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別扯什么KOC了，拍好廣告才是正道

昨夜長風(fēng)無眠 >《產(chǎn)品營銷》

2019.08.23

關(guān)注

“品牌總是試圖向消費(fèi)者傳達(dá)他們的‘知識點(diǎn)’，這大概就是沒人喜歡廣告的本質(zhì)原因。”

——現(xiàn)在這套不好使了！

過去的數(shù)十年里，商業(yè)廣告遵循的是教導(dǎo)至上。

在電視為傳播核心媒體的時代，廣告片有著嚴(yán)謹(jǐn)而標(biāo)準(zhǔn)的格式：

5秒貼片，15秒黃金時段短版，30秒非黃金時段完整版。

由于單條時間短，重復(fù)播放頻率高，所以惜字如金（每個字兒都是錢?。适滦云毡槠?，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品曝光和功能賣點(diǎn)。

于是又誕生了經(jīng)典四段式廣告：

提出問題-展示產(chǎn)品-演示功能-消費(fèi)場景。

例如：

媽媽，衣服臟了怎么辦；

別擔(dān)心有XX全自動；

它含有全新去污因子，

能去除99種污漬；

看衣服像新的一樣，

家家都愛用。

這就導(dǎo)致了廣告片中有大量脫離現(xiàn)實的情節(jié)，有些比科幻片兒還魔幻。

但到了以手機(jī)為傳播核心媒體的時代，廣告片的長度變得不那么重要了，因為吸引點(diǎn)擊，停留觀看，引發(fā)分享才是重點(diǎn)，廣告片的故事性被提到了前所未有的高度。

近兩年的影視廣告，比如陳可辛和賈樟柯拍攝的《三分鐘》和《一個桶》，許鞍華作品《七里地》在悄然間嘗試突破廣告和電影的界限，2019年初刷屏級作品張大鵬的《啥是佩奇？》將廣告電影推向新的高峰。

因此，“廣告片”進(jìn)化成了“廣告影片”。廣告片不再是一味地喊口號，而是以“廣告影片”跟消費(fèi)者講故事，進(jìn)行深度的情感溝通。

近期，張大鵬這三個字又出現(xiàn)在大眾的視野，最新與金典合作執(zhí)導(dǎo)的廣告影片《生活有機(jī) 家中有愛》再次刷新了作為廣告電影與消費(fèi)者講故事的傳播魅力。

在長達(dá)8分30秒的金典廣告影片中，只字未提金典有機(jī)產(chǎn)品，更沒有任何說教式臺詞，甚至連金典產(chǎn)品的廣告鏡頭都少之又少（事實證明連個近焦特寫都沒有）。全片以祖孫三代的視角，通過對生活場景的細(xì)致觀察，訴說國人隨著時代演變，對有機(jī)生活的不同理解。

在信息都趨于短平快的當(dāng)下，張大鵬動輒8分鐘的廣告作品，對品牌客戶是一種挑戰(zhàn)，而在消費(fèi)者眼前則會面臨關(guān)閉跳過的尷尬，究竟是什么吸引了高端白奶品牌金典與網(wǎng)紅導(dǎo)演張大鵬的此次合作？

以廣告影片導(dǎo)演身份進(jìn)入到大眾視野里的第一人，可以說是張大鵬了。

按照圈內(nèi)人的說法：張大鵬的廣告片，源于生活，低于生活。更下沉的視角，更有人味的情節(jié)，還喜歡在我們眼睛里動手動腳，讓我們深陷其中。正是這樣的特質(zhì)讓張導(dǎo)走進(jìn)金典，他完美契合了金典以用戶為中心的傳播訴求，成為金典品牌升級廣告影片的第一人。

金典牽手張大鵬，希望讓大家看到一個金典普通消費(fèi)者真實的模樣。張導(dǎo)細(xì)膩的捕捉到用戶生活里的細(xì)枝末節(jié)、難以言說的情感，然后通過隱忍克制、細(xì)膩的表達(dá)方式，傳遞給觀者。真實的情緒、真實的生活，真實的場景、真實的情感，一個就發(fā)生在我們身邊熟悉且日常，卻溫暖人心的故事，他們做到了！

??

“明知道是廣告，我居然看完了。”

“太TM真實了”

“我看到了自己的影子”

“過于真實”

“就是自己”

網(wǎng)友這樣評價金典與張大鵬的這次合作，2019，金典變得不一樣了！

如果用一個詞來形容金典這次的不一樣？

“接地氣”、“有溫度”仿佛都成了粗糙的解讀，我更喜歡許舜英曾說過的一個詞：絕對在地，就像紐約之于伍迪艾倫，上海之于張愛玲。

對，張大鵬就是：絕對在地。

影片里的家庭很常見，對孩子健康過度關(guān)注的媽媽，配上過度精打細(xì)算的姥姥，在生活方式上的巨大差異，擰成了一股天津大麻花，彼此糾結(jié)在自己的世界里出不來。

不得不說，張大鵬對品牌在故事中的角色植入拿捏的非常到位，該刷臉的時候不違和，該曝光的時候有情緒。

故事就不贅述了，諸多橋段又是源于生活，就是生活，比如四處亂塞的塑料袋，秋褲當(dāng)抹布，郊區(qū)趕大集，后院種韭菜這些家中老人常備技能，影片神還原了不少。

短短的8分半劇情，融合了《馬大姐》《都挺好》《媳婦的美好時代》的精華部分，這個精華不是劇情，而是雙因素中的“激勵因素”，也就是那些生活現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

金典在影片中不再是一個死板的產(chǎn)品，而是沖突中的觸媒，從年輕代樣樣有機(jī)的飲食習(xí)慣，到老一輩處處節(jié)省的嫌棄，但收口的時候，一瓶金典有機(jī)奶又成為了家庭情感的紐帶，和“生活有機(jī)，家中有愛”的點(diǎn)燃道具。一個動作勝過萬語千言，兩個時代連接于一處，兩代人對于有機(jī)不同的詮釋終于達(dá)成了“有機(jī)新生活”的共識。

這些年，我一直有在關(guān)注國產(chǎn)品牌的發(fā)展，不得不說這幾年國貨崛起，個個都相當(dāng)能打。隨著有機(jī)生活從小眾人群走向大眾，被市場廣泛接受，金典品牌也將迎來新的契機(jī)。此次金典的品牌升級，讓早先高大上的路線變得更加貼近生活，更加有人間煙火氣。

而金典又為什么要講這樣一個故事？

因為這樣的故事，就是大多數(shù)中國人的日常。

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幾代人意見分歧的生活理念愈發(fā)凸顯，對于有機(jī)生活有著各自的理解。在孩子看來，有機(jī)生活就是樣樣講究的“麻煩”；在成年人看來，有機(jī)生活就是費(fèi)心照顧全家人；在老年人看來，有機(jī)生活就是自給自足的過好日子。屏幕前的觀眾都是品牌熟知度很高的人群，這種影片形式本身就讓觀眾們對金典有機(jī)奶有了升級的感覺，一張張鮮活的面孔、一個真實的家，“生活有機(jī)，家中有愛”。

金典借力三代人對有機(jī)生活場景的真實感悟，突破產(chǎn)品直接從情感價值層面溝通消費(fèi)者。金典仿佛多年來一直陪伴在你身邊的朋友，始終伴隨我們不斷追求更高品質(zhì)、更有機(jī)的健康生活。12年來金典堅持對有機(jī)品牌產(chǎn)品力的塑造，不斷貢獻(xiàn)著更高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，我們見證著金典在中國有機(jī)奶市場第一品牌的道路上一直奔跑，在此次品牌升級后，期待金典未來在有機(jī)生活上更多元更豐富的詮釋。

—▼—

??

本次金典的“升級”營銷，從廣告片到廣告影片的大膽嘗試，將平凡故事演繹出了不凡的生活情感，升級的有機(jī)生活，值得多給幾個雙擊小紅心。

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這不是廣告影片的開山大作，這也不是中國廣告史上濃墨重彩的一筆，但這8分30秒，卻是諸多觀眾人生值得記憶的一刻。

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天賜金典，開啟有機(jī)新生活。

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