可能你在商場(chǎng)會(huì)有這樣的一種體驗(yàn)，看到三樓的“水貨”餐廳爆滿，想去嘗嘗，看到四樓文藝范十足的“57度湘”，也想去體驗(yàn)；昨天剛?cè)ァ熬G茶”餐廳吃過(guò)，今天午飯時(shí)間又走進(jìn)了“胖子魚(yú)頭”。但你可能不清楚，水貨是57度湘的子品牌，胖子魚(yú)頭和綠茶其實(shí)是一家。
一種說(shuō)法是，2012年限制三公消費(fèi)政策出臺(tái)之后，以全聚德、西安飲食為主的高端餐飲發(fā)展受到影響，2013年影響加劇，所以傳統(tǒng)餐飲紛紛尋求轉(zhuǎn)型，做副牌是方式之一。的確，2012年之后副牌明顯增多。不過(guò)，傳統(tǒng)餐飲做副牌的想法并非萌生在2012年之后，只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及催化了行業(yè)繁榮速度，做副牌也逐漸從轉(zhuǎn)型嘗試變?yōu)椴惋嬈髽I(yè)品類(lèi)升級(jí)慣用的手段。
據(jù)億歐觀察，餐飲企業(yè)做副牌主要有2種模式：
1）大企業(yè)求創(chuàng)新。“創(chuàng)新是發(fā)展的源泉”這句真理在餐飲業(yè)同樣適用，餐飲企業(yè)做副牌也源于此。如果把創(chuàng)新畫(huà)一個(gè)T字，菜品、模式、管理等方向的創(chuàng)新可以當(dāng)做縱向縱深創(chuàng)新；做副牌開(kāi)店的創(chuàng)新可以當(dāng)做橫向拓寬創(chuàng)新。
定位是一家餐飲企業(yè)發(fā)展的基調(diào)，明確的目標(biāo)用戶是壯大的群眾基礎(chǔ)。不過(guò)，做好了高端餐飲之后，餐企往往想要再抓住中端消費(fèi)群體，與原有品牌互為補(bǔ)充實(shí)現(xiàn)雙贏。此外，不同時(shí)代的消費(fèi)主體和用戶需求不斷變化，從吃飽、吃好到吃爽，用戶需求不斷升級(jí)，多品牌發(fā)展有助于餐飲跟上需求變化步伐，不至于淘汰挨打。
2）小企業(yè)尋戰(zhàn)略。餐飲業(yè)門(mén)檻低，有了店主有了大廚有了店員，幾個(gè)人就能開(kāi)一家餐飲店，并且還能活的不錯(cuò)。所以，部分餐飲企業(yè)的做法是，開(kāi)一家店、盈利一家店，再開(kāi)一家其他品類(lèi)的餐飲店、做到盈利，以此類(lèi)推。好處是，這種做法規(guī)避了部分餐飲品類(lèi)淡旺季差異大的風(fēng)險(xiǎn)，但壞處則為內(nèi)部管理相對(duì)不標(biāo)準(zhǔn)，較為復(fù)雜，人力成本相對(duì)較高。
基于這兩種模式，可能會(huì)產(chǎn)生5種效果：
1）品牌矩陣形成，各品類(lèi)相輔相成。這種品牌矩陣，一般是整體品牌已經(jīng)建立，形成以主牌為主，副牌林立的局面或者是集團(tuán)品牌下勢(shì)均力敵的多個(gè)副牌。品牌矩陣是每個(gè)做副牌的餐飲企業(yè)都希望達(dá)到的效果，不過(guò)做到預(yù)期的效果比較困難，目前還沒(méi)有哪個(gè)餐飲品牌在品牌矩陣方面聲稱(chēng)做到很滿意了。
2）爆款副牌脫穎而出，企業(yè)找到利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。爆款副牌的形成多與時(shí)節(jié)相關(guān)，多為小吃快餐等特色餐飲，如2016年火爆的小龍蝦。
3）主牌弱化，副牌突出，企業(yè)轉(zhuǎn)型。主牌弱化的情況分為兩種，一種是企業(yè)處在轉(zhuǎn)型前期，以副牌轉(zhuǎn)型迫在眉睫；一種則是企業(yè)無(wú)心插柳，轉(zhuǎn)型順勢(shì)而為。
4）副牌拖累主牌，無(wú)奈被舍棄。副牌店的開(kāi)設(shè)一般會(huì)以多個(gè)副牌同時(shí)期打出和一段時(shí)期內(nèi)只做一個(gè)副牌兩種形式實(shí)行。不過(guò)最開(kāi)始的試水常以一家店為“試驗(yàn)田”，一旦對(duì)主牌造成拖累，會(huì)被舍棄。
5）主牌副牌互為拖累，企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗。部分餐飲企業(yè)在做副牌時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)主牌副牌發(fā)展到最后界限不明顯，從定位到消費(fèi)群體高度重合，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)互利的效果，企業(yè)面臨失敗后果。
理論在先，以下對(duì)“副牌攻略”下的“餐飲小咖秀”20個(gè)實(shí)例簡(jiǎn)要介紹，歡迎補(bǔ)充。
1、輝哥火鍋——小輝哥火鍋
輝哥火鍋號(hào)稱(chēng)“洋房里的港式火鍋”，截至2015年5月，在全國(guó)有十余家店，定位在高端港式海鮮火鍋，客單價(jià)在800元左右。其推出的小輝哥延續(xù)港式火鍋理念，但客單價(jià)降到120元左右，主打“一人一鍋”概念。小輝哥在2014年一年時(shí)間新開(kāi)門(mén)店50余家。
此外，輝哥火鍋還推出中式正餐品牌“小都成”，客單價(jià)在80-90元之間，菜系定位在川菜。其總經(jīng)理蘇錦存曾公開(kāi)表示，輝哥火鍋經(jīng)歷三次觸網(wǎng)，第一次接觸團(tuán)購(gòu)但效果很差，第二次接觸大眾點(diǎn)評(píng)“預(yù)訂”服務(wù)，業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng)，讓他重拾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信心。輝哥火鍋第三次觸網(wǎng)則是從2015年開(kāi)始嘗試火鍋外賣(mài)及電子會(huì)員卡。
2、大鴨梨——爆棚
北京大鴨梨餐飲集團(tuán)成立于1997年4月，主營(yíng)北京正宗掛爐烤鴨，其他菜品包括川菜、湘菜等，走平價(jià)社區(qū)餐飲路線，人均價(jià)格在70元左右。2016年，大鴨梨為進(jìn)軍商圈推出面向年輕消費(fèi)群體的新品牌“爆棚”。
3、合興餐飲——港壹煲
合興餐飲集團(tuán)公司旗下有引入的吉野家、DQ冰淇淋品牌，還有自創(chuàng)的噼啪哩鐵板、芳叔流沙包等品牌，據(jù)悉已有超過(guò)600家餐廳，員工近萬(wàn)人。數(shù)據(jù)顯示，2015年，合興餐飲集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額17.2億元。港壹煲則是合興推出專(zhuān)注港式煲仔飯的智慧餐廳品牌，客單價(jià)在40元左右。
4、海底撈——U鼎冒菜
海底撈是一家大型直營(yíng)川味火鍋品牌，以服務(wù)佳聞名，是餐飲從業(yè)者紛紛學(xué)習(xí)的對(duì)象。而U鼎冒菜則是海底撈推出的第一副牌，重度垂直只做冒菜。以小店模式高度互聯(lián)網(wǎng)化，目前主要布局一線城市。據(jù)悉，U鼎冒菜出餐量中，外賣(mài)比例占到50%，其余主要為堂食。有一種說(shuō)法是：“冒菜是一個(gè)人的火鍋，火鍋是一群人的冒菜?！?/p>
5、金百萬(wàn)——U味
U味前身筷好味，主打餐飲半成品，結(jié)合自有產(chǎn)品“智能鍋”，滿足顧客“傻瓜式”烹飪和在家吃飯的需求，是金百萬(wàn)推出的副牌。金百萬(wàn)以經(jīng)營(yíng)北京烤鴨、正宗京菜為主，以烤鴨知名。金百萬(wàn)推出U味的原因是為了有效利用餐廳非飯點(diǎn)運(yùn)力，增加營(yíng)收，并在業(yè)內(nèi)提出“云中央廚房解決方案”概念。
6、綠茶——胖子魚(yú)頭
綠茶是從龍井茶里“走”出的餐廳，定位在大眾餐飲，面對(duì)年輕消費(fèi)者，以快時(shí)尚的風(fēng)格受到消費(fèi)者青睞。綠茶客單價(jià)在40-80元之間，創(chuàng)始人王勤松認(rèn)為客單較低的大眾餐飲想要存貨，就需要提高翻臺(tái)率和效率。2014年，綠茶引入餐飲系統(tǒng)服務(wù)商二維火，點(diǎn)餐效率開(kāi)始提升。
Play king是綠茶2016年初推出的一款主打披薩的單品西餐廳，客單價(jià)約50元，延續(xù)綠茶“年輕人的大眾化餐廳”理念。綠茶還推出魚(yú)餐廳——胖子魚(yú)頭，定位和外婆家的“爐魚(yú)”類(lèi)似，客單價(jià)在50-60元之間。
7、兩岸咖啡——花園鐵板燒等
兩岸咖啡是中外合資咖啡西餐連鎖品牌，2015年開(kāi)始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。在此之前，兩岸咖啡于2008年獲得高盛集團(tuán)和華生資本2億元投資。目前，兩岸咖啡旗下品牌包括“兩岸花園鐵板燒餐廳”、“兩岸木之蘭日本料理餐廳”、“兩岸小棧”等。其中，兩岸小棧是輕食快餐為主，面向年輕消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)自助點(diǎn)餐模式。
8、權(quán)金城——權(quán)味等
權(quán)金城成立于2000年，定位為韓式烤肉，客單價(jià)在90元左右，于2014年底被弘毅投資旗下弘記收購(gòu)。權(quán)味是權(quán)金城旗下品牌，主推韓式石鍋拌飯，定位在輕時(shí)尚快餐，客單價(jià)在27元左右。
9、全聚德——小鴨哥外賣(mài)
全聚德是烤鴨老字號(hào)，于2007年在深交所掛牌上市，截至2015年末全國(guó)共有門(mén)店102家。2016年，全聚德推出全聚德外賣(mài)和全聚德電商，試水互聯(lián)網(wǎng)化，并與百度外賣(mài)合作推出“小鴨哥”外賣(mài)，打造全聚德外賣(mài)生態(tài)體系。全聚德烤鴨客單價(jià)在150-200元之間，小鴨哥外賣(mài)客單在60元左右。
10、俏江南——妙川
俏江南是傳統(tǒng)中高端代表企業(yè)，定位在連鎖中式正餐，早在2013年就擁有7000多名員工、450多家連鎖店，總銷(xiāo)售收入超過(guò)15億元。2014年7月，俏江南推出副牌妙川，定位大眾川菜，客單價(jià)在60-80元之間。
11、金萌集團(tuán)——蘇浙匯、斗香園等
蘇浙匯是中國(guó)金萌集團(tuán)旗下第一個(gè)中餐連鎖品牌，面向中高端消費(fèi)者，傳承蘇浙淮揚(yáng)菜系，革新上海菜，至今已成立17年。斗香園是金萌集團(tuán)繼蘇浙匯、天萃庭（2005年推出，以粵菜、上海菜為主的高端商務(wù)宴請(qǐng)餐飲品牌）、蘇浙總會(huì)（2005年推出，蘇浙匯升級(jí)版，號(hào)稱(chēng)國(guó)宴級(jí)別餐廳）推出的第四個(gè)餐飲品牌，定位在中式休閑餐廳，裝修風(fēng)格偏向西式簡(jiǎn)約派，面向大眾消費(fèi)者，主要經(jīng)營(yíng)蘇浙風(fēng)味小吃面點(diǎn)，倡導(dǎo)“小情趣，大味道”理念。
12、旺順閣——椒瀾（已關(guān)閉）
旺順閣，是北京城里有名的魚(yú)頭泡餅店，曾被《舌尖上的中國(guó)》推薦一炮而紅，憑借一道菜（魚(yú)頭泡餅）在2012年賣(mài)了超過(guò)2億元，一年開(kāi)了8家店。從第一家店到現(xiàn)在，旺順閣已經(jīng)成立17年。椒瀾是旺順閣在2014年10月推出的子品牌，主要做湘菜魚(yú)肉和鹽烤，客單價(jià)在60元左右。2016年9月，椒瀾關(guān)閉。
13、王品——西堤牛排
王品是臺(tái)灣牛排西餐廳，打出“一頭牛僅供6客”概念，客單價(jià)在350-400元之間。旗下西堤牛排延續(xù)西餐概念，不過(guò)定位在中端，客單價(jià)在150元左右，而石鍋和花隱懷石則是對(duì)原有品牌的補(bǔ)充。石鍋是日式涮鍋，客單價(jià)在50-60元左右；花隱懷石是日式料理，客單價(jià)在300元左右。
14、57度湘——小豬豬、水貨等
57度湘本身主推中西結(jié)合的湘式鐵板燒，客單價(jià)在100元左右，旗下品牌包括小豬豬烤肉、水貨、海食上、好食上青年餐廳、我愛(ài)魚(yú)頭、魚(yú)樂(lè)水產(chǎn)、吃飯皇帝大。其中，小豬豬延誤57度湘燒烤定位，不過(guò)客單價(jià)降到75元左右，主營(yíng)面向年輕消費(fèi)群體；水貨、我愛(ài)魚(yú)頭均為海產(chǎn)品為主的中式正餐，客單價(jià)在70-90元之間；海食上主打高端海鮮宴會(huì)，客單價(jià)在150元左右；好食上仍主打湘菜，客單價(jià)在350元-400元之間；魚(yú)樂(lè)水產(chǎn)為臺(tái)灣風(fēng)格的魚(yú)火鍋，客單價(jià)在80-140元之間。
15、外婆家——宴西湖、你別走、哺哺拉面、杭兒風(fēng)等
外婆家本身是杭幫菜，推出的系列副牌也主要圍繞杭幫菜補(bǔ)充，如2009年推出的指福門(mén)和第二樂(lè)章；2013年推出的金牌外婆家、爐魚(yú)、鍋小二；2014年推出的三千尺、動(dòng)手吧、Uncle5；2015年推出的宴西湖、鍋殿、蒸年青品牌。2016年，外婆家又推出你別走等品牌。外婆家客單價(jià)在50-60元之間，你別走是全蝦館，客單價(jià)在200元左右。
16、味千拉面——東西燒、和歌山等
味千拉面是知名連鎖休閑餐飲品牌，于2007年3月在港交所掛牌，是首家在香港上市并以內(nèi)陸為主要市場(chǎng)的快速休閑連鎖餐廳經(jīng)營(yíng)商。味千拉面旗下有東西燒（客單價(jià)在30元左右，采用串燒機(jī)器，定位在高端串燒）、和歌山、燒肉孫三郎、喜多藏、面屋武藏、i燒、東京食尚、美廚匯、天廚等十多個(gè)品牌。
據(jù)悉，截至2015年末，味千拉面在全國(guó)共有673家店，只有427家覆蓋無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、550家門(mén)店接入支付寶，在互聯(lián)網(wǎng)化方面較為滯后。2015年中，味千拉面投資百度外賣(mài)。
17、呷哺呷哺——湊湊
湊湊是連鎖火鍋品牌呷哺呷哺推出的中高端消費(fèi)火鍋品牌，除了本身正餐業(yè)務(wù)，還會(huì)提供茶歇、夜宵等。呷哺呷哺的客單價(jià)在50-60元之間，而湊湊價(jià)格區(qū)間為120-150元。湊湊CEO張振緯曾表示，湊湊計(jì)劃未來(lái)將保持每年開(kāi)店30-40家，在兩三年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)店，并將與呷哺呷哺完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，未來(lái)也將單獨(dú)上市。
18、大董——小大董、大董鴨
大董是客單價(jià)在250-350元之間的烤鴨店，定位為中式正餐。其推出的副牌小大董定位在高端工作餐，客單價(jià)在100-200元之間；大董鴨則定位在快餐，主營(yíng)烤鴨漢堡，客單價(jià)在40元左右。
19、小南國(guó)——南小館、小小南國(guó)、ORENO、慧公館
小南國(guó)本身定位在中高檔中式正餐、上海菜，客單價(jià)在170-200元之間。其推出的副牌中，南小館是主打上海點(diǎn)心的特色小吃品牌，客單價(jià)在70元左右；小小南國(guó)面向大眾消費(fèi)主推中端上海菜，客單價(jià)在100-120元之間；ORENO為法式料理，客單價(jià)在200元左右；慧公館的概念是高端私人宴會(huì)，也是中式正餐，客單價(jià)在300元左右。
20、凈雅——品尚海鮮火鍋、嗨餐廳、么豆撈等
凈雅是主打高端海鮮菜系的正餐品牌，是山東知名餐飲企業(yè)。品尚海鮮火鍋創(chuàng)新點(diǎn)在于自助購(gòu)物式火鍋，讓消費(fèi)者自行選購(gòu)挑選食材。嗨餐廳推出無(wú)餐具新吃法，餐廳匯聚咖啡廳、自助、美式酒吧元素分時(shí)段混搭經(jīng)營(yíng)。
除了上述餐飲品牌之外，餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)頂新集團(tuán)也在2016年7月推出新品牌披薩店“那不樂(lè)思”，主打“舒食”概念。頂新旗下品牌還包括康師傅、德克士、味全、全家等。其他小咖副牌還有玉林烤鴨推出的一花一葉，致真推出的副牌有心上海點(diǎn)心，新榮記推出的副牌榮小館等。餐飲做副牌不再罕見(jiàn)，大眾消費(fèi)、中端、中高端、高端消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
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