瑞幸咖啡5月17日登陸美股，從成立到上市只用了一年半時(shí)間。瑞幸核心投資人認(rèn)為，瑞幸是新基礎(chǔ)設(shè)施催生的新物種，這樣的發(fā)展速度不足為奇
《財(cái)經(jīng)》記者劉以秦余樂(lè)|文余樂(lè)|編輯
北京時(shí)間5月17日晚9點(diǎn)半，瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克上市，股票代碼LK，發(fā)行價(jià)17美元，募集資金6.95億美元。
瑞幸咖啡上市首日表現(xiàn)良好，盤(pán)中最高觸及25.96美元，漲幅達(dá)50%以上，最終收于20.38美元，較17美元的發(fā)行價(jià)上漲近20%。按照收盤(pán)價(jià)計(jì)算，僅成立一年半的瑞幸咖啡市值已達(dá)47.4億美元。
“IPO是公司發(fā)展的重要里程碑，瑞幸咖啡今后會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、門(mén)店拓展，以及品牌建設(shè)和市場(chǎng)培育方面進(jìn)行持續(xù)的大規(guī)模投入，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將堅(jiān)持高速擴(kuò)張戰(zhàn)略。”瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞在敲鐘之際表示。
在此前遞交的招股書(shū)中，瑞幸將發(fā)行價(jià)定為15-17美元，并計(jì)劃發(fā)行3000萬(wàn)股(ADS)。最終其發(fā)行價(jià)格達(dá)到了定價(jià)區(qū)間的上限，且增發(fā)了10%，達(dá)到3300萬(wàn)股。此外，瑞幸還向法國(guó)的路易達(dá)孚公司定向配售了價(jià)值5000萬(wàn)美元的股票。
從開(kāi)始運(yùn)營(yíng)到成為獨(dú)角獸，再到IPO，瑞幸的發(fā)展速度打破了中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司的一系列紀(jì)錄，此前的最快上市紀(jì)錄是由拼多多創(chuàng)造的，其從成立至上市用了2年。
在瑞幸投資人及股東、愉悅資本執(zhí)行合伙人劉二?？磥?lái)，瑞幸上市的速度并不快?！昂饬靠炻闹笜?biāo)并非是時(shí)間。做完今年4月18日的B+輪融資，瑞幸的估值是29億美元。這個(gè)估值水準(zhǔn)是一個(gè)很合適去上市的體量了?！彼麑?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
對(duì)于瑞幸上市后的前景，劉二海表示他并不關(guān)心股價(jià)的短期表現(xiàn)。“發(fā)行價(jià)格高了一塊錢(qián)、漲了一塊錢(qián)，這真的不是我的關(guān)注點(diǎn)。我們希望我們的投資人長(zhǎng)期能賺到錢(qián)?！彼f(shuō)。
瑞幸此前共完成3筆融資。2018年7月12日，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯(lián)資本參與融資。2018年12月12日，瑞幸又宣布完成2億美元B輪融資，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司參投，投后估值達(dá)到22億美元。2019年4月18日，瑞幸提交招股書(shū)之前5天，又宣布在完成的B輪融資基礎(chǔ)上，額外獲得共計(jì)1.5億美元的新投資，其中貝萊德(BlackRock)所管理的私募基金投資1.25億美元，瑞幸咖啡投后估值29億美元。
招股書(shū)披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，瑞幸咖啡的最大股東為董事長(zhǎng)陸正耀(神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO)，持股30.53%，其次是CEO錢(qián)治亞，持股19.68%。天使投資者M(jìn)ayer Investments Fund持股12.4%，這家機(jī)構(gòu)的控制人為Sunying Wong，是陸正耀的姐姐。另外兩位早期投資人——大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本創(chuàng)始人劉二海——分別持股11.9%和6.75%。
老花樣，新打法
線(xiàn)下連鎖咖啡館不是一個(gè)新的品類(lèi)，依靠燒錢(qián)、補(bǔ)貼來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的模式也已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反復(fù)運(yùn)用。瑞幸將互聯(lián)網(wǎng)模式，搬到線(xiàn)下，落地在一家家門(mén)店上，這就變成了一場(chǎng)全新的游戲。
在此之前，線(xiàn)下零售行業(yè)的發(fā)展規(guī)則是，先驗(yàn)證一家門(mén)店的單店模型，實(shí)現(xiàn)盈利后，再進(jìn)行擴(kuò)張，包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的茶飲連鎖品牌，都是這樣的發(fā)展邏輯。不計(jì)成本、不考慮盈利的大規(guī)模開(kāi)店，風(fēng)險(xiǎn)極高。
瑞幸的發(fā)展速度在整個(gè)線(xiàn)下消費(fèi)領(lǐng)域，都是驚人的。2018年5月，瑞幸開(kāi)始尋求外部投資，最早接觸的是大鉦資本。瑞幸項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、大鉦資本資本執(zhí)行董事劉紹強(qiáng)回憶，當(dāng)時(shí)瑞幸就已經(jīng)有超過(guò)500家門(mén)店。
瑞幸始終保持“高舉高打”策略，招股書(shū)顯示，截至3月底，瑞幸咖啡已有2370家門(mén)店，且全為直營(yíng)店，分布在全國(guó)28個(gè)城市中。按照2018年底的門(mén)店數(shù)量以及2018年全年的銷(xiāo)售杯數(shù)計(jì)算，瑞幸已成為中國(guó)第二大咖啡連鎖品牌，并計(jì)劃在2019年底之前超過(guò)星巴克，成為第一。
劉紹強(qiáng)透露，2019年，瑞幸的門(mén)店數(shù)量預(yù)計(jì)超過(guò)4500家。
運(yùn)營(yíng)如此規(guī)模的門(mén)店，依靠的不止是資本的投入，還需要有極強(qiáng)的管理能力，以及技術(shù)手段。
瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自于神州優(yōu)車(chē)，神州優(yōu)車(chē)成立于2007年。在劉紹強(qiáng)看來(lái)，有成功運(yùn)營(yíng)一家大公司的經(jīng)驗(yàn)，是創(chuàng)業(yè)者非常重要的優(yōu)勢(shì)，這不僅意味著團(tuán)隊(duì)有管理能力，在創(chuàng)業(yè)初期，就可以提前避開(kāi)很多可能出現(xiàn)的問(wèn)題。
過(guò)去幾年，神州一直在積極轉(zhuǎn)型，用超過(guò)10年的時(shí)間，從用手寫(xiě)記賬，轉(zhuǎn)變成所有交易都在移動(dòng)端完成。
相比神州，瑞幸屬于新生代公司，一出生就趕上了新技術(shù)浪潮，移動(dòng)支付全面普及，外賣(mài)配送服務(wù)高度成熟，AI算法對(duì)大數(shù)據(jù)處理的能力越來(lái)越強(qiáng)。也因此，瑞幸在成立之初，就確定了一條明確的發(fā)展路徑——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
瑞幸成立之初，就組建了約400人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，目前技術(shù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大至800人，想要做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，最關(guān)鍵的是要掌握數(shù)據(jù)主權(quán)，獲取完整的交易數(shù)據(jù)，瑞幸所有的交易都需要在瑞幸App上完成，這樣不僅能做到不浪費(fèi)每一條數(shù)據(jù)，還可以避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的渠道方控制。
但同時(shí)，美團(tuán)、餓了么等大型外賣(mài)平臺(tái)，已經(jīng)基本把控了中國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)，想要從大平臺(tái)的縫隙中生存并壯大，十分困難。
瑞幸的做法是，首先，通過(guò)大力度的優(yōu)惠補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶(hù)，包括“新用戶(hù)免費(fèi)贈(zèng)送”、“推薦新用戶(hù)買(mǎi)一贈(zèng)一”等；其次，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，包括鋪天蓋地的廣告，各種跨界合作等等。
通過(guò)這些方式，瑞幸已經(jīng)成為了連鎖咖啡市場(chǎng)“攪局者”，作為“被挑戰(zhàn)者”，星巴克也明顯感到了壓力。在最新公布的第二季度財(cái)報(bào)中，星巴克在中國(guó)區(qū)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3%，但訂單數(shù)減少了1%。星巴克CEO凱文.約翰遜也提到“由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的補(bǔ)貼，中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈”?！叭鹦夷Ｊ健蹦芊癯掷m(xù)？
創(chuàng)紀(jì)錄的發(fā)展速度既為瑞幸贏得了大量關(guān)注，也招來(lái)了各種質(zhì)疑。
招股書(shū)顯示，瑞幸2018年和2019年1季度總計(jì)虧損近22億元。這種不計(jì)成本、依靠大筆燒錢(qián)補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)打法”在咖啡行業(yè)到底是否走得通，將來(lái)是否有途徑實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，這些問(wèn)題是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
瑞幸一直被認(rèn)為是星巴克的挑戰(zhàn)者，但兩者的商業(yè)模式之間有著很大的不同。從店鋪形式來(lái)看，星巴克主打堂食，而瑞幸主打的是外帶生意。
瑞幸咖啡共有三種門(mén)店類(lèi)型：悠享店、快取店和外賣(mài)廚房店，其中快取店是最主要的類(lèi)型，占全部門(mén)店數(shù)量的91%。招股書(shū)稱(chēng)，快取店的選址一般都在寫(xiě)字樓、商業(yè)區(qū)和大學(xué)校園等高需求地區(qū)附近，貼近目標(biāo)客戶(hù)。同時(shí)，與注重堂食和環(huán)境體驗(yàn)的星巴克等傳統(tǒng)咖啡店相比，瑞幸快取店面積小、座位少，租金和裝修成本相對(duì)較低，使瑞幸能夠快速增加門(mén)店數(shù)量。
在價(jià)位方面，瑞幸和星巴克也有明顯差異。星巴克的單杯咖啡價(jià)格在30多元，瑞幸的價(jià)位為20多元。而且，由于瑞幸一直采取大幅度的補(bǔ)貼政策，其實(shí)際的單杯價(jià)格在20元以下。
對(duì)于資本界來(lái)說(shuō)，瑞幸的補(bǔ)貼攻勢(shì)一直是一個(gè)充滿(mǎn)爭(zhēng)議的話(huà)題。爭(zhēng)論的關(guān)鍵就在于補(bǔ)貼策略是否可持續(xù)，以及補(bǔ)貼結(jié)束后是否能留住客戶(hù)。星巴克CEO凱文.約翰遜在4月的一次電視節(jié)目中曾說(shuō)過(guò)，“一些對(duì)手的大幅度折扣是不可持續(xù)的”。但是，瑞幸多次表示將堅(jiān)持補(bǔ)貼政策，且資金不是問(wèn)題。
“我們真金白銀的投進(jìn)來(lái)，說(shuō)明我們認(rèn)可這個(gè)模式，”劉二海說(shuō)。
劉紹強(qiáng)也對(duì)瑞幸的策略表示認(rèn)可：“企業(yè)的戰(zhàn)略有長(zhǎng)中短期，你選擇短期盈利還是長(zhǎng)期盈利？3年盈利的話(huà)，我是一種打法，我3年要做到多大規(guī)模，是另外一個(gè)打法。”他說(shuō)。
劉紹強(qiáng)認(rèn)為，從獲客的角度講，瑞幸的“燒錢(qián)”行為其實(shí)很劃算?！叭鹦抑灰?6.9元就能獲取一個(gè)客戶(hù)，這是非常高效的，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獲客成本幾乎沒(méi)有低于一百塊的，”他說(shuō)。
此外，瑞幸在門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)都運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的技術(shù)。按照瑞幸另一名投資人、愉悅資本執(zhí)行合伙人劉二海的說(shuō)法，瑞幸是“新基礎(chǔ)設(shè)施催生的新物種”。在移動(dòng)支付、外賣(mài)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)成熟之后，這樣的公司會(huì)越來(lái)越多。
不過(guò)IPO不是終點(diǎn)，瑞幸模式仍然需要時(shí)間去驗(yàn)證。專(zhuān)訪(fǎng)瑞幸投資方：瑞幸并不激進(jìn)
瑞幸的投資方并不多，除創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)外，兩名最大的股東分別為大鉦資本的黎輝和愉悅資本的劉二海。愉悅和大鉦都屬于年輕的資本，愉悅成立于2015年，大鉦資本成立于2017年，瑞幸是大鉦投資的第一家公司。
從瑞幸成立至今，愉悅資本創(chuàng)始合伙人劉二海與大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強(qiáng)都深度參與了公司發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)。瑞幸上市前夕，兩位投資人分別接受了《財(cái)經(jīng)》記者的專(zhuān)訪(fǎng)。
以下為《財(cái)經(jīng)》記者與兩位投資人的對(duì)話(huà)：
《財(cái)經(jīng)》：瑞幸從成立到IPO，只有一年半左右的時(shí)間，為什么這么急著上市？
劉二海：瑞幸其實(shí)從去年下半年就已經(jīng)計(jì)劃要IPO了，從絕對(duì)時(shí)間上來(lái)看，是有點(diǎn)快，但從估值來(lái)看，完全不急，瑞幸B+輪融資之后，估值29億美元，這個(gè)體量完全可以IPO了。星巴克當(dāng)年上市的時(shí)候只有2.7億美元，現(xiàn)在星巴克市值接近1000億美元。
過(guò)去5年間，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些上市前就已經(jīng)是巨無(wú)霸的公司，比如Uber，上市之前估值760億美元，現(xiàn)在市值只有720億美元左右，還有現(xiàn)在還沒(méi)上市的字節(jié)跳動(dòng)，也是估值幾百億美元。這是過(guò)去幾年一級(jí)市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)容的表現(xiàn)。我們看十年前，估值10億美元都已經(jīng)算很大的公司了。
我們的預(yù)測(cè)是，接下來(lái)，一級(jí)市場(chǎng)會(huì)開(kāi)始收縮。一級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)容導(dǎo)致公司定價(jià)扭曲，有些公司上市時(shí)，估值高達(dá)幾百億美元，上市后市值甚至還縮水，這意味著后幾輪的投資方根本賺不到錢(qián)，所以一級(jí)市場(chǎng)上這樣的大規(guī)模的后期投資會(huì)逐漸減少。
不要把估值做到幾百億美元再去上市當(dāng)成常態(tài)，瑞幸目前的體量IPO是完全沒(méi)問(wèn)題的，不算著急。
劉紹強(qiáng)：其實(shí)一開(kāi)始瑞幸并沒(méi)有設(shè)定具體的融資時(shí)間，這個(gè)時(shí)間IPO是一個(gè)自然的業(yè)務(wù)發(fā)展結(jié)果，選擇現(xiàn)在上市，也是為了讓融資渠道更多元化。瑞幸賺的是效率的錢(qián)，那就需要快速做大規(guī)模，也就需要在這個(gè)階段收攏更多資金。
《財(cái)經(jīng)》：那瑞幸為什么能夠在這么短時(shí)間內(nèi)，就做到這么高的估值？
劉二海：因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展的足夠快。
當(dāng)然，瑞幸目前的業(yè)務(wù)體量能否支撐這個(gè)估值，有人認(rèn)為合理，也有人認(rèn)為不合理，這都正常。還有人說(shuō)，瑞幸是我們幾個(gè)熟人攢的局，再熟的朋友，也不會(huì)平白無(wú)故給我?guī)装偃f(wàn)美元，這都是投資行為，我們真金白銀的投進(jìn)來(lái)，說(shuō)明我們認(rèn)可這個(gè)模式，以及這樣的估值。
劉紹強(qiáng)：瑞幸的估值，是投資方與公司雙方的平衡點(diǎn)，一般估值會(huì)通過(guò)對(duì)標(biāo)公司來(lái)計(jì)算，市場(chǎng)給瑞幸對(duì)標(biāo)的是星巴克。2017年，星巴克從統(tǒng)一公司手里收回華東區(qū)的50%股份，當(dāng)時(shí)華東區(qū)約有1300家門(mén)店，收購(gòu)價(jià)格是13億美元，也就是說(shuō)1300家門(mén)店總價(jià)值26億美元。另外，星巴克市值900億美金，資本市場(chǎng)普遍認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)在20-25%之間，那就是200億美金。這樣來(lái)算，瑞幸現(xiàn)在的估值是非常合理的。
《財(cái)經(jīng)》：為什么選擇美股？在很多人看來(lái)，美股的投資者相對(duì)理性，我們也看到近期在美股上市的中國(guó)公司都跌破發(fā)行價(jià)了。
劉二海：每個(gè)市場(chǎng)有各自的偏好。公司選擇上市地，是基于自身業(yè)務(wù)的考量。星巴克是被美國(guó)基金研究透了的一家公司，瑞幸做的這個(gè)事，他們一聽(tīng)就明白，瑞幸做的和星巴克不同的地方，他們?nèi)ケ日漳切╊I(lǐng)先的有技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也能明白。就這么簡(jiǎn)單。
瑞幸IPO之前，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和所有的分析師、投資人都進(jìn)行了一對(duì)一的交流，他們都很有興趣。
劉紹強(qiáng)：我們認(rèn)為美國(guó)資本市場(chǎng)的走勢(shì)是非常好的，而且美國(guó)的投資者能看懂這樣的新模式。之前星巴克發(fā)布財(cái)報(bào)，提到在中國(guó)市場(chǎng)受到瑞幸的影響，這也讓很多美國(guó)投資者知道并開(kāi)始關(guān)注瑞幸，有不少美國(guó)的投資者希望通過(guò)我們來(lái)接觸瑞幸，比如B+輪的投資方貝萊德，就是跟通過(guò)我們多番接觸后進(jìn)來(lái)的。
《財(cái)經(jīng)》：很多人質(zhì)疑瑞幸的燒錢(qián)模式，你怎么看？
劉二海：長(zhǎng)期不賺錢(qián)，永遠(yuǎn)不賺錢(qián)，那是騙子公司。但短期不賺錢(qián)，意味著長(zhǎng)期不賺錢(qián)嗎？將來(lái)要賺錢(qián)，那得靠誰(shuí)？得靠我們這些在一級(jí)市場(chǎng)上沒(méi)有形成共識(shí)的時(shí)候去率先發(fā)現(xiàn)的投資人，得靠股票市場(chǎng)上這些機(jī)構(gòu)投資人，我們是拿我們的錢(qián)在做事情，打嘴仗不頂用。
劉紹強(qiáng)：企業(yè)的戰(zhàn)略有長(zhǎng)中短期，一開(kāi)始就要計(jì)劃好，是選擇長(zhǎng)期盈利還是短期盈利，選擇先盈利，是一種打法；選擇先做到行業(yè)規(guī)模第一，是另外一種打法。
燒錢(qián)不是簡(jiǎn)單的一句話(huà)，要看具體燒在哪里，首先，新品牌要樹(shù)立品牌形象，前期需要去做大規(guī)模的投入，瑞幸能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶(hù)、做到家喻戶(hù)曉，離不開(kāi)前期的品牌投入。
另外，瑞幸在成立之初，就組建了幾百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大，所有前中后臺(tái)的系統(tǒng)，都是瑞幸自己寫(xiě)的，這個(gè)系統(tǒng)一旦跑通，運(yùn)營(yíng)2000個(gè)門(mén)店和運(yùn)營(yíng)10000個(gè)門(mén)店的后臺(tái)投入幾乎是一樣的。
我們一直關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域，投資瑞幸之后，有很多消費(fèi)零售行業(yè)的人士都來(lái)問(wèn)我，“為什么瑞幸可以做到一年開(kāi)2000家門(mén)店，運(yùn)營(yíng)還不崩盤(pán)？”這在很多人看來(lái)是一件幾乎不可能的事情，這就是技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量。
未來(lái)，瑞幸可能會(huì)有上萬(wàn)家門(mén)店，以及幾千萬(wàn)個(gè)交易性的年輕會(huì)員，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值將非常大，所以不能只看現(xiàn)在的投入，要看到未來(lái)，“燒錢(qián)”產(chǎn)生的結(jié)果。
《財(cái)經(jīng)》：那瑞幸有沒(méi)有具體的盈利預(yù)期？
劉二海：當(dāng)然有，我很清楚，但是我不能說(shuō)。我能說(shuō)的是，我們單店的盈利周期更快、獲客更快、成本結(jié)構(gòu)更好、消費(fèi)群的基礎(chǔ)更大、這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力你也見(jiàn)識(shí)了，你覺(jué)得會(huì)是什么樣的前景？
劉紹強(qiáng)：作為投資方，我們并不是特別在意這個(gè)問(wèn)題。好的商業(yè)模式，盈利是水到渠成的事。瑞幸能不能盈利，什么時(shí)候盈利，與投資方能不能賺到錢(qián)，這之間并沒(méi)有必然聯(lián)系。開(kāi)一家夫妻店很容易盈利，但是并沒(méi)有太大的投資價(jià)值。
《財(cái)經(jīng)》：那你認(rèn)為瑞幸的發(fā)展節(jié)奏激進(jìn)嗎？
劉二海：我完全不認(rèn)同“激進(jìn)”的說(shuō)法。很多人認(rèn)為瑞幸激進(jìn)，是在拿傳統(tǒng)咖啡館的模式來(lái)看瑞幸，高鐵時(shí)速200公里你覺(jué)得快嗎？不快。但是拖拉機(jī)時(shí)速200公里大家就覺(jué)得激進(jìn)了，這是物種之間的差別。
過(guò)去開(kāi)一家咖啡館，服務(wù)半徑最多2公里，還要通過(guò)發(fā)傳單等方式來(lái)獲客，瑞幸開(kāi)一家咖啡館，服務(wù)半徑可以達(dá)到5公里，通過(guò)線(xiàn)上獲客，瑞幸是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。
另外，傳統(tǒng)咖啡館的成本，幾乎一半都在房租上，但是我們看到大部分人買(mǎi)了咖啡就直接拿走了，不會(huì)在咖啡館坐很久，這些消費(fèi)者并沒(méi)有享受到房租成本來(lái)帶的服務(wù)。瑞幸在盡量壓縮這部分成本，門(mén)店面積更小，大量的門(mén)店并不在黃金地段，這樣不僅可以做到更便宜的價(jià)格，也可以更快的開(kāi)店。
劉紹強(qiáng)：我第一次看到瑞幸完善的后臺(tái)系統(tǒng)時(shí)候，很震驚，我很難找到第二家公司可以做到這樣的運(yùn)營(yíng)效率。
《財(cái)經(jīng)》：還有人提到，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)并沒(méi)有那么大。
劉二海：中國(guó)現(xiàn)在沒(méi)那么多人喝咖啡，不是不愛(ài)喝，是太貴了。高價(jià)抑制了中國(guó)的咖啡需求，但是行業(yè)是一直在變化的。我們能看到喝咖啡的人越來(lái)越多，另外瑞幸不止賣(mài)咖啡，還有茶、果汁、輕食等等。我認(rèn)為我們是在創(chuàng)造需求。
劉紹強(qiáng)：目前第三方的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)也就幾百億的規(guī)模，但類(lèi)似瑞幸這樣的新公司還在持續(xù)的培育市場(chǎng)。另外，我們看到，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，有80%是速溶咖啡，瑞幸可以先去滲透這部分人群，光這部分就有很大的想象空間了。
咖啡一定是個(gè)很大的市場(chǎng)，不然星巴克的市值不會(huì)這么高。
《財(cái)經(jīng)》：瑞幸現(xiàn)在的價(jià)格確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，但你們會(huì)擔(dān)心，優(yōu)惠逐漸減少后，消費(fèi)者會(huì)流失嗎？
劉二海：現(xiàn)在的優(yōu)惠主要是買(mǎi)二贈(zèng)一，且會(huì)長(zhǎng)期保持，算下來(lái)是16元左右一杯，這個(gè)價(jià)格我們認(rèn)為還是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。
劉紹強(qiáng)：這個(gè)問(wèn)題很多人在問(wèn)，實(shí)際上瑞幸給消費(fèi)者的優(yōu)惠不會(huì)減少。瑞幸是通過(guò)數(shù)據(jù)和算法，以及優(yōu)惠券的形式在給消費(fèi)者不同的優(yōu)惠。通過(guò)這樣的方式，可以有效的激活用戶(hù)，更大效率的降低成本。
《財(cái)經(jīng)》：16元一杯能保持盈利嗎？
劉二海：只要能賣(mài)到12-15元，我們就覺(jué)得很開(kāi)心了。
劉紹強(qiáng)：瑞幸的模式有點(diǎn)像小米，薄利多銷(xiāo)，瑞幸的定價(jià)會(huì)維持在15-16元一杯左右，這個(gè)價(jià)格對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)是算得過(guò)賬的，對(duì)消費(fèi)者而言也比較合理。
咖啡行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)其實(shí)非常透明。從供應(yīng)鏈來(lái)看，糖、奶、咖啡豆都屬于充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，供應(yīng)商的價(jià)格不會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)的規(guī)模，有太大的變動(dòng)；房租成本瑞幸可以壓到相對(duì)較低，因?yàn)殚T(mén)店面積更小，地段相對(duì)不是最黃金的位置；人員管理的效率和成本也更低，傳統(tǒng)的連鎖門(mén)店，需要配置區(qū)域負(fù)責(zé)人、城市負(fù)責(zé)人、店長(zhǎng)等職位，瑞幸所有門(mén)店都是中央系統(tǒng)統(tǒng)一管理，員工只需要制作咖啡、飲品即可。
《財(cái)經(jīng)》：瑞幸可以稱(chēng)之為流量生意嗎？
劉二海：不是，不能簡(jiǎn)單叫流量，咱們有那么多線(xiàn)下店，還有那么多供應(yīng)鏈，我們的生意光有流量不行，你還得有品質(zhì)。瑞幸也不能叫O2O，O2O就是把Online流量導(dǎo)到線(xiàn)下就結(jié)束了，很多O2O都死光了。
我認(rèn)為生意第一階段是信息，第二個(gè)階段是交易，第三個(gè)階段也就是現(xiàn)在實(shí)際上是融合。你看蔚來(lái)汽車(chē)?yán)锩嬉灿泻芏嘁苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東西。蔚來(lái)是個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公司嗎？不能這么講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融在里頭成為一部分，瑞幸也是，它已經(jīng)成為價(jià)值鏈的一部分了，它并不是導(dǎo)流。
《財(cái)經(jīng)》：瑞幸一直在講“數(shù)據(jù)咖啡”，具體來(lái)看，數(shù)據(jù)是怎么驅(qū)動(dòng)瑞幸的業(yè)務(wù)？
劉二海：工業(yè)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是完全不同的，這就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)改變了價(jià)值鏈條，價(jià)值創(chuàng)造的方式發(fā)生變化。都是買(mǎi)點(diǎn)原材料，給用戶(hù)做一杯咖啡喝，但是你通過(guò)的方式是門(mén)店獲客、門(mén)店服務(wù)，咱們家是網(wǎng)絡(luò)獲客，部分門(mén)店服務(wù)，大量自提少量配送，所以它價(jià)值的環(huán)節(jié)發(fā)生了巨大的變化。
劉紹強(qiáng)：瑞幸?guī)缀跛械臉I(yè)務(wù)和管理，都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
首先，瑞幸有基于算法的自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，門(mén)店的銷(xiāo)售情況每天都在變，周一和周五不一樣，工作日和周末不一樣，需要提前預(yù)測(cè)之后的銷(xiāo)售情況來(lái)提前備貨。過(guò)去這個(gè)工作是由店長(zhǎng)完成，意味著你需要培訓(xùn)2000個(gè)店長(zhǎng)，這不僅成本高，還耗時(shí)耗力。瑞幸是把所有的數(shù)據(jù)接口都開(kāi)放給供應(yīng)商，供應(yīng)商通過(guò)系統(tǒng)的自動(dòng)預(yù)測(cè)，來(lái)進(jìn)行備貨。
這個(gè)系統(tǒng)隨著業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，會(huì)不斷迭代。
根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還可以做到訂單的靈活匹配，各個(gè)門(mén)店之間相互協(xié)調(diào)，甚至提前告知合作的配送方，明天某個(gè)區(qū)域需要多少位配送員。
此外，瑞幸的門(mén)店也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入一個(gè)新城市的時(shí)候，會(huì)先開(kāi)廚房店，外賣(mài)可覆蓋的范圍更大，有了一定的外賣(mài)數(shù)據(jù)之后，就能看到，哪些區(qū)域的訂單量密集，就去開(kāi)優(yōu)享店和快取店。
另外，瑞幸所有的設(shè)備也都是聯(lián)網(wǎng)的，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控到每一臺(tái)咖啡機(jī)的運(yùn)作情況，一旦出現(xiàn)故障可以快速反應(yīng)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟后，門(mén)店人力成本將進(jìn)一步降低。
《財(cái)經(jīng)》：有不少“羊毛黨”在薅瑞幸的羊毛，你怎么看瑞幸的風(fēng)控問(wèn)題？
劉二海：我覺(jué)得這個(gè)現(xiàn)象挺好的，人家愿意來(lái)“薅“，至少說(shuō)明還是喜歡你這個(gè)咖啡的，消費(fèi)者開(kāi)心的事，為什么不做呢？讓大家在里面賺點(diǎn)便宜，熱鬧一下，還能提高活躍度，增加訂單量，這些都不是什么大問(wèn)題。
“羊毛黨”拿到的是瑞幸的優(yōu)惠券，或是免費(fèi)券，最后還是要在瑞幸消費(fèi)，也不能拿著瑞幸的優(yōu)惠券去買(mǎi)別的咖啡。一杯咖啡的成本能有多少錢(qián)？通過(guò)送一杯咖啡來(lái)獲取一個(gè)消費(fèi)用戶(hù)，太劃算了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本，至少都要好幾百了。
這也是為什么瑞幸要堅(jiān)持做自己的App，不能被渠道控制，所有的數(shù)據(jù)都是來(lái)源于市場(chǎng)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，把握住渠道和數(shù)據(jù)，才能更有效的壓縮成本，這是最重要的競(jìng)爭(zhēng)利器。
《財(cái)經(jīng)》：但是瑞幸還是和美團(tuán)合作了。
劉二海：美團(tuán)找上門(mén)來(lái)要合作，我們當(dāng)然歡迎，增加一個(gè)渠道未嘗不可，數(shù)據(jù)還是瑞幸自己的。
《財(cái)經(jīng)》：瑞幸招股書(shū)里還提到，目前有部分門(mén)店是沒(méi)有經(jīng)營(yíng)許可證的。
劉紹強(qiáng)：確實(shí)有一些門(mén)店在手續(xù)上是滯后的，但是現(xiàn)在這個(gè)情況已經(jīng)好很多了。
劉二海：隨著時(shí)間推移這個(gè)問(wèn)題會(huì)解決，這同樣也會(huì)是瑞幸的一個(gè)壁壘，后來(lái)者想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，也會(huì)面臨這樣的問(wèn)題。
《財(cái)經(jīng)》：那瑞幸在過(guò)去一年半的時(shí)間里，有犯過(guò)什么錯(cuò)誤嗎？
劉二海：小的錯(cuò)誤肯定有，但這些小問(wèn)題我認(rèn)為沒(méi)有必要去聊，大的方向性的錯(cuò)誤我沒(méi)有看到。
劉紹強(qiáng)：大的錯(cuò)誤沒(méi)有，但是一家發(fā)展的這么快的公司，一定會(huì)出現(xiàn)精細(xì)化管理跟不上的問(wèn)題，例如，瑞幸前期的損耗率相對(duì)比較高，但這個(gè)數(shù)字已經(jīng)在大幅度的下降。
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