作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官（ID:cmo1967）
時針滴答指向6點鐘方向，卸下沉重的肩膀，忙碌的一天過去了。
華燈初上，熱鬧的小木屋里和三五知己好友一起碰杯暢飲，一天的疲勞頓時一掃而光，此時此刻只想吼上一句：“小二，再來一盤羊肉串！”
說起喝酒、擼串就不得不提起在燒烤界圈粉無數(shù)的木屋燒烤，2003年創(chuàng)立于深圳的木屋燒烤， 15年以來從一家小店發(fā)展到目前已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶等多個城市開設了100家直營店，是餐飲烤串市場不可忽略的強勁力量。
木屋燒烤憑什么用一根烤串撬動6億市場，在燒烤店林立的餐飲行業(yè)能占據(jù)一席之地，讓我們一起來看看。
立下豪言，打造中國燒烤品牌
2003年8月1日，木屋燒烤第一家店開業(yè)，起步資金只有2萬塊。那家店的面積特別小，只有5個員工、5張餐桌，然而創(chuàng)始人隋政軍從一開始就立下了把燒烤店開成全國連鎖的目標，木屋燒烤的品牌創(chuàng)造之路，就這么開始了。
從前只聽過看過在大街上吃燒烤的，把燒烤搬進屋里，木屋燒烤是第一個。
木屋燒烤把餐廳的環(huán)境精心設計了一番，以原木為主要視覺元素，裝飾以小清新風格為主基調(diào)，展現(xiàn)出的是一家別致、舒適的燒烤店的形象，不走進去你或許不知道這里真的是一家賣烤串的店。
第一家店位于深圳最大的城中村，那里遍布了在深圳打拼的年輕人，于是木屋燒烤把新人白領設立為主要的目標群體。開張的那一天，生意異?；鸨亓ⅹ毿械馁u串方式，菜品的口味以及不錯的性價比吸引了眾多的顧客，把燒烤搬進屋里的理念在實踐之后獲得了成功。
之后，隨著日本《深夜食堂》的火爆播出，木屋燒烤又引入了居酒屋的創(chuàng)想，打造出更適合、更符合年輕人觀念的社交就餐場景吸引顧客。
木屋燒烤的中式燒烤憑借著店鋪獨特的裝修品味，菜式口味的保證等等逐漸在市場上占據(jù)了一定的位置，連鎖直營店也在全國各地發(fā)展起來。
打造中央廚房，更新售賣方式
在木屋燒烤15年的創(chuàng)業(yè)歷程中并非一直都是一帆風順，每隔幾年就會遇到“大坑”。隨著市場的發(fā)展，模仿者的出現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，加上消費者的觀念不斷地變化，木屋燒烤也同樣經(jīng)歷過銷售低迷的階段，只有不停地改革提升才能使木屋燒烤在飲食市場上走得更遠。
隨著全國各地更多直營店的開設，木屋燒烤的規(guī)模越來越大，線上線下的雙向發(fā)展使食品的需求量大大增加，為了保障食品的品質(zhì)和安全，木屋燒烤也隨之建立了自己的食品加工廠。
目前，木屋燒烤在河北燕郊和深圳的平湖建立了兩個食品加工廠，這兩個食品加工廠就是木屋燒烤的中央廚房。以河北燕郊的工廠為例，占地15畝，建筑面積11000平方米，生產(chǎn)線4000平方米，總投資達1000萬。
龐大的中央廚房集采購、生產(chǎn)、倉儲、配送于一體，生產(chǎn)出的食品不僅供給直營門店同時還滿足了電商平臺的需求。
未來，木屋燒烤還將在上海、武漢、成都增設加工廠，為直營店在全國的拓展以及食品的線上銷售做好充足的貨源準備。
另外，在銷售模式上，木屋燒烤不僅僅只在直營店提供食品銷售。除了滿足顧客在店里舒適地胡吃海喝，聊天社交外木屋燒烤還提供網(wǎng)售半成品。
隨著時代的發(fā)展，人們的生活方式也在發(fā)生改變，朋友聚餐、公司團建有時也會選擇組織一場燒烤活動，這時候木屋燒烤提供的半成品食材滿足了這些想要休閑放松又適當自給自足的群體的需求。
顧客只要根據(jù)自身的需求選擇需要的食材，木屋燒烤會同時配備好食材、調(diào)料、工具等物品，顧客可以通過快遞或者門店自提的方式拿到食材。
今后，木屋燒烤還會拓展線下超市渠道，一些在自家陽臺、屋頂組織燒烤聚會的消費群體可以在超市購買到木屋燒烤制造的燒烤所需的半成品。
相比于一般在超市里售賣的保質(zhì)期在6-12個月的冷凍肉質(zhì)食材，木屋燒烤所提供的燒烤半成品的保質(zhì)期只有十天，所有食材不添加任何防腐劑，更新鮮，也更加安全。
木屋燒烤設置的多種銷售模式，不但迎合了不同類型顧客的生活方式，為顧客們提供更優(yōu)質(zhì)的一站式服務滿足他們的燒烤需求，也拓寬了自身的市場銷售渠道。
跨界二次元，打造專屬IP
在很多品牌用各種花式營銷手段吸引顧客時，木屋燒烤也選擇了另一種獨特的營銷方式，就是跨界二次元，通過動畫《食神魂》打造專屬于自己的IP形象。以美食作為連接觀眾和品牌的媒介，傳播木屋燒烤的美食文化。
這一季《食神魂》以“中華匠人”為主題，在動畫中創(chuàng)始人隋政軍被設計為一名專研燒烤，開了數(shù)百家燒烤連鎖店的美食匠人“隋老”?，F(xiàn)實中，充滿了森系元素的木屋門店，用匠心制造的各種木屋的招牌美食都被融合在動畫當中。
動畫人物在劇情中展現(xiàn)出推杯換盞，大聲談笑，大口吃肉的生活場景，強烈的畫面感也增強觀眾的代入感。
食物在炭火炙烤下油脂分泌的滋滋聲響，空氣中散發(fā)的孜然混合著辣椒粉的香味仿佛透過畫面?zhèn)鬟f到觀眾的面前，調(diào)動了觀眾的味蕾，戳中了粉絲的G點，進一步釋放了IP聯(lián)合效應。
動畫的傳播吸引了大量美食番的粉絲，木屋燒烤趁熱打鐵，聯(lián)合ofo、《食神魂》在北京歡樂谷店舉辦了一次粉絲見面會＆二次元美食節(jié)。
活動中，通過對粉絲派送周邊，舉行與創(chuàng)作團隊互動的小游戲等趣味活動帶給用戶更多的活動體驗。之后，經(jīng)典再現(xiàn)動畫中的招牌菜式，結合木屋燒烤真實的森系店面形象以及設置豐厚的獎品，吸引用戶參與到話題討論中來。
通過線上的動畫傳播吸引美食粉絲的關注，再通過線下體驗聯(lián)合動畫場景產(chǎn)生共鳴，引起話題，將美食文化的傳播進行到底，二者聯(lián)動構成營銷螺旋，將粉絲效應延伸到生活當中，實現(xiàn)最好的宣傳效果。
木屋燒烤在繼以白領作為市場目標后，進軍青少年漫友的市場，嘗試新式的營銷方式吸引更多的顧客，并且取得了不錯的效果。
在餐飲的市場，美食品牌發(fā)展得越來越多，消費者的選擇愈加豐富，同時品味和消費觀念也在發(fā)生改變。木屋燒烤經(jīng)歷了15年的風云變幻，深知想要持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展更大的市場，必須要保持美食的品質(zhì)和口感以及順應時代的潮流更新提升自身的營銷手段，企業(yè)管理機制等等。木屋燒烤的眼光早已不僅僅局限于當下，還有更遠的未來。
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