原圖來源微信公眾號“l(fā)uckincoffee瑞幸咖啡”
撰文/ 米婭 盧致珍 SuzanneLeow（行業(yè)分析師）
編輯/ 付慶榮
排版 / 小花花
9個月虧8億，“燒”出來的瑞幸咖啡會是下一個ofo嗎？答案是，不會。因為它已經(jīng)走到了IPO門口。
美東時間4月22日早8點，瑞幸咖啡向美國SEC正式提交了招股書，或?qū)⑷谫Y5億到8億美元，估值約40億到50億美元。如果成功，它將成為今年中國公司在美國進行的最大規(guī)模IPO。
傳了近半年的上市消息，終于落下實錘。而外界的心情，還停留在前幾天的“晃悠”里。4月18日，瑞幸咖啡完成1.5億美元B+輪融資，貝萊德（BlackRock Inc.)領(lǐng)投1.25億美元。
來源|微信公眾號“l(fā)uckincoffee瑞幸咖啡”
貝萊德是星巴克最大的主動投資者，也是美國最大的資產(chǎn)管理公司。
IPO和貝萊德，戳破了一直糊著的窗紙，將瑞幸捂著的秘密“昭告天下”：確實一直在虧損，兩年“燒了”22億。
可現(xiàn)在，它與星巴克站在了同一資本角斗場?？蛇@是否會成為瑞幸又一次“完美營銷”案例？只不過，“收割”的地方是美國。
01
冰火兩重天，巨虧22億
不到兩歲的瑞幸咖啡，可謂是行走在“冰火兩重天”里，牌面巨虧與資本熱情交織在一起。
招股書披露，其于2017年、2018年、2019年1-3月，凈虧損分別為5637萬、16.19億、5.52億，累積虧損22.27億。
來源|瑞幸咖啡招股書 制圖|商業(yè)地產(chǎn)頭條
雖然巨虧，瑞幸卻實實在在交出份“中國咖啡市場第二、門店網(wǎng)絡(luò)達到2370家、用戶累計1680萬”成績單。
高速擴張，得益于資本市場的如魚得水。拿到美國資本市場“入場券”前，瑞幸總共獲得了四輪融資。
招股書顯示，截至2019年3月，瑞幸咖啡門店已達2370家（星巴克入華20年也才3500多家），全部自營。其中，廣東省以386家門店排在第一，上海、北京緊隨其后，分別有343、336家?？梢钥闯?，一線城市是其密集布局區(qū)域。
來源|瑞幸咖啡招股書 制圖|商業(yè)地產(chǎn)頭條
回顧其擴張路徑，北京之外的一線城市拓展，基本是與二線同步進行。2017年，瑞幸在北京開出5家門店；2018年便批量進駐全國13個城市，并在9個月之內(nèi)持續(xù)加碼。
值得一提的是，瑞幸主要有三種店型——快取店、悠享店、外賣廚房店。其中，快取店占比高達91.3%，瞄準(zhǔn)寫字樓客群，以外帶為主。差異化“門店組合”，是瑞幸咖啡迅速擴張重要策略。
來源|瑞幸咖啡招股書 制圖|商業(yè)地產(chǎn)頭條
上圖顯示，2018年初，外賣廚房店是主要店型，二季度開始，快取店數(shù)量不斷增長，成為瑞幸規(guī)模加速器。試運營階段，外賣廚房店僅接收外賣訂單，成本低、開店快，是開辟新市場的“探路器”，一旦確定市場需求足夠，瑞幸就會用快取店替代。
不過，隨著門店網(wǎng)絡(luò)不斷壯大，可以預(yù)見的是，注重“咖啡+社交”的悠享店和旗艦店也將逐漸增多。
02
瑞幸的“中國夢”，靠譜么？
尋找資本加持，擴大覆蓋區(qū)域，瑞幸要干的大事是：“讓中國人的每一天，從一杯咖啡開始”。
在招股書里，瑞幸把這句話獨立成段，位置顯眼。這個“夢想”的大前提是：巨大的市場前景。
Forest & Sullivan報告顯示，中國咖啡市場從2013年的156億元，增至2018年的569億元，2023年將增長至1806億元。2018年至2023年，年復(fù)合增長率為26%。
這意味著，招股書描繪的是一個秀色可餐的資本饕餮盛宴。盡管中國人均咖啡消費量與日本、香港、臺灣、美國、德國等國相比，仍然相差一大截。
也就是說，只要5年后趕上日本60年前的咖啡消費態(tài)勢，（日本在1963年咖啡人均消費量達13.1杯），瑞幸的咖啡故事就成立。
來源|瑞幸咖啡招股書
放到現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，市場前景更讓資本垂涎。2018年中國一二線城市人均新鮮現(xiàn)磨咖啡消費量為3.8杯，2.5倍于全國人均消費量的1.6杯。隨著城市化進程和現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，2023年將達到人均11杯，年復(fù)合增長率(CAGR)達23.5%。
不過，全球領(lǐng)先市場研究咨詢公司英敏特的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2019~2023年，中國現(xiàn)制咖啡年復(fù)合增長率為6%，與瑞幸IPO招股書里的23.5%，相差較大。
另有行業(yè)分析師認為，作為市場成長性關(guān)鍵指標(biāo)，23.5%的年復(fù)合增長率的前提是行業(yè)處于高速增長早期，這似乎并不符合日常生活的觀察。
來源|微信公眾號“l(fā)uckincoffee瑞幸咖啡”
暫且不論市場份額，瑞幸咖啡的“圓夢”之路，注定不是坦途。天圖投資管理合伙人潘攀曾對商業(yè)地產(chǎn)頭條表示，瑞幸“激活”了星巴克。
現(xiàn)在，星巴克也做起外賣服務(wù)（“專星送”），覆蓋中國2000多家店，美國1600多家；也不斷鞏固其擅長的“第三空間”——門店場景，有升級版的臻選店、跨業(yè)態(tài)的烘焙工坊；在產(chǎn)品上，推出茶飲、冰激凌等新品組合。
當(dāng)瑞幸與星巴克不斷明暗較勁時，有觀點認為，瑞幸最大敵人是便利店咖啡。7-11、羅森、全家、美宜佳等便利店咖啡均價5元~10元，而補貼后瑞幸均價6元/杯，可一旦撤銷補貼，均價為24~27元（官方app）。
對大部分“剛剛脫離速溶咖啡”階段的消費者而言，更理性的選擇是：每天去便利店買早餐時，順便拿一杯咖啡。
來源|微信公眾號“l(fā)uckincoffee瑞幸咖啡”
除性價比，密集的門店分布，也是便利店咖啡的一大優(yōu)勢。上述便利店品牌在中國門店總數(shù)超過2萬家，足夠?qū)θ鹦倚纬擅芗木褤艟W(wǎng)。以廣州珠江新城某寫字樓為例，300米范圍內(nèi)，1家瑞幸外賣店被3家便利店“包圍”。
另一支“咖啡大軍”是專業(yè)精品咖啡愛好者。他們會走進以鷹集、Seasaw、%Arabica等為代表的精品咖啡館，圍著吧臺坐在高腳凳上，慢慢品味咖啡里一抹明亮的酸，交流咖啡流速是多少秒，烘焙程度如何。
盡管四處遇阻，但潘攀堅持認為，“瑞幸沒有犯下致命的錯誤，還有機會修正?！?/span>
03
闖入星巴克大本營，還能搶走它的投資者？
但無論如何，瑞幸確實站在了與星巴克“齊平”的資本角力場。雖說資本瘋狂，但多數(shù)投資者（機構(gòu)）都是理性人，特別是在美國這樣的國度。
因此，瑞幸嫻熟犀利的營銷手法，在這里似乎不太奏效，盈利模式更具說服力。
咖啡店本身的盈利模式非常簡單。利潤等于收入（消費者購買）-成本。而咖啡店的成本結(jié)構(gòu)主要分為四大部分：
（1）原材料，咖啡的定價較高，而原材料水、咖啡豆、牛奶成本相對很低，因此商品具有非常高的毛利率；（2）租金成本；（3）人工成本；（4）運營管理成本（包括裝修、設(shè)備折舊等等）。
問題常常出在后三大部分。
這是瑞幸咖啡在招股書里披露的總營業(yè)費用：
來源|瑞幸咖啡招股書 制圖|商業(yè)地產(chǎn)頭條
注：同時列出總凈收入與總營業(yè)費用是為了避免誤解
上圖中可看出，瑞幸當(dāng)期收入與成本并不匹配，這種情況在快速增長的企業(yè)很常見。以材料成本為例，并不是當(dāng)期使用的材料，而是可能采購后即計入成本，因為在高速擴張，采購量大于現(xiàn)有門店消耗量。
而將上述多項成本數(shù)據(jù)與星巴克對比，會發(fā)現(xiàn)，雖租金占比上相似，但無論租金、運營費用，還是行政支出，當(dāng)下瑞幸都毫無優(yōu)勢可言。
以下是商業(yè)地產(chǎn)頭條整理的同行業(yè)成本結(jié)構(gòu)：
來源|瑞幸咖啡招股書 制圖|商業(yè)地產(chǎn)頭條
備注：普通咖啡館的成本結(jié)構(gòu)及凈利潤率來自蛋解創(chuàng)業(yè)調(diào)研。星巴克成本結(jié)構(gòu)來自斯密街商務(wù)咨詢公司數(shù)據(jù)，其凈利潤率來自星巴克2018年財報，星巴克中國／亞太地區(qū)營收收入12.273億美元，利潤2.215億美元。為了統(tǒng)一計算，已經(jīng)將成本細化項歸類至四大成本中。在計算瑞幸咖啡時，使用2018年財務(wù)數(shù)據(jù)，將銷售和營銷費用歸類至運營費用
瑞幸的運營費用占比30.6％，遠高于其余兩者。
這是因為作為一家新公司，瑞幸需要投入大量資金進行廣告等營銷活動，因此運營費用里的銷售和營銷費用在2018年占總成本比30.6％，但這個數(shù)據(jù)在2019年1季度，已經(jīng)下降至16.7％。
瑞幸租金占總成本比，年1季度已升至28.1％。
行業(yè)調(diào)研普遍認為，占有中國咖啡連鎖51%市場份額的星巴克，是核心優(yōu)勢是不可復(fù)制的成本結(jié)構(gòu)，財報中的凈利一大部分來自于幾十年品牌經(jīng)營獲得的房租高議價權(quán)。
來源|微信公眾號“l(fā)uckincoffee瑞幸咖啡”
來自蛋解創(chuàng)業(yè)的調(diào)研顯示，雖然沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但根據(jù)測算，同樣一間店鋪，普通小品牌可能需要12-15元／天／平，還不一定租得到，而星巴克能做到3.5元/天/平，有非常強的議價權(quán)。
但這么強議價權(quán)前提是，星巴克早在1999年就進入了中國市場，當(dāng)時的店鋪沒有現(xiàn)在這么貴。而英國咖啡品牌Costa只比星巴克晚三年進場，如今店鋪數(shù)量卻相差甚遠，缺少足夠的房租議價權(quán)是背后重要原因之一。
如此看來，瑞幸想做短時間內(nèi)趕上星巴克的盈利水平，幾乎是無解的。現(xiàn)階段，沖刺開店，可以充實資產(chǎn)包，在既定虧損的情況下還最大化壓低上市前利潤，給后面預(yù)留更多操作空間，以支撐股價。
來源|微信公眾號“l(fā)uckincoffee瑞幸咖啡”
但這種“燒錢補貼”的打法，不是長久之計。為了能夠從星巴克那里挖來更多貝萊德式的股東們，瑞幸要變了：
繼續(xù)沖刺開店，2019開店數(shù)超過星巴克
2018財年，星巴克中國的門店總數(shù)達到3521家，全為自營，并宣布將2022年前在中國市場保持每年新開門店600家的擴張速度。
而截至2019年3月31日，瑞幸咖啡在中國共開設(shè)2370家門店，全為自營。且計劃今年再開2500家門店，在門店和杯量上全面超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
大量投入到快取店，最大程度節(jié)省租金成本
截至2019年3月31日，快取店占商店總數(shù)的91.3％。其選址位于辦公樓，商業(yè)區(qū)和大學(xué)校園等對咖啡需求比較高的地方，座位有限，拿了就走。這樣可以節(jié)省更多的租金成本。
以下是考慮了配送費用的財務(wù)數(shù)據(jù)：
來源|瑞幸咖啡招股書 制圖|商業(yè)地產(chǎn)頭條
今年1季度，瑞幸的銷售和營銷費用同比增208.94%，其中配送費用同比增1657.21%，因為外賣訂單大幅增加。對瑞幸單店而言，配送費是單杯可變成本，銷售中外賣比例加大，則作為固定成本的租金分攤至每杯的費用將下降。
利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)壓縮運營成本
在招股書中，瑞幸稱利用大數(shù)據(jù)分析和人工智能來分析客戶行為和交易數(shù)據(jù)，實施動態(tài)定價，提高客戶保留率。其中特別提到新店選擇。
無疑，接下來瑞幸將進行頻繁路演，“兜售”一杯咖啡的中國夢。星巴克的股東們會不會追隨貝萊德，也成為瑞幸的股東？
而編輯們“憋大稿”的方向，從“瑞幸怎么死”，急急掉頭，準(zhǔn)備尋找新的角度。有人說，看著瑞幸含著10億元“金鑰匙”出生，在爭議中一路狂奔上市，就像看著楊超越登上101寶座，并持續(xù)紅火。
人們等待瑞幸IPO故事的序章：究竟是融資手段，還是又一場營銷狂歡？（完）
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