移動(dòng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)正在激增。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資源手機(jī)域名網(wǎng)站Thinking.com的數(shù)據(jù)，英國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)查公司Portio Research預(yù)測(cè)，全球移動(dòng)設(shè)備用戶到2013年底將會(huì)達(dá)到70億，到2014年底會(huì)達(dá)到75億，而到2016年底將會(huì)達(dá)到85億。
《福布斯》編輯劉易斯·德沃爾金（Lewis Dvorkin）所分享的數(shù)據(jù)顯示，在福布斯網(wǎng)站（Forbes.com）7月的4,900萬(wàn)名訪問者中，最熱門文章的訪問量有40%來(lái)自智能手機(jī)，另外有6%來(lái)自平板電腦?？傊?，福布斯網(wǎng)站每月的訪客數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)超過了5,000萬(wàn)人，如果在未來(lái)一年之內(nèi)手機(jī)端訪問用戶沒有占據(jù)至少一半的網(wǎng)站訪問人數(shù)，我個(gè)人一定會(huì)感到十分驚訝的。
手機(jī)正日益成為消費(fèi)者和品牌之間主要的接觸點(diǎn)。然而，當(dāng)涉及到通過（并且向）移動(dòng)設(shè)備開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，這仍然是一片蠻荒之地。大多數(shù)企業(yè)仍然在這個(gè)新的競(jìng)技場(chǎng)中苦苦尋覓自己的立足點(diǎn)，并期待找到一種讓自身獨(dú)特品牌和風(fēng)格得以發(fā)揚(yáng)光大的方式。你應(yīng)該從哪里開始呢？
在我與賴特的談話中，他提出了五個(gè)基本支柱的理念。理想情況下，這些支柱應(yīng)該一起整合成為一個(gè)通用程序和平臺(tái)，來(lái)處理一家公司面向使用移動(dòng)設(shè)備消費(fèi)者的營(yíng)銷事宜。然而在賴特的觀點(diǎn)中，雖然每一個(gè)支柱都非常重要，但各自都不足以單獨(dú)充當(dāng)一個(gè)完整的移動(dòng)營(yíng)銷策略。換句話來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)僅僅使用和提供公司忠誠(chéng)度計(jì)劃一樣的方式將他們的移動(dòng)設(shè)備理念拼湊在一起（舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，為基于位置和客戶偏好的交易使用一個(gè)不同的策略和供應(yīng)商），那么這家企業(yè)將會(huì)失去千載難逢的機(jī)會(huì)。為了將移動(dòng)設(shè)備浪潮的利益最大化，這五個(gè)支柱應(yīng)該是相輔相成、缺一不可的，他說(shuō)。以下是這五大優(yōu)先事項(xiàng)：
· 一款獨(dú)特且品牌化的移動(dòng)應(yīng)用
· 可兌現(xiàn)的促銷交易
· 活動(dòng)通知
· 忠誠(chéng)計(jì)劃
· 客戶推薦
支柱一：一個(gè)獨(dú)特且品牌化的移動(dòng)應(yīng)用
移動(dòng)營(yíng)銷的第一個(gè)支柱是擁有一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用。移動(dòng)應(yīng)用程序應(yīng)當(dāng)將公司始終如一的品牌形象塑造和設(shè)備的自身特點(diǎn)相結(jié)合，并且應(yīng)該盡量使這個(gè)應(yīng)用程序足夠引人注目，以確保其一旦安裝入設(shè)備后就能夠被定期使用。雖然支持移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)站向企業(yè)用戶提供了至少一個(gè)進(jìn)入移動(dòng)營(yíng)銷的切入點(diǎn)，但是它們不足以作為一個(gè)真正的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。這其中一個(gè)最重要的原因是，支持移動(dòng)訪問的網(wǎng)站，就其性質(zhì)而言是完全被動(dòng)的。它們只能依靠用戶自己想到要進(jìn)入和訪問網(wǎng)站。然而，“移動(dòng)”的前景和本質(zhì)是做到主動(dòng)、個(gè)性化和充滿活力的能力——你只能通過一個(gè)真正的移動(dòng)應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)這些特征。此外，一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用程序會(huì)始終致力于與消費(fèi)者建立切身聯(lián)系。
支柱二：可兌現(xiàn)的促銷交易
消費(fèi)者們對(duì)促銷總是樂此不疲。而如果一項(xiàng)促銷活動(dòng)是個(gè)性化的，與消費(fèi)者本人切身相關(guān)的，能用手機(jī)購(gòu)買并且任何時(shí)間都可以使用，那他們就更感興趣了。移動(dòng)營(yíng)銷策略最重要的功能之一，就是能夠識(shí)別目標(biāo)客戶，并且為他們提供獨(dú)特而個(gè)性化的移動(dòng)促銷。鑒于是在移動(dòng)領(lǐng)域中，促銷交易的圖文并茂性也是非常必要的。此外促銷活動(dòng)還應(yīng)當(dāng)可以直接從設(shè)備中兌現(xiàn)（相當(dāng)于一張單次使用的電子優(yōu)惠券）。做到這一點(diǎn)就相當(dāng)于獲得了市場(chǎng)營(yíng)銷的圣杯：通過從交貨那一刻到它真正兌現(xiàn)那刻的數(shù)據(jù)，追蹤每筆交易的效率。
支柱三：活動(dòng)通知
活動(dòng)是許多企業(yè)的營(yíng)銷支柱。僅舉幾例，這些活動(dòng)包括盛大的開幕儀式、重新開張、產(chǎn)品展示、制造商日、生日和特別促銷日等等。你所選擇的移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該要有助于活動(dòng)針對(duì)合適的受眾，并且通過圖文并茂的宣傳有效將該活動(dòng)有效的“推銷”出去。移動(dòng)平臺(tái)除了通知那些合適的潛在顧客，還應(yīng)該允許消費(fèi)者直接通過手機(jī)反饋他們是否要參加的信息（以及為他們提供適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)日程表和提醒）。
支柱四：忠誠(chéng)計(jì)劃
一個(gè)強(qiáng)有力的忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)于建立一個(gè)強(qiáng)大的回頭客群體是至關(guān)重要的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人基本上都是手機(jī)不離身，因此移動(dòng)設(shè)備對(duì)于忠誠(chéng)度計(jì)劃而言是一個(gè)理想的載體。移動(dòng)平臺(tái)不僅僅根除了丟失購(gòu)物卡這種給人帶來(lái)麻煩的可能性（購(gòu)物卡本是用來(lái)增加用戶忠誠(chéng)度的，但諷刺的是，一旦丟失，它就變成了“反忠誠(chéng)”的東西，因?yàn)槊看畏祷剡@家商店，丟失購(gòu)物卡的消費(fèi)者都會(huì)想到自己所喪失的額外優(yōu)惠，這個(gè)事實(shí)會(huì)令他們格外沮喪），使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)執(zhí)行忠誠(chéng)度計(jì)劃還可以保護(hù)你免受仿冒盜竊的損失和風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，通過手機(jī)運(yùn)行忠誠(chéng)度計(jì)劃的益處可能會(huì)使之成為移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最重要的支柱之一。
支柱五：客戶推薦
市場(chǎng)營(yíng)銷之所以存在，其最重要的目的之一就是吸引更多的消費(fèi)者。還有哪兒比移動(dòng)設(shè)備上更適合安裝一個(gè)推薦計(jì)劃呢？忠誠(chéng)度和客戶推薦計(jì)劃是兩個(gè)近親，兩者天生就是移動(dòng)設(shè)備的好搭檔。一個(gè)移動(dòng)客戶推薦程序自然而然地建立在移動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)上——個(gè)性化，隨手可得，還能充分利用已經(jīng)存儲(chǔ)在手機(jī)上的聯(lián)系人信息。所有的移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略都應(yīng)該包含一個(gè)客戶推薦程序，作為能夠極大的提高其2014年及以后的新客戶流量的最現(xiàn)成的方法之一。
到目前為止這應(yīng)該非常清楚了，移動(dòng)設(shè)備和市場(chǎng)營(yíng)銷是天生一對(duì)。對(duì)于在2014市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中納入移動(dòng)設(shè)備的計(jì)劃，你已經(jīng)進(jìn)展到哪一步了呢？感謝布拉德·賴特所做的貢獻(xiàn)，這五個(gè)競(jìng)技場(chǎng)應(yīng)該充當(dāng)你業(yè)務(wù)的核心。
譯 徐佳蓉 校 丁盈幸
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