作者：艾永亮
對于星巴克，相信大家都已經(jīng)非常熟悉了。而在美國，卻有這么一家面包店，直接喊出“超越星巴克”的口號。
它不只是喊口號這么簡單，還真的在美國市場中攪動了一灘渾水。雖然是面包店，卻賣起了咖啡和快餐。整個(gè)店面“空蕩蕩”，卻打敗了排起長龍的星巴克，股價(jià)在過去十年均遠(yuǎn)超星巴克。順帶賣的快餐也搶了肯德基、麥當(dāng)勞的市場，擠進(jìn)美國快餐TOP10，這家企業(yè)就是Panera Bread。
可能國內(nèi)很多人對于Panera Bread不了解，因?yàn)樗两駴]有在國內(nèi)開設(shè)門店。
Panera Bread的名字來源于意大利語，意為“時(shí)間的面包”，主打非油炸食品。二十世紀(jì)八九十年代的美國快餐文化盛行，油膩、肥胖成了眾多美國人的現(xiàn)狀。Panera Bread另辟蹊徑，在一眾漢堡、披薩為主打食物的門店中推出了烘焙面包、沙拉等健康食品，結(jié)果大受好評。
2017年被JAB Holdings 以 75 億美元，每股 315 美元的高價(jià)買進(jìn)，創(chuàng)造了美國餐飲史上第二大并購案，轟動一時(shí)?，F(xiàn)在，PaneraBread是美國最大的面包輕食餐廳，擁有2000家以上的門店，年銷售額高達(dá)50億美元，也是美股中著名的大牛股，年平均回報(bào)率高達(dá)30%。
難道因?yàn)?span style="font-weight: 700;border: 0px;margin: 0px;padding: 0px;">股價(jià)是星巴克的四倍就算打敗星巴克嗎？它還有哪些絕招？
01
讓人上癮的MyPanera
根據(jù)Technomic 公司發(fā)布的《2018美國餐飲連鎖TOP500排行報(bào)告》顯示，Panera Bread位列榜單的第10名。雖然Panera Bread的總銷售額不及星巴克，但是它的單店銷售額卻是星巴克的兩倍，平均客單價(jià)也是前十名中最高的。
Panera Bread 能實(shí)現(xiàn)今天的成績，當(dāng)然與自己用心耕耘產(chǎn)品離不開關(guān)系。而這家企業(yè)更大的亮點(diǎn)在于，它有一套完整、科學(xué)的用戶超級增長體系，這究竟是怎樣的體系能干倒星巴克呢？
星巴克為了促進(jìn)消費(fèi)，推出了“銀星、玉星、金星”三個(gè)不同的會員等級，通過消費(fèi)提升等級，每一個(gè)等級之間對應(yīng)有不同的獎勵(lì)。
在成為星巴克會員之前，你需要買一張星享卡（98元）。當(dāng)然，購買之前還有一份超長的申請表等著你，激活成功之后便是銀星會員，消費(fèi)1250元才能成為金星會員。
通過不斷喝喝喝，不斷升級，獲得更多的優(yōu)惠。有一種打怪升級的意思，確實(shí)讓人欲罷不能，不過到了一周年以后，積分清除，并且給你降一個(gè)等級。驚不驚喜，意不意外。
2010年，Panera Bread 也推出了自己的會員計(jì)劃MyPanera。首先加入MyPanera是完全免費(fèi)的，這樣使得它的門檻低了許多。會員除了目前常見的消費(fèi)積分以外，更大一個(gè)亮點(diǎn)在于它采取了抽獎般的福利發(fā)放模式。
Panera Bread的會員福利不會寫在明面上白紙黑字地告訴你，它更像是一個(gè)隱藏的彩蛋。在你進(jìn)店消費(fèi)的時(shí)候說不定在哪一天就會贈送你一份免費(fèi)的飲料或者沙拉。除了免費(fèi)的食品和飲料以外，Panera Bread的會員獎勵(lì)還包括邀請會員參加獨(dú)家預(yù)覽、品嘗等特別活動、贈送免費(fèi)的烹飪書籍等等。
這種盲盒般的福利發(fā)放模式，很容易讓人上癮，因?yàn)楦＠峭蝗缙鋪淼?，消費(fèi)者完全沒有預(yù)期。不知道這次消費(fèi)會不會有禮品，也不知道這份禮品究竟是什么，使得整個(gè)消費(fèi)過程充滿了樂趣。
盡管禮品價(jià)值可能不算大，但卻能給人帶來極大的驚喜，使得人們?yōu)榱颂岣摺俺楠劇钡臋C(jī)會，一次又一次進(jìn)店消費(fèi)。
截止2019年，星巴克全球會員超過1680萬，36%的收入來自會員。而這個(gè)活躍在北美的Panera Bread卻有超過2800萬用戶，50%的收入來自會員。
我之前已經(jīng)吐槽過無數(shù)次了，在很多企業(yè)眼中會員體系只是一張積分卡，能做的只是打折。會員卡的初衷是建立在商家與用戶的信任之上的，你多次捧場，于是我給你一定的好處，這種好處可以是折扣，可以是返現(xiàn)，可以是積分等等。
但是很多人以為會員卡是銷量增長的萬能解藥，于是乎會員卡開始泛濫開來了。商場開業(yè)滿大街派發(fā)會員卡變成了常規(guī)操作，這種會員卡其實(shí)雞肋無比，千篇一律都是加微信，然后強(qiáng)推廣告。
別人家都出會員卡了，營銷部門還在傻乎乎等什么？于是一窩蜂發(fā)起了會員卡。很多人心里默認(rèn)“會員=套路”，碰到會員卡就避之不及。我多次強(qiáng)調(diào)，會員就是一種產(chǎn)品，需要用產(chǎn)品的思維打造。
這個(gè)還是極易模仿的，難道就是靠這個(gè)就能超越星巴克嗎？
當(dāng)然不是！
02
無限續(xù)杯的咖啡訂閱
在今年2月底，Panera Bread推出了極具創(chuàng)意的每月8.99美元咖啡訂閱服務(wù)。Panera會員花費(fèi)8.99美元訂購這項(xiàng)服務(wù)后，可以在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)免費(fèi)喝咖啡。用戶每兩小時(shí)可以免費(fèi)喝一杯熱咖啡、熱茶或者冰咖啡，而且可以免費(fèi)續(xù)杯。這是不是像極了各大視頻或者音樂平臺的會員訂購服務(wù)呢？在餐飲行業(yè)采取這樣做法的企業(yè)并不多。
在服務(wù)推出之前，企業(yè)內(nèi)部很多人為此感到憂慮，因?yàn)榘凑彰勘Х?.2美元計(jì)算，消費(fèi)者大概喝上4杯就足以回本，并且喝得越多也就意味著Panera Bread會虧得越多，所以擔(dān)心這項(xiàng)服務(wù)推出之后會引來一大堆羊毛黨。
在前面三個(gè)月，Panera Bread對這項(xiàng)訂閱服務(wù)進(jìn)行了灰度測試。率先在克利夫蘭、哥倫布、羅利、納什維爾五個(gè)地區(qū)的150家門店中進(jìn)行了測試，結(jié)果效果好得出乎意料。
門店的客流量增加了一倍，很多購買了訂閱服務(wù)的消費(fèi)者幾乎每天來一次；
這些消費(fèi)者除了領(lǐng)取自己的免費(fèi)咖啡以外，70%的人還額外購買了其他食物；
當(dāng)月咖啡訂閱服務(wù)結(jié)束后，續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%-95%；
在這150家測試門店中，得益于這項(xiàng)訂閱服務(wù)，新增了25%的會員。
這項(xiàng)簡單的服務(wù)為何會極大增強(qiáng)用戶粘性呢？我們都知道美國是一個(gè)咖啡消費(fèi)大國，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每人每年在咖啡上的花費(fèi)高達(dá)1100美元，這1100美元被很多美國人列為了雷打不動的固定消費(fèi)支出。
而Panera Bread推出這項(xiàng)服務(wù)之后，也就意味著以后每年僅以108美元的低價(jià)就能滿足這項(xiàng)需求了，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)考慮的話，訂閱了這項(xiàng)服務(wù)，他們的心理賬戶就多出了一大筆錢。對于這筆“意外之財(cái)”，很多人會產(chǎn)生揮霍心理。
由于能夠無限次喝咖啡，很多消費(fèi)者進(jìn)店的頻率就大幅度提高了。由于很多人消費(fèi)習(xí)慣是餐點(diǎn)+飲品，所以在領(lǐng)取自己的免費(fèi)咖啡之后會下意識地購買面包等小食。這樣咖啡就成為了一種引流產(chǎn)品，跟之前我介紹過的宜家的1塊錢的冰淇淋一樣。
引流產(chǎn)品很多時(shí)候并不賺錢，甚至不少是賠本的，主要作用就是為了增加了客流量，提高了其他產(chǎn)品的銷量。這項(xiàng)服務(wù)推出后，讓星巴克渾身不舒服。因?yàn)镻anera Bread的主營業(yè)務(wù)是以面包為主打的餐飲，而星巴克主營業(yè)務(wù)是咖啡。PaneraBread用別人的主力產(chǎn)品來引流，這招也是夠狠的。
當(dāng)然，我們仔細(xì)仔細(xì)想一想，Panera Bread利用咖啡作為引流產(chǎn)品也是下了一番功夫的。為什么它會選擇咖啡，而不是自家的面包或者其他小零食呢？原因主要有兩點(diǎn)：
一，如果引流產(chǎn)品選擇了面包，面包的品類多，加上每個(gè)人飲食偏好不一樣，這樣會出現(xiàn)眾口難調(diào)的情況。
二，由于Panera Bread在很多人的心目中就是一家面包為主打的餐廳，過來買咖啡的人一定會買面包，而過來買面包的人就不一定會購買咖啡。
除了能增加營業(yè)額以及用戶粘性以外，這項(xiàng)服務(wù)還重新塑造了人們的消費(fèi)習(xí)慣。Panera Bread門店的銷售高峰都是在中午以及下午時(shí)間段，早上過來吃早餐的消費(fèi)者占比并不多。如今這項(xiàng)服務(wù)推出后，許多人由原來的早上來Panera Bread喝咖啡這一習(xí)慣轉(zhuǎn)變成了來Panera Bread吃早餐。這是一個(gè)新的市場，也將會成為日后公司重要的利潤增長點(diǎn)。
03
如何借鑒Panera Bread？
Panera Bread通過盲盒式的趣味抽獎、訂閱會員制帶來的“喝到就是賺到”心理來讓用戶心理成癮。當(dāng)然，PaneraBread 之所以可以讓用戶成癮，最根本的原因還是在于它過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者不是傻子，套路再好，如果舍本逐末忽視產(chǎn)品與體驗(yàn)，消費(fèi)者是終究不會長久為你買單的。
成功的會員體系是不可完全照搬模仿的，不同國家適合不同的會員體系，不同企業(yè)適合不同的會員體系，只要你能真正從用戶思維出發(fā)，結(jié)合自身的行業(yè)資源優(yōu)勢，為用戶提供極致的產(chǎn)品與服務(wù)，會員體系才能成為企業(yè)超級增長的齒輪。
Panera Bread把會員當(dāng)作產(chǎn)品來做設(shè)計(jì)。星巴克的會員像是一張積分卡，Panera Bread的會員更像是一個(gè)隨時(shí)充滿驚喜的產(chǎn)品。它精心地設(shè)計(jì)了這個(gè)產(chǎn)品背后的邏輯，以及以這個(gè)產(chǎn)品為主力產(chǎn)品形成的立體化的產(chǎn)品矩陣。
這個(gè)案例很好地佐證了我在超級產(chǎn)品里講到的超級增長以及超級盈利這兩件事情。超級增長是基于用戶自增長實(shí)現(xiàn)的，超級盈利是形成了一個(gè)立體化的盈利模式，也許在單點(diǎn)上沒有那么多的收益，整體上卻能獲得超級盈利。
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