姬國君 · 2018-12-11 09:47 來源：咖門
星巴克會員系統(tǒng)升級了，但不僅僅是系統(tǒng)升級這么簡單的事，它的本質(zhì)是 從“流量思維”到“超級用戶思維”的轉(zhuǎn)變。
上周，星巴克星享俱樂部升級了。
關(guān)乎上千萬會員（按星巴克財報估算）福祉的大事兒一發(fā)出，就引起了坊間熱議，有人精心測算會員是虧了還是賺了、有人說代購們已經(jīng)哭暈在廁所、有人已經(jīng)制定好了薅星爸爸羊毛的新姿勢……
7年了，星巴克的會員系統(tǒng)終于迎來了第一次大升級。
新星享卡的細則改動不少，詳情可以看星巴克公眾號的解讀長圖，但是最核心的變化就是：由原來的按照消費次數(shù)積贈飲，改為了按照消費金額來積贈飲。
具體操作是：之前金星會員的買十贈一和買三贈一變成了每消費40元/50元（星禮卡支付40元，支付寶或其他方式50元）就可以兌換一顆星星。
星巴克會員系統(tǒng)更新前后對比
早在11月中下旬，星巴克中國官網(wǎng)透露了會員制度即將升級的消息之后，網(wǎng)友們就議論紛紛，對新制度的變化各種猜測和解讀。
有人哭訴買三贈一，買十贈一這兩個金星會員實錘性福利沒有了。尤其是后者的“買十”原本規(guī)則中指的是10次。這意味著，有贈飲時的3元升杯或者7元一支棒棒糖就能累計次數(shù)的機會沒有了。
對比如常有信用卡積分能兌換咖啡、或者總青睞美式等價格偏低產(chǎn)品的消費者，算下來優(yōu)惠是有縮水的。
據(jù)觀察，一家普通的手沖星巴克門店客單價基本都在50-60元之間，如果消費者不經(jīng)過精心計算，自然狀態(tài)下的消費累計一般是500元左右得到一杯免費贈飲。也就是說，舊規(guī)則下的買10送1和新規(guī)則里的50元積一星（相當(dāng)于450元得到一杯贈飲）差別并不明顯。而如果使用APP綁定星禮卡支付，這個差距將顯著縮小到360元換一杯贈飲或糕點。
也許是職業(yè)慣性，這個改動先讓我想到，8月星巴克官方外送服務(wù)“專星送”的推出。這樣一來，讓一些通過舊版規(guī)則“薅羊毛”的代購無利可圖，對本身營收進行維護。
九月份上線的星巴克專星送
而當(dāng)我進一步研究了會員升級細則之后，發(fā)現(xiàn)了星巴克此舉的一個終極意圖：
降低門檻吸引更多會員同時，刺激高頻消費、對忠實會員進行更深度的維護。
簡單來說，就是把寵愛的目光投向忠粉，怎么講？
星巴克的忠粉有幾個很明顯的特征：比如熱愛星巴克周邊、比如熱衷搜集星禮卡、比如談事兒必到星巴克。
對愛買周邊的粉絲來說，一個239元的星杯，舊規(guī)則只能算是一次消費，而新規(guī)則下瞬間就積攢了約4.8顆好禮星星，如果趕上周四買（12 月的每周四雙倍積分）好禮星星就變成了9.6顆，一杯贈飲到手。
覆蓋品類很廣的周邊
愛搜集星禮卡的會員，用星禮卡付款40元就可以積一顆星，其他支付方式需要50元。而此次升級也考慮到了專星送：星巴克App下單專星送，和門店同樣積星（綁定星禮卡40元一顆，不綁50元一顆）。第三方App下單積星活動將很快實現(xiàn)。
而贈券不僅可以兌換飲品還可以兌換指定食品的改動，是基于對忠實會員的生活方式洞察。
“從2011年施行會員政策以來，星巴克培養(yǎng)了大批忠實會員，7年來會員的消費行為和習(xí)慣發(fā)生了很多變化，我們基于對他們需求的聆聽、行為的洞察，為了更好的回饋星粉才做出的升級?！毙前涂讼嚓P(guān)負責(zé)人表示。
而在消費者端，很多伴隨著星巴克一起成長的客戶表示：“升級后的會員系統(tǒng)更友好了，周末帶著孩子去喝東西，我點咖啡，用贈券給孩子選個甜點。”
新規(guī)則下，贈券可以兌換指定食品了
據(jù)悉，此次除了會員系統(tǒng)升級之外，星巴克中國的官方APP也將升級成兼具儲值、流量、消費大數(shù)據(jù)等功能于一體的會員平臺，為會員提供更智慧的服務(wù)。
而這背后，其實是星巴克會員精準營銷思路的轉(zhuǎn)變，為什么這么說呢？
如今這年頭，誰還不是個會員啊。
連小區(qū)門口賣炸雞的都發(fā)起了會員卡，但擁有星巴克的會員，一路攢星升級，是一件充滿斗志且長臉的事兒。
進入中國20年，門店超過3600家，覆蓋中國150個城市的星巴克，從2011年第一次施行會員制度以來，在國內(nèi)已經(jīng)擁有千萬級的會員人數(shù)了，而且有相當(dāng)一部分新用戶，從咖啡小白培養(yǎng)成了每周都要喝上幾杯咖啡的深度“超級用戶”。
忠實星粉就是星巴克最想討好的“超級用戶”
根據(jù)商業(yè)環(huán)境和消費者行為的變化，此次新會員系統(tǒng)傳達出兩個很明顯的意圖：1.讓超級用戶得到更多福利、2.培養(yǎng)更多的超級用戶。 為什么要這么做呢？
在營銷學(xué)中，一個常識是：顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的平均收益率提高25—85%。
《超級用戶》一書的作者曾指出：企業(yè)不僅要關(guān)心自己有多少用戶，更要關(guān)心自己有多少超級用戶，企業(yè)客戶總數(shù)中，超級用戶僅占10%，但他們能夠?qū)N量拉升30%~70%。
而根據(jù)星巴克之前的財報顯示，來自會員的銷費額是非會員的 3 倍，也印證了這一點。
星巴克的會員營銷重心也從“流量思維”到“超級用戶思維”，從向外擴張的新用戶獲取到向內(nèi)而生的已有用戶關(guān)系深度經(jīng)營，將運營指標轉(zhuǎn)向NPS （用戶口碑推薦值）和ARPU （每用戶平均收入）值。
2017年，亞馬遜市值接近6000億美元，首次公布Prime會員訂單量——2017年全年超過了50億件。
亞馬遜會員購物可以免郵費
放眼國內(nèi)會員系統(tǒng)做得好的平臺：京東Plus、阿里巴巴黑卡俱樂部、網(wǎng)易考拉黑卡、淘寶88會員，都是想通過付費的方式來篩選出超級用戶，然后好好的愛他們。
一個明顯的例子是：在京東的鉆石會員中，搶個優(yōu)惠券都比非會員搶得多，部分城市的機場專門設(shè)置了京東會員之家，京東會員可以免費進入這個VIP候機室休息。
聰明如星巴克，大抵也是嗅到了這個變化，才“興師動眾”的升級了會員系統(tǒng)。
《超級IP》的作者吳聲老師曾說：“超級用戶思維強調(diào)的是向內(nèi)而生的高價值連接和小生態(tài)構(gòu)建，它更是新的估值體系與估值能力形成，來自于持續(xù)的用戶價值交付。超級用戶思維必將撬動更多商業(yè)機會，構(gòu)建更驚人的增長模型?！?/p>
換句話說就是：只有面向超級用戶，才能春暖花開。
事實上，從過去的“流量思維”，到現(xiàn)在的“超級用戶思維”，不僅僅是企業(yè)盈利模式的變化，更是一種商業(yè)文化的迭代。
通過會員精準營銷的方法，維護好自家“池子里”的用戶，品牌能夠創(chuàng)造強大的口碑效應(yīng)，聚攏更多用戶。不管是乘坐飛機時會員的航空里程累積，還是高端酒店對于會員的附加服務(wù)，都是在換著姿勢迎合超級用戶。
星巴克作為全國門店最多的咖啡連鎖集團，在飲品行業(yè)的超級用戶思維方面，開啟了一個新里程。
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