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本文由選股寶APP原創(chuàng)，文中觀點(diǎn)不構(gòu)成投資建議。
據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)知名網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶或已完成最新一輪融資，估值超過(guò)80億元，投資方包括騰訊與紅杉資本。
更有業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次融資后，喜茶或?qū)⒑芸扉_(kāi)始上市進(jìn)程。
雖然目前喜茶官方?jīng)]有對(duì)外證實(shí)此事，但也沒(méi)有明確否認(rèn)，看來(lái)此次融資的傳聞應(yīng)該不是空穴來(lái)風(fēng)。
提起喜茶，大家最深的印象就是人氣火爆、供不應(yīng)求，高峰時(shí)段排隊(duì)個(gè)把個(gè)小時(shí)簡(jiǎn)直是家常便飯。特別是在一些剛剛進(jìn)入的城市，排隊(duì)五六個(gè)小時(shí)的新聞也常常見(jiàn)諸報(bào)端。
1月28日，上海，喜茶排隊(duì)人群
如果說(shuō)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)只是消費(fèi)者的主觀感受，那喜茶的業(yè)績(jī)則是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)秀。去年八月，公司高管就透露喜茶全國(guó)月均營(yíng)收已突破一億元，而且“所有門店都是盈利的”。
這樣一家堪稱印鈔機(jī)的網(wǎng)紅企業(yè)此時(shí)開(kāi)啟新一輪融資的目的何在？看似一枝獨(dú)秀的背后，茶飲市場(chǎng)又暗藏哪些玄機(jī)?
當(dāng)然吃貨們一定最關(guān)心，如果喜茶真的上市了，是不是就不用排隊(duì)了？今天就讓我們來(lái)看看這一杯水果茶的傳奇故事。
01
6年十萬(wàn)倍如何煉成？
喜茶的爆紅可謂是橫空出世，各大城市的人們大部分都是從“一家需要排隊(duì)N個(gè)小時(shí)才能喝到的奶茶店”之類的新聞中第一次知道了它的名字。
但很少有人知道，喜茶的前身只是2012年誕生在廣東小城江門街邊的一家小店。
那時(shí)21歲的創(chuàng)始人聶云宸一人負(fù)責(zé)店面裝修、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品調(diào)制等工作，天氣不好時(shí)，每天只能賣出幾杯茶，營(yíng)業(yè)額只有幾十塊錢。
日營(yíng)業(yè)額從幾十塊到幾百萬(wàn)，這十萬(wàn)倍的驚人跨越僅用了6年的時(shí)間。這固然是中國(guó)“網(wǎng)紅食品”文化爆發(fā)的歷史進(jìn)程助推，但也離不開(kāi)喜茶自身獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)秘訣。
首先，好喝無(wú)疑是一家茶飲品牌能夠成功的決定性因素。聶云宸曾在接受媒體訪問(wèn)時(shí)表示，喜茶是自我創(chuàng)新的結(jié)果，不僅包括茶葉的拼配、選擇，甚至從源頭出發(fā)與茶農(nóng)溝通改造的生產(chǎn)工藝。
而在原料上，喜茶也堅(jiān)決棄用了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上司空見(jiàn)慣的各種調(diào)味粉劑，堅(jiān)持用真正的芝士做奶蓋，加入真正的水果、真正的茶葉，這使喜茶的口感在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上足夠驚艷。
再加上為奶蓋專門設(shè)計(jì)的杯蓋、符合年輕人審美的產(chǎn)品包裝，可以說(shuō)從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，喜茶已經(jīng)領(lǐng)先當(dāng)時(shí)大街小巷同質(zhì)化嚴(yán)重的奶茶店們好幾個(gè)身位。
特制的可開(kāi)關(guān)杯蓋
為消費(fèi)者品嘗奶蓋提供了便利
而好喝的飲品之外，品牌整體包裝運(yùn)營(yíng)也至關(guān)重要。
聶云宸很早就摸索出了靠口碑傳播的開(kāi)店選址方法，即以已經(jīng)擁有穩(wěn)定粉絲的店址出發(fā)，在口碑范圍內(nèi)尋找新的開(kāi)店機(jī)會(huì)。這樣忠實(shí)粉絲就會(huì)成為喜茶的“自來(lái)水軍”，向親戚朋友推薦，從而帶來(lái)下一家店的火爆。
喜茶靠著這樣的口碑傳播和遷移，從江門到中山，從順德到佛山，最后登陸一線城市廣州，完成了鳳凰涅槃。
聶云宸回憶，喜茶到了深圳之后，計(jì)劃去上海，“因?yàn)楹芏嗌虾Ｈ藭?huì)來(lái)深圳，在深圳喝過(guò)我們的茶。如果跨過(guò)深圳直接去上海，那肯定是不行的?！?/p>
而對(duì)于網(wǎng)上質(zhì)疑喜茶每家新店開(kāi)業(yè)時(shí)火爆的排隊(duì)是不是商家雇人“自導(dǎo)自演”，聶云宸也表示，這只是外界不明白他開(kāi)店的邏輯而已。
喜茶從一開(kāi)始的客戶定位就是20到30歲的白領(lǐng)階層，尤其是20到25歲的年輕白領(lǐng)。這些消費(fèi)人群追逐網(wǎng)紅食品，尤其收到朋友圈口碑營(yíng)銷的影響，為了可口的美食排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)也在所不惜。
有了這樣的定位，喜茶也積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱大數(shù)據(jù)。喜茶非常專注消費(fèi)者研究，市場(chǎng)部專攻數(shù)據(jù)分析，從門店銷售數(shù)據(jù)找消費(fèi)趨勢(shì)，即時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，分析各大門店?duì)I收、產(chǎn)品銷售以及差異化情況等，不斷推出新品。這保證了喜茶沒(méi)有成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，而逐漸成為了茶飲界的“扛把子”。
02
賽道激烈
喜茶自創(chuàng)立以來(lái)，不算此次傳聞已經(jīng)歷了三輪融資，明明經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)爆棚“不缺錢”，喜茶融資的步伐卻不停步，這和激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。
目前在新一代茶飲的跑道上，除了喜茶，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶是另兩個(gè)讓人矚目的品牌。
奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，受眾定位在“20—35歲的白領(lǐng)女性”，基于這種定位，其在門店設(shè)計(jì)凸顯時(shí)尚，符合女性審美。
從品種上看，奈雪的價(jià)位比喜茶更高，并且還搭配售面包提高客單價(jià)，以求達(dá)到“1 1>2”的產(chǎn)品效果。奈雪在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上具有更高的頻率。根券商研報(bào)統(tǒng)計(jì)，喜茶大約2個(gè)月推一款新品，奈雪1月一次。
樂(lè)樂(lè)茶的發(fā)展時(shí)間雖晚于喜茶與奈雪的茶，但發(fā)展速度更快。今年預(yù)計(jì)在全國(guó)門店將達(dá)到100家。
在產(chǎn)品上，樂(lè)樂(lè)茶LELECHA主營(yíng)“軟歐包 鮮果乳酪茶”。與其他兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，樂(lè)樂(lè)茶的主要收入來(lái)源于面包的銷售。樂(lè)樂(lè)茶的烘焙/茶飲比率約為7:3，冬季面包銷售額能達(dá)到總銷售額的70%左右，而即使在茶飲更暢銷的夏季，樂(lè)樂(lè)茶的面包銷售額占比也能達(dá)到50-60%。
樂(lè)樂(lè)茶的飲品價(jià)格波動(dòng)區(qū)間較小。據(jù)券商研報(bào)統(tǒng)計(jì)，其所有飲品都集中在20元附近，既沒(méi)有低于15元的飲品，也沒(méi)有高于30元的飲品（個(gè)別季節(jié)限定除外），若分類別考慮則集中度更高，但樂(lè)樂(lè)茶的優(yōu)勢(shì)在于其價(jià)格較低，高性價(jià)比能吸引更多回頭客。
招商證券的研報(bào)指出，現(xiàn)制茶飲行業(yè)為典型的藍(lán)海市場(chǎng)，供應(yīng)端的產(chǎn)品類型相近，不需要過(guò)高的技術(shù)、資金和資質(zhì)壁壘的問(wèn)題也導(dǎo)致了部分品牌特質(zhì)上仍缺乏明顯差異，再加上各個(gè)品牌在消費(fèi)群體、覆蓋區(qū)域、盈利模式等方面也相差不大，因此，頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)用慘烈來(lái)形容也不為過(guò)。
正是這樣的市場(chǎng)格局，決定了誰(shuí)能首先借助融資甚至上市做大做強(qiáng)誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。
不僅是喜茶，奈雪也在融資路上毫不停歇，截至去年3月，奈雪已完成了三輪融資，估值60億元，并且有媒體稱其新一輪融資也將很快完成。而三者中最年輕的樂(lè)樂(lè)茶今年4月也宣布完成近2億元人民幣Pre-A輪融資，用于擴(kuò)充新門店。
03
過(guò)去屬于茅臺(tái)，未來(lái)屬于喜茶？
茶飲生意的吸引力有多大其實(shí)無(wú)需多言，午休時(shí)間在各大城市的商圈附近走走，白領(lǐng)們手中一杯杯的各式飲品已經(jīng)為這個(gè)市場(chǎng)作了最好的注解。
招商證券研報(bào)測(cè)算，一家大城市的頭部品牌店，如果在客單量800，客單價(jià)40，毛利率50%的情況下，年銷售收入達(dá)千萬(wàn)左右，凈利潤(rùn)百萬(wàn)左右，凈利率11%，和其他零售業(yè)態(tài)相比利潤(rùn)率可觀。
主要原因在于高坪效和高毛利，雖然費(fèi)用端人工和租金占比較高，但初期一次性投入的回收期大概在1.5年左右，對(duì)資本已有足夠的吸引力。
信達(dá)證券的研報(bào)指出，從行業(yè)增長(zhǎng)率的角度來(lái)說(shuō)，茶飲行業(yè)下游需求持續(xù)增長(zhǎng)。消費(fèi)能力的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，茶葉正越發(fā)地進(jìn)入人們的視野，其溫和、提神、健康等功效符合了人們的需求。
中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉銷量由2009年的100萬(wàn)噸到2015年的172萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.2%，并沒(méi)有放緩的趨勢(shì)。
同時(shí)，人們對(duì)茶葉的消費(fèi)需求也更加豐富和細(xì)化，創(chuàng)新的與眾不同的茶葉產(chǎn)品很可能獲得人們的青睞。現(xiàn)在的年輕人們正在尋找咖啡、碳酸飲料以及能量飲料的替代品，而以喜茶為代表的新一代茶飲品牌便是看準(zhǔn)了這個(gè)“吃貨經(jīng)濟(jì)”的大需求，站上了市場(chǎng)風(fēng)口。
市場(chǎng)人士認(rèn)為，喜茶本輪融資如能落實(shí)，得到的資金大概率還是會(huì)用于開(kāi)設(shè)新店，緩解喝杯茶需要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)的窘境，讓喜茶更加平常和可得，而不是需要在朋友圈炫耀的低頻次消費(fèi)。
此外，目前喜茶已入駐微信小程序，消費(fèi)者可以在小程序上完成點(diǎn)單、外送，實(shí)時(shí)查看排隊(duì)進(jìn)度等功能。
隨著騰訊的入股，喜茶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助微信等殺手級(jí)流量應(yīng)用，無(wú)疑在獲客、大數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷策劃等方面能更加得心應(yīng)手，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
2018年3月，“喜茶”在香港經(jīng)營(yíng)天仁茗茶的特許經(jīng)營(yíng)商賓仕國(guó)際（1705）上市，當(dāng)日錄得超200%漲幅，如今其正主也正在線下市場(chǎng)和資本市場(chǎng)上一路狂奔。
老一代人對(duì)于白酒的喜好，鍛造出了茅臺(tái)這樣穿越牛熊的傳奇白馬股，同樣是坐擁品牌護(hù)城河但卻代表著年輕一代消費(fèi)趨勢(shì)的喜茶，它的路能走多遠(yuǎn)呢？
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