一個傳統(tǒng)行業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維樹立自己品牌?如何用微博營銷拉動銷售?i黑馬分享的這篇文章，是江小白創(chuàng)始人陶石泉自述品牌的發(fā)展過程，準備利用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌的創(chuàng)業(yè)者推薦一讀。
以下為江小白創(chuàng)始人陶石泉口述：
今天我的分享就是簡單、態(tài)度、情緒，有一個副標題就是“江小白的逆襲”，后來我想了一下，覺得不對，“逆襲”要求很高，一般要估值多少多少個億，要有那個納斯達克上市的目標，江小白的目標只是做一個小而美的企業(yè)，所以后面我加了個括號——探索。探索怎么樣用微博傳播我們的傳統(tǒng)行業(yè)，探索怎么用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營傳統(tǒng)行業(yè)。我想，當我們的年輕消費群體不再需要端起洋酒才覺得代表青春活力和代表時尚的時候，這就是我們能替這個行業(yè)，能替我們中國人自己證明的一點點東西的時候。
簡單有趣 制造傳播點
在整個中國酒的行業(yè)背景中，“大”字描述比較準確，整個行業(yè)的年產(chǎn)值有4200多億，是個大行業(yè)，年銷售超過100個億、200個億的大企業(yè)很多。行業(yè)運作的思路也基本都是大投入宣傳費用、大品牌傳播，大的整合營銷，高端大氣上檔次，傳統(tǒng)酒業(yè)中99%的都是這樣的。當江小白品牌入市的時候，我們的實力離這些大企業(yè)差距太遠了。對釀造美酒傳播美酒這件事情我是有情懷的，總歸還是要做，所以我們選擇了做小，小瓶酒、小投入、小傳播、小營銷就成了我們的定位。我們做不了大象，那我就找大象的對立面，做小，我做不了大象巨頭，那我就當當小螞蟻，螞蟻的特點是靈活，這個定位就適合我們用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營品牌。
我們之前在談到中國酒這個行業(yè)的時候，每一個品牌都有很多歷史的情懷，當我們端起酒杯的時候，會想起古代的一個人，會想起某個文人騷客，這就是我們的歷史。江小白試圖去做一個創(chuàng)新和跨越，當我們端起酒杯時，不用想起古代的人，而就是一個活生生站在身邊的一個人，這就行了。于是有了“江小白”這個卡通人物的形象，他是每一個當下的熱愛生活的文藝青年的代表，而根據(jù)這群人的思想特征，我們提出了“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念。
誰是江小白?有人說陶總很像你誒?其實我沒那么自戀，那不是我的自畫像。
我們的品牌理念我認為“人人都是江小白”，所以我們在做設(shè)計的時候，做了一張大眾臉，你仔細看，其實跟你們都很像，都能在小白哥身上找到一些跟自己的相似點，特別是戴黑框眼鏡的你。
他們開玩笑說我是“江小白老爹”，我也開了一個玩笑說新浪微博就是江小白的親媽，因為江小白這個產(chǎn)品就是完全針對新浪微博這個媒體、這種傳播方式誕生的。在那個當下，我們團隊在做任何設(shè)計的時候，必須要很清醒的認識到我們的競爭環(huán)境，我從來沒有一天的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，也沒有什么互聯(lián)網(wǎng)思維，我只是做了幾年的營銷，我自認為在營銷方面我懂那么一點點，但我確實不懂互聯(lián)網(wǎng)。但逼得我沒辦法，因為我們投入小，沒辦法用傳統(tǒng)的方式去跟100個億的企業(yè)競爭，所以我們要找一種新的途徑來創(chuàng)立我們自己的品牌。
當時我在想，靠天靠地不如靠自己，自己開始學(xué)習(xí)微博這種媒體探討一條通過微博創(chuàng)新新品牌的新路子。如果說當時只是一種隱約的感覺，今天我可以自豪地說，把微博當成主媒體創(chuàng)建新品牌這條路子我們已經(jīng)走通了。
江小白這個品牌就是為微博而打造的，無論是產(chǎn)品本身、傳播物料，一切跟品牌相關(guān)的東西都打上了微博的印記。
當然，我們也會投入一些線下的傳統(tǒng)廣告，我們也希望把線下的受眾從傳統(tǒng)廣告拉到微博上互動。這是我們是在成都地鐵發(fā)布的一個廣告，當時跟微博也是做了一個連接互動，“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎?今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎?已經(jīng)吐了，收不回來了”。這個文案是我自己寫的，你們覺得精彩嗎?(掌聲)
這條文案我們是洞察到了人性消費的需求，因為我們的生活因為我們的工作壓力很大，導(dǎo)致很多異地戀，當這樣的網(wǎng)友看到這條廣告語的時候，他一定會拍下來，分享@他想念的那個人，這就給消費者制造了一個主動傳播的點。
包括我們在餐廳的物料也一樣，這是在重慶的一句廣告語“小心地滑，扯著蛋”，很普通的一句話，之前很多餐館也有類似的提示牌，寫的就是“小心地滑”，我們調(diào)皮地加了三個字，它就成了一個傳播的點。
我們會有很多語錄，江小白從推出那一天就有很多語錄，江小白從第一批產(chǎn)品出來到現(xiàn)在都一樣，不斷有新的語錄。我們一直在做，經(jīng)常會做一個活動就是#遇見江小白#，簡單到極致，一句話就可以講清楚，你在任何地方看到江小白的東西，用手機拍下來@我是江小白的微博，就可能成為我們的中獎用戶，我們就會給消費者一些體驗的分享。這樣的活動江小白常做，因為它既簡單又給品牌提供了傳播的點。
簡單高效的經(jīng)營法則
我們的第一原則就是簡單有趣、有趣簡單，把簡單做到極致，這是我從傳統(tǒng)的營銷思維來理解微博營銷。當我們一個活動設(shè)計很復(fù)雜的時候，我們消費者的參與熱情自然就會下降。我經(jīng)常給我們團隊講，任何時候做一個抽獎活動，你告訴消費者，我的辦公室在哪里哪里，請你過來領(lǐng)取獎品。我覺得這個體驗非常不好，太復(fù)雜了，如果找不到還要打電話問或是去百度地圖，最好你是把獎品直接送到他的手里面，給用戶的體驗要簡單極致的簡單。簡單帶來的是高效和極致的體驗，我從幾個方面來具體說一下這個東西。
基本上傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品都會圍繞著高檔大氣上檔次，很多酒都會把包裝做得特別的精美特別高檔，甚至包金鍍銀。江小白的包裝很簡單，簡單到極致，一個幾分錢的紙?zhí)拙褪撬陌b。不是江小白做不來鑲金鍍銀的包裝盒子，而是我們認為，就是把它做到簡單環(huán)保，是給消費者創(chuàng)造高效率的產(chǎn)品，消費者真正要喝的是里面的內(nèi)容，而不是華而不實的包裝。
這個簡單實現(xiàn)了江小白產(chǎn)品上的第一個高效，傳統(tǒng)酒業(yè)花在包裝上的錢是25%~30%，我們沒有外盒，都是光瓶，包裝成本只有10%左右。對比傳統(tǒng)酒業(yè)江小白可以省掉20%，這是替消費者省掉的一筆錢。
渠道的簡單讓江小白的流通效率更高，傳統(tǒng)渠道從總代理，省級、市級、縣級，層層代理，到終端，網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，層層加價，層層收費。江小白只有一級渠道，稍偏遠的地方有2級，頂多有個分銷商，我們積極對電商進行探索，電商相當于直銷，不僅可以讓消費者更近的獲得產(chǎn)品，也沒什么費用，效率還高。因為渠道的簡單高效，江小白的渠道費用可以省15%左右，這是替消費者省掉的第二筆錢。
還有一個就是傳播，傳統(tǒng)的酒類企業(yè)廣告費用一直是很大的一個成本，電視報紙、樓宇公交等多種形式的大手筆投放，我們做過統(tǒng)計，基本需要達到20%~30%的廣告費。目前江小白的廣告費用不到10%，當然這也是新浪微博的功勞，因為預(yù)算控制，除了在地鐵上放點互動廣告牌其實我們花更多的時間在微博上做文章，通過它跟消費者零距離接觸。微博上我們除了給小白粉們提供的小禮品什么的，其它的基本上也不用花錢。當上規(guī)模后，要我們還要將廣告費用定在5%以內(nèi)，好產(chǎn)品其實不用太多的廣告，不要把廣告費轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。
這樣一樣一樣的省下來基本上就節(jié)省了50%，江小白二兩的每瓶是20，折算一下一斤就是100塊錢，但其實消費者是用100塊錢買到了一個200塊品質(zhì)的產(chǎn)品。消費者接收到的是一個合理的價格，一個超值的內(nèi)在品質(zhì)，拿到手他不說你好話他自己都不好意思，這一說，又為我們省下了一筆廣告費，多好!!!所以簡單是我們看重的一點，也是我憑什么能把200塊錢品質(zhì)的江小白產(chǎn)品售價定到100塊錢，確保我們產(chǎn)生持續(xù)的產(chǎn)品競爭力。田忌賽馬的思維，小學(xué)課本上學(xué)來的，不是營銷大師教我們的。
讓消費者參與表達品牌態(tài)度
除了簡單以外，我們要表現(xiàn)我們的品牌，要和粉絲產(chǎn)生互動，很重要的一點就是我們要做一個有態(tài)度的人，要是一個有態(tài)度的品牌。在現(xiàn)實生活當中我們發(fā)現(xiàn)，如果我們的朋友當中有那種不喜歡表態(tài)的人，他喜怒不行于色，你喜歡嗎?我反正不喜歡，并且我調(diào)查發(fā)下絕大多數(shù)人都不喜歡，大家認為這個人太復(fù)雜了，覺得城府太深不適合交友。這給了我很大的啟發(fā)，我想，人如此品牌亦如此，江小白就是一個人，我們讓品牌回歸簡單，讓品牌真誠跟消費者溝通。我們喜行于色，我們有任何態(tài)度都把它表達出來，有時候我們也會偶爾消極，偶爾也會有一點看上去有一點不那么正能量的東西，但是很真實。什么樣的態(tài)度?我覺得就是真實的態(tài)度，是誰的態(tài)度呢?我想既是我們自己的態(tài)度，也更多的是我們的受眾我們粉絲的一種態(tài)度。
大家看這個右下角，這是一個歷史雜志的總編唐建光先生定制的江小白，他就做了一個語錄，他說“不看歷史了，我們自己寫”。另外我們采用很多方式來表達，比如：我不約你吃飯，你不約我喝酒，這便是距離。我把所有人喝趴下就是為了和你說句悄悄話?？鞓泛刃【?，寂寞唱老歌。
這是我們消費者大學(xué)畢業(yè)的時候，同寢室的同學(xué)在吃散火飯的時候，寫在我們的瓶子上的話，“我們的情誼，全世界最牛逼”。這是我們的一個消費者，在喝了江小白以后，拍了產(chǎn)品的照片，然后朗誦了一首北島的詩，然后曬在他的微博上。所以我們提出了一個情懷，人人都是江小白，讓每一個人為江小白代言。還有很多我們的消費者，他會主動拍一張照片@我、@我是江小白的官方微博，然后我們會發(fā)出來，給粉絲們分享。
這是我們上半年做的一個活動，我曾經(jīng)以為我們的消費者江小白的粉絲希望要我簽名的事情不靠譜，但是后面很多粉絲，確實希望得到一瓶簽名版的江小白。干是這件事情我也很享受，我就做了，但后面發(fā)現(xiàn)不行，簽得太多了，我控制了下數(shù)量，數(shù)量多了收藏價值就降低了，只給忠實的小白粉絲，限量500瓶。
曾經(jīng)我們在街頭為我們做江小白代言的視頻街拍，很多街頭的路人都很愿意并且會喜歡來說這句話“我是江小白，生活很簡單”，我們希望“我是江小白，生活很簡單”的生活理念成為每一個人生活的態(tài)度，成為他們自己的表達。
江小白：給情緒找個釋放的出口
我一直在探索一個問題，“人為什么要喝酒?”雖然是大白話，但是我自我感覺很文藝很情懷!因為它不是糧食不是水，它不是我們的基礎(chǔ)食品，我們每天都吃飯，但是你一年、三年、十年不喝酒沒有關(guān)系，不但如此，過量的飲酒還會傷害健康的。因此，人為什么要喝酒?它更多是我們精神層面的需求，所以我們找到了江小白跟情緒的連接。我們給江小白的消費者寫了一封信《致我們情緒的青春》，我簡單念一段給大家聽。
“我們生活在這個時代，我們生活在這座城市，追逐著夢想抑或彷徨著，愛著抑或被愛著，追求著抑或逃避著，成功著抑或挫折著，執(zhí)念著抑或放下著，現(xiàn)實著也理想著，物質(zhì)著也情緒著，快樂著也悲傷著，歡聚著也孤獨著，人人不同卻人人大同，逃不掉也避不開。
我們捕捉每一個青春個體的豐富情緒，并向你提供一種帶有酒精度的神奇飲料，它能放大我們的情緒。它能讓我們更幸福、更快樂、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能讓我們更孤獨、更悲傷、更恐懼、更沮喪。我們喜歡的情緒，就讓它淋漓盡致，我們回避不了的情緒，就讓它來得更猛烈!”
我們會發(fā)現(xiàn)城市越來越大，但是我們?nèi)撕腿酥g的距離越來越遠，我們微博、微信的朋友圈，幾百甚至幾千的聯(lián)系人，但是真正能夠交心的朋友不多，我們希望能把消費者拉回到現(xiàn)實當中，能夠面對面的交流，簡單的喝一點小酒，把自己面具都放下來，真心的交流。這是我們在線下做的一些活動與微博的連接。
我們試圖把這種消費者的情緒跟江小白產(chǎn)生一種連接，我們?yōu)榱税堰@種情緒放大，因此我們在微博的線上和線下，搞了一個活動，叫“我們約酒吧”，其實已經(jīng)開始執(zhí)行了一段時間，但一直還沒有很正式的對外公開這個活動。
見證：江小白的時間膠囊
我們建立的微博去表達我們的態(tài)度，把我們的品牌交給了消費者，我們是生活者品牌。傳統(tǒng)的理念我們會有品牌跟消費者之間的區(qū)別，我是品牌，你是消費者，既然有你我之分，中間肯定有距離，能不能把這種距離消除，那就是生活者品牌，我們都是一樣的生活者。
江小白經(jīng)營到今天，外界給到我們一些榮譽，媒體也給到了我們一些榮譽，比如什么中國第一時尚白酒、潮酒引領(lǐng)者還有今年頒發(fā)的一個“金鼎獎”等等，這些稱號獎牌都不重要，重要的是我們堅持走自己的品牌之路。
我們所有狂妄的想法和所有謙卑的執(zhí)行，只為做一個小而美的品牌。我們沒有成為中國幾百強、世界幾百強的理想，真實的做我們自己，快樂的做我們的品牌。
作者：陶石泉 | 編輯：kongmingming | 責(zé)編：孔明明
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