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葉露瑤（Leah Ye）
原色咨詢顧問(wèn)
聚焦流通行業(yè)跨境電商研究
隨著跨境電商業(yè)的迅速發(fā)展，連帶著配套的物流及和支付領(lǐng)域都迸發(fā)了新的增長(zhǎng)。然而這股井噴式的淘金熱潮可以維持多久？ 是否所有“出?！钡钠髽I(yè)，都可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)和盈利？
跨境電商作為傳統(tǒng)外貿(mào)與電子商務(wù)的結(jié)合體，改變了生態(tài)鏈上各環(huán)節(jié)玩家的角色
全球互聯(lián)網(wǎng)化大幅降低了買(mǎi)賣(mài)雙方信息反饋和溝通的成本，降低了貿(mào)易門(mén)檻，也縮短了貿(mào)易中間渠道，讓“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”成為了一種可能。同時(shí)，這也對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)造成了很大的沖擊。從傳統(tǒng)外貿(mào)到現(xiàn)在的跨境電商，我們細(xì)數(shù)下經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段的發(fā)展：
階段1
傳統(tǒng)外貿(mào)方式從制造商批量生產(chǎn)，通過(guò)出口貿(mào)易商和進(jìn)口貿(mào)易商進(jìn)行大宗訂單交易后，將商品以大規(guī)模集裝箱形式出口到海外。而后進(jìn)口批發(fā)商向下流通至分銷(xiāo)商或零售商，最終商品才流入終端消費(fèi)者手中。這樣的貿(mào)易模式，憑借著信息不對(duì)稱(chēng)和鏈路環(huán)節(jié)復(fù)雜的特點(diǎn)，使得鏈路上的每個(gè)環(huán)節(jié)能各司其職。但是也因?yàn)榄h(huán)節(jié)太多，致使國(guó)外消費(fèi)者無(wú)法獲得最實(shí)惠的價(jià)格，同時(shí)整個(gè)鏈路上的每個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有太大的利潤(rùn)空間。
階段2
由于全球貿(mào)易形勢(shì)低迷，很多制造商生產(chǎn)商以及貿(mào)易商都遭遇了無(wú)訂單的尷尬局面。而另一方面，隨著電子商務(wù)的興起，各國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越普及，并且信息也越來(lái)越透明。于是出現(xiàn)了一批貿(mào)易商瞅準(zhǔn)了跨境電商的契機(jī)，獨(dú)攬了出口貿(mào)易商、海外進(jìn)口批發(fā)商和海外零售商等環(huán)節(jié)的工作。一邊從生產(chǎn)商手中購(gòu)入商品后，一邊直接銷(xiāo)售給海外的終端消費(fèi)者。由于越過(guò)了多個(gè)中間渠道，電商企業(yè)的毛利率大幅提高。
資料來(lái)源：Pitney Bowes
根據(jù)Pitney Bowes 《The 2017 Global Ecommerce Report》中調(diào)研結(jié)果，各國(guó)零售商表示跨境訂單客單價(jià)比本土客戶訂單平均高出17%。
階段3
在上個(gè)階段，處于供應(yīng)鏈上游的制造商尚沒(méi)有享受到跨境電商“高毛利”所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，卻仍然受制于整體貿(mào)易市場(chǎng)趨勢(shì)訂單碎片化所帶來(lái)的困擾，并且“小批量訂購(gòu)”模式并沒(méi)有得到逆轉(zhuǎn)，反而成為了一種常態(tài)。我們所了解的，跨境電商基于電子商務(wù)的崛起，降低了貿(mào)易的門(mén)檻，市場(chǎng)進(jìn)入的成本并不太高。再加上的政府的大力號(hào)召，于是在2016年和2017年間，我們看到很多的制造型企業(yè)開(kāi)始喊著“品牌商出海”的口號(hào)，加入跨境電商熱潮。相比于線下零售較復(fù)雜的本土運(yùn)營(yíng)，線上零售為品牌商入駐海外提供了一條捷徑。
階段4
2017年是國(guó)際供應(yīng)鏈上“各路豪杰”盡顯身手的時(shí)期，連帶著配套的物流及支付領(lǐng)域都迸發(fā)新的增長(zhǎng)。同時(shí)，也是在這個(gè)時(shí)期，有包括我國(guó)在內(nèi)的小部分國(guó)家，針對(duì)電商行業(yè)仍然持鼓勵(lì)的態(tài)度但也逐步開(kāi)啟了政策介入規(guī)范化的程序。
而在另一方面，盡管我們說(shuō)“貿(mào)易無(wú)國(guó)界”，跨境電商的出現(xiàn)更是縮短了貿(mào)易中間環(huán)節(jié)，降低了貿(mào)易門(mén)檻，但本土化運(yùn)營(yíng)仍然是一大隱形的“貿(mào)易壁壘”。相對(duì)于海外的跨境電商，本土批發(fā)商和零售商身處消費(fèi)者市場(chǎng)，在市場(chǎng)洞察和售后維護(hù)上占據(jù)極大的地域優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)。于是早期涌入海外的跨境電商也好，后期涌入海外的品牌商出海也好。雖然其中不乏站住腳跟的大咖，但是絕大多數(shù)面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、水土不服和利潤(rùn)空間小的困境。因此也出現(xiàn)了擅長(zhǎng)供貨的品牌商和擅長(zhǎng)銷(xiāo)貨的跨境電商，在海外進(jìn)行供銷(xiāo)合作的案例。
如果說(shuō)電子商務(wù)是一場(chǎng)線上和線下銷(xiāo)售渠道的角逐，帶著外貿(mào)色彩的跨境電商，則是國(guó)際供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)之間的博弈。是一家獨(dú)大，還是共生形態(tài)，我認(rèn)為是后者。
本土電商零售市場(chǎng)增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，各類(lèi)型跨境電商成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)
2017年到2022年，全球跨境電商市場(chǎng)（含B2B和B2C）年增速預(yù)計(jì)達(dá)17%，超過(guò)整體電商市場(chǎng)發(fā)展速度（12%），這也意味著各國(guó)本土電商零售市場(chǎng)的增速較慢。
而就全球電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)既是消費(fèi)大國(guó)，也是生產(chǎn)大國(guó)，已然成本跨境電商零售全球化的焦點(diǎn)。作為全球最大的電商零售市場(chǎng)，中國(guó)整體電商市場(chǎng)年增速19%，2017年市場(chǎng)總額達(dá)3.82萬(wàn)億美元，占全球份額的39.2%。
除了中國(guó)、美國(guó)和歐洲幾大熱門(mén)市場(chǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及以及消費(fèi)水平的提升，其他國(guó)家的跨境電商機(jī)會(huì)也逐漸增加。尤其是東南亞地區(qū)成了電商巨頭的爭(zhēng)奪之地。Alibaba和Amazon近兩年紛紛通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄脚_(tái)和組建分撥中心來(lái)布局東南亞市場(chǎng)。
跨境電商企業(yè)分類(lèi)及商業(yè)模式
資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，華泰證券研究所，申萬(wàn)宏源研究，原色咨詢整理
跨境電商需要考慮多方面的問(wèn)題：當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、銷(xiāo)售渠道拓展、物流和支付方案、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以及營(yíng)銷(xiāo)推廣及本土化運(yùn)營(yíng)。盡管降低了外貿(mào)門(mén)檻，但由于供應(yīng)鏈下游直接面向終端消費(fèi)者，需要考慮的細(xì)節(jié)反而更加得復(fù)雜化。
平臺(tái)型企業(yè)為商家提供了各種便利可靠的應(yīng)對(duì)工具。根據(jù)《Ecommerce News Europe》2015年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，在2020年，39%的電子商務(wù)交易會(huì)在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。而在美國(guó)，已經(jīng)有53%的跨境電商企業(yè)使用電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。由于做好平臺(tái)型跨境電商，需要較大的資金投入。所以在近幾年里，巨頭們考慮全球布局的需求，通過(guò)兼并收購(gòu)入駐本土零售的趨勢(shì)更加明顯，比如Alibaba收購(gòu)東南亞的Lazada；Amazon收購(gòu)阿聯(lián)酋的Souq。
根據(jù)Paypal的用戶調(diào)研，全球跨境電商暢銷(xiāo)品類(lèi)依次是服裝、電子產(chǎn)品、旅游和數(shù)碼娛樂(lè)產(chǎn)品。其中服裝和電子產(chǎn)品，也是中國(guó)跨境電商企業(yè)依靠制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，率先創(chuàng)立自有品牌，建立獨(dú)立垂直網(wǎng)站的兩大熱門(mén)品類(lèi)。自建站的跨境電商企業(yè)通過(guò)在獨(dú)立的網(wǎng)站打造自有品牌，賺取產(chǎn)品溢價(jià)。
也有一些大型跨境電商企業(yè)，購(gòu)入大量品類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)自建站以及各大交易平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，具備一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。由于海量選品， 產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題也相對(duì)比較嚴(yán)重，隨著越來(lái)越多跨境電商企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的盈利能力不斷下降。
那么，未來(lái)跨境電商將面臨怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？
1. 由于跨境貿(mào)易的特殊性，本土化運(yùn)營(yíng)是跨境電商深耕海外市場(chǎng)需要克服的難點(diǎn)
前文我們提到，很多企業(yè)選擇進(jìn)入跨境電商的初衷，是高毛利溢價(jià)。而很多消費(fèi)者選擇海外產(chǎn)品的首要原因，恰恰也是價(jià)格驅(qū)動(dòng)——跨境網(wǎng)站上可以選購(gòu)到更便宜的產(chǎn)品。這兩種現(xiàn)象之間并不沖突。
跨境電商因?yàn)榭s減了中間的許多渠道環(huán)節(jié)，給供應(yīng)鏈兩端的群體均創(chuàng)造了更大的價(jià)格空間。盡管從傳統(tǒng)貿(mào)易到跨境電商的演變經(jīng)歷了幾個(gè)階段，但不變的是終端消費(fèi)者始終是鏈路上最后環(huán)節(jié)的受益體。圍繞終端消費(fèi)者所進(jìn)行的“本土化運(yùn)營(yíng)”成為深耕海外市場(chǎng)需要考慮因素中的重中之重。
資料來(lái)源：Pitney Bowes
上圖Pitney Bowes的調(diào)研報(bào)告中可以看到，消費(fèi)者選購(gòu)海外產(chǎn)品，比較在意幾個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品品牌。這就要求跨境電商企業(yè)在采購(gòu)選品上，就要充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)研的作用。了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求，選擇適合銷(xiāo)售的產(chǎn)品，打造自有品牌。
跨境電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅來(lái)自于跨境電商圈內(nèi)各商業(yè)模式的玩家。更大的競(jìng)爭(zhēng)是來(lái)自當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè)，以及線下零售企業(yè)。下圖是跨境電商占當(dāng)國(guó)整體電商市場(chǎng)的比例情況：
資料來(lái)源：Payvision Global Card Processing，原色咨詢整理
