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月總會(huì)圓,和月亮一樣好看的是純甄這支中秋微電影。

傳統(tǒng)節(jié)日,新意難求。中秋不僅是闔家團(tuán)圓的日子,也是品牌借勢(shì)營(yíng)銷的黃金節(jié)點(diǎn)。由于大眾對(duì)中秋節(jié)太過(guò)熟悉,以團(tuán)圓為主題的節(jié)日營(yíng)銷往往容易陷入同質(zhì)化,如何針對(duì)中秋這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日玩出新花樣,在戳中大眾內(nèi)心的同時(shí)還能傳播自身品牌?

今年中秋,純甄攜手張大鵬導(dǎo)演送上一支催淚暖心微電影《月總會(huì)圓,純真·真好》,該影片立足于生活真實(shí)場(chǎng)景講述兩個(gè)家庭不同的相處關(guān)系但又相互溫暖治愈的故事,通過(guò)情感上的共鳴與用戶產(chǎn)生溝通。

當(dāng)下越來(lái)越多的情感營(yíng)銷讓人麻木,在于只注重夸張釋放的形式,卻缺少了情感價(jià)值的內(nèi)在。就像團(tuán)圓,相聚的姿態(tài)有千萬(wàn)種,但是真正能夠觸動(dòng)人心的并不是空中樓閣般的心靈雞湯,而是那些源自生活里的細(xì)微情境,在細(xì)碎平凡中感知溫度。

中秋節(jié)這天,老范準(zhǔn)備接個(gè)順路回家的乘客就收車回家和老婆過(guò)中秋,卻遇到一位因?yàn)槎惚馨謰尦臣?,而咖啡廳又吵、樓下蚊子又多想打一輛順風(fēng)車與客戶溝通工作的女乘客耽誤了回家的腳步。

老范只好耐心等待著,等待這位乘客打完電話后,和乘客有了交談。在女乘客和客戶的溝通中,“不是”“我覺(jué)得……”“靜音了讓他自己說(shuō)去吧”……這些在職場(chǎng)中想說(shuō)卻不敢說(shuō)的話讓無(wú)數(shù)的打工人產(chǎn)生共鳴大呼“真實(shí)”,就連老范都不禁感嘆“挺好的,有態(tài)度”。

隨后,女乘客的父母上演了一出“月亮惹的禍求原諒記”,爸爸抱著吉他在樓下對(duì)著窗臺(tái)上的媽媽唱情歌,加上眾人的起哄,兩個(gè)人沒(méi)一會(huì)就和好了。眼前的這一幕也引發(fā)了老范的思考:這不就是純真的生活嗎?于是晚回家的老范也對(duì)老婆做出了改變。

影片以老范為老婆準(zhǔn)備好了中秋禮物,并謊稱禮物太大讓妻子幫忙搬東西,結(jié)果是搬不動(dòng)的“大月亮”,老范和妻子一起賞月溫情收尾。溫馨的故事背后其實(shí)是純甄告訴我們:無(wú)論生活有點(diǎn)忙,在中秋佳節(jié)都應(yīng)放下日常的繁忙,回歸到最純真、最溫馨的時(shí)刻中和家人一起團(tuán)圓。

品牌聚焦中國(guó)式家庭關(guān)系講述找尋生活中的純與真中秋團(tuán)圓故事,雖然沒(méi)有曲折離奇的劇情,也沒(méi)有夸張的故事創(chuàng)意,但貴在“純真”,既契合了中秋節(jié)的調(diào)性,又十分應(yīng)景。

每一幀里都流露出品牌及張大鵬導(dǎo)演對(duì)純真生活的溫柔洞察和細(xì)膩詮釋。無(wú)論是平凡的網(wǎng)約車司機(jī)、平凡的職業(yè)女性,還有父母間、夫妻間的不同相處方式,正是這些你我、身邊的普通人,通過(guò)這些情緒的表達(dá),讓每個(gè)人不由自主想起自己生活中的場(chǎng)景引發(fā)情感共鳴。

品牌要講故事容易,講好故事也不難,難的是如何讓故事有溫度且把握好這個(gè)度。影片能夠呈現(xiàn)出如此優(yōu)秀的效果,導(dǎo)演和演員都功不可沒(méi)。這支品牌微電影由張大鵬導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo),雷佳音、張婧儀主演,張瑤特別出演,提升了微電影的話題度和表演水準(zhǔn)。



雖然純甄在影片中并沒(méi)有刻意去介紹產(chǎn)品,但是通過(guò)產(chǎn)品與劇情的巧妙融合全程貫穿其中,讓觀眾關(guān)注到了產(chǎn)品。

此外,走心的文案和帶入式的場(chǎng)景,無(wú)形中也成為了品牌與用戶鏈接的最好溝通點(diǎn)。無(wú)論是片中的“從無(wú)話不說(shuō)到無(wú)話可說(shuō)”,還是片尾的“低頭趕路也要和愛(ài)的人一起抬頭看月亮”“讓平常不平淡的,是純真”,這樣寥寥幾句點(diǎn)睛的VO,文字很短,卻展現(xiàn)了大多數(shù)中國(guó)家庭的情感關(guān)系和純甄發(fā)自內(nèi)心的呼吁。

通過(guò)網(wǎng)友對(duì)廣告的評(píng)價(jià),不難看出,這支片子已經(jīng)建立自己獨(dú)特的品牌記憶,贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

能夠被大眾認(rèn)可的廣告內(nèi)容,很重要的一點(diǎn)都在于能夠“戳中受眾的痛點(diǎn),引發(fā)共鳴”,同時(shí)能夠給受眾帶來(lái)感動(dòng)以及啟發(fā)。純甄這支微電影顯然已經(jīng)做到了。

影片上線后,在社交平臺(tái)收獲好評(píng)無(wú)數(shù),截至發(fā)稿日,#把純真帶回家#微博話題閱讀量達(dá)7.3億,話題討論量達(dá)111.5萬(wàn),互動(dòng)量達(dá)143.4萬(wàn)。同時(shí)影片及話題在不斷傳播,@中國(guó)新聞周刊@圈少爺@番茄旅游日記等達(dá)人也參與到話題討論中擴(kuò)大傳播聲量。

在如今這個(gè)生活節(jié)奏愈發(fā)快速的社會(huì),不知從何時(shí)起,慢下來(lái)讓感受生活中的純真對(duì)大多數(shù)人而言已經(jīng)成了一種奢望。在影片俘獲人心的背后,也是純甄對(duì)于當(dāng)下普遍生活現(xiàn)狀的深刻洞察,通過(guò)微電影的創(chuàng)意形式真正引導(dǎo)和走入觀眾的內(nèi)心。這支影片的成功之處可以總結(jié)為:好內(nèi)容+好話題=好的中秋內(nèi)容營(yíng)銷

1、故事真實(shí)深刻,迅速引起情感共鳴。

都說(shuō)藝術(shù)源于生活,影片故事創(chuàng)意取材于現(xiàn)實(shí)生活,將生活細(xì)節(jié)入畫(huà)于影片中,觀眾代入感極強(qiáng),生活中有非常多的“老范”,在忙碌的生活當(dāng)中迷失了自己。這樣帶有共鳴感的故事情節(jié),可以快速引起大眾的共鳴,提升消費(fèi)者好感度。

2、找準(zhǔn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),巧妙制造話題。

影片的發(fā)布契合中秋團(tuán)圓主題,且是立足于真實(shí)場(chǎng)景講述溫暖治愈的故事,故事既貼近生活,又升華了“把純真帶回家”主題,給消費(fèi)者提供一個(gè)節(jié)日情感宣泄的出口,并幫助品牌在中秋這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上建立起與用戶溝通的情感基礎(chǔ)。

3、產(chǎn)品軟性植入,打造高級(jí)感內(nèi)容營(yíng)銷。

在影片中,字字不提純甄,但純甄又無(wú)處不在,這樣做不僅可以減少品牌硬植入帶來(lái)的不適感和跳脫感。

中秋是一個(gè)闔家團(tuán)圓的節(jié)點(diǎn),每一個(gè)為生活努力的人終將滿載愛(ài)意歸家陪伴家人。作為一直陪伴在消費(fèi)者身邊的純甄也在大眾的每一個(gè)團(tuán)圓時(shí)刻默默相伴,敲開(kāi)與觀眾建立起情感溝通的大門(mén),將美好的品牌祝福帶入千家萬(wàn)戶。

 總結(jié) 

面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變,純甄用品牌微電影來(lái)訴說(shuō)品牌價(jià)值主張,拉近品牌與消費(fèi)者的情感距離,創(chuàng)新性用感人至深的創(chuàng)意視角層層傳遞品牌主張,凸顯“純真”的重要性,為品牌賦予了更多情感印記。

在現(xiàn)實(shí)生活中,不管我們承擔(dān)著什么樣的人生角色,可能你是丈夫、是妻子、是女兒、是父親、是領(lǐng)導(dǎo)、是員工……在這支微電影中,也許我們都能看到自己的影子,但是別忘了,在中秋佳節(jié)之際,把純真帶回家。

就像片名所說(shuō):“月總會(huì)圓,純真·真好”

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