑞幸以咖啡當(dāng)切入點(diǎn)，建立外賣據(jù)點(diǎn)、配送體系、大數(shù)據(jù)、品牌及顧客基礎(chǔ)之后，構(gòu)筑一個(gè)1.5公里范圍內(nèi)的“全方位服務(wù)平臺”。 而“團(tuán)購”并不是傳統(tǒng)意義的“集客殺價(jià)”，而是指瑞幸的終極目標(biāo)是2B業(yè)務(wù)，在于服務(wù)企業(yè)客戶。
（圖片來源：瑞幸咖啡官網(wǎng)）
瑞幸的官網(wǎng)，非常簡略，除了一個(gè)開場的視頻，看不出是一個(gè)2C的行銷訴求，除了“首頁”、“關(guān)于我們”及“最新活動(dòng)”，主要的客戶及銷售目標(biāo)，就是“企業(yè)用戶”（如上面的官網(wǎng)截圖）。
試想，一個(gè)企業(yè)集團(tuán)的coffee break、大小會(huì)議、團(tuán)建、部門聚會(huì)、產(chǎn)品發(fā)表、月會(huì)季會(huì)、客人來訪、各種慶?！还?0份還是100份，下了單15分鐘就送到，就不太需要再移師“第三空間”，也不需要去光顧無人售賣機(jī)了，Canteen的咖啡機(jī)也可以收起來了。 企業(yè)及各種單位的“團(tuán)購”才是瑞幸永續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。
瑞幸是一個(gè)遞送平臺，在建立1.5公里范圍內(nèi)的外送機(jī)制，移動(dòng)支付及外賣行業(yè)的發(fā)展，讓各種場景的觸達(dá)變得分外容易，也可以完成瑞幸 "無限場景 (Any Moment)"的業(yè)務(wù)訴求。
瑞幸咖啡，絕對不止看到你手上的一杯或兩杯咖啡，他更看到了你的早餐、下午茶、零食、宵夜及未來的品牌正餐。 “我上瑞幸咖啡，但我今天不點(diǎn)咖啡”， “Luckin coffee, more than coffee”, “瑞幸咖啡，顧客導(dǎo)向，你需要的，我們送到你手上”……以后咖啡的營業(yè)比重會(huì)慢慢降低，或許公司改名“瑞幸生活”都有可能。
瑞幸的企業(yè)使命：“從咖啡開始，讓瑞幸成為每一個(gè)人每日生活的一部份”。 瑞幸的終極機(jī)會(huì)，在于“你隨身的7-11”。
