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城市化進(jìn)程中電影院與購(gòu)物中心的和諧之舞

麗水小雅 >《地產(chǎn)》

2012.01.09

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http://www.ccrea.com.cn 2011-9-26 韓國(guó)希杰CGV影院

韓國(guó)希杰CGV影院開發(fā)總監(jiān) 李保煜

城市化與電影院是一個(gè)互動(dòng)的動(dòng)態(tài)演化過程

當(dāng)前，我國(guó)城市化進(jìn)程正處于快速發(fā)展階段，不僅表現(xiàn)在城市規(guī)模的擴(kuò)張和城市人口的激增，也表現(xiàn)在城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加快、商業(yè)地產(chǎn)的興起、現(xiàn)代購(gòu)物中心與現(xiàn)代多廳影院的增加，以及人們消費(fèi)模式的改變與消費(fèi)能力的提高。

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到2000美元時(shí)，消費(fèi)就進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。國(guó)際貨幣基金組織2010年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)人均GDP是3566美元，表明中國(guó)已向消費(fèi)型國(guó)家過渡。在這個(gè)過渡的過程中，文化娛樂、住宅、旅游等占國(guó)內(nèi)消費(fèi)的比重將越來越大。其中，文化娛樂的消費(fèi)比重增大表現(xiàn)的最為明顯。而在所有的文化娛樂方式中，從消費(fèi)水平、娛樂內(nèi)容的豐富化與多樣化、受眾人群廣泛性、消費(fèi)的便利性上來看，電影院是最大眾化的一種文化娛樂方式，其消費(fèi)比重上漲更為突出。

今天的購(gòu)物中心是許多不同的商業(yè)業(yè)態(tài)通過相應(yīng)的業(yè)態(tài)組合與布局而共同形成的集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂、文化、體育、教育等多項(xiàng)目消費(fèi)服務(wù)功能于一體的一站式消費(fèi)中心，人們到購(gòu)物中心有多種的消費(fèi)目的與心情體驗(yàn)并已成為一種全新的體驗(yàn)式時(shí)尚購(gòu)物生活方式，使購(gòu)物中心成為這種全新的時(shí)尚購(gòu)物生活方式的空間。

同樣，今天的電影院，不再是那種傳統(tǒng)的獨(dú)立的擁有一、二千人座位的大禮堂了，而是設(shè)置在購(gòu)物中心內(nèi)的現(xiàn)代時(shí)尚的多廳影院，它將人們的購(gòu)物、餐飲、娛樂、交際、休閑、約會(huì)、體驗(yàn)、心情釋放等結(jié)合起來，使人們到電影院里看電影不再是唯一的目的，而成為一種全新的電影文化生活方式，使電影院成為這種全新的電影文化生活方式的空間。

電影院是購(gòu)物中心的一個(gè)重要商業(yè)組成部分，它與購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑形成了一個(gè)完整的商業(yè)配套，并且這種全新的電影文化生活方式和體驗(yàn)式的時(shí)尚購(gòu)物生活方式是互通與共存的。在這一城市化進(jìn)程中，隨著現(xiàn)代多廳影院的不斷興起和購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)與提速，電影院與購(gòu)物中心之間得到了前所未有的合作契機(jī)，譜寫著一曲美麗的和諧之舞！

電影院是當(dāng)之無愧的購(gòu)物中心主（次主）力店之一

購(gòu)物中心最主要的客戶是不同業(yè)態(tài)的商家，因?yàn)檫@些商家是購(gòu)物中心資金的主要來源。除了這些商家之外，購(gòu)物中心還有一部分重要群體就是顧客群，因?yàn)樗麄兡軌驗(yàn)橘?gòu)物中心帶來人氣和消費(fèi)。

不同城市的不同的購(gòu)物中心，它們有著不同的地理位置、不同的受眾人群、不同的消費(fèi)習(xí)慣背景、不同的商業(yè)定位、不同的商業(yè)體量、不同的業(yè)態(tài)組合與布局。不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，它們提供的商品或服務(wù)的不同、承租面積的不同、租金承受能力的不同、對(duì)購(gòu)物中心的功能作用和扮演的角色不同，就出現(xiàn)了主力店、次主力店、一般經(jīng)營(yíng)散戶的劃分。

什么樣的店是主（次主）力店？什么樣的店是一般經(jīng)營(yíng)散戶？往往不是一個(gè)單一的標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)綜合的指標(biāo)，即，是看它對(duì)購(gòu)物中心的功能作用和扮演的角色是什么。我認(rèn)為主（次主）力店應(yīng)該具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：具有一定的品牌號(hào)召力與引領(lǐng)性，對(duì)購(gòu)物中心的消費(fèi)者和其他商家起到聚集客流效應(yīng)，可以提升購(gòu)物中心形象和時(shí)尚性，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并且能在各種不同的市場(chǎng)狀況下持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)。

電影院在一個(gè)購(gòu)物中心是否是主（次主）力店之一呢？我從我的工作角度來分析：電影院對(duì)購(gòu)物中心的功能作用和扮演的角色是復(fù)合性的，電影院是現(xiàn)代購(gòu)物中心重要的商業(yè)組成部分，電影院是當(dāng)之無愧的購(gòu)物中心主（次主）力店之一。

1. 電影院是購(gòu)物中心中最聚人氣、提高留客時(shí)間、最有效拉動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)及同向人群的業(yè)態(tài)。

對(duì)于一個(gè)購(gòu)物中心來說，聚集人氣是第一要?jiǎng)?wù)。較高的人氣，可以增加客流量，促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的提升，穩(wěn)定各個(gè)商家的心理；較高的人氣，可以形成眼球效應(yīng)，擴(kuò)大本購(gòu)物中心的知名度，縮短社會(huì)對(duì)這個(gè)購(gòu)物中心的認(rèn)知時(shí)間；較高的人氣，可以直觀展示開發(fā)商的運(yùn)營(yíng)能力，提高商戶的信任度，為后續(xù)簽約、收租、管理工作做好了鋪墊。

電影院具有時(shí)尚浪漫的裝修環(huán)境、身臨其境的觀影效果、不斷變換的最新影片的上映、各種明星見面會(huì)等活動(dòng)以及其他配套服務(wù)設(shè)施，這讓電影院具有極強(qiáng)的聚集客流效應(yīng)。

另外，電影院還具有提高留客時(shí)間的作用。一般情況下，人們?nèi)コ惺前胄r(shí)至1個(gè)小時(shí)，去百貨店是1-2個(gè)小時(shí)，如果購(gòu)物中心有電影院的話，本身電影的放映時(shí)間大約是1.5—2個(gè)小時(shí)的時(shí)間，再加上等待、餐飲、購(gòu)物的時(shí)間，這樣會(huì)使顧客在購(gòu)物中心里面呆得時(shí)間更長(zhǎng)。從顧客的消費(fèi)理論上來講，只有一部分是有目的性的消費(fèi)，而更多是隨機(jī)性的消費(fèi)、沖動(dòng)性的消費(fèi)。因此，顧客在購(gòu)物中心里留的時(shí)間越長(zhǎng)，也就意味著顧客在購(gòu)物中心里花錢的機(jī)會(huì)越多，有效地拉動(dòng)了其他關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)和同向人群業(yè)態(tài)的消費(fèi)。

2. 電影院可以提升購(gòu)物中心形象，并保持購(gòu)物中心永久的時(shí)尚性。

電影的內(nèi)容永遠(yuǎn)是新的，電影永遠(yuǎn)是年青人時(shí)尚的談資，走進(jìn)電影院的主流觀眾永遠(yuǎn)是不斷推出的年青時(shí)尚的受眾人群，這為購(gòu)物中心的整體消費(fèi)帶來了眾多的主力年青消費(fèi)人群。

影院的開業(yè)，會(huì)經(jīng)常有各種大片的首映式的舉辦、明星見面會(huì)的舉辦。不同的電影題材內(nèi)容、不同的導(dǎo)演、不同的明星，相應(yīng)的也就帶來了不同的觀眾與粉絲，再加上影院自身的品牌號(hào)召力，一定會(huì)迅速提高購(gòu)物中心的知名度和客流量，提升了購(gòu)物中心的形象，并保持購(gòu)物中心永久的時(shí)尚性，使這里成為青年人喜歡來的地方，享受電影文化生活帶來的快樂。

3. 電影院在購(gòu)物中心有著很強(qiáng)的客流導(dǎo)向性，體現(xiàn)了 “噴淋式客流設(shè)計(jì)”的理念。

對(duì)于很多顧客而言，逛購(gòu)物中心時(shí)，最少光顧的地方，恐怕就是購(gòu)物中心的高層了。一方面逛到“半拉高”時(shí)已經(jīng)累了，另一方面，一般商場(chǎng)的布局規(guī)律都是把好賣的商品分布在低樓層，高樓層在商品大類規(guī)劃上吸引人的東西不是很多。

而有電影院的購(gòu)物中心就可以很好的解決這一問題。有電影院的購(gòu)物中心，一般是將電影院放在頂層（也有的會(huì)放在地下一層）。由于電影院有聚集客流的這一功能，就可以將樓下的人群吸引到頂層的電影院，人們可以在電影院里放松心情與休息?？赐觌娪昂?，人們意猶未盡地再向下逛其他樓層賣場(chǎng)。這樣的 “由下至上”又“由上而下”人流往復(fù)的過程，正體現(xiàn)了 “噴淋式客流設(shè)計(jì)”的理念。

電影院有著這樣較強(qiáng)的客流導(dǎo)向性，增加了購(gòu)物中心的客流動(dòng)線的優(yōu)化調(diào)整，并增加了影院所在樓層的其他區(qū)域和鄰近樓層的整體租金水平，增加了開發(fā)商的盈利水平。

4. 電影院有著較強(qiáng)的節(jié)奏控制作用，有利于購(gòu)物中心的客流動(dòng)線的優(yōu)化調(diào)整和顧客身體與消費(fèi)心理的調(diào)節(jié)。

對(duì)于超市業(yè)態(tài)、快餐業(yè)態(tài)等，它們的節(jié)奏一般都很快，包括它們的背景音樂都是快節(jié)奏的。而電影院的節(jié)奏是慢的（包括購(gòu)票后等待的時(shí)間），這樣不同的快節(jié)奏與慢節(jié)奏的業(yè)態(tài)組合與布局，有利于購(gòu)物中心的人流動(dòng)線的優(yōu)化調(diào)整和顧客身體與消費(fèi)心理的調(diào)節(jié)。

5. 電影院具有極好的心情調(diào)節(jié)作用，增加了顧客的合理消費(fèi)行為和愉快的心理體驗(yàn)。

人們?cè)陔娪霸阂砸粋€(gè)專心安靜的心情看一場(chǎng)電影，可以用1.5-2個(gè)小時(shí)讓你暫時(shí)脫離外面的現(xiàn)實(shí)世界，全情投入別人的故事，與片中人物同喜同悲，讓人的心中的情感在這時(shí)得到釋放、緩解、放松、共鳴以及提高情趣、窺視社會(huì)、發(fā)現(xiàn)驚奇和認(rèn)識(shí)自我。

電影院里還會(huì)有導(dǎo)演、明星的見面會(huì)和電影首映式等活動(dòng)，這樣可以讓觀眾與導(dǎo)演、明星們進(jìn)行零距離的接觸與交流，使觀眾的情緒高漲，心理得到了渲泄與滿足。

人們看電影時(shí)，不只是看電影中的故事情節(jié)與拍攝手法，也去看電影中的衣服、首飾、化妝品等，這增加了人們的消費(fèi)的引導(dǎo)性與直覺的刺激性。看電影后可以讓顧客的心情大好，散場(chǎng)走路時(shí)的腳步都會(huì)放慢下來，使人們?cè)谟辔段幢M的美好心態(tài)下，完成了在本商場(chǎng)的二次消費(fèi)，從而增加了顧客的合理消費(fèi)行為和愉快的心理體驗(yàn)。

中國(guó)電影院市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)令人樂觀

最近幾年，是中國(guó)電影院市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期。在票房收入上，從2007年的33億元，到2008年的43億元，到2009年的62億元，以及2010年的101.72億元。

在影院建設(shè)方面，每年的新建影院不斷增加。截至2010年底，全年新增影院313家，新增銀幕數(shù)1533塊，平均每天新增4.2塊銀幕，全國(guó)城市影院銀幕總數(shù)突破6200塊。

令人矚目的發(fā)展速度背后，有一組數(shù)據(jù)依然值得重視：從目前的中國(guó)13億人口共擁有銀幕6200多塊的現(xiàn)狀看，與美國(guó)3億人口擁有4萬塊銀幕相比，與韓國(guó)4900萬人口擁有2000塊銀幕相比，可見，中國(guó)的電影院投資領(lǐng)域處于剛進(jìn)入發(fā)展階段，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，還有著很大的市場(chǎng)終端缺口。中國(guó)電影院市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間！

電影院是購(gòu)物中心的一種定制式的商業(yè)業(yè)態(tài)

電影院的建設(shè)模式，一般地有以下四種：

1．買地建房，獨(dú)自建。

2．將現(xiàn)成的建筑物改造成影院。

3．對(duì)現(xiàn)有的傳統(tǒng)影院進(jìn)行改造。

4．在購(gòu)物中心里面預(yù)留空間，定制一個(gè)電影院。

在以上幾種電影院的建設(shè)模式中，多采用后面的兩種。其中，現(xiàn)代多廳影院的建設(shè)，采用最多的是第四種模式，即，在購(gòu)物中心里面預(yù)留空間，定制一個(gè)電影院。這種定制式的影院建設(shè)模式，一方面表現(xiàn)與滿足了影院公司的設(shè)計(jì)要求與設(shè)計(jì)理念，另一方面達(dá)到了開發(fā)商對(duì)這個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目的業(yè)態(tài)布局與組合、人流動(dòng)線的規(guī)劃與設(shè)計(jì)要求。即，開發(fā)商與影院公司規(guī)劃與設(shè)計(jì)的統(tǒng)一。

電影院可以給一個(gè)購(gòu)物中心帶來這么多的好處，那么是不是所有的購(gòu)物中心都可以有電影院的規(guī)劃呢？我想一方面要考慮這個(gè)項(xiàng)目的商圈位置、商業(yè)體量的大小、交通便利性外，還要考慮項(xiàng)目所在的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和周邊人群的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以及當(dāng)?shù)仉娪霸菏袌?chǎng)的情況等。

例如，有的購(gòu)物中心的體量只有3-4萬平方米，開發(fā)商欲拿出四分之一左右的面積做一個(gè)電影院，希望電影院能推動(dòng)購(gòu)物中心的招商和運(yùn)營(yíng)，但是電影院同時(shí)也是需要一定體量的其他業(yè)態(tài)配套服務(wù)和客流來支持的。另外，電影院的租金相對(duì)于其他商業(yè)業(yè)態(tài)來講是較低的，開發(fā)商如果拿出這樣大的一個(gè)面積比例來做電影院，那么他在計(jì)算這個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目的投資回收期時(shí)不會(huì)很樂觀的。一般地，6萬或8萬平方米以上體量的購(gòu)物中心適合有電影院的規(guī)劃。

再如，在一個(gè)城市的新區(qū)的位置（離城市的主商圈距離很遠(yuǎn)）有一個(gè)購(gòu)物中心的項(xiàng)目，未來幾年內(nèi)該區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃也不是很樂觀，目前周邊只有稀稀落落的幾個(gè)已入住和在建的居居樓及工業(yè)區(qū)，周邊整體的消費(fèi)能力也不高。由于電影院是一種大眾娛樂性的聚眾業(yè)態(tài)，這樣的項(xiàng)目我認(rèn)為適合于超市、餐飲這種消費(fèi)彈性較低的、消費(fèi)目的性強(qiáng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，而不適合于電影院的業(yè)態(tài)。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃與業(yè)態(tài)組合很重要，好的業(yè)態(tài)組合可以快速提升這個(gè)項(xiàng)目的品牌提升與盈利獲得；不好的業(yè)態(tài)組合，適得其反。

把電影院作為購(gòu)物中心的主要商業(yè)業(yè)態(tài)已成為一個(gè)事實(shí)。有的開發(fā)商對(duì)電影院的租金期望值很高，并且這個(gè)租金期望值已不適合影院行業(yè)投資回報(bào)的特點(diǎn)了，這從開發(fā)商盈利的角度是可以理解的。由于電影院先期投入成本很大，并且為了保持影院的時(shí)尚性，影院運(yùn)營(yíng)后每隔幾年還要進(jìn)行二次裝修和二次設(shè)備更新的投入，加上影院的日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用很大，所以影院的投資回報(bào)期很長(zhǎng)，影院的租金相對(duì)于其他商業(yè)業(yè)態(tài)來講是較低的。

那么如何來平衡這一問題呢？我想這就要取決于開發(fā)商的心態(tài)和對(duì)項(xiàng)目長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的信心了。開發(fā)商把有一個(gè)有品牌的電影院引進(jìn)來，絕不是單純的為了賺影院這一塊面積的租金，而是看這個(gè)電影院未來能給他的購(gòu)物中心的整體運(yùn)營(yíng)和收益帶來什么。影院與開發(fā)商的合作是一種長(zhǎng)期行為（租期一般為20年），一個(gè)成功的購(gòu)物中心是一點(diǎn)點(diǎn)的做起來的，開發(fā)商要對(duì)這個(gè)影院的品牌號(hào)召力和未來的影院運(yùn)營(yíng)以及這個(gè)購(gòu)物中心的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有信心。同時(shí)，影院未來的發(fā)展，是與開發(fā)商的利益捆綁在一起的。按照中國(guó)影院行業(yè)的慣例，在市場(chǎng)上絕大多數(shù)都是固定保底租金與凈票房提成租金的模式，也就是說，影院與開發(fā)商的合作不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)地租賃關(guān)系，而是“唇齒相依，唇寒齒亡”的相伴生存的雙贏合作關(guān)系！

一個(gè)電影院所需的面積一般為5000平方米以上（有的甚至達(dá)到10,000-15,000平方米），層高相當(dāng)于普通商業(yè)的兩個(gè)樓層的高度（9米或10米以上），并且影院的結(jié)構(gòu)、樓板承重、消防方面等工程技術(shù)要求比較特殊與復(fù)雜，因此，一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目在商業(yè)規(guī)劃的階段，影院公司就要與開發(fā)商在工程結(jié)構(gòu)及影院布局方面進(jìn)行接洽、探討和確認(rèn)，并深入洽談雙方合作的細(xì)節(jié)，將電影院定制到購(gòu)物中心里面。

電影院是購(gòu)物中心重要的商業(yè)組成部分，是當(dāng)之無愧的購(gòu)物中心主（次主）力店之一。在城市化進(jìn)程中,隨著更多的現(xiàn)代時(shí)尚的多廳影院在購(gòu)物中心里興起，可以讓人們更便利地在電影院里看電影，享受全新的電影生活方式，享受體驗(yàn)式的購(gòu)物中心生活方式，共同譜寫一曲美麗的電影院與購(gòu)物中心的和諧之舞！

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