飯桌君說(shuō)
- 文丨小飯桌新媒體記者 項(xiàng)也 -
此前，網(wǎng)絡(luò)上一篇《被奶茶毀掉的中國(guó)人》的文章流傳甚廣。文章大意是：奶茶用料差、含糖量高、口味參差不齊，卻在市場(chǎng)上大行其道。最后結(jié)論是，中國(guó)人被奶茶禍害得不輕。
不過(guò)，有趣的是，這門瞄準(zhǔn)年輕人的生意正在悄然發(fā)生變化。
2012年，在廣東江門一條叫江邊里的小巷里，21歲的聶云宸開(kāi)了一家茶飲店——皇茶royaltea（喜茶的前身）。一開(kāi)始，生意并不盡如人意，最慘的時(shí)候一天只有幾十塊的收益。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，聶云宸開(kāi)始研發(fā)差異化產(chǎn)品。半年后，芝士奶蓋茶正式面世。
彼時(shí)的聶云宸，也許并沒(méi)有想到，自己調(diào)配的芝士茶，會(huì)成為新茶飲重要的標(biāo)識(shí)之一。
時(shí)間推進(jìn)到2014年。在這前后，飲品消費(fèi)市場(chǎng)正在悄然發(fā)生一些變化：星巴克開(kāi)始從一線二線下沉到三線城市，韓式咖啡館大量進(jìn)入中國(guó)，精品咖啡、主題咖啡逐漸興起。
曾在星巴克工作近十年、擔(dān)任星巴克華中區(qū)總監(jiān)的劉芳覺(jué)得，機(jī)會(huì)來(lái)了，“經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在推動(dòng)著消費(fèi)體驗(yàn)市場(chǎng)的快速升級(jí)?！?/strong>
很快，劉芳就在北京創(chuàng)辦了新式茶飲品牌煮葉。與傳統(tǒng)奶茶店僅10平左右的空間不同的是，煮葉選擇用大店的方式去承載客流，煮葉平均單店面積約在150~200平米左右?！拔蚁胍鲆粋€(gè)空間，通過(guò)茶文化為載體去傳播人與人之間的關(guān)系。”
差不多在相同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，來(lái)自深圳的彭心和丈夫趙林同樣在籌備做有關(guān)茶飲的生意，甚至為了開(kāi)店押上了自己的婚房。2015年11月，奈雪的茶第一家門店在深圳卓越世紀(jì)營(yíng)業(yè)。
和不少年輕人一樣，彭心喜歡喝下午茶。在她看來(lái)，“喝茶的時(shí)候總要搭配一些吃的，面包是最好的選擇?！币蚨?strong style="box-sizing: border-box;">奈雪的茶從一開(kāi)始就選定了茶+軟歐包的搭配路線，將茶飲和軟歐包有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。
芝士奶蓋茶、茶+軟歐包、茶+時(shí)尚空間，構(gòu)成了目前新茶飲底層的產(chǎn)品架構(gòu)。在這基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了諸多的組合和變種。
這已經(jīng)與傳統(tǒng)茶飲有了很大的差別：傳統(tǒng)茶飲要么是以茶精、奶精勾兌的街邊奶茶店，隨買隨走、價(jià)格低廉、口味參差不齊；要么就是高端的茶樓、茶館，主要針對(duì)中高端客群。
如果說(shuō)CoCo都可、快樂(lè)檸檬給傳統(tǒng)茶飲帶來(lái)了加盟、連鎖品牌的概念，一點(diǎn)點(diǎn)給傳統(tǒng)奶茶行業(yè)帶來(lái)了“客制化”（按照顧客要求，調(diào)整糖分、珍珠/椰果的添加等等），那么新茶飲帶來(lái)了則是一整套的改變：產(chǎn)品、配搭、空間、營(yíng)銷......
新茶飲再也不是那個(gè)路邊奶茶店，多股力量正在進(jìn)入這個(gè)賽道。
一方面，從創(chuàng)業(yè)者背景來(lái)看，既有傳統(tǒng)餐飲出身，包括：因味茶創(chuàng)始人繆欽曾擔(dān)任麥當(dāng)勞全球副總裁、煮葉創(chuàng)始人曾擔(dān)任星巴克華中區(qū)總監(jiān)、樂(lè)樂(lè)茶創(chuàng)始人郭楠此前一直開(kāi)餐館和咖啡廳；也有互聯(lián)網(wǎng)背景出身，杯歡制茶創(chuàng)始人胡辛束的另一個(gè)身份是知名情感公眾號(hào)“胡辛束”的創(chuàng)始人、答案茶的CEO谷鐵峰曾是同城眾包配送平臺(tái)UU跑腿的聯(lián)合創(chuàng)始人。
從年齡上看，90后創(chuàng)業(yè)者正在占據(jù)重要地位：喜茶、杯歡制茶、關(guān)茶等創(chuàng)始人都是90后——憑借著對(duì)年輕人感同身受的理解，在新茶飲這個(gè)已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫窈颓楦邢M(fèi)的領(lǐng)域嶄露頭角。
另一方面，資本的助力也在加速新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展。
從2016年下半年開(kāi)始，新茶飲進(jìn)入了融資的快車道。喜茶、奈雪的茶、因味茶、煮葉、關(guān)茶、茶首、肆伍客等新茶飲品牌紛紛獲得融資，IDG資本、天圖資本、達(dá)晨創(chuàng)投、峰瑞資本、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)龍珠資本等一批知名投資機(jī)構(gòu)，以及包括劉強(qiáng)東、何伯權(quán)等著名企業(yè)家紛紛下注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新茶飲領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生的融資事件有數(shù)十起。
資本的進(jìn)入讓新茶飲看到了某種產(chǎn)生國(guó)產(chǎn)星巴克的可能性：相比較國(guó)產(chǎn)咖啡品牌，茶在國(guó)人心中的地位更高、更具天然親和力。
無(wú)論如何，茶飲賽道正在迎來(lái)新的生命爆發(fā)力：新茶飲正在通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷和品牌革新的方式，將傳承千年的茶和茶文化打包賣給90后、00后。
數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
產(chǎn)品迭代：要健康也要時(shí)尚
傳統(tǒng)茶飲常常被認(rèn)為一個(gè)門檻不高的行業(yè)：找一個(gè)不大的地方，帶著三兩個(gè)學(xué)徒，搞一點(diǎn)所謂的“配方”，就能開(kāi)店迎客。傳統(tǒng)奶茶店由于很多都采用茶精、奶精勾兌，所以口味上也并沒(méi)有明顯的特色。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心至今還印象深刻的記得第一次去見(jiàn)茶葉供應(yīng)商時(shí)的情形。當(dāng)自報(bào)家門表明自己要做茶飲、找一點(diǎn)好茶時(shí)，供應(yīng)商一臉傲嬌的說(shuō)，“我的茶葉很貴的，30塊錢一斤。”
彭心聽(tīng)完心里涼了半截，因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box;">很多好茶都是上萬(wàn)塊一斤，但在茶飲行業(yè)，30塊一斤的茶葉都算上乘。最終，彭心放棄了供應(yīng)商，直接去茶葉產(chǎn)區(qū)找到優(yōu)質(zhì)的茶葉。
喜茶的聶云宸同樣強(qiáng)調(diào)原材料的重要性，“產(chǎn)品是由原材料而非配方?jīng)Q定的。”為此，喜茶不僅有自己的茶園，且溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作——喜茶和上游茶園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。
尋找好的原材料，幾乎是新茶飲共同的特點(diǎn)。
“年輕消費(fèi)者習(xí)慣在改變?！敝笕~創(chuàng)始人劉芳告訴小飯桌記者，在她看來(lái)：
一方面，消費(fèi)者越來(lái)越追求健康，飲食中追求不添加防腐劑、低熱量、低糖分、少淀粉等等，都在印證這一趨勢(shì)，傳統(tǒng)奶茶的原材料很難再獲得認(rèn)可。而茶葉、鮮果在不少人心目中代表著健康。
另一方面，盡管有一批80后、90后在成長(zhǎng)過(guò)程中，生活在遠(yuǎn)離茶的空間里，但不代表著這一批年輕人排斥茶。茶的老舊感是因?yàn)樯鐣?huì)上沒(méi)有適合年輕人喝茶的地方，給茶賦予更多的時(shí)尚感、現(xiàn)代感和品牌感之后，年輕人依然會(huì)喝茶。
一個(gè)明證是，無(wú)論是喜茶、奈雪的茶，還是煮葉、因味茶、樂(lè)樂(lè)茶，都紛紛舍棄了傳統(tǒng)奶茶店常在的低端街邊店，而是紛紛都進(jìn)駐中高端商場(chǎng)、寫字樓密集區(qū)等等。不僅如此，店面也都效仿起星巴克，幾乎都開(kāi)出了百平以上的門店。
更好的原材料和產(chǎn)品呈現(xiàn)、時(shí)尚的空間體驗(yàn)，新茶飲正在努力迎合年輕消費(fèi)群體的變化。
既是奶茶，也是情緒和社交
如果說(shuō)原材料的升級(jí)是打動(dòng)年輕人的胃，那么貼地氣的營(yíng)銷則是打動(dòng)年輕人的心。
胡辛束經(jīng)營(yíng)著一個(gè)女性情感公眾號(hào)“胡辛束”，粉絲超過(guò)70萬(wàn)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，10萬(wàn)+并非難事。不過(guò)，時(shí)間越過(guò)2017年之后，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)放緩，閱讀下滑，現(xiàn)在頭條常年維持在兩三萬(wàn)左右。
與其他自媒體紛紛轉(zhuǎn)型做知識(shí)付費(fèi)或內(nèi)容電商不同的是，胡辛束選擇在北京三里屯SOHO開(kāi)了一家杯歡制茶的奶茶店。公號(hào)照發(fā)，不過(guò)奶茶店成了她的心頭肉，“我非常喜歡喝奶茶，開(kāi)奶茶店也是我的人生愿望之一”。
在胡辛束的奶茶店里，奶茶不僅僅是奶茶，而是與情緒捆綁的精神消費(fèi)品。比如，店里賣得最好的幾款特調(diào)產(chǎn)品分別是：借奶消愁百利甜、諸事皆宜血糯米、表白之后巧克力。
“名字不是憑空起的，我們是希望客人喝了之后真的能感受到情緒。”胡辛束告訴小飯桌記者。
與此前喪茶相比不同的是，杯歡制茶的情緒更積極、更多元?！?strong style="box-sizing: border-box;">杯歡的關(guān)鍵詞是‘柔軟的成年人’——假定每一個(gè)成年人的內(nèi)心都是柔軟的、敏感的?！?/p>
這種情緒茶飲的風(fēng)格體現(xiàn)在店面的每一個(gè)細(xì)節(jié)：比如進(jìn)門的玻璃上貼著“推拉都行”、“你說(shuō)這一天天的，不喝奶茶還有什么意思”。再比如，在門店的角落里，有一個(gè)“故事販賣機(jī)”，只需要按一下就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)陌生人的故事。
有著相似理解的還有答案茶。
2018年1月，抖音玩家“答案茶AnswerTea秋涵”將答案茶（河南盟否網(wǎng)絡(luò)）的玩法曝光后，短短一個(gè)月內(nèi)收獲粉絲35萬(wàn)、點(diǎn)贊117萬(wàn)，曝光量近4億。憑借著在抖音上的火爆，答案茶在不足5個(gè)月時(shí)間里，已經(jīng)在全國(guó)擁有超過(guò)300家加盟店。
所謂答案茶，就是消費(fèi)者在點(diǎn)單之前先在腰封上寫下一個(gè)問(wèn)題，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)關(guān)鍵詞識(shí)別，識(shí)別之后系統(tǒng)會(huì)匹配一個(gè)答案，并最終印在奶茶上面。“類似于日本的解憂雜貨鋪，你給一個(gè)信息我就給一個(gè)答案。”答案茶CEO谷鐵峰告訴記者。
不僅僅如此，答案茶還在利用“占卜”這一玩法進(jìn)行擴(kuò)散，制作出更多的玩法，比如：買單茶、求簽茶、艷遇茶等等。
所謂買單茶，指的是多人同行，可以通過(guò)系統(tǒng)指派的方式?jīng)Q定誰(shuí)最終買單，并最終印在買單者的奶茶上；求簽茶指的是，部分茶飲的答案并不會(huì)直接印在茶上，而是給出一個(gè)謎語(yǔ)，想要解開(kāi)謎底，就需要關(guān)注公眾號(hào)或者下載APP進(jìn)行解簽。
“茶飲消費(fèi)早就從功能性消費(fèi)變成了體驗(yàn)式、精神式消費(fèi)。怎樣讓茶具備情感，成為社交介質(zhì)是我們思考的?！惫辱F峰告訴小飯桌記者，“答案茶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維，用內(nèi)容的方式實(shí)現(xiàn)了人與茶、人與人的交互?！?/p>
品牌化，但不是網(wǎng)紅化
新茶飲之所以被大量關(guān)注，還有一個(gè)重要原因是：經(jīng)常出爆品。
前有喜茶在進(jìn)入上海和北京之時(shí)的排隊(duì)盛況，后有臟臟包的席卷之勢(shì)，以及最近在上海走紅的鹿角巷和臟臟茶。幾乎每一個(gè)出現(xiàn)，都引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的社交傳播。
有人將其稱為“網(wǎng)紅”。
不過(guò)，網(wǎng)紅又常常帶有速生速死的危險(xiǎn)：當(dāng)網(wǎng)紅餐飲對(duì)于消費(fèi)者的主要意義不是吃而是“曬”時(shí)，就已經(jīng)背離了餐飲的本質(zhì)。
“我們不希望消費(fèi)者對(duì)我們是一個(gè)網(wǎng)紅印象，而更多的是希望我們能夠跟品類掛鉤。”樂(lè)樂(lè)茶創(chuàng)始人郭楠對(duì)網(wǎng)紅標(biāo)簽并不認(rèn)同。此前，樂(lè)樂(lè)茶在上海頗為火爆，其臟臟包、臟臟茶、火山包等等都是社交網(wǎng)絡(luò)上的?？?。
同樣，喜茶也一直都在試圖撕掉網(wǎng)紅的標(biāo)簽，“我們不是網(wǎng)紅，”喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴在一次采訪中表示。
網(wǎng)紅常常被認(rèn)為是商業(yè)模式簡(jiǎn)單、容易被復(fù)制、生命力短暫的代名詞，因?yàn)楹芏嗥放茖?duì)網(wǎng)紅一詞敬而遠(yuǎn)之，畢竟諸如瑞可爺爺、徹思叔叔、趙小姐不等位、水貨等這些曾經(jīng)名噪一時(shí)的門店，現(xiàn)在基本上早已銷聲匿跡。
不少品牌也在作出改變，一個(gè)重要的事情就是不斷推出新產(chǎn)品。
“在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，給它新的特色，這是樂(lè)樂(lè)茶的特點(diǎn)。”郭楠告訴記者，樂(lè)樂(lè)茶有一只團(tuán)隊(duì)一直關(guān)注流行趨勢(shì)，同時(shí)與傳統(tǒng)面包大師合作，將傳統(tǒng)面包與流行趨勢(shì)結(jié)合，“平均一個(gè)月出一款新品?！?/p>
“品牌要想正面，最根基的還是產(chǎn)品立得住。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心告訴記者。在她看來(lái)，品牌不是割裂的，體現(xiàn)在品牌理念、空間理念、產(chǎn)品體驗(yàn)等等環(huán)節(jié)，但最基礎(chǔ)的還是產(chǎn)品。奈雪正推出了結(jié)合中國(guó)菜的軟歐包，比如已經(jīng)推出梅菜扣肉餡料軟歐包，未來(lái)會(huì)開(kāi)發(fā)更多款式。
無(wú)論如何，新茶飲與傳統(tǒng)茶飲已經(jīng)在產(chǎn)品、搭配、營(yíng)銷、品牌方面走上了不同的道路。風(fēng)口之上，做好供應(yīng)鏈、迭代好產(chǎn)品，新茶飲或許能在國(guó)產(chǎn)星巴克的路上走得更遠(yuǎn)。
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