周容 · 2018-07-04 09:24 來(lái)源：紅餐網(wǎng)
（紅餐網(wǎng)北京報(bào)道）6月28日，由紅餐網(wǎng)、HOTELEX北京展組委會(huì)主辦，紅餐商學(xué)院、奧琦瑋集團(tuán)聯(lián)合承辦，吉刻聯(lián)盟協(xié)辦的“第19屆紅餐大會(huì)·2018中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”于北京國(guó)家會(huì)議中心三樓會(huì)議廳成功舉辦。
會(huì)上，眾多知名餐飲品牌創(chuàng)始人、企業(yè)高管、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家與現(xiàn)場(chǎng)的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境，并圍繞“營(yíng)得先機(jī)，餐見(jiàn)未來(lái)”主題，分享了精彩的觀點(diǎn)。
以下是奧琦瑋集團(tuán)董事長(zhǎng)孔令博主題為《大數(shù)據(jù)時(shí)代下，餐飲發(fā)展如何精準(zhǔn)化發(fā)力》的演講內(nèi)容。
今天，我要跟大家分享的主題是：大數(shù)據(jù)時(shí)代下，餐飲發(fā)展如何精準(zhǔn)發(fā)力？
回顧這10年來(lái)的餐飲發(fā)展歷程，我們不缺理念、創(chuàng)新、品類(lèi)，不缺讓消費(fèi)者眼前一亮的東西，我們?nèi)钡氖瞧放圃谖磥?lái)的10年、15年能不能一直在發(fā)展，或者是在5、6年以后能走到企業(yè)的高峰，而不是曇花一現(xiàn)。所以餐飲企業(yè)注重發(fā)展，才真正有可能走出屬于中國(guó)的路。
今天我們很多人在講“大數(shù)據(jù)”，但大數(shù)據(jù)具體指是什么，很多人都不能清晰地回答出來(lái)。我認(rèn)為，大數(shù)據(jù)有三個(gè)方面：一是行業(yè)趨勢(shì)對(duì)比數(shù)據(jù)，它可以告訴你未來(lái)的發(fā)展方向和消費(fèi)者趨勢(shì)；二是企業(yè)之間的對(duì)比數(shù)據(jù)，它可以告訴你企業(yè)的健康程度，以及你本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三則是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，告訴你企業(yè)品牌層面滿意度和盈利空間。
很多人以為未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)是聚焦于線上，但其實(shí)在過(guò)去兩年時(shí)間里，我們做了調(diào)研發(fā)現(xiàn)結(jié)果并非如此。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人在實(shí)體店購(gòu)物比例為53%，網(wǎng)站購(gòu)物只有47%，超過(guò)一半的消費(fèi)者在增加網(wǎng)購(gòu)比例的同時(shí)也增加了在實(shí)體店消費(fèi)的比例，線上和線下增加的比例分別為61%和81%。
不同的人進(jìn)入社會(huì)后有不同的消費(fèi)周期，隨著對(duì)社會(huì)的融入，他們會(huì)選擇自己的消費(fèi)方法。例如，95后和00后的人從小就可以體會(huì)到手機(jī)的便捷，他們本身具有了這種現(xiàn)代思維意識(shí)的開(kāi)放性和多元性，也正因?yàn)槿绱?，相比于虛擬的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，實(shí)體環(huán)境帶給他們的感知和促進(jìn)反而更多更深刻。所以我們要注意線下購(gòu)物在年輕群體里快速的增長(zhǎng)速度，不要忽略了身邊的很多事實(shí)。譬如現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資了線下實(shí)體店，如盒馬鮮生，阿里也一定是洞察到了未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)變化和趨勢(shì)。
很多數(shù)據(jù)不能解釋過(guò)去的成功，但發(fā)展的核心是知道未來(lái)的方向和行動(dòng)，如果把握不住方向，即使現(xiàn)在做得特別成功，也有可能面臨淘汰。未來(lái)企業(yè)不存在020分離模式，有可能是這樣：在實(shí)體店打造體驗(yàn)場(chǎng)所，在網(wǎng)店打造增值服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)通道。很多人去到門(mén)店是被社交平臺(tái)上發(fā)布的信息吸引過(guò)去的，如果在線上沒(méi)有搭建好營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的話，就很難吸引人過(guò)去。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)該做好線上曝光和經(jīng)營(yíng)體系。
企業(yè)間數(shù)據(jù)代表你競(jìng)爭(zhēng)的程度，你有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者你的企業(yè)的發(fā)展程度。而且，企業(yè)盈利不盈利在嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)并不能夠代表未來(lái)。假設(shè)你的同行發(fā)展速度、凈利率都比你高，那3到5年你就會(huì)被淘汰。
此外，還有很多評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，比如大眾點(diǎn)評(píng)里面有很多門(mén)店經(jīng)常得4.5或者5星評(píng)價(jià)，表面看起來(lái)評(píng)價(jià)很高?？墒侨绻阃堑拈T(mén)店都做到了5星，那這就不可能成為你的優(yōu)勢(shì)，所以要看好企業(yè)間的數(shù)據(jù)。
企業(yè)間對(duì)比除了同業(yè)態(tài)、同行業(yè)還有跨界，譬如這兩年大家都在鼓吹盒馬鮮生、三只松鼠。所以，我們要注重未來(lái)線下企業(yè)的資源，新型品牌將搶奪實(shí)體店鋪資源。
現(xiàn)在很多商場(chǎng)里面的兒童、娛樂(lè)業(yè)態(tài)比重在上升，而餐飲比重在下降。我認(rèn)為，未來(lái)將有更多純電商或滿足兒童體驗(yàn)空間的新型品牌來(lái)?yè)寠Z實(shí)體資源，如果你的能力不足以把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力拉升到更高水平，你將面臨無(wú)店鋪可租的處境。因?yàn)榧冸娚唐放萍娂娙ゴ蛟煨滦腕w驗(yàn)店鋪的風(fēng)潮將會(huì)快速興起，將直接來(lái)爭(zhēng)奪我們的線下資源。
今天很多人提品牌，但是大多是基于營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層面，導(dǎo)致中國(guó)近二三十年以來(lái)，雖然有很多營(yíng)收百億的企業(yè)，但是在營(yíng)銷(xiāo)層面上卻很少有代際傳承的，尤其餐飲品牌。
從1995年開(kāi)始，在北京市場(chǎng)上，有很多的品牌營(yíng)收都達(dá)到了幾個(gè)億十幾個(gè)億，但是隨著時(shí)間的推移，品牌紛紛老化。老化的原因不是因?yàn)椴粌?yōu)秀，而是因?yàn)槠放茮](méi)有跟著消費(fèi)者變化去創(chuàng)新自己的運(yùn)營(yíng)方法。
這里就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，如果我們希望創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方法，就要搞清楚你的出發(fā)點(diǎn)是哪里。如果說(shuō)你能夠把你的焦點(diǎn)放在培養(yǎng)目標(biāo)客戶群體的忠誠(chéng)度上，這個(gè)時(shí)候也許就找到了品牌持久發(fā)展的依賴點(diǎn)。
品牌的發(fā)展總共有三個(gè)階段：早期是識(shí)別載體，然后是營(yíng)銷(xiāo)載體，即告訴大家我有什么獨(dú)特性，最后是情感信賴，而情感信賴不是打造一個(gè)口號(hào)或者提供什么氛圍就可以做到的。我們很多企業(yè)做調(diào)研，無(wú)非就是菜品、滿意度等，星巴克做調(diào)研則是將從消費(fèi)者開(kāi)始接觸店面到離開(kāi)的整個(gè)過(guò)程分成26個(gè)要素來(lái)調(diào)研，最后根據(jù)滿意不滿意再來(lái)做最后的區(qū)分。
而且他們的核心也不在于滿意度，他們并不是說(shuō)要把所有不滿意的地方全部改掉，譬如有的地方就是它的品牌調(diào)性它就不會(huì)改，比如它的價(jià)格。
星巴克把26個(gè)要素分為兩個(gè)度，一個(gè)是客戶的滿意度，一個(gè)是價(jià)格滿意度。如果全部都改掉的話，它就會(huì)變成一個(gè)平庸的品牌。因此，如果你準(zhǔn)備對(duì)品牌做出調(diào)整的話，你先要分析哪些是對(duì)品牌和客戶的比較重要的，你要把品牌調(diào)性留下，然后再想想哪些是要改變的，從而確保把有限的資金投入最需要改的地方去，才能保證自己的品牌在下一代當(dāng)中進(jìn)行增長(zhǎng)。
連鎖餐飲門(mén)店具有大量?jī)?yōu)質(zhì)的人流，具有極大的潛在商業(yè)價(jià)值，連鎖餐飲的零售化既是為了滿足多元消費(fèi)者的需求，也是為了能更好應(yīng)對(duì)跨界競(jìng)爭(zhēng)者。
首先，未來(lái)餐飲是進(jìn)行新零售立體式經(jīng)營(yíng)的。即1+N式的渠道，使得服務(wù)客戶的方式變得多樣化，也能把在客戶心目中所形成的品牌認(rèn)知構(gòu)成商業(yè)價(jià)值延伸。
第二，充分發(fā)揮上下游的商業(yè)合作能力，把連鎖餐飲企業(yè)從全鏈條企業(yè)升級(jí)為運(yùn)營(yíng)型企業(yè)。未來(lái)新型運(yùn)營(yíng)型連鎖企業(yè)需要做到這3點(diǎn)：品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品質(zhì)控制。當(dāng)然做到這個(gè)的前提是規(guī)?；?，如果你企業(yè)希望做500家、1000家，這種方式是有用的。
只有把一個(gè)品牌始終保持時(shí)代新鮮感，能夠使不同年齡層次形成定位，這樣，我們的企業(yè)才能夠在世界舞臺(tái)世界上占有自己的一席之地。
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