星巴克收費(fèi)的是咖啡，售賣的是心里體驗(yàn)。
文 | 萬德乾
核心導(dǎo)讀：
1.星巴克的收銀小票為什么特別巨長？
2.咖啡杯和咖啡豆有多少人會去購買？
3.店內(nèi)不同規(guī)格桌椅板凳有什么講究？
太熟悉的事物，大多數(shù)人往往不太察覺細(xì)微末節(jié)。顧客如此，商家有時候也是如此。這是人類大腦進(jìn)化過程中的一種自我保護(hù)機(jī)制，人不能對太多訊息做實(shí)時的接收整理。但是，從商業(yè)進(jìn)化來看，人對一些習(xí)以為常的優(yōu)秀品牌的一些運(yùn)營策略，容易無感過濾。
從而讓很多已經(jīng)看在眼里的優(yōu)秀，并未很好的看到、看懂。星巴克，可能就是那個為不少人忽略的看到和看懂品牌。
此前一直端著架子的星巴克，這兩年在高頻曝光的同時，終于褪去其過重的中產(chǎn)階級標(biāo)簽，吸引著階層豐富的人群。
有時候作為顧客的你甚至有些苦惱，不是說瑞幸出現(xiàn)后星巴克受到影響了嗎？有什么影響不好說，但是星巴克門店，來的人更多了，來的不同人群也更多了。
你去看看全國高鐵站候車層的星巴克（比如北京南、上海虹橋），排隊(duì)排到你都想投訴了。
好了，因?yàn)榇蠹叶际菦_著咖啡來的。那我們今天就來聊聊，明明每個人都會在星巴克用到、看到、接觸到的三樣?xùn)|西，因?yàn)閹缀鯖]人在意，或者習(xí)以為常，我們就來看看，其背后被忽略的意義是什么。
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收銀員一定要讓顧客拿著收銀小票
星巴克的收銀小票，是個好東西，全球所有星巴克門店的店員，或許不一定會推薦顧客辦理會員，但一定會要求顧客拿著付款后打印出來的收銀小票。
常規(guī)理解的答案，無非是收銀小票上端的訂單編號（CHK****），作為咖啡交付時店員的叫號確認(rèn)手段，確保咖啡不會被人冒領(lǐng)或錯領(lǐng)。
如果這樣想，就把這張小票的全部價值想簡單了。我們來看看一張標(biāo)準(zhǔn)的星巴克小票，都有哪些信息構(gòu)成。
一張星巴克小票，從上到下羅列，大致可分為六部分的信息：
第一，門店信息：包括門店名稱、聯(lián)系電話、具體收銀的店員姓名（拼音）和個人工號。
第二，訂單編號：即上文提及用于確認(rèn)人單對應(yīng)叫號的CHK編號。
第三，商品信息：包含商品名稱、付款單價、支付方式（現(xiàn)金、銀行卡、手機(jī)支付等）、支付編號。
第四，賬單數(shù)據(jù)：包含賬單最終產(chǎn)生時間（具體到年月日時分），以及400客服電話。
第五，發(fā)票提示：以醒目的二維碼提醒，如果開具電子發(fā)票的詳細(xì)說明。
第六，支付數(shù)據(jù)：詳細(xì)列舉支付詳情、訂單號ID，作為可能產(chǎn)生退款來源的驗(yàn)證信息。
以上6種信息，構(gòu)成一張星巴克收銀小票的全部信息。如果還要加上一塊，那就是看似隨機(jī)，其實(shí)有規(guī)律的給顧客發(fā)放的“買一贈一”營銷優(yōu)惠福利。
包含信息太多，讓星巴克的收銀小票看起來特別巨長。萬一你在極端應(yīng)急情況下沒帶紙……這張巨長的小票還能救急一下，你懂的。雖然，星巴克的自助貨柜，有你隨便可取的紙巾。
2016年之前，星巴克不這樣的。那時候的星巴克，還很單純，就是給一張比出租車小票大點(diǎn)的發(fā)票而已。
除了真的在類似高鐵站確認(rèn)訂單時用一用，很多人拿著小票也是隨手一扔的。往往取咖啡的地方，就是小票倍拋棄最密集的地方。
好了，既然星巴克店員強(qiáng)烈希望你拿著，你又特別不當(dāng)一回事。那我們就以星巴克角度，看看這張小票的實(shí)際功能。
基本上來說，這是一張集合了“售后 二次營銷”的實(shí)物載體。它的意義，在于很多需要人工提示、解釋、對接、處理的顧客咨詢和非技術(shù)性服務(wù)，大致都可以落定在這張小票里。
從員工職能效率來講，這張小票能最大程度減少店員現(xiàn)場在顧客咨詢方面的時間消耗。從顧客體驗(yàn)的便利性和確定性來講，這張小票也能讓顧客在充分自主自助的條件下，有選擇的解決交易和交付（一手交錢一手交貨）之外的潛在事務(wù)。
這就是為什么，星巴克店員，真的很希望你拿著這張小票。
一張小票，本來屬于連鎖零售門店現(xiàn)場交易的常見物件。任何通過POS收銀的門店，都會提交一張小票。
不同的是，星巴克的小票，包含信息的豐富性，以及隨之隱形解決的門店和顧客雙向效率和體驗(yàn)，超過很多單純收銀小票本身的功能。
買衣服的達(dá)人和KOL，傾向給小白用戶提供這樣一個建議：一件衣服的水洗標(biāo)簽，里面包含的信息越多，說明這個衣服和品牌越好。
沒錯，優(yōu)衣庫冬季衣服里的水洗標(biāo)，甚至?xí)噙_(dá)三層，包含多種語言。優(yōu)衣庫的收銀小票，也長的可怕。哪怕只賣一件衣服，你也能收到長達(dá)30公分的一張小票。
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再小的門店也一定要有一個咖啡杯貨架
準(zhǔn)確的說，是咖啡杯 咖啡豆貨架。從它與到店顧客互動的頻次來看，這可能是每個星巴克里面，存在感最低的物件。
但是，星巴克也頑強(qiáng)的要在每個門店里，擺放一個。有時候碰到物業(yè)情況極端的門店，比如狹長型門店里，一邊還是整面玻璃墻的情況下，頑強(qiáng)的星巴克同志們，不惜把貨架擺在中間過道處，咋一看還挺礙事的。當(dāng)然，也有順便當(dāng)作動線區(qū)隔的屏風(fēng)使用的意思。
圖為星巴克某個極端陳列的咖啡杯貨架
這貨架上面，大部分都是咖啡杯。有各種圖案設(shè)計(jì)的密封保溫杯、馬克杯，或是少女卡通圖案的杯子，以及少部分的咖啡豆。甚至還有袋裝碧螺春茶葉。
很有有人注意到這個貨架，更少人會去看一眼。如果你看了架上的杯子，你會震驚那將近200元的一個杯子，誰會去買？
星巴克也從來懶得跟外界解釋介紹這些杯子，這個貨架干嘛用的。很多時候，顧客會覺得，反正一個貨架也不占地方，放置的位置都在靠墻位置，這些位置閑著也是閑著。就像商場里的娃娃機(jī)放置的位置，不用白不用。
從來沒有特別無緣無故的陳列，沒有莫名其妙的功能配置。星巴克的咖啡杯貨架，大致功能，無非以下三種：
第一，品牌載體：咖啡作為即食飲品，喝完就扔。而咖啡杯作為印刷著星巴克LOGO的物品，是星巴克符號留存在顧客常規(guī)場景里（辦公室、家），時間最長的符號性物件。
幾乎絕對多數(shù)強(qiáng)調(diào)品牌長尾效應(yīng)，突出商品的品牌溢價的品牌，反而更喜歡在商品的項(xiàng)目位置，突出LOGO的存在。至少，突出讓人一眼就認(rèn)識別品牌的某些設(shè)計(jì)感和符號感。
咖啡飲品和咖啡豆，作為飲食品，不能長久留存在顧客的生活場景里。想來想去，好像只有一個咖啡杯，能夠替代這個功能。不然，你總不能指望出一個帶星巴克LOGO的T恤衫吧！誰穿著它，看著都太像一個店員不務(wù)正業(yè)滿大街玩耍了。
星巴克的LOGO出現(xiàn)在咖啡杯，就沒什么違和感。
第二，情感載體：咖啡豆?jié)M足那些咖啡極客愛好者，咖啡杯充當(dāng)那些禮物饋贈場景的良好選項(xiàng)。也就是說，星巴克把自己禮品化，是個不錯的主意。
上文說了，星巴克杯子，售價挺貴的。但是，把一個售價接近200元的杯子，當(dāng)作禮品贈送出去，也是不錯的送禮方案。
對于星巴克來說，將一個實(shí)用性商品（杯子太實(shí)用，不適合當(dāng)擺設(shè)），賦予禮物性的情感內(nèi)涵，是個只有好處沒有壞處的絕佳方案。你手里拿著的星巴克杯子，是異性同事送給你的生日禮物。講真，你都舍不得用壞它。
將自己的LOGO融入這種有情感社交連接的生活場景，從商家營銷角度來說，這種好事情，可以再多點(diǎn)。再說，星巴克也沒什么都賣。即便是圍繞著咖啡的研磨機(jī)、咖啡機(jī)，星巴克就沒涉足。
多了，就不值錢了。
其實(shí)，很多商家也都是這么在做的。遺憾的是，不知道出于什么原因，很多公司出產(chǎn)的帶有LOGO的實(shí)用性商品：杯子、皮包、錢包、領(lǐng)帶……因?yàn)閹е鳯OGO，反而看著廉價了。
這點(diǎn)，星巴克、BMW等國際大牌汽車廠商的物品，值得中國商家仔細(xì)再研究下。
第三，零售載體：還是那句話，咖啡飲品和咖啡豆，作為飲食品，不能長久留存在顧客的生活場景里，自然也不能作為零售商品，拓展到店體驗(yàn)之外的零售業(yè)務(wù)。
雀巢入股星巴克之后，屬于星巴克零售業(yè)務(wù)的主導(dǎo)單位，咖啡豆自然是零售業(yè)務(wù)的主要品類。中國現(xiàn)磨咖啡市場還在快速成長當(dāng)中，星巴克作為最大現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌，也沒有很好的占領(lǐng)這個高度分散的市場。
顧客自己在家研磨咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，還有待漫長時間演化發(fā)展。這不是星巴克門店目前的重點(diǎn)，但是門店里有咖啡豆售賣，也是值得現(xiàn)在慢慢培育的潛在市場。
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一定會有不同規(guī)格的桌椅板凳
今天基本上很多人都知道，星巴克的業(yè)務(wù)核心和品牌靈魂，是在“第三空間”。即星巴克賣的是一個移動過程中的舒適停留場所，為了配合這種在途片刻或長時間停留的豐富體驗(yàn)，順便賣了咖啡 and 面包、三明治、甜點(diǎn)、沙拉簡餐。
好了，回到第三空間。星巴克的門店空間設(shè)計(jì)，是一個很專業(yè)的技術(shù)，這里沒法細(xì)細(xì)展開。而且作為顧客到店的“無形”體驗(yàn)部分，也不太容易簡單明了介紹。
這里，我們重點(diǎn)談?wù)勵櫩偷降甑摹坝行巍斌w驗(yàn)部分：桌椅板凳。
如今連老阿姨們碰面聚會，都知道去星巴克是個不錯選項(xiàng)。一個重要原因，是星巴克的桌椅板凳沙發(fā)，真的很好用。至于那些來蹭辦公的白領(lǐng)們，更是數(shù)不勝數(shù)。
但也很少有人注意到，星巴克店內(nèi)的桌椅板凳沙發(fā)，從來都不是一個統(tǒng)一規(guī)格的。為了集中說明這種不統(tǒng)一，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）替星巴克做了一次不完全統(tǒng)計(jì)：
有可以開一次部門會議的會議型大長方桌，不過太小營業(yè)面積的門店沒有配置；
有滿足個體人群的靠窗玻璃位置的長板桌，通常配置木質(zhì)椅子；
有滿足兩人好友的兩個沙發(fā) 茶幾；
有滿足四人社交的四個沙發(fā) 茶幾；
有滿足親密關(guān)系的三人座沙發(fā) 茶幾；
還有滿足不管你幾個人的靠墻聯(lián)排沙發(fā) 茶幾。
當(dāng)然，肯定還有少不了的高腳凳。這種高腳凳的使用， 通常放置在過道動線的中間區(qū)域，以減少占地而存在。
圖為星巴克會議桌式大長方桌陳設(shè)
基本上，只要不是商場室內(nèi)區(qū)域的咖啡站點(diǎn)，星巴克的任何門店，都會盡量配置桌椅板凳沙發(fā)，而且一定會是以上不同規(guī)格的落座家具。
還有，所有星巴克門店的桌椅區(qū)，都會占據(jù)門店?duì)I業(yè)面積最少3/4以上。畢竟，星巴克的操作區(qū)域，除了不展示出來的工作間和儲藏室，其實(shí)就是吧臺位置，占地很有限。
留足這么大區(qū)域提供給桌椅區(qū)，自然是星巴克踐行“第三空間”的主要載體。問題在于，很多商家和門店，都會提供桌椅設(shè)備，其中的區(qū)別在哪里呢？
區(qū)別在于，不管多大面積的桌椅區(qū)，桌椅畢竟是有限的。怎么讓不同需求、不同個性、不同狀態(tài)的顧客，最大程度有座位，這是值得借鑒思考的。
簡單一句話：就是不要讓座椅板凳沙發(fā)有太多閑置。
閑置，這是我們在很多門店看到的常態(tài)。一個四人桌如果坐了一對顧客（不管是好友，還是情侶），另外兩個空位，鐵定是沒人愿意拼桌一起坐的。
這里面的原因有著很有趣的心理學(xué)作用，這里不多展開。反正星巴克對于這種情況，采取的措施就是：盡量避免。
因?yàn)榭Х群秃啿退偈车淖烂嬲加寐视邢蕖?strong>星巴克的桌椅配置，無論是多少熟人一起來消費(fèi)，桌椅的配置都是盡量回歸個人化。那種像餐廳那樣擺上一桌菜的情況，不存在的。
這樣桌椅的配置，即便出現(xiàn)人多擁擠的時刻，顧客也會覺得拼桌不違和。反正挨著坐，你喝你的咖啡，我做我的工作。
尤其值得品味的是，任何星巴克門店的桌椅布局，依然有大量空間留白，也顯得有檔次。擁擠滿當(dāng)?shù)摹爸舷⒏小?，也是不存在的?/p>
當(dāng)然，這也不是星巴克的獨(dú)家創(chuàng)新。很多西餐廳和酒吧，也都是這樣的類似策略。
我們這里談的收銀小票、咖啡杯貨架、桌椅板凳沙發(fā)，都是很多消費(fèi)者在星巴克，熟悉到無感的陳列和存在。然而星巴克“第三空間”的價值感，以及全球第一咖啡連鎖品牌的細(xì)節(jié)內(nèi)涵，也往往在這些看似熟悉無感的細(xì)節(jié)里。
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