出品 | 虎嗅精選組

作者丨吳倩男

押注下一個星巴克，是所有資本的期望。

可以看到在過去兩年茶飲行業(yè)出現(xiàn)前所未有的融資高峰：去年3月，奈雪の茶宣布數(shù)億元的A+輪融資；一個月后，喜茶宣布4億元B輪融資；答案茶的2000萬A輪融資；鹿角巷的2000 萬元A輪融資……

據(jù)美團(tuán)點評發(fā)布的飲品店發(fā)展報告估算，我國現(xiàn)制奶茶行業(yè)潛在規(guī)模接近1000億元，這與中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模大致相當(dāng)。

資本早已熟悉如何快速打造一只獨角獸。拿到錢的各家迅速開店，喜茶在2017年年初的店面總數(shù)是約50家，到2018年年初為100家，再到2019年年初便增長到180家。奈雪の茶在追趕，它在2015年開出第一家，到2019年年初便增長到178家店，同樣預(yù)計今年年底翻番。

他們向市場展現(xiàn)了一種可能——在茶飲這個和街邊小店劃等號的行業(yè)，會誕生一個有溢價的品牌。茶飲行業(yè)也可以像咖啡一樣，從單純地賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向賣品牌、賣社交空間。

但餐飲又是最容易呈現(xiàn)疲態(tài)的行業(yè)。

“跑不動了?！币晃恍虏栾嬓袠I(yè)老兵如是評價當(dāng)下的行業(yè)。

“（新茶飲行業(yè)）前三年新鮮、年輕，有種勢能，到了2019年，大家都有了一點點的疲憊?！彼忉尅?/p>

一方面，新品牌的機會窗口正在關(guān)閉。即便在去年上半年，哪怕后勁乏力，鹿角巷和答案茶這樣的品牌，還能通過一款產(chǎn)品打爆市場。進(jìn)入2019年，新晉品牌想搏出位，卻在日益艱難。

另一方面，泡沫與浮華盡去，茶飲品牌們集體露了真容，全行業(yè)進(jìn)入了深耕階段。狂飆突進(jìn)之后，他們不僅要面對管理、開店節(jié)奏等內(nèi)部問題，也要面臨消費者的喜新厭舊、行業(yè)競爭加劇、shopping mall關(guān)閉潮等行業(yè)共同問題。

就算對于身處新茶飲頭部的喜茶奈雪，挑戰(zhàn)也始終存在。

虎嗅了解到，喜茶正在進(jìn)行一輪核心管理層的更迭，三個早期團(tuán)隊成員被掃出局，供應(yīng)鏈、門店運營等部門負(fù)責(zé)人由新人接替，一邊高速行駛一邊更換車輪，能不能平穩(wěn)過渡，對90后創(chuàng)始人聶云宸來說是個挑戰(zhàn)。

奈雪在快速開店，店面動輒兩三百平，且產(chǎn)品品類復(fù)雜。能不能在快速擴張的同時，保障運營品質(zhì)，并保有穩(wěn)定現(xiàn)金流，是奈雪需要面對的問題。

這兩家作為新茶飲行業(yè)的頭部品牌，在行業(yè)三年高增長的紅利期中一路高歌猛進(jìn)，被認(rèn)為最有可能成為“下一個星巴克”。如今這撥趨勢趨于平緩，問題露出，能不能順利渡過，考驗著他們的供應(yīng)鏈、運營方式、管理能力、融資能力等等。

2019是個淘汰年與決勝年，喜茶奈雪們進(jìn)入到關(guān)鍵時刻。

#本文是虎嗅茶飲案例的精選版，原文約1萬字，分上下兩篇刊登在虎嗅精選欄目，即刻加入虎嗅精選黑卡計劃，解鎖原文#

一、喜茶的喜與憂

喜茶是最有冠軍相的玩家。

5億融資、180家門店，喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴告訴虎嗅，平均單店單月流水100多萬，最高的一家單月營業(yè)額能到300多萬。

一些第三方的數(shù)據(jù)也能予以證明：美團(tuán)點評曾在內(nèi)部披露過一組數(shù)字，在2018年1月到8月，喜茶點擊量為374萬次，低于星巴克和一點點（這類低價加盟連鎖品牌，不在本文的討論范圍內(nèi)），但遠(yuǎn)高于奈雪の茶（133萬）、樂樂茶（64萬）等同類品牌。復(fù)購次數(shù)為1.32次（在這段時間，買過喜茶的用戶平均購買次數(shù)為1.32次），低于星巴克的1.42次，與一點點基本持平，同樣遠(yuǎn)高同類品牌。

喜茶的厲害之處在于，它能在高速開店的同時，不斷擴大用戶群體，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。

餐飲圈流傳一個法則“一個基礎(chǔ)三個優(yōu)”：基礎(chǔ)是地點，選對地址意味著客流；三個優(yōu)是產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)，能留住人靠這三個點的比拼。在茶飲上，同樣適用。

早在2017年喜茶剛公布拿了IDG一億元融資時，商業(yè)世界有頗多猜測，大多數(shù)人會認(rèn)為若不是這家茶飲企業(yè)有貓膩，就是IDG瘋了。同時，資本圈也不理解，若不是數(shù)據(jù)造假，為什么喜茶的月流水能做到如此之高？

虎嗅精選在與眾多茶飲行業(yè)從業(yè)者、關(guān)注消費的投資人交流之后，還原了喜茶躋身頭部的打法：

首先，喜茶的產(chǎn)品力的確突出，早在江門起家之時，就已經(jīng)圈了一批忠實擁躉（比如會有人專門從深圳驅(qū)車到江門買喜茶），而彼時，中國還是臺式奶茶加盟品牌的天下，新茶飲行業(yè)還只在孕育；

接著聶云宸在整個奶茶行業(yè)還沒有意識到資本力量之時，拿了IDG的大錢，給新茶飲行業(yè)直接設(shè)立了一個極高的準(zhǔn)入門檻；

緊接著，拿了大錢且本身現(xiàn)金流充沛的喜茶，就跨區(qū)域直接在上海第一流的購物中心拿了好位置開了間店，并制造出了一個史詩級、話題級的長隊（喜茶極力否認(rèn)這隊是雇人排的，但行業(yè)對此仍有爭議，且雇人排隊制造聲勢是行業(yè)傳統(tǒng)打法，此處按下不表），緊接著各類相關(guān)報道、文案刷爆了朋友圈，喜茶紅了；

這之后，喜茶快速在北京、杭州等地的一線購物中心快速開店，塑造自己一線品牌的氣質(zhì)，并占領(lǐng)用戶心智制高點。

此時，其余新茶飲品牌才回過味兒來，最好的鋪位和用戶的心智，已經(jīng)被喜茶占據(jù)。想再突圍，難了。

甚至，在2017年之前，深圳新茶飲的頭把交椅還是奈雪，喜茶則偏安江門，聲量并不足夠大，但喜茶融資之后，戰(zhàn)況就反轉(zhuǎn)了。

在一線城市重點購物中心完成落子之后，喜茶的店面類型以及選址在2018年下半年出現(xiàn)一次重大改變。

此前，喜茶的店面類型大多為100平米以上店鋪，根據(jù)店面的裝修風(fēng)格分為黑金店（以黑金為主色調(diào)的禪意裝修風(fēng)格）、PINK店（以粉色為主色調(diào)的裝修風(fēng)格）、標(biāo)準(zhǔn)店（以白灰為主色調(diào)的簡約裝修風(fēng)格），目的是為在服務(wù)好女性用戶群體的同時，加強對男性消費群體的吸引。如上店型，多是為了與購物中心相配合。

但在去年6月，喜茶在深圳的一棟寫字樓里開出一家面積不過20多平的小店，名為“HEYTEA GO”。之后，喜茶快速推進(jìn)小店的開店速度。

喜茶內(nèi)部將店面類型從按照裝修風(fēng)格劃分，變?yōu)榘凑彰娣e、功能劃分。大店是為打響品牌，“如果能夠做到的話，我們都希望城市的首家店可以做成LAB店，這樣的話，這個城市初次認(rèn)識到這個品牌的時候，對它的印象就是這樣的?！毙な缜僬f。

小店是為做大規(guī)模，完成用戶覆蓋。“我們不會開成像一般的奶茶店，在街邊的那種感覺，我們可能會緊鄰寫字樓，針對的是白領(lǐng)下午茶的場景?！?/p>

這套開店模型，只有資金充足的玩家才玩得轉(zhuǎn)。

喜茶的產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定在于建立了一套成熟的SOP（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程）喜茶創(chuàng)始團(tuán)隊成員劉智超在一次業(yè)內(nèi)活動上介紹過喜茶的SOP：將制作一杯茶的流程拆分成下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯等多個模塊，每個模塊都有不同的人負(fù)責(zé)。

SOP既縮短了制茶時間，也了保證品質(zhì)。如果只是一個人的一步操作錯誤，一般不會影響整體口感。

但這種操作模式只適應(yīng)于有強大客流的品牌，需要極高的人工成本。“我們最小的店也得有十來個人，像在大悅城里的一些大店，雙吧臺營業(yè)時間長，需要雙班倒，算下來有60多個人?！毙な缜僬f。

從品牌定位到店面運營，喜茶并未出現(xiàn)重大失誤，或者說，都踩對了點。據(jù)聞，喜茶單店月流水達(dá)100萬不是問題。

但在這一帆風(fēng)順之下，卻孕育著管理的危機。你也可以把這種危機看做一個消費品企業(yè)在做大過程中，一次必須要經(jīng)歷的蛻變。

聶云宸是喜茶的CEO，他是一個產(chǎn)品人才，但在管理上還略顯稚嫩。

2012年，聶云宸在廣東南部小城江門開出第一家門店，頭三年跌跌撞撞，經(jīng)歷了異地擴張不順，山寨問題而不得不改名。到2015年前后，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，逐漸形成一個五人管理團(tuán)隊，聶云宸為控股股東，任公司CEO，重心放在產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略之上，另外四人為小股東，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈與門店運營。經(jīng)過兩輪資本注入，聶云宸持股比例稀釋到49.71%，但仍是最大股東，其余四名早期團(tuán)隊成員持股總計約8%（數(shù)據(jù)來自企查查）。

有多名接近喜茶的知情人士告訴虎嗅精選，有幾名小股東向聶云宸要求獲得更多股權(quán)?！跋膊杼嶅X了，聶云宸是不錯，也愿意分錢，但人都是貪婪的?！逼渲幸幻闹槿耸空f道。

聶云宸的做法是更換管理團(tuán)隊，一方面，將三名創(chuàng)始成員“請”出局，另一方面他們管理的供應(yīng)鏈和門店運營由新人接管。喜茶目前有6000多人，但不設(shè)副總裁，除CEO聶云宸之外全是總監(jiān)。這也體現(xiàn)聶的強勢以及對公司的把控欲。

喜茶是一個極速行駛的列車，卻需要在行駛中更換車輪，如何平穩(wěn)過渡對聶云宸來說是個挑戰(zhàn)。

二、奈雪的挑戰(zhàn)

2018年11月18日下午，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心發(fā)了條朋友圈，直指喜茶抄襲。隨后聶云宸在這條朋友圈下進(jìn)行了回復(fù)。這樣一問一駁，引起媒體關(guān)注，“奈雪和喜茶，終于火星撞地球。”

從營銷的角度，這是一起成功的營銷事件，奈雪の茶一下子在知名度上與喜茶齊平，躋身新茶飲第一梯隊。

奈雪確實也在開店等數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出與喜茶的不相上下。按彭心告訴虎嗅精選的數(shù)據(jù)，奈雪の茶在2018年的年營業(yè)額接近30億，平均單店單月流水100多萬，銷量最好的店鋪流水能到300多萬，目前在全國開出178家店面。

但奈雪的擴店方式十分大膽。通?？鐓^(qū)域擴張的方式是選擇一兩個新區(qū)域試水，再向周邊擴張，如喜茶成立后第二年，先在江門附近的東莞、中山等地嘗試，而后進(jìn)入廣州深圳，第五年才先進(jìn)上海搶灘。而奈雪直接全面撒網(wǎng)，整個2018年，奈雪の茶進(jìn)入到15個城市，開出120多家門店，這是此前三年總和的四倍。

如此迅速、大跨度地開店，對人員的培訓(xùn)和管理能力提出極高要求。

對此，彭心解釋說：他們?yōu)殚_向全國籌備了近一年。為保證同時在多城開店還能保證產(chǎn)品品質(zhì)，上半年一直在做人員的儲備和培養(yǎng)。所有店的設(shè)計和工程由總部統(tǒng)一管理，各個門店的員工要提前三個月去深圳學(xué)習(xí)、考核。

奈雪走的是與喜茶不同的另一條路。

在品牌定位上，喜茶是中性品牌，男女通吃，奈雪是女性品牌定位；彭心在奈雪の茶中注入很多女生和她自己的喜好，比如為讓女性消費者能更輕松地握住飲料杯，開模定制了一款杯身更纖細(xì)的杯子；為讓女性在店內(nèi)拍照時不用過多修圖，特意設(shè)計燈光……這種對女性的示好有道理，依據(jù)美團(tuán)點評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》，女性為現(xiàn)制茶飲消費主力人群，約占75%。但也有同行質(zhì)疑，這是不是意味著在不知不覺之中，降低男性消費者進(jìn)入并消費產(chǎn)品的可能？

在門店規(guī)模上，喜茶大小店面一起開，而奈雪只進(jìn)購物中心，只開200平米左右的大店?！拔覀儧]有開小店的計劃?！迸硇恼f，“因為我要走的就是這種社交空間路線，在這個空間里要有互動有參與?！?/p>

在品牌多樣性上，喜茶是單一品牌，奈雪則是多品牌同時拓展。除奈雪の茶外，母公司品道餐飲旗下還有街邊連鎖店臺蓋、主打水果切的27FRUITS、更加中性風(fēng)的梨山，以及酒吧Blabla Bar。對于多品牌發(fā)展的原因，奈雪另一位創(chuàng)始人、彭心的丈夫趙林此前給出的回答是：“不同品牌覆蓋不同的人群。奈雪の茶是25~35歲的女性。臺蓋是15~22歲的年輕用戶，只有茶飲。27FRUITS主要是甘草水果。梨山是更商務(wù)一些，提供茶和水果?！?/p>

不過，多品牌多業(yè)務(wù)線意味著更加復(fù)雜的供應(yīng)鏈，和更加復(fù)雜的運營。一邊是奈雪在快速開大店，一邊是多品牌同時進(jìn)行。對此，彭心表示：“每個品牌會有自己的追求，其實你會發(fā)現(xiàn)我們選了一條難的路……這個還是看創(chuàng)始人和團(tuán)隊的決心，我們壓力真的也挺大的，團(tuán)隊也都很拼?！?/p>

目前，奈雪已經(jīng)放棄27FRUITS這一水果切產(chǎn)品，梨山在開出兩家店后也不再擴張。

“奈雪の茶已經(jīng)吃到這一撥的品牌紅利，但是它的運營和產(chǎn)品都較重，多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分散了它的部分注意力。”某茶飲行業(yè)從業(yè)者如此點評。

曾有一名熟悉商場招租的人士告訴虎嗅精選，喜茶和奈雪の茶在北京開店選址時曾選到同一商場，喜茶堅持要一層的位置（一層意味著更靠近門口，客流更好），而奈雪則接受了地下一層。

#奈雪為什么要做這樣的選擇？即刻點擊此鏈接或掃描下方二維碼解鎖原文

三、難點與未來

若說喜茶的危機是初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者們管理經(jīng)驗缺乏所致，那奈雪所面臨的是很多茶飲、餐飲企業(yè)都可能會遇到的挑戰(zhàn)——運營能力和擴店速度該如何配合。

一些成功的餐飲、消費品品牌的打法應(yīng)該能說明一些問題：他們起家的打法通常是先做爆款打開知名度，拉強復(fù)購，待經(jīng)營到有了充足現(xiàn)金后，再拿自有營收滾動開店。開店起始一定要聚焦，重點做幾個產(chǎn)品。這樣能夠形成用戶的記憶點，更重要的是供應(yīng)鏈可控，對少數(shù)幾樣原材料大批量采購，供應(yīng)商更愿意給你低價，這樣就能保證整個現(xiàn)金流的健康程度。

而快速開店并且多品類同時進(jìn)行，會使得供應(yīng)鏈復(fù)雜，資金需求大，存在風(fēng)險。

除如上內(nèi)部爭端、發(fā)展模式等內(nèi)部問題，新式茶飲的頭部玩家們要打造出一個全國品牌還要面臨品牌老舊、購物中心關(guān)閉潮、行業(yè)競爭加劇等行業(yè)共同問題。有些他們能夠應(yīng)對，而有些似乎沒有辦法。

虎嗅精選試著梳理了一下他們目前所面對的共同問題：

1. 如何保持新鮮感

中國消費者向來喜新厭舊。依據(jù)美團(tuán)點評公布的數(shù)據(jù)，中國餐飲店面的壽命是508天，每年會有280萬家店鋪死掉。如何保持新鮮感、提高用戶的復(fù)購是餐飲行業(yè)的永恒話題。

一位茶飲行業(yè)老兵對這批新式茶飲的拼命擴張并不看好：“在一個城市里30間是一個門檻，很多品牌一超過30家店營業(yè)額就會掉下來，因為你的品牌沒有新鮮感了，消費者已經(jīng)嘗試過了。而蛋糕就那么大，出現(xiàn)品牌供給過剩?！彼J(rèn)為，更可控的辦法是，設(shè)定每個城市的最高開店數(shù)。

聶云宸在接受媒體采訪時曾坦言，喜茶既希望可以不斷提高品牌的稀缺性，又希望可以增強其便利性。但這兩點是矛盾的，如何掌握其中的平衡考驗著管理者的能力。

我們來看下喜茶和奈雪做了哪些舉措試圖來保持品牌的新鮮感以及提高用戶復(fù)購。

喜茶主要是從產(chǎn)品更新及品類的增加入手。根據(jù)喜茶微信公眾號的信息，2018 年喜茶一共發(fā)布了 48 款新品，平均每月發(fā)布 2 款新品。近期，喜茶開始穩(wěn)定的供應(yīng)幾款面包、冰淇淋，還增加了咖啡品類，相比較茶，咖啡的成癮性強，復(fù)購率高。

奈雪的舉措更為繁復(fù)。它保持平均每月發(fā)布1款新品，增加了咖啡、酸奶等品類，并在店面增加娃娃機、口紅機等游戲設(shè)備。

2. 如何提高天花板

購物中心的數(shù)量一定程度決定了喜茶奈雪們的天花板。2017年商務(wù)部發(fā)布《中國購物中心發(fā)展指數(shù)報告》，其中提及，截止2016年12月底，全國大中型購物中心項目數(shù)量超過4000家。近兩年，商業(yè)地產(chǎn)整體增速放緩。這其中能夠在品牌調(diào)性上、用戶消費額度預(yù)期上能夠匹配奈雪的，就更加有限。“喜茶、奈雪還是一個立足于一二線城市的品牌?！币晃徊栾嬓袠I(yè)從業(yè)者表示。

要提高天花板，勢必需要線上化。喜茶一方面選擇與美團(tuán)點評結(jié)盟，接受美團(tuán)旗下龍珠資本的注資。另一方面上線了小程序“喜茶GO”。

依據(jù)喜茶官方披露，半年時間喜茶GO有600萬用戶，月復(fù)購率超36%，小程序訂單占比超過35%。肖淑琴告訴虎嗅，在深圳地區(qū)，線上訂單比例甚至超過50%，基于小程序的“買茶”的習(xí)慣正在逐步形成。

喜茶這樣做的聰明之處在于，可以直接掌握用戶的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，一方面可以了解用戶喜好，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)；另一方面，便于掌握和預(yù)測銷量，能夠做好采購成本的控制。隨著數(shù)據(jù)的增多，對開店選址等也有幫助。

3. 區(qū)域玩家阻擊

茶飲行業(yè)的競爭日益激烈，2018年三季度全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年增長74%，去年同期為23萬家（《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》披露的數(shù)據(jù)）。喜茶奈雪們在全國擴張，除了要面對數(shù)量龐大的散兵，還要應(yīng)對區(qū)域地頭蛇。

茶顏悅色是其中代表。

2014年誕生于長沙的茶顏悅色主打中式風(fēng)，與市面上茶飲店風(fēng)格迥異。憑借著獨特的風(fēng)格，以及不錯的產(chǎn)品口碑，茶顏悅色在長沙快速擴張，2018年累計開出100家店，創(chuàng)始人呂良告訴虎嗅精選，2019年會于本地再開100家，茶顏悅色在長沙的店面數(shù)將累計200家。

其投資方天圖資本管理合伙人潘攀向虎嗅披露了一個數(shù)據(jù)，長沙約有800萬人，平均每人每年會買兩杯茶顏悅色。

茶顏悅色幾乎壟斷當(dāng)?shù)夭栾嬍袌觥?/p>

其CEO呂良形容自己是“游擊隊”的打法，沒有規(guī)定店面類型，有地就開，以密度來占領(lǐng)用戶心智?！拔覀儽容^接地氣，十平方米擠擠也開，在購物商場里幾百平米也開。目的是為讓消費者想喝的時候就能買到。”

茶顏悅色到目前為止還沒有走出長沙，呂良意在修煉服務(wù)、管理、運營等基本功，他說得十分直白：“如果基本功不扎實，異地開店肯定會稀釋口碑，我們在二線城市將口碑積攢起來也不容易。”

結(jié)語

星巴克操盤者霍華德·舒爾茨曾發(fā)現(xiàn)，只要咖啡的口味不太差，消費者都能夠接受，他們更愿意為一杯咖啡的體驗而付錢，通俗地說就是——喝咖啡成為了生活方式。

星巴克有這么幾板斧：產(chǎn)品，味道過線；供應(yīng)鏈，強大到已經(jīng)可以從中獲得利潤；門店，第三空間，氛圍營造恰到好處；運營，可持續(xù)輸出穩(wěn)定的服務(wù)。這幾板斧又構(gòu)筑起了星巴克強大的品牌基礎(chǔ)?？傊@是一家沒硬傷的公司，哪怕如今其新品研發(fā)能力遭到了一些質(zhì)疑。

所有人都想成為星巴克，但現(xiàn)在來看中國玩家們既需要抓緊時間，有需要慢慢來。

#本文作者長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、電商、新零售領(lǐng)域，歡迎加微信（uirwuqiannan）與我交流#

#本篇文章為虎嗅精選茶飲深案例的縮減版，在1萬字原文中，我們重點回答了如下問題：

• 中國茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀
  

• 新式茶飲到底升級了什么

• 喜茶是如何擴張的

• 奈雪的戰(zhàn)略是什么
  

• 他們的難點在哪里
  ……