智能
iPhone 整體回升，但平均售價沒有增長。
蘋果發(fā)布了一份超出自己預(yù)期的第三季度財報。
往年蘋果都在 10 月下旬發(fā)布當年第三季度財報，趕在當年新 iPhone 發(fā)貨一個月左右。但今年由于 iPhone 8 和 iPhone X 的關(guān)系，財報發(fā)布時間被安排到今天，也就是 iPhone X 預(yù)定一周后、開始發(fā)貨的時候，這樣如果當季 iPhone 銷售表現(xiàn)不好，還可以談?wù)劯邇r產(chǎn)品 iPhone X 獲得的關(guān)注。
事實證明即便不談 iPhone X，蘋果也有一個漂亮的報表。
今年 7-9 月，蘋果一共獲得 525.79 億美元營收，凈利潤 107.14 億美元，分別比去年同一時期上漲了 12% 和 18.9%，這是營收數(shù)字最高的一次第四財季（第三自然季）財報。
財報發(fā)布后，蘋果股價盤后飆升 3.13%，市值直逼 9000 億美元。
與此同時全部硬件產(chǎn)品都處在增長狀態(tài)，Mac、iPad 和 Apple Watch 都有兩位數(shù)甚至 50% 的增長率。
iPhone 也延續(xù)了兩個季度的上漲，雖然只有 2%，收住了 2016 年 6s 開始的下滑，但仔細看的話，這主要不是 iPhone 8 的功勞。
iPhone X 今天才上市，第三季度財報反映出 iPhone 8 上市后的情況。
iPhone 8 可能是蘋果賣得最為慘淡的年度新機。以往第二季度是蘋果銷量的低谷，消費者都在等待著 9 月的新產(chǎn)品。
第三季度的財務(wù)數(shù)字會因為新 iPhone 刺激銷量而有所增長。
消費者一般從當季中期開始預(yù)定，最后一周才能拿到貨。但蘋果財報里的“銷售”不是賣給消費者，是賣給銷售渠道的意思。這個行為會更早發(fā)生。
在庫克的管理下，蘋果的硬件產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到賣到零售店、運營商、電商渠道平均只有 5 天。在消費者向運營商預(yù)定新手機的時候，銷售渠道已經(jīng)從蘋果那里下了單。
三季度 iPhone 一共賣出 4668 萬臺，和沒有新機的上個季度相差無幾。從平均價格和銷量的絕對值來看，iPhone 8 甚至不如 2015 年的 iPhone 6s。
事實上 2014 年之后新 iPhone 對銷量的帶動能力就日漸下滑。如果看新機發(fā)布后一年的銷量，iPhone 6 依然維持著最高紀錄，之后的新 iPhone 一直乏力，銷量在購物季之后很快回落。圣誕季表現(xiàn)更好的 iPhone 7 都沒有超過 iPhone 6。
因為沒有明顯的更新，也有相隔一個半月發(fā)布的 iPhone X 相掣肘，iPhone 8 并沒有引起消費者的換機興趣，反而讓 iPhone 7 等更早的機型賣得更好。
iPhone 在本季度的平均售價是 618 美元。雖然這個數(shù)字只比去年同期降低了不到 1 美元，但 iPhone 8 和 8 Plus 起價分別比去年的 7 和 7Plus 高出 11% 和 9%。
平均售價的停滯只能說明三季度買 iPhone 的用戶更多選擇了更便宜的老舊機型。
第三方數(shù)據(jù)也印證了這樣的結(jié)果。
此前根據(jù)市場調(diào)研公司 CIPR 10 月底的數(shù)據(jù)，今年第三季度 iPhone 8 和 8 Plus 的銷量僅占蘋果所有 iPhone 銷量的 16%，兩年前 iPhone 6 和 6 Plus 發(fā)售時，新機的占比是 20%。iPhone 7 和 7 Plus 的銷量占了 58%，更老的機型則占了 35%，這主要是因為新款 iPhone 上市后，舊款調(diào)低了價格。
另外一方面，財報中的銷量并不對應(yīng)賣到消費者手里的數(shù)量，而是供給經(jīng)銷商的數(shù)量。
三季度賣到經(jīng)銷渠道的 iPhone 8 如果賣不出去，接下來年底的訂購量必然會減少。這種情況發(fā)生在 iPhone 6s 上，經(jīng)銷商拿了過多的貨之后滯銷，最終庫克承認花費超過 20 億美元處理積壓在銷售渠道的 iPhone。
這一次可能來得更快。上市不到兩個月，iPhone 8 已經(jīng)開始清理庫存了，目前京東和蘇寧都給出了超過 1000 元的折扣，讓 iPhone 8 比 iPhone 7 的部分機型還要便宜。
Mac 本季度賣出 538.6 萬臺，相比于去年同期增長 25%，是增長最快的主要硬件業(yè)務(wù)線，也是過去 10 個季度漲得最快的一次。
一部分原因是去年第三季度的 Mac 銷量太差，當時還沒有發(fā)布新款 MacBook Pro，有的機型甚至幾年都沒有更新。
不過它的增長還是讓人有點意外，今年第二季度 Mac 表現(xiàn)平平，銷量只漲了 1%。
但無論是銷量還是營收來看，現(xiàn)在的 Mac 回到了去年最后一個季度、也就是新款 MacBook Pro 剛剛發(fā)布時的狀態(tài)。Mac 的平均售價也從上個季度的 1302 美元激增到 1331 美元。
財報電話會議上庫克說，Mac 的增長得益于 MacBook Pro 需求的增長。雖然今年沒發(fā)新品，但今年 MacBook Pro 的產(chǎn)品策略有所變動，蘋果提供了同一機型的更多配置，比如入門的無 Touch Bar 版提供了 8GB、16GB 內(nèi)存，以及最高 1TB 硬盤的容量選項，價格區(qū)間也就擴大到 10888- 20488 元之間，入門版 MacBook Pro 可以賣得更貴了。
另外 MacBook Pro 也走進了更多的學(xué)校，庫克表示教育類購買的同比增長率是兩位數(shù)。
不過比較尷尬的是，去年大做文章的 Touch Bar 依然沒有進展，今年更新的 macOS 也并沒有太多涉及這塊觸摸屏的優(yōu)化。
iPad 的情況和 Mac 也是一樣，賣得更貴同時賣得更好。這一季 iPad 賣了 1032.6 萬臺，增長 14%，平均售價也比上個季度漲了 30 美元。
計入“其他產(chǎn)品”類別的營收一共 32.31 億美元，增長 36%，是所有業(yè)務(wù)中增長最多的部分。它包含 iPod、Apple Watch、AirPods 等產(chǎn)品，營收總額按照庫克的話說已經(jīng)相當于一家“世界 400 強企業(yè)”。
庫克在財報會議中說包括 Apple Watch、AirPods 和 Beats 在內(nèi)的“可穿戴業(yè)務(wù)”同比增長 75%。其中 Apple Watch 是增長的主要貢獻者，他還說 Apple Watch 已經(jīng)連續(xù)三個季度的增速超過 50%：“長期演進技術(shù)讓蘋果成為游戲規(guī)則的改變者?！?br>
已有的信息表明，可以獨立打電話的 Apple Watch series 3 更能刺激消費者的購買欲。
根據(jù)凱基證券的報告，Apple Watch Series 3 蜂窩網(wǎng)絡(luò)版的需求量遠高于他們此前的預(yù)期，上市后的銷量占到 Apple Watch 總銷量的 80%-90%。
市場研究機構(gòu) GBH Insights 在新手表上市后發(fā)布報告稱，Apple Watch Series 3 的購買人群中有 70% 都是從未買過蘋果手表的新用戶。這些人也更傾向于購買售價更高的蜂窩版，已經(jīng)購買了的用戶中購買這個版本的比例超過 80%。
Apple Watch 從最初時尚用品的定位轉(zhuǎn)變?yōu)檫\動健康，現(xiàn)在這個策略走向成熟，新手表新增的功能、軟件中增加的運動模式、NFC 讀取健身設(shè)備數(shù)據(jù)，都是圍繞著健康設(shè)備的目標更新。IDC 的報告稱，Apple Watch 將從具備基本功能的健身追蹤器，轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ荦R全的可穿戴設(shè)備。
不過 Apple Watch 在中國遭遇了麻煩，中國政府出于安全考慮叫停了獨立電話通訊功能，目前這個影響會有多久尚不清楚。
除了配件，包含 Apple Music、App Store、iCloud 等等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的“服務(wù)業(yè)務(wù)”也一片向好，營收超過 80 億美元，增長率超過 34%。
iOS 11 中的 App Store 做了有史以來最大的改版，現(xiàn)在它變成了一個應(yīng)用推薦媒體，首頁是類似 Apple Music 的卡片式推薦，每天有一個“今日應(yīng)用”的欄目，游戲類別也獨立出來。人工編輯會撰寫介紹文章、使用攻略、開發(fā)者訪談等等。
應(yīng)用市場研究公司 Apptopia 的報告稱，如果能入選新版 iOS App Store 的“今日 App”或“今日游戲”欄目，開發(fā)者的應(yīng)用平均下載量可以增加 1747%，游戲能增加 792%。
上榜的應(yīng)用平均排名會因為蘋果推薦上升 137 名，整體而言獲得推薦的游戲排名平均上漲 321 名。這給了規(guī)模較小的開發(fā)者更多的展示機會，同時也幫蘋果獲得更多的營收。
服務(wù)業(yè)務(wù)是蘋果唯一一直在增長的業(yè)務(wù)，即便在去年硬件全面下滑的時候。
這是新的收入增長來源，理論上蘋果保住現(xiàn)有 iPhone 用戶就可以依靠服務(wù)產(chǎn)生營收。現(xiàn)在全世界大約有 7 億部正在使用的 iPhone，他們都可能會為蘋果的各種服務(wù)花錢。
另一個變好的跡象是中國市場，大中華區(qū)營收結(jié)束了此前 6 個季度的連續(xù)下滑，終于在今年第三季度達到了 12% 的增長，總營收 98 億美元，是蘋果全球第三大市場，在美國和歐洲之后。
上個季度中國拖累了全球 11% 的增長率，蘋果 CFO Luca Maestri 解釋說下滑主要來自香港地區(qū)，前來旅行的游客大幅縮水。這一次庫克表示香港的下滑速度“已經(jīng)減弱”，同時“中國市場蘋果用戶的升級以及 Android 轉(zhuǎn)換而來的用戶同比都實現(xiàn)增長”。
當被問到 iPhone 8 在中國預(yù)定的情況，庫克照例沒有提供具體數(shù)據(jù)，而是說“在中國第三方銷售渠道更多反映了人們的興趣意向而不是預(yù)定。因此我不想說數(shù)字以避免造成誤導(dǎo)。我們要等等才能清楚供需的情況。”
讓人有點意外的是日本市場這次下滑了 11%。
iPhone X 剛剛上市，并未計入本次財報，但這并不阻礙它成為這次財報發(fā)布的焦點。
財報發(fā)布后電話會議上，庫克回答的第一個問題就關(guān)于 iPhone X 的供貨，他表示“iPhone X 的生產(chǎn)順利，特別是考慮到這款產(chǎn)品有多先進……目前我們無法預(yù)測 iPhone X 何時會實現(xiàn)供求平衡”。
蘋果此前表示 iPhone X 的預(yù)定量“遠超預(yù)期”，Rosenblatt Securities 分析師 Jun Zhang 給出的數(shù)字是，中國市場上 iPhone X 開放預(yù)定當天 5 小時內(nèi)達成了 550 萬臺的訂單量?？梢詤⒖嫉氖?，iPhone 8 頭 3 天的銷量是 400 萬臺，賣得最好的 iPhone 6 前 3 天銷量是 1200 萬臺。
iPhone X 的影響會在今年第四季度的財報中完全體現(xiàn)?，F(xiàn)在它已經(jīng)是蘋果的主力推廣產(chǎn)品，各種廣告渠道都換上了大幅 iPhone X 的海報，甚至蘋果官網(wǎng)的首頁也只剩下了 iPhone X。
對于 iPhone X 起售價格 8388，庫克的解釋是“許多消費者按月為手機付費”，iPhone X “相當于每天喝一杯咖啡”。
話雖如此，但高價格是不會不影響消費決策的。
真正的原因可能是不得已這么做。
理論上蘋果可以犧牲利潤率，讓 iPhone X 拿下更大的市場。根據(jù)已經(jīng)曝光的信息，iPhone X 的物料成本是 412.5 美元（約 2700 元）。
但高利潤率一直是蘋果維持股價上漲的主要原因。庫克恢復(fù)了分紅和股票回購計劃。據(jù)統(tǒng)計，蘋果現(xiàn)在大約每年拿出凈利潤的 30% 分給投資人。
這有效推動了蘋果股價的上漲。iPhone 8 發(fā)布后兩周，蘋果公司的股價一路下滑，最低位時相比歷史最高點、今年 9 月 1 日的 164.94 美元下滑超過 7%，市值蒸發(fā)超過 500 億美元。
不過最近蘋果的股價重新漲了回來，從 9 月 25 日至今，蘋果的股價已經(jīng)上漲超過 6%，基本回到了發(fā)布會前的狀態(tài)，今年以來蘋果股價漲了超過 50%。
華爾街更看好 iPhone X?！癷Phone X 定價 999 美元，iPhone 8 和 8Plus 也提高了價格，并且蘋果改變了存儲容量的價格梯度。這表明蘋果為了獲取更高的利潤采取了更激進的策略。”KeyBanc 分析師 Andy Hargreaves 在報告中寫到。
類似的觀點在兩周前蘋果股價下跌時也有出現(xiàn)，投行 Drexel Hamilton 認為很多消費者會直接跳過 iPhone 8 而選擇購買 iPhone X，屆時會拉動蘋果營收、推動股價上漲。瑞杰金融集團也認為 iPhone X 的需求會比蘋果的預(yù)期還要高，因此建議投資者買入蘋果股票。
但股價變化終究是短期行為，高價的 iPhone X 到底能不能讓 iPhone 維持下一個十年的增長？
一個人人都明白的道理，價格的上漲帶來銷量減少，只是不同商品減少的速度不同。盡管你可以“每天花一杯咖啡的錢”購買 iPhone X，但 8388 人民幣、999 美元這樣醒目的數(shù)字不可能不會影響購買行為，不管影響多少人。
目前 iPhone X 的表現(xiàn)基于急著趕在第一時間買 iPhone 的忠實用戶，對于價格沒那么的敏感。
這樣的狂熱是不是能延續(xù)到半年后，還很難說。
題圖來自現(xiàn)場拍攝
聯(lián)系客服
